高校官方微信公眾號運營策略探析

徐丹

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持，高校微信公眾號在面向以大學生為主體的受眾進行信息傳播的過程中，相較于傳統(tǒng)媒體意義上的校報以及前網(wǎng)絡(luò)時代的新聞網(wǎng)等校園媒體，有著使用的便捷性、傳播的及時性、交流的互動性等多重特點。在搭建院校數(shù)量不斷增多、重視程度不斷增強的情況下，一些高校仍存在對新媒體的認知和定位意識模糊，不能很好地發(fā)揮官微公眾號功能與特色的現(xiàn)象。本文以寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院為例，就這些現(xiàn)象的具體表現(xiàn)及應(yīng)對策略進行剖析探討。

寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院官方微信公眾號運營存在的問題

媒體定位模糊，難以發(fā)揮新媒體優(yōu)勢

微信公眾號作為一種新媒體平臺，與傳統(tǒng)媒體相比具有更強的開放性、互動性、多樣性和及時性。目前寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院三大官方媒體，內(nèi)容上不同平臺僅共同發(fā)布通稿，缺乏原創(chuàng)，技術(shù)上不同平臺也缺乏取長補短，傳播力和影響力有限。

個性編輯不足，難以滿足多樣化需求

一是文章選題比例相對失調(diào)。官微推文大部分屬于新聞信息類，議題以政治類為主，風格嚴肅，內(nèi)容形式刻板化，其他類型文章很少涉及。二是標題缺乏創(chuàng)新。概括式標題一家獨大，缺乏趣味性，對受眾的吸引力過低。三是語言風格相對嚴肅。行文風格相對枯燥生硬，難以引起年輕群體的閱讀興趣，無法實現(xiàn)應(yīng)有的信息傳播效果。

排版建設(shè)滯后，難以應(yīng)對全媒化挑戰(zhàn)

一是呈現(xiàn)形式較為單一，主要為“文字+新聞圖片”的方式。視頻、音頻、鏈接等其他形式幾乎沒有涉及，閱讀體驗上大打折扣。二是對已有視覺識別元素的應(yīng)用不夠系統(tǒng)，對新元素的開發(fā)不夠及時。三是排版上缺乏創(chuàng)新，大段文字的排列形式較為單一，也容易引起閱讀疲勞。

服務(wù)意識缺失，難以融入互動化環(huán)境

留言評論是正文內(nèi)容的延伸，也是高校官方微信公眾號內(nèi)容的重要組成部分。優(yōu)秀的評論管理同樣可以提高高校官方微信公眾號的傳播效果。但由于缺乏專門運營團隊，為降低管理成本，學院并沒有開通留言評論功能，傳播者和受眾之間缺乏溝通互動，沒有發(fā)揮出新媒體的功能優(yōu)勢。

運營人員緊缺，限制原創(chuàng)生產(chǎn)能力目前學院官微由組織宣傳處負責管理，實際參與運營的只有1名老師，有時根據(jù)工作情況有1-2名學生協(xié)助老師進行編輯，但都不是相關(guān)專業(yè)出身，專業(yè)技術(shù)較薄弱，不利于官微官微的運營推廣。

寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院官方微信公眾號運營策略

明確平臺定位

屬性定位：體現(xiàn)官方權(quán)威地位

高校官方微信的本質(zhì)屬性顯而易見即為它的官方性，官方媒體對信息具有制定權(quán)和定義權(quán)，所發(fā)布的消息最具權(quán)威性、擁有最大的解釋權(quán)，高校官方媒體的屬性便是代表學校向校內(nèi)外傳播最正確、權(quán)威的訊息。因此，無論傳播方式如何創(chuàng)新，傳播手段如何豐富，弘揚主旋律，傳遞正能量，培育時代新人都應(yīng)該是高校官微所應(yīng)有的責任與擔當。要全面掌控傳播內(nèi)容的準確性、主流性和權(quán)威性，把握正確的價值導(dǎo)向，引導(dǎo)主流意識形態(tài)。

受眾定位：滿足師生群體需求

高校官方微信的核心受眾群體是在校大學生，其次為學校教職工、校友、學生家長、政府教育機關(guān)以及所有關(guān)心學校發(fā)展的個人和部門，而這部分群體屬于平臺的潛在用戶。在實際運營過程中，對于核心用戶和潛在用戶的雙重需求，應(yīng)該以滿足學生受眾的需求為主同時兼顧潛在受眾的需求。寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院官微目前發(fā)布的推文及時傳達了國家或上級有關(guān)部門與學院密切相關(guān)的最新政策信息、熱點資訊等，報道發(fā)布學院最新重要會議、重大活動等情況，有效地滿足了上述所提到的潛在用戶群體的需求。但核心用戶還應(yīng)該是在校大學生。因此，要建好用好管好新媒體平臺、加強對學生的思想教育的引導(dǎo)，就要把握好網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的時、度、效，轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)的語言風格與說話姿態(tài)，更好地建設(shè)主旋律、傳遞正能量。

強化內(nèi)容建設(shè)

入木三分的吸睛標題。從標題的類型上看，要制作比較能引人注目標題，常用類型有歸納內(nèi)容重點的總結(jié)體、突出關(guān)鍵字詞的強調(diào)體、包含熱點人物話題的熱點體、引發(fā)懸念設(shè)置沖突的懸念體、通過數(shù)字激發(fā)興趣的數(shù)字體、帶有強烈情感色彩的抒情體等。從制作標題的原則上來看，標題要兼具實用性和價值性，內(nèi)容上既要高度凝練文章的精髓要義，形式上又要通過網(wǎng)絡(luò)熱詞、數(shù)字、標點符號、熱點關(guān)鍵字詞等引發(fā)受眾的閱讀興趣。標題的字數(shù)最好控制在10-30個之間，太短不易引起受眾關(guān)注，太長會使人產(chǎn)生閱讀疲勞。同時可以巧用具有強烈情感色彩的標點符號，能夠增強標題的形式感，豐富標題的情感表達，激發(fā)讀者的情感共鳴。

青春實用的話題類型?？梢圆捎谩靶侣?”的編輯模式，“新聞”即用新鮮資訊、核心熱點作為引導(dǎo)，是基礎(chǔ)是前提;“+”指向用戶的個性化需求，是在“新聞”基礎(chǔ)上的信息整合或延伸。這種模式下的推送文章不僅能夠滿足官微傳播官方權(quán)威話語的需求，又能貼合受眾實際，以更親切樸素的話語、更喜聞樂見的形式讓受眾將信息入腦入心，達到更好的傳播效果。此外還要設(shè)置多種議題豐富選題類型，包括師生風采展示類、生活趣味類、服務(wù)類等。這些類型的內(nèi)容更接地氣，更富生活氣息，對活躍話題度、維護用戶粘性發(fā)揮著積極作用。

柔和活潑的語言風格

在進行內(nèi)容創(chuàng)作時，不能再沿用校園傳統(tǒng)官方媒體居高臨下、發(fā)布命令式的語言進行大段說教、強行灌輸，應(yīng)主動放下身段、與學生建立平等的對話模式。最常用的兩種形式便是第一人稱式和詩文短句式。第一人稱式推文多以“我們”“小編”，或者學校擬人化形象名稱自稱，引述下文或串聯(lián)全文。此種語言風格可以營造出一種如同真實的社交環(huán)境，以平等、親近的溝通對話姿態(tài)減少官方媒體與受眾之間的交流壓力，運用活潑幽默的話語拉近與受眾的心理距離，引發(fā)情感共鳴?！霸娢亩叹洹币栽娢幕蚨叹涞男问秸归_文章，減少讀者大段文字閱讀的辛苦，在編排結(jié)構(gòu)上也更加賞心悅目、簡單明了，在當下信息冗雜的閱讀環(huán)境中備受讀者青睞。

形式多樣的視聽享受。要注重差異化展現(xiàn)內(nèi)容，給受眾帶來豐富多樣的視聽享受。文字間適當添加表情包和動圖可以使表情達意更加生動活潑;承載信息和富有創(chuàng)意的長圖文可以大大提高圖文的觀賞性;將數(shù)據(jù)信息或結(jié)構(gòu)性強的大段文字制作成直觀的圖表圖片，可以使信息接受更加便捷、直觀;使用視頻是講故事的最好方式，可以更生動有趣地為我們傳遞遠多于文字的信息;音頻可以解放雙眼、以聽代讀;鏈接可以有選擇性地拓展延伸信息等。

豐富排版形式

一是要避免使用大段文字，避免閱讀疲勞。或者學會將其分成小段，并且盡可能使用簡練的語言。二是圖文信息要有層次感，易于用戶吸收。最好的層次次序是大標題-中標題-小標題-圖片-文字這種從大到小的結(jié)構(gòu)，采用更加符合用戶瀏覽記憶特點的布局段落。三是選擇適用的排版工具，有效提升工作效率。在文字段落、字體、底色、標題、圖片編輯等方面可以豐富版面形式，逐漸形成自己的排版風格。四是充分運用學校已有的視覺識別元素并加強對新元素的開發(fā)。在整體視覺沖擊力上精心打磨，于點滴之中調(diào)動受眾的情緒，達到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。

促進雙向互動

微信公眾號開通了評論留言功能，受眾就會逐漸從普通的旁觀瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌爰w的參與者。每篇推文為大家提供了一個“面對面”交流的場所，該推文成為大家共同關(guān)注的焦點，可以通過點贊、在看、評論等方式參與交流，產(chǎn)生共享的情感體驗;官微運營者也要通過置頂、回復(fù)、設(shè)置話題、送禮物等形式進行反饋交流，使傳受雙方產(chǎn)生良性的互動交流。

打造專業(yè)運營團隊

一是領(lǐng)導(dǎo)者要提升新媒體眼光。積極適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展傳播規(guī)律，運用最為前沿的技術(shù)和理念指導(dǎo)學校官方微信的建設(shè)。二是要培養(yǎng)全能型運營人才。青年學生是高校新媒體平臺傳播的主要對象，也能成為高校新媒體平臺建設(shè)的主要依靠力量。大多數(shù)院校都能夠有效利用這一資源優(yōu)勢采用領(lǐng)導(dǎo)負責、學生團隊制作的模式開展官微運營工作。三要推行科學管理機制。

【基金項目：寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院2019年度院級黨建與思想政治教育研究課題《高校微信公眾號新聞輿論引導(dǎo)構(gòu)建策略研究一基于《中國青年報》全國普通高校微信公眾號單周文章閱讀量TOP10排行榜分析》（CYDJ201902）】

（作者單位：寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學院）