爭(zhēng)論、信仰，新能源車的“飯圈”文化

馬冬

特斯拉因?yàn)椤皠x車事件”出事之時(shí)，在網(wǎng)上也幾乎每天都可以看到對(duì)它的控訴，很難找出比特斯拉負(fù)面更多、信用更坍塌的品牌。

今年“3·15”播出之后，有網(wǎng)友直呼：“‘韭斯拉竟然沒(méi)上，不合理”。網(wǎng)絡(luò)上這么想的人好像越來(lái)越多，罵特斯拉似乎成為了一種“行為正確和邏輯正確”。

世界戛然裂開(kāi)了，人群劃成了兩大部落：一邊是人間清醒，另一邊是狂野的支持。

如果你有堅(jiān)定的信仰，相信特斯拉就是特垃圾，那你很幸運(yùn)，能擁有信念感無(wú)論如何都很幸運(yùn)。

如果你沒(méi)有什么執(zhí)念，所持證據(jù)不過(guò)就是看個(gè)外圍、聽(tīng)個(gè)隨意，那不妨停下跟風(fēng)的熱鬧， 對(duì)非此即彼保持一些遲疑與警惕，放下當(dāng)下痛罵特斯拉的“行為正確”，多思考幾個(gè)問(wèn)題：

為什么特斯拉負(fù)面頻出，粉絲依舊奉之為神？

為什么新能源車圈會(huì)被劃分為兩個(gè)陣營(yíng)，一派是“大哥”特斯拉，另一派是蔚來(lái)、理想、小鵬、領(lǐng)克、哪吒……

最后捫心自問(wèn)一番，新能源車的粉絲們買的究竟是車，還是信仰？尤其，以特斯拉和蔚來(lái)為例。

特斯拉總部“偶像”起源

上海浦東機(jī)場(chǎng)西南方向，沿繞城高速行駛約40分鐘，可到達(dá)一處地方，此前，這里還是一片農(nóng)田。

2018年，特斯拉官宣，以9.73億元人民幣的價(jià)格成功摘得上海臨港裝備產(chǎn)業(yè)區(qū)某處地塊，面積100多畝。

于是這片農(nóng)田，就此化身為特斯拉在上海的超級(jí)工廠。

源源不斷的資金，讓特斯拉超級(jí)工廠得以將1-2年的工期壓縮至8個(gè)月。

馬斯克曾用“震驚”來(lái)表述眼前的一切，而這種速度，也被上海市官方定義為——“特斯拉速度”。

2019年1月上海工廠開(kāi)始建設(shè)，同年12月就交付了第一批15輛汽車。

隨后，馬斯克在公開(kāi)場(chǎng)合擲地有聲的說(shuō)：“2020年底，Model 3所有零部件全面國(guó)產(chǎn)化！”

有人說(shuō)特斯拉是個(gè)毀滅者，但是，它真正會(huì)摧毀的，絕不是國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車行業(yè)，而是傳統(tǒng)燃油車行業(yè)。

行業(yè)從業(yè)者曾說(shuō)到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)在電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈上最薄弱的環(huán)節(jié)就是整車制造。

薄弱就得補(bǔ)，但整車制造難就難在，它需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐和完善，這不無(wú)道理。

或許回顧中國(guó)自主手機(jī)品牌的崛起，可以給我們一點(diǎn)啟示和靈感。

中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)際上是伴隨著2011年蘋果公司的進(jìn)入才出現(xiàn)的。在此之前的波導(dǎo)、夏新等中國(guó)手機(jī)品牌，由于缺少先進(jìn)的技術(shù)和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)一不是“曇花一現(xiàn)”。

表面看來(lái)，蘋果利用中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力，賺取了數(shù)以億計(jì)的利潤(rùn)，但同時(shí)也為中國(guó)完善手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，以及在自主品牌的崛起之路上“居功至偉”。

通過(guò)蘋果手機(jī)的普及，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)需求大爆發(fā)，首先給國(guó)產(chǎn)手機(jī)及產(chǎn)業(yè)鏈提供了做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，最后開(kāi)始進(jìn)口替代。得益于此，今天才可以在全球手機(jī)排行榜上，看到華為、OPPO、vivo、小米等企業(yè)的名字。

特斯拉的存在是同樣的道理。

國(guó)內(nèi)一直想做好新能源汽車，從2009年到2019年這10年間，巨額補(bǔ)貼下，國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車品牌也完全沒(méi)有形成和外資抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌不爭(zhēng)氣，那就想辦法讓其爭(zhēng)氣。

特斯拉的到來(lái)，拉動(dòng)了整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，包括：動(dòng)力總成系統(tǒng)、電驅(qū)系統(tǒng)、充電、底盤、車身、中控、內(nèi)飾、其他構(gòu)件、外飾等。一共有130多個(gè)供應(yīng)商替特斯拉供貨，而中國(guó)企業(yè)占據(jù)一半。

如果特斯拉真的如允諾中所言，將所有零部件國(guó)產(chǎn)化，那么可以期待它能像當(dāng)年蘋果產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)的落地生根那樣，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看讓本土電動(dòng)車企業(yè)受益。

正如蘋果的出世，把全球手機(jī)制造行業(yè)搞了個(gè)“天翻地覆”，盤活了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)能。同樣的，因?yàn)榉N種因素，諸如“剎車事件”“降價(jià)事件”，特斯拉一度除了標(biāo)桿、同行、友商、領(lǐng)先者之外，它也變成了競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)手、假想敵，從而被學(xué)習(xí)、被追捧、被批判、被爭(zhēng)論。

這也是后面一系列坊間所言“信仰爭(zhēng)論”的起源……

粉絲圈關(guān)于信仰

從2014年起，樂(lè)視、蔚來(lái)、威馬、車和家、小鵬、拜騰……一個(gè)個(gè)新名字層出不窮。據(jù)說(shuō)整個(gè)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)造車公司突破了300家，而江蘇省就有30家以上。

有人問(wèn)，為什么特斯拉“剎車問(wèn)題”“降價(jià)事件”甚囂塵上，銷量不減反增 ？

因?yàn)闀r(shí)至今日，當(dāng)事人依舊拿不出任何鐵證；

因?yàn)闀r(shí)至今日，也沒(méi)有任何一個(gè)機(jī)構(gòu)組織官宣特斯拉剎車有問(wèn)題；

因?yàn)闀r(shí)至今日，熱衷于討論特斯拉剎車問(wèn)題的人群壓根就不是特斯拉的目標(biāo)用戶。

又有人問(wèn)，為什么蔚來(lái)、理想等等也被爆出質(zhì)量不行，也依舊攔不住大批消費(fèi)者的追捧？

因?yàn)樾聲r(shí)代的用戶群體對(duì)于品牌的熱愛(ài)，有時(shí)候可能會(huì)遠(yuǎn)超商品本身。

比如有用戶調(diào)侃說(shuō)，“我買蔚來(lái)，因?yàn)樗俏祦?lái)。對(duì)！你不要講什么性能，百公里加速，什么安全隱患，這些都不重要！重要的在于，蔚來(lái)給我一個(gè)完美的人設(shè)。我，一個(gè)普普通通的中產(chǎn)！在上海，拿著2萬(wàn)塊的月薪。蔚來(lái)是我的首選！選擇蔚來(lái)，代表著先進(jìn)！代表著科技！代表著簡(jiǎn)潔、干練、不油膩！這就是一個(gè)上海中產(chǎn)的畫(huà)像，而蔚來(lái)，完美地貼合了我的想法?！?/p>

特斯拉之于其他品牌的粉絲，猶如籃球界的“詹粉”與“科蜜”的區(qū)別。

相信，只要看懂了這層關(guān)系，大致也就懂了，新能源車和粉絲之間為什么會(huì)有那么多剪不斷的“情緣”了。

信仰的沉淀就是從這個(gè)時(shí)期萌芽的。而徹底開(kāi)始這場(chǎng)紛爭(zhēng)的，是一次爭(zhēng)論。

7月份，有蔚來(lái)車主投訴稱座椅設(shè)計(jì)有缺陷，導(dǎo)致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問(wèn)題的車主，卻引來(lái)了另一批蔚來(lái)車主的反駁和攻擊：

“都是蔚來(lái)給你們寵壞了！”

分成兩派的蔚來(lái)用戶在蔚來(lái)App里掐起架來(lái)。投訴的車主被指責(zé)是在抹黑蔚來(lái)、無(wú)理取鬧。那些認(rèn)為座椅沒(méi)毛病的車主則被嘲諷為“蔚忠賢”。

這些蔚來(lái)車主強(qiáng)力捍衛(wèi)品牌名譽(yù)的現(xiàn)象，和飯圈文化里粉絲“護(hù)主”的行為頗為相似。

同樣呈現(xiàn)飯圈化特征的還有特斯拉車主。

2021年4月，特斯拉陷入因車主在車展維權(quán)帶來(lái)的輿論爭(zhēng)議時(shí)，就有不少車主自發(fā)站出來(lái)維護(hù)品牌形象。特斯拉官方還發(fā)了一條微博表達(dá)感恩。有網(wǎng)友把這篇博文修改成飯圈版本，只要把“特斯拉”換成“哥哥”，幾乎毫無(wú)違和感。

對(duì)這些“飯圈”車主來(lái)說(shuō)，選擇了蔚來(lái)和特斯拉的一輛車，就意味著選擇了一個(gè)人生偶像、一套文化和生活方式，乃至一種需要他們捍衛(wèi)的價(jià)值觀和信仰。

在泛娛樂(lè)化浪潮的助推下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”近些年被各路大佬頻頻提起。但如何培養(yǎng)粉絲，對(duì)于大家來(lái)說(shuō)卻是個(gè)技術(shù)活兒，尤其是對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是難上加難。

畢竟每個(gè)汽車品牌都有自己的調(diào)性，而它的消費(fèi)者通常是和品牌氣質(zhì)相投的人。

哪怕是長(zhǎng)城，在品牌身邊聚攏的都是群熱愛(ài)國(guó)貨，甚至有一些同仇敵愾的粉絲，更別提那些精于粉絲營(yíng)銷、擅長(zhǎng)借粉絲之口傳播口碑和價(jià)值觀的企業(yè)。用好這些粉絲，簡(jiǎn)直比追著媒體傳播還有效果。

在這方面新勢(shì)力車企似乎更有話語(yǔ)權(quán)，想當(dāng)初很多新勢(shì)力造車企業(yè)連正兒八經(jīng)的量產(chǎn)車都沒(méi)有的時(shí)候，就有不少“粉絲”蒙著眼交定金，一起為夢(mèng)想窒息。

這一切的根源，都離不開(kāi)新能源車企的“信仰建設(shè)”。

蔚來(lái)和特斯拉就是個(gè)典型的例子，當(dāng)然，我們必須先提出幾個(gè)客觀存在的事實(shí)：

1.蔚來(lái)和特斯拉都有非常多的負(fù)面新聞，包括安全、續(xù)航、車主吐槽等。

2.蔚來(lái)月銷量大概在4 000多輛，現(xiàn)階段車主人群不算特別多，但處在緩慢上升的過(guò)程當(dāng)中；特斯拉雖然也是負(fù)面頗多，但銷量不減反增。

3.蔚來(lái)在國(guó)產(chǎn)新能源品牌當(dāng)中似乎活得還不錯(cuò)，特斯拉也持續(xù)在車友圈收獲好評(píng)。

“如果你在購(gòu)買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票?！蔽祦?lái)創(chuàng)始人李斌在接受節(jié)目采訪時(shí)，曾這樣說(shuō)到。

在用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷模式上，蔚來(lái)的策略與當(dāng)年創(chuàng)造口碑神話的小米有幾分相似，兩者的運(yùn)營(yíng)核心可用一個(gè)詞總結(jié)——參與感，圍繞這一核心，蔚來(lái)在傳播路徑、產(chǎn)品、用戶關(guān)系運(yùn)維上也與傳統(tǒng)車企不同。

不過(guò)“飯圈第一人”還屬特斯拉。這與馬斯克濃郁的個(gè)人色彩脫不了關(guān)系。他所發(fā)表的言論狂妄且大膽，經(jīng)常語(yǔ)不驚人死不休，網(wǎng)上公開(kāi)“懟”記者、“懟”比爾·蓋茨，嘴炮連發(fā)。這時(shí)候粉絲效應(yīng)就顯現(xiàn)出來(lái)了：無(wú)數(shù)的特斯拉車主僅僅因?yàn)閭€(gè)人崇拜，不考慮任何因素，頭腦一熱就瘋狂購(gòu)買特斯拉。購(gòu)買特斯拉后來(lái)甚至演變成能力的象征。

特斯拉一直說(shuō)自己沒(méi)有所謂的廣告營(yíng)銷，但實(shí)際卻把粉絲力量發(fā)揮到了極致。

在當(dāng)下的汽車市場(chǎng)環(huán)境里，蛋糕正在縮小，環(huán)伺者卻眾多，未來(lái)賽道競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。

對(duì)于新能源車企們，值得思考的是，在第一批鐵桿粉絲訂單消耗完畢、基本突破交付瓶頸的現(xiàn)階段，怎樣吸收更多增量用戶，進(jìn)一步向投資者證明自己的市場(chǎng)潛力，是新階段需要跨越的一座大山。

畢竟，作為造車新勢(shì)力，特斯拉也好，蔚來(lái)們也好，表現(xiàn)如何，將會(huì)很大程度影響資本市場(chǎng)對(duì)新造車勢(shì)力的態(tài)度與信心。

不得不承認(rèn)的是，相較于虛無(wú)縹緲的“品牌信仰”和朝令夕改的“服務(wù)承諾”，產(chǎn)品更能體現(xiàn)一家車企的核心競(jìng)爭(zhēng)力，新能源車市的“馬拉松”才剛剛開(kāi)跑，還有很多未知，值得等待。

新能源時(shí)空誰(shuí)是終極偶像？

將所有時(shí)空、所有維度、所有事件綜合在一起，圍繞新能源汽車的整個(gè)議題，也不再是簡(jiǎn)單的孰好孰壞，而是為之計(jì)深遠(yuǎn)。

世界都認(rèn)為未來(lái)將會(huì)是電動(dòng)車的天下，燃油車在后面五十年內(nèi)一定會(huì)被淘汰。不論粉絲們?nèi)绾委偪?，我們始終能夠看到，新能源車的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越迅捷。

成立剛6年的小鵬汽車2020年8月才上市，現(xiàn)在市值高達(dá)371億美元；上市兩年多的蔚來(lái)市值979億美元；比亞迪現(xiàn)在市值也約1 000億美元；上市半年的理想汽車現(xiàn)在也有294億美元。

也許，特斯拉的使命會(huì)和蘋果手機(jī)一樣，將中國(guó)的電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈給整合優(yōu)化起來(lái)，讓上下游更強(qiáng)大、更健康，就像蘋果的誕生，激發(fā)出華為、小米、OPPO、vivo……但誰(shuí)會(huì)是真偶像，還需要客觀冷靜的看待。

時(shí)代背景下，新能源車背后的發(fā)展邏輯，都有其深刻的互聯(lián)網(wǎng)印記，將互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、分享的思維融入到新能源汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)中是當(dāng)務(wù)之急：

首先，專利不是一切，對(duì)于特斯拉這樣的高新科技公司，專利就相當(dāng)于飯碗，開(kāi)放專利就相當(dāng)于把飯碗親手砸了，但特斯拉CEO馬斯克至少現(xiàn)在不這么認(rèn)為：“特斯拉曾經(jīng)覺(jué)得有必要保護(hù)專利，擔(dān)心大公司剽竊特斯拉技術(shù)，并以其強(qiáng)大的實(shí)力打壓特斯拉。事實(shí)恰恰相反，開(kāi)放專利只會(huì)增強(qiáng)，而不會(huì)削弱特斯拉的地位。因?yàn)椋夹g(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位不取決于專利，而取決于一個(gè)公司吸引和調(diào)動(dòng)人才的能力?！?/p>

開(kāi)放專利，表面上看會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占便宜，大量?jī)r(jià)格更低廉、品質(zhì)也不差的山寨產(chǎn)品會(huì)如春筍般破土而出，但這恰恰是馬斯克所希望看到的。從某種程度上說(shuō)，模仿同嫉妒一樣都是對(duì)一個(gè)公司的認(rèn)可，當(dāng)模仿越來(lái)越多，形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)于特斯拉的品牌和知名度都將起到廣泛的宣傳作用，以及促進(jìn)行業(yè)生態(tài)繁榮。

馬斯克曾在博客中所言，僅靠特斯拉一己之力，難以形成新能源汽車規(guī)模效益，取暖還需抱團(tuán)。特斯拉再怎么努力，即使日后壟斷全球，也還有很長(zhǎng)的研發(fā)、并購(gòu)、整合之路要走，若主動(dòng)幫助其他廠商提升技術(shù)水平，既能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，也能帶動(dòng)自身發(fā)展，何樂(lè)不為。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)放、分享是基礎(chǔ)，連接是生命線，要么加入到游戲規(guī)則里來(lái)，一起完善生態(tài)與食物鏈，要么單打獨(dú)斗，自生自滅。

有人說(shuō)，新興創(chuàng)業(yè)汽車公司在控制成本方面，很難是傳統(tǒng)企業(yè)的對(duì)手。未來(lái)十年確實(shí)是交通出行和汽車制造領(lǐng)域改朝換代的十年，難得的創(chuàng)業(yè)時(shí)間窗口在向人才和資本敞開(kāi)。

與此同時(shí)，很多業(yè)外人士和資本，盡管早就知道創(chuàng)業(yè)造車的難度巨大，但也很可能有人大大低估了這件事情的難度。當(dāng)年滴滴用一套互聯(lián)網(wǎng)軟件，改變了出租車行業(yè)的時(shí)候，傳統(tǒng)出租車行業(yè)，其實(shí)是無(wú)能為力的。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)天氣不對(duì)的時(shí)候，暴雨其實(shí)已經(jīng)來(lái)了。

這一波新能源車?yán)顺保?014年起），造車公司發(fā)布會(huì)一場(chǎng)一場(chǎng)的開(kāi)，廣告一輪一輪的打，工廠奠基了一個(gè)又一個(gè)，各種PPT、概念車、原型車層出不窮。不可否認(rèn)的是，營(yíng)銷很有價(jià)值，也很重要，但企業(yè)營(yíng)銷與產(chǎn)品的關(guān)系，仿佛樹(shù)干與根，脫離產(chǎn)品實(shí)際的營(yíng)銷，總會(huì)顯得像是無(wú)根之木。高大上的營(yíng)銷，終究需要過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)支撐。

后記：

王家衛(wèi)《一代宗師》里有段旁白是這樣說(shuō)的：“其實(shí)天下之大，又何止南北。勉強(qiáng)求全，等于固步自封。在你眼中，這塊餅是個(gè)武林。對(duì)我來(lái)講是一個(gè)世界。所謂大成若缺，有缺憾才能有進(jìn)步。真管用的話，南拳又何止北傳。你說(shuō)對(duì)嗎？”

似乎在新能源車的領(lǐng)域里，站著的多，倒下的多，倒下又站起來(lái)的也多。終究，沒(méi)有誰(shuí)能有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)，只是在這個(gè)武林里，爭(zhēng)來(lái)斗去，津津樂(lè)道于一拳一腳、誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)者，必與真諦相去甚遠(yuǎn)。

特斯拉、爭(zhēng)論、信仰，這背后，當(dāng)所有故事的關(guān)鍵詞，從多元時(shí)空都匯聚一處時(shí)才發(fā)現(xiàn)，正在上演的，恰似一出好戲，正在興頭之上……

*部分?jǐn)?shù)據(jù)素材來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)