中小游戲公司實現(xiàn)品類創(chuàng)新的調(diào)查與研究

董昕恬 倪蓉 胡芯怡

摘 要：近年來，國內(nèi)游戲廠商呈現(xiàn)騰訊、網(wǎng)易兩家獨大的局面，使得中小游戲企業(yè)的生存空間越來越小。針對此類狀況，本文以杭州凱歌科技有限公司為例，采取企業(yè)訪談和消費者調(diào)研等形式，深入研究中小型游戲公司實現(xiàn)品類創(chuàng)新的方法與途徑。

關(guān)鍵詞：游戲行業(yè);品類創(chuàng)新;中小企業(yè)

0 引言

在騰訊、網(wǎng)易霸榜的局面下，本論文舍棄研究具有大量二手數(shù)據(jù)的大型游戲企業(yè)，選取生存困難的中小型游戲企業(yè)，緊扣行業(yè)痛點。從熱門游戲話題的大方向出發(fā)，選擇小眾題材，并以杭州凱歌科技有限公司為切入點，“大處著眼，小處入手”，探尋中小型游戲企業(yè)實現(xiàn)品類創(chuàng)新的方法與途徑。

1 文獻綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)游戲的文獻綜述

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)所面臨的問題也日益明顯，這引起了學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的高度關(guān)注，形成一個新的研究熱點。

從企業(yè)運營方面，彭虎鋒（2005）從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度分析現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營模式和企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸的方式。從虛擬資產(chǎn)管理方面，周海兵（2005）探討了網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬資產(chǎn)的規(guī)模、交易現(xiàn)狀以及建立虛擬資產(chǎn)交易平臺的必要性。從企業(yè)競爭力方面，季勇勇（2006）通過梳理歸納品牌競爭力與核心競爭力的關(guān)系，對如何塑造網(wǎng)絡(luò)游戲品牌競爭力提出建議，并以盛大為例，詳細闡述了其全方位的品牌策略。

對于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，論文的研究方向均存在較為單一的問題。另外，我國有關(guān)部門每年發(fā)表的行業(yè)報告僅指出其現(xiàn)狀和發(fā)展方向，并未對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)進行深入的管理學上的分析和研究，例如，如何提升企業(yè)的競爭力，改善營銷盈利模式，提高公司的研發(fā)能力等。

1.2 品類創(chuàng)新的文獻綜述

對于品類創(chuàng)新，近年來大量學者從多方展開研究。

潘小珍（2008）從品類和品類創(chuàng)新的概念出發(fā)，論述了我國企業(yè)運用較多的品類創(chuàng)新的方法、營銷策略和規(guī)避品類創(chuàng)新風險的原則等內(nèi)容。張勝軍（2012）從徹底創(chuàng)新、品類分化和消費者心智三方面，結(jié)合正反案例指出對于中小企業(yè)，正確的品類創(chuàng)新一旦成功，就能脫離激烈的市場競爭，在新領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢地位。胡柳波（2012）等通過對中小企業(yè)的困境和營銷誤區(qū)進行分析梳理，提出中小企業(yè)戰(zhàn)略突圍的新思維。張云（2013）認為本質(zhì)上，品類創(chuàng)新是一種商業(yè)精神，其核心是尋找心智的空缺。

綜上所述，眾多學者對品類創(chuàng)新的研究較為全面，大部分研究表明中小企業(yè)的發(fā)展與品類創(chuàng)新密不可分，這為本論文的研究提供較強的理論支撐。

簡言之，已有研究在網(wǎng)絡(luò)游戲方面還可以從品類創(chuàng)新的角度上加以完善。本論文通過深入調(diào)查大企業(yè)霸榜背景下中小微游戲企業(yè)如何立足生存，利用已有文獻“舊貌換新顏”，為研究中小游戲企業(yè)實現(xiàn)品類創(chuàng)新奠定理論基礎(chǔ)，從全新的視角將“網(wǎng)絡(luò)游戲”與“品類創(chuàng)新”有機結(jié)合。

2 國內(nèi)游戲行業(yè)競爭現(xiàn)狀

首先，運用PEST模型對中國游戲運營行業(yè)的競爭環(huán)境進行分析。

2.1 政策環(huán)境

隨著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，游戲運營成為游戲產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)，其中便包含市場推廣。從2015年4月起，我國新頒布的《廣告法》中對于游戲推廣作出了明確規(guī)定，確定了游戲廣告和宣傳推廣的邊界，這對游戲產(chǎn)業(yè)以及游戲運營行業(yè)的健康發(fā)展具有重要的推動作用。

此外，2016年國家新聞廣電總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》，重申游戲上網(wǎng)需要經(jīng)過國家出版廣電總局審批。2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，推進網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)型升級，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)出版運營?？傮w來說，我國游戲運營行業(yè)在政策的推動下，呈現(xiàn)規(guī)范健康的態(tài)勢。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境

“一帶一路”的建設(shè)和發(fā)展，為我國游戲出口帶來了新的機遇，其中一些擁有中國文化特色的游戲逐漸得到了國外市場的認可。另外，游戲領(lǐng)域尤其是手機游戲市場，一直都是資本關(guān)注的焦點。

2.3 社會環(huán)境

隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，社會對游戲的認可度不斷提升。特別是手機游戲吸引了不同年齡段的用戶，逐漸降低了人們對游戲的偏見。同時，游戲產(chǎn)業(yè)及時滿足了社會的文化需求。國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》，提出增強公共文化服務(wù)發(fā)展動力，鼓勵和引導(dǎo)社會力量參與，加強文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)。游戲作品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的重要組成部分，在滿足社會文化的需求上，發(fā)揮了特有的作用。

2.4 技術(shù)環(huán)境

首先，游戲運營行業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)為前提的產(chǎn)業(yè)。截至2020年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.32億，較2020年3月新增手機網(wǎng)民3546萬，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%，互聯(lián)網(wǎng)普及率極高。其次，國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進網(wǎng)絡(luò)提速降費的指導(dǎo)意見》等文件，加強我國寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為游戲運營行業(yè)提供良好的網(wǎng)絡(luò)支持。同時，智能硬件的快速發(fā)展也為游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)條件。從游戲領(lǐng)域來看，智能手機、平板電腦的更新?lián)Q代，與移動游戲規(guī)模相輔相成。隨著5G時代的來臨，可穿戴智能設(shè)備、VR/AR等硬件的發(fā)展，為下一階段的游戲產(chǎn)業(yè)及運營發(fā)展提供了新方向。

另外，從游戲行業(yè)的江山分布分析中小游戲企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展促進了游戲行業(yè)的發(fā)展，而智能手機的普及則加快了手游行業(yè)的崛起，這大大壓縮了端游和頁游的市場。近幾年，各大廠商紛紛涌入游戲市場。其中，由于社會節(jié)奏加快，主打碎片化時間的移動端手機游戲大放異彩?！?020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年中國游戲市場收入2786.87億，增速超20%;而移動端游戲收入增長高達32%。可見中國游戲市場潛力巨大，手游市場更是勢頭強勁，但客戶端游戲市場和網(wǎng)頁游戲亟須尋求品類創(chuàng)新以獲得新生。

同時，國內(nèi)游戲廠商呈現(xiàn)騰訊、網(wǎng)易兩家獨大的局面，其他中小游戲企業(yè)由于資金、人脈、資源、技術(shù)等問題，很難在其中生存壯大。僅從端游看，根據(jù)國外的數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站SuperData在2020年每月對世界上PC端游戲發(fā)布的市場報告，在國內(nèi)廠商代理或開發(fā)的游戲中，騰訊代理的《英雄聯(lián)盟》《地下城與勇士》《穿越火線》和《堡壘之夜》及網(wǎng)易自主開發(fā)的《夢幻西游2》長期占領(lǐng)榜單前列，而其他國內(nèi)游戲廠商難覓蹤影。