非遺旅游目的地投射形象與感知形象對比研究

李江敏，黎鑫薇，伍青青，趙青青

（中國地質(zhì)大學（武漢）經(jīng)濟管理學院，武漢 430074）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所［1］。隨著文旅融合的深入推進，人們對旅游活動的文化品質(zhì)追求不斷提高，非遺因其承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵和活態(tài)傳承的特性而備受游客喜愛，以非遺為對象的文化旅游愈加受到游客青睞，非遺日益成為地方旅游形象營銷的重要內(nèi)容［2］。研究非遺旅游目的地形象對旅游目的地營銷及非遺旅游發(fā)展具有重要意義。目前，學術界對非遺旅游目的地缺乏統(tǒng)一的定義。歐陽正宇［3］將非遺旅游定義為以非遺為旅游吸引物的旅游活動；馬勇等［4］認為旅游目的地是以一定旅游資源為基礎，吸引游客進行旅游活動并提供相應接待設施的地域空間?；诖?，本研究將非遺旅游目的地定義為以非遺為重要文化內(nèi)核及旅游吸引物的旅游地域空間。

旅游目的地形象是影響游客購買意愿與行為決策的重要因素［5］，是地方旅游營銷的重要內(nèi)容。20世紀70年代以來，國內(nèi)外學者對旅游目的地形象構成、影響因素及形成機制等內(nèi)容展開了廣泛研究。旅游目的地形象由供給側的投射形象與需求側的感知形象共同決定，并影響旅游目的地競爭力［6］。投射形象是供給方試圖傳播的旅游形象［7］，感知形象是游客基于自身知識、旅游經(jīng)驗等個體因素，結合對投射形象內(nèi)容的感知和評價，形成的旅游目的地總體印象［8］。而非遺所具有的無形性特征，也使得游客對非遺旅游目的地的感知形象易受外部環(huán)境影響。探究非遺旅游目的地形象與游客感知形象之間是否存在差異以及差異產(chǎn)生的原因，并據(jù)此提出非遺旅游目的地形象提升策略具有重要意義。

信息化時代，越來越多的游客傾向于從網(wǎng)絡上搜尋旅游信息、分享旅游體驗，網(wǎng)絡成為旅游目的地形象傳播的主要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)自由、開放、共享的特點也使得互聯(lián)網(wǎng)信息更符合游客的真實感知［9］，為旅游目的地形象研究提供了基礎。蘇州市是中國第一項世界級非遺——昆曲的發(fā)源地，擁有32項國家級非遺名錄項目，是典型的非遺旅游目的地。本研究以蘇州市為案例地，基于網(wǎng)絡文本，運用內(nèi)容分析法，探索供給方投射形象與游客感知形象之間的差距。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 非遺旅游研究

自2001年昆曲成為中國首批世界級非遺之一，社會各界對非遺日趨重視。當前，關于非遺旅游的研究在方法上呈以定性研究為主、定量研究較少的態(tài)勢，研究方法單一，文獻歸納、問卷調(diào)查、參與觀察、深度訪談等方法是學者們較常采用的研究方法。研究內(nèi)容主要包括非遺旅游資源評價、非遺旅游開發(fā)模式、非遺利用與保護、非遺旅游體驗4個方面。如張瑛等［10］從政府角度研究政府在少數(shù)民族非遺保護與旅游開發(fā)中的作用。戴其文等［11］采用問卷調(diào)查和交叉表格分析法，分析不同屬性游客對桂林市非遺感知的差異及旅游需求，結果表明，網(wǎng)絡是游客了解非遺的重要途徑?？傮w而言，現(xiàn)有非遺旅游研究主要基于政府、游客或地方居民等單一視角，對非遺旅游保護與開發(fā)進行描述性分析，缺乏從多主體視角對非遺旅游目的地形象的研究。

1.2 旅游目的地形象研究

旅游目的地形象是游客對特定旅游區(qū)域的印象、期望、意見及信任的總和［12］。Kotler等［13］將旅游目的地形象分為投射形象和接受形象。其中，投射形象是旅游目的地決策過程的一種拉力因素［14］，正面的投射形象往往可以提升地方旅游形象，促使游客正向旅游決策的產(chǎn)生，而負面的投射形象不僅難以吸引游客，還可能影響地方旅游業(yè)的長遠發(fā)展［15］。感知形象是投射形象傳播效果的檢驗和反映［16］?，F(xiàn)有研究主要從游客視角對游客感知形象進行分析，然而形象建構過程涉及建構主體及形象接受者2個方面，對比分析旅游投射形象與感知形象之間的差異，有利于發(fā)現(xiàn)旅游目的地開發(fā)及形象宣傳營銷中存在的問題。如胡孟姣等［17］運用網(wǎng)絡文本分析，以安徽黃山為例，從形象供給方與需求方2個角度對旅游目的地涉外形象進行研究，發(fā)現(xiàn)二者在認知形象方面存在差異。

目前，旅游目的地形象研究多針對某一城市進行，針對某類型旅游目的地整體形象的研究較少，研究對象主要為鄉(xiāng)村旅游［18］、生態(tài)旅游［19］等類型的旅游目的地形象，缺乏非遺旅游目的地形象的相關研究。在研究方法上，多采用訪談法［20］、扎根分析［21］等定性研究方法和問卷調(diào)查法［22］等。隨著網(wǎng)絡的高速發(fā)展，真實、全面且易獲取的網(wǎng)絡文本內(nèi)容為旅游目的地形象研究提供了重要的數(shù)據(jù)來源，將網(wǎng)絡媒介與內(nèi)容分析法相結合成為旅游目的地形象研究的一大趨勢。本研究運用內(nèi)容分析法，以供給方網(wǎng)站宣傳文本和游客網(wǎng)絡游記為數(shù)據(jù)來源，從供給方投射形象與游客感知形象2個視角研究非遺旅游目的地投射形象與感知形象之間的差異，探索非遺旅游目的地形象提升策略，拓展旅游目的地形象研究視角與理論，指導非遺旅游目的地營銷實踐。

2 研究設計

2.1 研究方法

內(nèi)容分析法是基于定性研究的量化分析方法，廣泛運用于旅游形象及游客感知研究中。本研究采用內(nèi)容分析法，以反映投射形象的供給方網(wǎng)站宣傳文本和反映感知形象的游客網(wǎng)絡游記為數(shù)據(jù)來源，分析非遺旅游目的地形象?；诟哳l詞分析、語義網(wǎng)絡分析和情感分析，辨析非遺旅游目的地投射形象與感知形象之間的差異。

2.2 研究過程

2.2.1 案例地選取 蘇州市是中國首批人類非遺代表作——昆曲的發(fā)源地，也是國內(nèi)重要的非遺資源集聚地，在全國率先提出非遺分類保護方案，在國內(nèi)非遺保護與旅游開發(fā)工作中居領先地位。本研究選取蘇州市作為非遺旅游目的地形象研究案例地，一方面，蘇州市非遺資源豐富，有昆曲、古琴藝術等6項世界級非遺，是全國同級別城市中擁有世界級非遺數(shù)量最多的城市，此外還有32項國家級、124項省級和159項市級非遺項目。另一方面，蘇州市非遺旅游蓬勃發(fā)展，政府大力支持非遺傳承及旅游開發(fā)，建設有昆曲博物館、蘇州非遺博物館等大量展館，積極舉辦昆曲藝術節(jié)，打造非遺演藝，為游客提供了沉浸式園林實景話劇、光影燈光水鄉(xiāng)婚俗秀等多樣化的非遺旅游產(chǎn)品。

2.2.2 文本數(shù)據(jù)采集 旅游政府部門是投射形象打造的重要主體，且政府官網(wǎng)信息較其他信息源更為真實豐富。游客游記反映了其對旅游目的地的形象感知及文化的情感態(tài)度與認同。本研究以供給方網(wǎng)站宣傳文本作為投射形象的數(shù)據(jù)來源，以游客網(wǎng)絡游記作為感知形象的數(shù)據(jù)來源。首先，在攜程網(wǎng)和馬蜂窩上，以“蘇州市非遺旅游”為關鍵詞進行游記檢索，刪除與蘇州市非遺無關的游記，最終獲得有效游記63篇，共133 475字符，作為感知形象的研究文本。在蘇州旅游網(wǎng)及蘇州非遺信息網(wǎng)上以同樣的方式進行檢索?？紤]到文本數(shù)量龐大以及旅游活動的季節(jié)性、階段性特征，不限定檢索時間，采取系統(tǒng)抽樣方法，每10頁提取1頁內(nèi)容，共采集到122 090字符的文本，作為投射形象的研究文本。

2.2.3 文本處理 首先，對表示同一內(nèi)容的名詞進行統(tǒng)一；其次，補充自定義分詞詞表，增添蘇州市重要非遺項目名稱、地名、景點名稱等；再次，利用分詞過濾詞庫刪除無明顯指代意義的代詞、虛詞等；最后，利用ROSTCM6軟件的高頻詞分析、語義網(wǎng)絡分析及情感分析功能對研究文本進行分析。

3 結果與分析

3.1 高頻詞分析

高頻詞分析主要是通過統(tǒng)計一組出現(xiàn)在同一文本中的高頻詞的頻率，利用多次共現(xiàn)來判斷高頻詞之間的關系，從而分析高頻詞所代表的類目之間的內(nèi)在關聯(lián)性。本研究采用ROSTCM6軟件對研究文本進行高頻詞分析。分別提取蘇州市非遺旅游目的地投射形象與感知形象的前70個高頻詞（表1）。

由表1可知，這2組高頻詞的詞性以名詞、形容詞、動詞為主。其中，名詞出現(xiàn)的頻率最高，主要包括地點（蘇州、中國、姑蘇等），景點名稱（古鎮(zhèn)、博物館、平江路等），非遺項目（昆曲、戲曲、緙絲等）及基礎設施（建筑、酒店、地鐵等）。動詞主要體現(xiàn)了非遺的旅游體驗與保護傳承，如制作、傳承等。形容詞體現(xiàn)了非遺旅游目的地的文化氛圍，如傳統(tǒng)、特色等。本研究根據(jù)文本分析結果，將非遺旅游目的地形象分為非遺文化、非遺旅游空間、非遺旅游體驗、文化氛圍、基礎設施5個主類目及下屬的7個次類目（表2）。

表1 蘇州市非遺旅游目的地投射形象與感知形象高頻詞

表2 非遺旅游目的地形象分析類目

供給方和游客對非遺文化的認知與保護意識是影響非遺旅游目的地形象建構的重要內(nèi)容。文化認知方面，供給方與游客均對世界級非遺及國家級非遺等高品位非遺項目有較強的文化認知，且側重于表演藝術類及技藝類非遺，如昆曲、緙絲、蘇繡、金磚制作技藝等，此類非遺因其展示性、藝術性及參與體驗感強而備受游客喜愛。文化保護方面，供給方和游客對非遺保護的感知較低，且供給方對非遺保護的宣傳略強于游客感知。政府作為非遺保護的重要主體，具有一定的非遺保護傳承意識，然而忽視了游客對非遺保護的傳承作用。

非遺旅游空間可分為地域空間和景觀空間2類。供給方及游客對地域空間和景觀空間較為重視，然而對具體內(nèi)容的側重點有所不同。供給方側重于從整體地域空間進行地方非遺旅游形象傳播，如“昆山”“吳江”等，而游客對地域空間的感知較弱，對具體景觀空間如“拙政園”“平江路”的關注度較高。地域空間方面，供給方和游客在非遺旅游開展的具體地域空間分布上存在分歧，蘇州市非遺資源主要分布于中部及東北部，供給方的投射形象著重引導地方旅游發(fā)展，促進“一體兩翼”旅游格局的形成，以蘇州市中部古城區(qū)為非遺旅游開發(fā)與營銷重點。對游客而言，充分體現(xiàn)地方文化的非遺更具真實性，重視非遺的地方性與真實感知，對非遺旅游資源聚集的中部及東北部關注較多。景觀空間方面，景點是游客關注的核心之一，而供給方對此重視程度不足。古鎮(zhèn)（古城）、博物館、園林、古街巷是游客開展非遺旅游活動的主要場所，同里、周莊、甪直等古鎮(zhèn)類景點及平江路、山塘街等街巷對游客具有強吸引力。

供給方對非遺旅游體驗及文化氛圍的形象傳播強于游客感知，說明供給方試圖傳播的旅游體驗與文化氛圍與游客的實際需求之間存在偏差。非遺旅游體驗方面，投射形象文本中“表演”“演出”“展覽”等高頻詞的出現(xiàn)，表明目前供給方側重于對非遺的展示，以文化內(nèi)容展示為核心。而在感知形象文本中“制作”“體驗”出現(xiàn)頻率較高，表明游客對非遺文化體驗和自身參與感的重視，以人的文化體驗為核心。文化氛圍方面，供給方認識到文化氛圍對游客感知的影響，然而在具體氛圍營造上存在偏差，側重于營造傳統(tǒng)與特色、魅力與風情并存且開放包容的城市整體形象，然而游客對旅游目的地形象的了解不夠全面，“傳統(tǒng)”與“特色”是游客所感知的主要文化氛圍，因此，未來在文化氛圍的營造中應注重對非遺文化傳統(tǒng)與特色的展示。

游客對基礎設施感知強烈，而供給方營銷不足。供給方的投射形象文本主要專注于地方美食推薦、非遺線路介紹。游客對美食、酒店、交通、景點等旅游活動的具體內(nèi)容呈較高關注?！熬频辍币辉~在研究文本中出現(xiàn)頻次較高，體現(xiàn)了游客對住宿設施的高度重視?！伴T票”“免費”體現(xiàn)出游客對價格的關注，蘇州各大博物館、山塘街、平江路等免費景點成為游客旅游活動中不可或缺的一部分。交通方面，“地鐵”“公交”等公共交通是游客的主要出游方式。

3.2 語義網(wǎng)絡分析

語義網(wǎng)絡體現(xiàn)了詞組在特定意義上的聯(lián)系及文本間的語義聯(lián)系［23］。連線及箭頭指向反映詞組間的相關性，線條越密則關聯(lián)性越強，詞組間共現(xiàn)頻率越高；距核心節(jié)點越近表明與核心節(jié)點詞匯的關系越密切［24］。本研究基于核心－次核心－邊緣3層語義網(wǎng)絡對研究文本進行語義網(wǎng)絡分析［25］。

3.2.1 投射形象語義網(wǎng)絡分析 蘇州市非遺旅游目的地投射形象文本總體上以“文化”“蘇州”“昆曲”為核心，說明在蘇州市旅游形象傳播過程中重視對蘇州文化尤其是昆曲文化的挖掘，文化是非遺旅游目的地形象建構的核心?！皞鹘y(tǒng)”“傳承”“非遺”為次核心，蘇州市供給方高度重視以昆曲為代表的非遺文化的傳承及展示，同時注重傳統(tǒng)文化氛圍的營造?！安┪镳^”“古鎮(zhèn)”“江南”與核心節(jié)點的共現(xiàn)頻率高，說明供給方將其作為蘇州市非遺旅游開發(fā)的主要旅游空間。邊緣層主要由“同里”“平江”“巴城”等非遺旅游依托景點及“評彈”“技藝”等非遺文化內(nèi)容組成?？傮w而言，投射形象以地方文化為核心，以非遺傳承與地方文化氛圍營造為次核心，側重于對非遺文化和非遺旅游空間整體形象的建構，對具體非遺資源的挖掘及景點的宣傳營銷不足，對非遺旅游體驗及基礎設施的建設關注不夠（圖1）。

圖1 投射形象語義網(wǎng)絡

3.2.2 感知形象語義網(wǎng)絡分析 蘇州市非遺旅游目的地感知形象以“蘇州”“歷史”“非遺”為核心節(jié)點，以“文化”“江南”“園林”為次核心。非遺文化是影響游客對非遺旅游目的地形象感知的關鍵，“博物館”“園林”“古鎮(zhèn)”是游客進行非遺旅游活動、了解歷史文化的主要場所，游客對此類景點的感知較強，表現(xiàn)了游客對非遺旅游所依托的景觀空間的關注。同時，游客對“全國重點文物保護單位”“首批非遺”“國家級非遺”等品牌較為關注，重視非遺文化的體驗。邊緣層主要由“吳中”“上?！奔啊皞鹘y(tǒng)”“開放”“特色”等詞匯構成，表明游客對地域空間及文化氛圍的感知較弱。總體而言，感知形象以蘇州市非遺文化為核心，以非遺文化所依托的具體景觀空間及國家級非遺項目為次核心，自身的非遺旅游體驗是游客關注的重點內(nèi)容（圖2）。

圖2 感知形象語義網(wǎng)絡

3.3 情感分析

從情感分析統(tǒng)計結果（表3）可知，供給方試圖傳播給游客的情感形象和游客感知的情感均以積極情緒和中性情緒為主。供給方傳播的情感內(nèi)容較少，且不含消極情緒，表明供給方在進行非遺旅游目的地形象營銷時試圖站在客觀角度對非遺旅游資源進行描述，給游客呈現(xiàn)真實、正面的旅游目的地形象。而游客感知的積極情緒和中性情緒較多，表明游客對非遺旅游目的地形象滿意度較高。

依據(jù)對情感語句的文本分析，供給方試圖傳播的積極情緒主要集中在地方文化旅游氛圍方面，如“傳統(tǒng)”“現(xiàn)代”“卓越”等，體現(xiàn)了供給方試圖營造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的非遺旅游環(huán)境，打造精品非遺旅游產(chǎn)品。游客的積極情緒主要集中在對人文及自然景觀贊美、旅游氛圍感知、基礎設施評價3個方面。對人文及自然景觀贊美以“美”“好”“精致”為代表；旅游氛圍感知主要表現(xiàn)在“熱鬧非凡”“魅力”“愜意”“繁華”等；基礎設施評價主要包括“交通方便”“價格便宜”“服務周到”“食物好吃”等方面。游客的消極情緒主要集中在“商業(yè)化”“人滿為患”“人多”等擁擠現(xiàn)象嚴重以及“價格貴”“吃不慣”“不好吃”等方面。

4 小結與建議

4.1 小結

通過對代表投射形象及感知形象的網(wǎng)絡文本進行內(nèi)容分析，得出如下結論。

1）非遺旅游目的地投射形象與感知形象包含非遺文化、非遺旅游空間、非遺旅游體驗、文化氛圍、基礎設施5大類目，其中非遺文化可分為文化認知和文化保護2個方面，非遺旅游空間包括地域空間和景觀空間。非遺旅游空間與非遺文化是非遺旅游目的地投射形象與感知形象共同關注的重點，投射形象與感知形象在非遺旅游體驗、文化氛圍、基礎設施方面存在差異，供給方對非遺旅游體驗及文化氛圍的形象傳播強于游客感知，但對基礎設施的營銷不足。

2）非遺旅游目的地投射形象與感知形象均以地方非遺文化為核心，投射形象以非遺傳承與地方文化氛圍營造為次核心，而感知形象以非遺文化所依托的具體景觀空間及非遺項目為次核心，二者存在一定差異。供給方側重于對非遺保護和文化氛圍的營造，但對除昆曲外的其他非遺資源挖掘及非遺旅游依托的具體景點宣傳營銷不足，對非遺旅游體驗及基礎設施建設的關注不夠。游客感知形象的重點內(nèi)容為非遺旅游活動所依托的具體景觀空間及國家級非遺項目，關注自身的非遺旅游體驗，對整體地域空間及文化氛圍的感知較弱。

3）供給方投射形象和游客感知形象的情感類型均以積極情緒和中性情緒為主。供給方試圖傳播的積極情緒主要集中在文化氛圍方面，不涉及消極情緒；游客感知的積極情緒主要體現(xiàn)在美好精致的人文及自然景觀、熱鬧愜意的旅游氛圍、優(yōu)質(zhì)的基礎設施與服務3個方面，消極情緒主要表現(xiàn)為對商業(yè)化現(xiàn)象嚴重、人多擁擠的旅游環(huán)境的不滿以及對地方飲食習慣的不適應。

4）投射形象與感知形象差異產(chǎn)生的原因主要包括以下2點：一方面，供給方與游客的需求差異。樹立地方整體旅游形象、傳播非遺文化是供給方投射形象的主要需求，因此供給方側重于從整體層面對地域空間形象、文化氛圍進行形象宣傳。游客感知形象建立在具體旅游活動的基礎上，更關注與旅游密切相關的景觀空間、基礎設施等內(nèi)容，重視非遺旅游的地方性與真實性；另一方面，供給方與游客之間信息不對稱。供給方對非遺類型、旅游體驗等影響游客形象感知的因素了解不足，導致投射形象與游客需求不符；而游客受限于信息獲取渠道等，對供給方傳播的投射形象感知不足，從而導致投射形象與感知形象差異的產(chǎn)生。

4.2 建議

1）開發(fā)高品位非遺項目，加強文化保護傳承。官方重視對昆曲的營銷，而游客除昆曲外還對世界級非遺及國家級非遺項目感知強烈，對參與體驗感較強的表演藝術類及技藝類非遺呈高度認同，應重視對此類高品位非遺項目的開發(fā)與營銷，以提升非遺旅游目的地形象。供給方與游客的文化保護意識較弱，游客對非遺的活態(tài)傳承是非遺保護的重要方式之一，應加強對游客非遺保護與傳承的宣傳教育。

2）重視非遺地方性，打造非遺旅游空間。一方面，游客重視非遺的地方性與真實感知，非遺應與地域文化意象相結合，突出非遺與地域文化融合發(fā)展的特征。各區(qū)域應根據(jù)當?shù)鬲毺氐姆沁z資源進行旅游開發(fā)，突出非遺的獨特性和地方特色，實現(xiàn)區(qū)域間的差異化發(fā)展。另一方面，非遺旅游依托的景點是游客關注的核心之一，而供給方對此關注不夠，在景區(qū)層面上應重視將非遺文化融入古鎮(zhèn)、古街、博物館、園林等景區(qū)。

3）增強游客參與感，提升非遺旅游體驗。供給方側重于對非遺文化內(nèi)容的展示，而游客更注重自身的參與體驗，提升旅游產(chǎn)品的體驗性是促進非遺旅游目的地發(fā)展的必要手段。如關于非遺舞臺表演，可通過多樣化展示形式，構建涵蓋視覺、聽覺、味覺、觸覺等多感官體驗的旅游活動，還可針對親子、學生等不同群體，開展深度文化體驗活動。

4）加強歷史文化展示，營造傳統(tǒng)文化氛圍。供給方試圖傳播的文化氛圍與游客的實際需求之間存在偏差，游客對非遺旅游目的地的歷史文化認同感較強，且重視非遺的傳統(tǒng)、古老特性。博物館是游客了解非遺的主要場所，為非遺保護以及歷史文化傳播展示提供了環(huán)境。應加強非遺博物館建設，通過對現(xiàn)有實物的保存以及視頻、圖片、VR等多樣化展示形式，記錄非遺的歷史、內(nèi)涵、價值等內(nèi)容，向游客呈現(xiàn)最具原真性、傳統(tǒng)性的非遺文化。

5）加強基礎設施建設，優(yōu)化非遺旅游環(huán)境。游客對餐飲、酒店、景點、公共交通等基礎設施呈較高關注，而供給方關注不夠。餐飲方面，推出地方非遺特色菜，同時結合客源地游客需求，適當調(diào)整菜品口味。住宿設施方面，可與地方非遺相結合，打造非遺主題酒店，或借助非遺手工制品、音樂、曲藝等內(nèi)容，豐富住宿環(huán)境的文化內(nèi)涵。景點方面，應從門票經(jīng)濟向文化經(jīng)濟轉變，避免景區(qū)發(fā)展過度商業(yè)化。交通方面，不斷完善公交、地鐵等公共交通方式，設計非遺主題旅游線路，并相應推出非遺旅游專線巴士。