誰引爆了鴻星爾克？

張興軍

鴻星爾克實業(yè)有限公司（下稱“鴻星爾克”）是一家總部位于福建廈門的運動品牌。通過百度百科以及眾多媒體的權威報道，我們大致能夠勾勒出鴻星爾克的成長軌跡：2020年6月，鴻星爾克從福建廈門思明區(qū)起步。父親吳漢杰帶著吳榮照兄弟從一棟毛坯廠房開始了創(chuàng)業(yè)歷程。當時，他們擁有的全部資產是300多萬元應收賬款、幾十萬元現金以及一倉庫的外貿庫存，而外債卻足足有一千多萬元。

幸運的是，這個秉承“腳踏實地，演繹非凡”經營理念的運動品牌，逐漸在市場上站穩(wěn)了腳跟，在成立的第五年就成功在海外上市。不完全統計，鴻星爾克曾榮獲過“中國500最具價值品牌”、“亞洲品牌500強”、“《福布斯》亞洲200佳”等諸多叫得響的榮譽。巔峰時刻，鴻星爾克的品牌價值突破219億，是“中國500最具價值品牌”的?？椭?。

當然，鴻星爾克也曾經歷過數次危及存亡的“坎坷”之路。伴隨著消費理念的轉變和異軍突起的其他品牌的沖擊，鴻星爾克也曾淡出人們的視野。放眼世界，鴻星爾克絕稱不上是行業(yè)頭部級存在。

總體而言，盡管鴻星爾克的歷史不短，規(guī)模不小，但其整體知名度并不是特別高：每年20多億元的銷售額，不僅與國際頭部品牌相去甚遠，甚至與本土的部分品牌都無法等量齊觀。但就是這樣一個品牌，卻在當下成為億萬民眾熱議的焦點，被權威媒體與分析人士譽為中國制造和民族品牌的榜樣。某種程度上，說2021年是鴻星爾克的年份，也絲毫沒有夸張的成分。

對于一個品牌而言，打造出一個爆款產品，或制造出一個引人關注的話題，在大眾傳播時代并不是什么難事。但在一個時期內，在一個擁有十億網民的國度，被半數以上的互聯網用戶所熟知、認可，繼而被眾多權威主流媒體、意見領袖所聚焦與贊譽，還沒有在其他的品牌中見到過。

2021年的鴻星爾克，就是那個無出其右的幸運兒。

聚光燈下的鴻星爾克：萬眾參與的破圈藝術

2021年7月22日這一天，對于鴻星爾克品牌直播間的主播們來說，并沒有什么特殊。她們還像平常一樣，有條不紊地進行著產品展示和介紹的工作。

但很快，直播間里就呈現出了不同以往的形勢：直播間剛開不久，海量的粉絲便開始不斷地涌入，關注店鋪的用戶也在不斷增多。此起彼伏的彈幕和隨之水漲船高的交易數據，都開始讓主播們變得不淡定。

“上貨上貨上貨上貨……”

“感覺你都要倒閉了還捐那么多。”

“大家一起加油，買滿5000萬?！?/p>

……

飛快滾動的屏幕上，清一色都是上述這樣的評語。主播們還沒來得及回應上一句，數十行的文字已經成了過去式。

究竟發(fā)生了什么——一開始，主播們都是發(fā)懵的狀態(tài)。當看到水漲船高的銷售數據和捉襟見肘的庫存，她們才如夢初醒，忙不迭地勸導著不斷涌入的粉絲們：“大家一定要理性消費?！?/p>

買空鴻星爾克，成了那一晚所有鴻星爾克直播間粉絲們的共識。直播間的火爆互動也驚動了鴻星爾克董事長吳榮照，加班中的他趁著夜色立刻掃了一輛共享單車趕到直播間。面對網友們的熱情，吳榮照發(fā)言時還略顯緊張：

“我想回應大家把我們鴻星爾克送上熱搜這件事，（這）讓我感受到大家的熱情和溫暖，很感動，我們會繼續(xù)做好產品和服務……最后，我建議大家在這個直播間理性消費?！?/p>

粉絲們對于董事長的溫馨建言似乎并不買賬，并開始出奇一致地“回懟”：“主播，讓你們董事長別多管閑事，我們就要野性消費，讓他趕緊抓好生產。”

一位媒體同行后來在微博感嘆：“很難想象，在東京奧運會如火如荼的舉辦期間，在眾多國際運動品牌爭奇斗艷的背后，異常火爆和風頭無兩卻是名不見經傳的鴻星爾克?！?/p>

事實的確如此。通過后續(xù)的數據統計，僅7月22日當晚光臨鴻星爾克直播間的在線人數就突破了200萬。更令人難以置信的是，這些新晉的粉絲們居然“把幾乎所有的品類都買斷貨了”。這和在此之前的一周里鴻星爾克直播間平均數千的觀看人次形成了強烈的對比。

一夜爆火的故事并沒有結束。相反，對于鴻星爾克的追逐熱，在后續(xù)的幾天時間里依然在不斷地刷新著人們的想象力——直播間的觀看人數呈幾何級上升。7月22日-24日共兩天的直播期間內，鴻星爾克產品總銷量破61萬件，銷售額破一億元，觀看人次近1.5億，總計117件的商品榜單上，絕大多數都備注為“已搶光”狀態(tài)。

事實上，在7月23日凌晨，除了鴻星爾克自己終于知道了自己緣何站上多條熱搜的原因之外，全國人民也都知道了這家品牌。而且，越來越多的中央媒體和主流媒體都在對此次熱搜事件進行著持續(xù)的報道與評論。一切的緣起，均是因為7月21日下午17點45分鴻星爾克官方微博發(fā)布的一條在起初并沒有多少人關注的消息：

“守望相助，風‘豫’同‘州’，我們在一起！鴻星爾克心系災區(qū)，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災區(qū)，河南加油！”

“引爆點”原則鴻星爾克的流行方法論

鴻星爾克占據了流行潮的制高點，并成為運動品牌領域的全民偶像。而這一切的由頭，竟然只是因為有人在微博上發(fā)了一條“一家虧損到退市的企業(yè)竟然捐了5000萬？”內容的微博，這令很多營銷學與傳播學領域的專家們直呼難以置信。

簡單地總結原因，能夠獲得共識的是：一家盈利水平不高和尚處于轉型與突圍中的運動品牌以全部身家做慈善的那種“反差”。這在最大程度上激發(fā)了網友們的同理心，繼而轉化為互聯網上的星星之火，成就了品牌傳播的燎原之勢。

事實上，在鴻星爾克登上熱潮并持續(xù)為所聚焦的同時，我們頻繁地看到了如下的追問：

鴻星爾克是誰？

盡管已經在市場上耕耘廿載，但鴻星爾克在90后、00后中間的知名度確實稱不上高。

憑什么是鴻星爾克？

一些媒體、其他運動品牌乃至其他領域貢獻更多的企業(yè)都有一些不解：鴻星爾克并不是捐款最多的，那么又是什么推動其輿論與話題的焦點的？

值得研究的是，鴻星爾克品牌不僅是在截至目前的時間內成為運動品牌中獨一無二的“網紅”，它在大眾媒體和意見領袖們的助力之下還一舉打破了圈層，超越了運動行業(yè)與品牌本身，收獲了國民級的品牌關注度。從商業(yè)邏輯層面，這也超越了鴻星爾克品牌本身，成為更多案例研究者剖析“怎樣制造潮流”的一個范本。

馬爾科姆·格拉德威爾在他的膾炙人口的著作《引爆點——如何制造流行》一書中曾總結出制造流行的三個法則，即個別人物法則（Law of the Few），附著力因素法則（Stickiness Factor）環(huán)境威力法則（Power of Context），是格拉德威爾在經濟學、社會學、心理學的世界中恣意徜徉，通過對包括美國獨立戰(zhàn)爭的爆發(fā)、暇步士品牌的流行、犯罪潮的興起等深入研究后得出的結論。以格拉德威爾提出的“流行三法則”出發(fā)，也讓我們在近距離觀察鴻星爾克時有了一個科學的視角。

第一，“個別人物”引爆了鴻星爾克這家頗為低調的運動品牌。

格拉德威爾筆下的個別人物，是聯系員（Connectors）、內行（Mavens）和推銷員（Salesmen）的統稱，也是我們每個人同外部世界相聯系的紐帶。他們以一種獨特的熱情構成了無數個你與世界所連接的中介，就像專家一樣共享信息和交流信息，樂此不疲地將晦澀難解、鮮為人知的專業(yè)知識傳播到多數人那里。

反觀鴻星爾克在當下所引爆的流行態(tài)勢，我們會發(fā)現這些“個別人物”無處不在。開始，一個熱心的網友在看到鴻星爾克捐贈了5000萬元之后，或許只是驚訝而隨手發(fā)了一條極具新聞眼的微博：連年虧損的鴻星爾克竟然捐了5000萬元。一次無心之舉，沒想到讓“低調捐贈”的消息迅速發(fā)酵，包括“鴻星爾克的微博評論好心酸”等相關話題開始登上熱搜，本文提到的鴻星爾克官方微博發(fā)布的捐贈信息下面排名第一的評論居然是“感覺你都要倒閉了還捐了這么多”。

點贊、轉發(fā)和評論的所有網友都是鴻星爾克爆火的“個別人物”，唯一不同的是，上世紀九十年代的媒體遠不像今天這樣發(fā)達。格拉德威爾的“個別人物法則”在今天，也得到了中國數億網民和新興社交媒體的多維加成。

第二，新融媒革命引爆了傳播的熱潮，繼而締造了一個圍繞鴻星爾克的全民參與的造勢盛宴。

格拉德威爾的附著力因素法則，解決的是如何“包裝信息以使你無法抗拒”的難題。置身于今天的媒體變革時代，以短視頻和直播為重要手段的抖音、快手和以微信、微博等社交媒體的立體化包裝與傳播，不僅使“個別人物法則”的效用發(fā)揮到極致，而且還對后續(xù)流行潮的真正引爆準備了充足的條件。事實上，這正是尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大連接》中所研究的“社會網絡是如何形成的以及對人類現實行為的影響”的范疇。在尼古拉斯克里斯塔基斯看來，“三度影響力”和“社會網絡的強連接”能夠產生明顯的影響和行為。

世易時移，我們今天歸納鴻星爾克的流行要素與法則時，

如果說上世紀90年代中期暇步士的火爆還是按部就班、循序漸進的話，那么鴻星爾克的破圈，則可以用突如其來、勢如破竹來形容。

第三，新國潮消費主義的覺醒助推了鴻星爾克的全面風靡。

格拉德維爾流行三原則的最后一個是環(huán)境威力法則，該法則的要旨是指人們能夠在一些特定力量的驅使下，驟然改變自己的行為或觀念。

“環(huán)境威力”既有新國潮的興起這一大背景，同時也有逐漸深入人心的“中國品牌并不比國外品牌差”的認知。所以才有了我們看到的，當很多人了解了鴻星爾克這樣的一家企業(yè)的善舉和這個品牌成長的故事之后，即使他們當下不是非常需要他們的產品，也要鼎力去支持一下。

事實上，我們今天一直在提的“國潮”，一般是指隨著綜合國力走向強盛，相應的文化自信、科技進步、國貨崛起的步伐亦變得勢不可擋。非常典型的就是，中國的體育運動品牌和中國的電子產品在詮釋新國潮消費時代中，體現出了當之無愧的代表性地位。

守正方能出奇價值長期主義背后的質變

總體而言，鴻星爾克的火爆是一種偶然與必然的結合。偶然的是，促成一個品牌抑或產品流行的諸多要素都是“變量”：發(fā)生在鄭州的一場不期而至的暴雨危機，一次來自企業(yè)的捐款解困，引起了互聯網上人們的一次偶然關注，繼而眾多網民的集中參與，以及后續(xù)包括眾多主流權威媒體的紛紛聚焦。這一個完整的鏈條，才最終成就了鴻星爾克連連登上熱搜，并重新定義了它的知名度。

而必然的是，類似在鄭州暴雨危機中捐贈5000萬元的行為，并不是鴻星爾克在慈善的道路上偶爾的心血來潮。我們調查發(fā)現，鴻星爾克在慈善事業(yè)投入力度和時間持續(xù)性上，都堪稱行業(yè)的翹楚。某種程度上，它的”破圈”、“引爆”都有著充足的理由。

事實上，鴻星爾克在被萬眾聚焦的初期，并非沒有遭遇過質疑。這在網絡輿論世界中并不稀奇。有好事者斷言稱，鴻星爾克的捐贈話題是故意而為之，是一次主觀的營銷事件。更有甚者，還有人質疑鴻星爾克的捐贈是“畫大餅”，5000萬元根本沒有到位。但空口無憑的質疑者們雖然“言之鑿鑿”，并沒有讓人們對鴻星爾克誤會太久。很快，兩家受委托捐贈方鄭州慈善總會和壹基金就對網絡傳言進行了“辟謠”。前者的工作人員在接受官方媒體采訪時明確透露，此前與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈協議，目前100萬元善款已經到賬，2900萬元物資需分批次運送。后者也很快做出回應稱：鴻星爾克的捐贈包括200萬元現金和1800萬元物資，其中20萬支礦泉水已到災區(qū)。

通過一番質疑與反質疑的爭論之后，鴻星爾克最后終于做實了“企業(yè)公民”的真實身份。眼看著就要逆轉的風評，在破除了謠言之后，更加夯實了鴻星爾克的正向名聲。有時候，贊美與詆毀也只在一線之間。在很多互聯網分析人士眼中，網絡這把雙刃劍并沒有讓鴻星爾克的風評逆轉，也實屬難能可貴。

更深層次地分析鴻星爾克為何沒有在輿論中沉淪的原因，就有必要細數一下這家企業(yè)都做過什么。通過媒體集中的報道，我們發(fā)現類似鄭州暴雨災害之后這樣積極參與社會公益事業(yè)，以遠超行業(yè)平均捐贈額的真金白銀捐贈給每次災情之后最需要的人手中的行為，鴻星爾克從其誕生伊始就已經踐行如是。有意思的是，在2020年年底，全國工商還曾公開表揚鴻星爾克是“抗擊新冠肺炎疫情先進民營企業(yè)”。

與其他運動品牌的相比，過去的二十年時間里鴻星爾克確實顯得有些“默默無聞”。遍覽網絡與報章，發(fā)現鴻星爾克很少花費大額的資金做廣告。鴻星爾克旗下也沒有一線的流量明星代言，能讓一些鴻星爾克擁躉回憶起的，還是其第一代代言人陳小春。如果后者不是因為在近期的一些娛樂節(jié)目上頻頻亮相，如今的90后和00后對于陳小春的認知也屬于“聊勝于無”的程度。但這并不影響其在慈善捐贈方面的不甘人后。不完全統計，鴻星爾克在二十年多年的歷史上，對于慈善事業(yè)的深度參與一直屬于“企業(yè)的常態(tài)”。

在2003至2008年的五年間，鴻星爾克慈善捐贈超過2000萬元，其中包括2008年汶川大地震時向災區(qū)捐贈的600萬元現金和物資。2013年，鴻星爾與福建省殘聯基金會攜手，以中西部貧困地區(qū)為主，開始全面的助殘行動，先后捐贈了近3000萬元的愛心物資。2018年正式啟動的為期兩年共6000萬元的助殘捐贈項目。

2020年疫情發(fā)生之后，鴻星爾克先是捐贈了1000w的防寒服、消毒水及口罩等物資，同時又緊急調撥500w開辟了一條防疫口罩生產線。同年的七月，鴻星爾克在成立20周年慶典上，再次宣布捐贈1億元物資用于扶貧助殘。而這一年，鴻星爾克財報錄得凈虧損超過2億元。

從市場與戰(zhàn)略層面，鴻星爾克的定位也體現出了差異化。和其它我們所熟知的多數知名品牌不同，鴻星爾克定位下沉市場，簡單說就是中低端市場。主要在三四線，甚至五線小城開展業(yè)務，是它長期的戰(zhàn)略發(fā)展目標。在去年疫情來襲的情況下，很多品牌在關閉門店，而鴻星爾克，反而增加了800家門店。加上它國內擁有6大生產基地，可以實現自主生產，在較短時間內，都會有一定的核心競爭力。

清晰的下沉市場定位和品牌自我認知，凝結了創(chuàng)新力與制造力的工匠精神，以及這家企業(yè)創(chuàng)始人與員工所秉持的守正出奇的價值理念，這最終造就了今天的鴻星爾克。同時這也是為什么我們當下聚焦鴻星爾克而非其他運動品牌的綜合原因。

盛名之下的鴻星爾克，能夠借助此次熱潮趁勢崛起嗎？這正是那些關注鴻星爾克的所有人尤為關注的一個問題。

得道多助，失道寡助。今天鴻星爾克面臨的所有贊譽、支持，或許都將成為這家品牌后續(xù)在中國制造和民族品牌的覺醒中突圍的動力。

值得一提的一個細節(jié)是，網友們在紛紛撲向鴻星爾克的的官方微博為其點贊時，竟然發(fā)現這家品牌甚至都沒有開通每月不到10元的會員身份，這在尤為注重營銷的時代幾乎是難以想象的。隨后的故事大家都已經知道了，深受感動的粉絲們對充滿愛心的企業(yè)發(fā)揚了他們的愛國情懷，以接力的方式為鴻星爾克把會員身份充值到了2140年。

“鴻星爾克立志成為百年企業(yè)，不然對不起網友們送的會員?！?月23日鴻星爾克的官方微博上，寫上了這樣一句話。

馮侖在《野蠻生長》中說到，決定偉大的有兩個最根本的力量，時間就是其中之一，時間的長短決定著事情或人的價值，決定著他們能否成為偉大。時間是決定偉大的最根本的力量之一。時間的長短，決定著人抑或事的價值，決定著他們能否成就偉大。之于鴻星爾克來說，“偉大”內涵既有其在過去二十一年時間里所堅守的在“企業(yè)公民”層面價值堅守，也有其立志要做卓越企業(yè)的決心與愿景。

我們也有理由相信，這樣一個你不曾深入了解過的鴻星爾克，將給“雙循環(huán)”和“新國潮”背景下的中國品牌一些非常重要的啟示，創(chuàng)造出更多的奇跡與可能。