綠洲app受眾參與動(dòng)機(jī)社會(huì)心理學(xué)分析

【摘要】2019年新浪微博開發(fā)出旗下新型社交媒體——綠洲app，它以“分享美好生活”為口號(hào)，一經(jīng)推出便吸引了不少受眾，并在各界引起廣泛討論。本文以新生社交媒體綠洲app及其受眾為研究對(duì)象，從社會(huì)心理學(xué)角度梳理、分析了受眾參與使用綠洲app的外在誘因、內(nèi)在原因和中介自我調(diào)節(jié)原因，指出綠洲app在初期發(fā)展階段出現(xiàn)的問題，并給出解決建議和對(duì)策，試著以綠洲app模式為例，為社交媒體提供一種新的發(fā)展思路。

【關(guān)鍵詞】綠洲app;受眾;動(dòng)機(jī)

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.044

安東尼·梅菲爾德在《什么是社會(huì)化媒體》中最早定義了社交媒體，他認(rèn)為：“社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特征。彭蘭定義社交媒體是“用戶社會(huì)交往和信息分享的平臺(tái)?！辈迢┨岢?，社交媒體允許受眾操縱各類信息終端，也將信息傳播的主動(dòng)權(quán)交由受眾之手。社交媒體是用戶之間分享想法、經(jīng)驗(yàn)的工具和平臺(tái)，社交媒體涉及用戶生活的方方面面，用戶通過發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容、更新動(dòng)態(tài)、點(diǎn)贊、評(píng)論等形式傳遞信息、建立聯(lián)系、自我展示，使用和參與社交媒體。綠洲是新浪在2019年9月推出的新型社交媒體軟件，主打圖片、視頻，畫面簡(jiǎn)潔、操縱簡(jiǎn)單，與抖音、微博重流量、多廣告、好營(yíng)銷不同，綠洲旨在打造“清爽社交圈”，為用戶提供在經(jīng)受信息爆炸、社交疲勞之后的可以喘息的網(wǎng)絡(luò)“綠洲”空間。用戶積極參與使用綠洲的背后必然有著其特定的動(dòng)機(jī)、原因，我國(guó)學(xué)者張愛卿將人的動(dòng)機(jī)劃分為三類，第一類是內(nèi)在觀點(diǎn)，也就是行為的內(nèi)在動(dòng)因。第二類是外在觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)、刺激等作用，是為實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定目標(biāo)而行動(dòng)的原因。第三類是中介過程觀點(diǎn)，即能引起、維持一個(gè)人的活動(dòng)，并將該活動(dòng)導(dǎo)向某一個(gè)目標(biāo)，以滿足個(gè)體某種需要的念頭、愿望和理想等。本文將從這三個(gè)方面對(duì)于綠洲受眾參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行社會(huì)心理學(xué)分析。

1. 流量變現(xiàn)的外在誘因

與其他傳統(tǒng)社交軟件不同，綠洲app設(shè)置了積累“水滴”系統(tǒng)，并定期舉辦“水滴”瓜分現(xiàn)金紅包等活動(dòng)。水滴是綠洲受眾通過登錄賬號(hào)、點(diǎn)贊、評(píng)論、更新動(dòng)態(tài)等方式增加自身活躍值而獲得的綠洲app數(shù)字資產(chǎn)，水滴系統(tǒng)則是綠洲app社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值系統(tǒng)，是一個(gè)反應(yīng)參與者貢獻(xiàn)的激勵(lì)系統(tǒng)。水滴瓜分活動(dòng)即：受眾在積累了一定數(shù)額水滴的前提下參與的官方水滴回收活動(dòng)，受眾可在活動(dòng)規(guī)定時(shí)間內(nèi)投注規(guī)定數(shù)量水滴，按額瓜分綠洲app官方發(fā)出的現(xiàn)金紅包，現(xiàn)金數(shù)目累計(jì)到一定數(shù)額時(shí)便可提現(xiàn)。綠洲app以現(xiàn)金紅包為獎(jiǎng)勵(lì)，回收受眾手中的水滴，實(shí)際上是用現(xiàn)金回報(bào)為app帶來流量的受眾，這一幫助受眾“流量變現(xiàn)”的手段是綠洲app調(diào)動(dòng)受眾積極性的外在誘因，正是由于現(xiàn)金紅包的激勵(lì)作用，受眾以獲得水滴、瓜分現(xiàn)金為目標(biāo)，不斷更新動(dòng)態(tài)、完成app中提供的每日任務(wù)，增加活躍值以獲得水滴和瓜分現(xiàn)金紅包資格，進(jìn)而達(dá)到了綠洲app官方維持用戶粘性的目的。

2. 準(zhǔn)社會(huì)交往的內(nèi)在原因

心理學(xué)家霍頓和沃爾（Horton & Wohl）在《精神病學(xué)》的文章中提出“準(zhǔn)社會(huì)交往”概念，即人們?cè)谑褂妹浇檫^程中會(huì)對(duì)媒介人物產(chǎn)生一種依戀，并且發(fā)展出一種想象的人際交往關(guān)系。絕大部分綠洲app的受眾是由微博受眾分流而來的，為增加人氣、吸引流量，新浪將微博上的明星、網(wǎng)紅資源借引到綠洲，這些公眾人物在綠洲app發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容并共享到微博，吸引了不少微博受眾轉(zhuǎn)移到綠洲app陣地。但綠洲app官方并沒有給這些公眾人物任何區(qū)別于普通用戶的特權(quán)，他們同素人一般發(fā)布動(dòng)態(tài)、分享日常，并以普通人的姿態(tài)與受眾交流，這樣會(huì)給瀏覽公眾人物發(fā)布內(nèi)容、與他們進(jìn)行平等對(duì)話的普通受眾帶來翻看公眾人物私密朋友圈、與朋友相處的錯(cuò)覺，進(jìn)而在心理上拉近了與公眾人物的距離、產(chǎn)生了像對(duì)朋友一般的依戀心理。綠洲app模式所導(dǎo)致的粉絲與公眾人物之間的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系滿足了普通受眾的好奇心理和窺探心理，吸引了不少粉絲群體、追星群體積極入駐、參與使用綠洲app，他們的高活躍度為綠洲帶動(dòng)了不少流量。

3. 中介自我調(diào)節(jié)原因

張愛卿教授認(rèn)為，在自我調(diào)節(jié)的作用下個(gè)體使自身的內(nèi)在要求（如本能、需要、驅(qū)力等）與行為的外在誘因（目標(biāo)、獎(jiǎng)懲等）相協(xié)調(diào)，從而形成激發(fā)、維持行為的動(dòng)力。綠洲app能夠吸引、留住用戶不僅是因?yàn)樯衔奶岬降耐庠谡T因和內(nèi)在原因，還是因?yàn)樗芫徑馐鼙娫诓煌木W(wǎng)絡(luò)社交媒體軟件中承受的信息沖擊、社交壓力和群體壓力，起到幫助受眾自我調(diào)節(jié)的作用，這種作用將受眾在參與使用綠洲app的內(nèi)在要求和外在誘因相協(xié)調(diào)，共同影響受眾，因此受眾就有了穩(wěn)定持續(xù)的動(dòng)力參與使用綠洲app。廣播式社交平臺(tái)微博如今復(fù)雜的商業(yè)氛圍越來越濃重，受眾開始厭煩經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)下的熱搜排行榜，也倍感熱門話題討論中的群體壓力。作為及時(shí)通訊工具的微信收編了受眾在現(xiàn)實(shí)生活中不平等的社會(huì)關(guān)系，其中的朋友圈社交行為多要顧慮“面子”，帶有現(xiàn)實(shí)功利性，微信社交成為受眾現(xiàn)實(shí)社交的延伸，無形中為受眾增添了熟人世界的人際交往壓力。相比之下，綠洲社交更加開放化、自由化，受眾可脫離現(xiàn)實(shí)關(guān)系社會(huì)，自主選擇交往對(duì)象，進(jìn)行社交行為。此外，綠洲頁面簡(jiǎn)潔、信息簡(jiǎn)單，以代表“美好生活”的圖片、視頻等簡(jiǎn)約內(nèi)容為信息爆炸社會(huì)中的受眾做減法，給受眾以一種清爽舒適的使用體驗(yàn)，為受眾提供一片綠洲式的治愈網(wǎng)絡(luò)社交空間。

4. 發(fā)展困境及解決建議

盡管綠洲app從用戶參與動(dòng)機(jī)角度出發(fā)制定綠洲模式，滿足受眾需求的同時(shí)也鞏固了app本身的用戶粘性，但作為新生社交媒體app，綠洲app在初級(jí)發(fā)展階段也遇到了一些問題，比如，受眾一味追求流量變現(xiàn)，為完成任務(wù)、增加活躍值，發(fā)布了系列乏味的流水線式的動(dòng)態(tài)，導(dǎo)致整個(gè)綠洲app內(nèi)容淺顯，缺乏生機(jī)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)追星團(tuán)體的喜好，利用私信和評(píng)論功能進(jìn)行明星周邊產(chǎn)品促銷，使得綠洲app有了漸商業(yè)化的氣息。此外，綠洲以增加活躍值、獲得水滴為獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)受眾邀請(qǐng)新用戶，并且受眾個(gè)人的活躍值是與其邀請(qǐng)的用戶的活躍程度相掛鉤，用戶為達(dá)目的將線下社交圈復(fù)制到綠洲app中，這未嘗不跟微信社交相似，現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系為綠洲app的社交增加了一些不自然因素。

對(duì)此，綠洲app官方意識(shí)到了問題，并加以調(diào)整，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”開辟了“顏值”“探索”等新鮮主題板塊吸引受眾瀏覽關(guān)注，拓展同城展示、同城社交新業(yè)務(wù)推進(jìn)用戶社交活動(dòng)，還開創(chuàng)了手記、影記等動(dòng)態(tài)發(fā)布形式引導(dǎo)受眾發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，促進(jìn)互動(dòng)討論。除此之外，綠洲app要堅(jiān)持以高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引、留住受眾，爭(zhēng)取讓app自身趣味內(nèi)容的吸引力超過現(xiàn)金紅包的誘惑力，也要加強(qiáng)對(duì)于商業(yè)賬號(hào)的管理，約束商業(yè)團(tuán)隊(duì)行為，重視受眾使用體驗(yàn)，打造適度商業(yè)化的盈利模式。在社交媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，綠洲只有堅(jiān)持走自己特有的發(fā)展模式，保持發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)找到自身問題的根源，不斷調(diào)整、改進(jìn)，才能永葆生命力。

5. 結(jié)語

現(xiàn)代社交媒體已然不再是純粹的社交平臺(tái)，它們成為了現(xiàn)代人日常生活的工具，是人們生活中不可或缺的一部分，其重要性不言而喻。當(dāng)下，社交媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，綠洲app作為新生社交媒體app在競(jìng)爭(zhēng)中未被淘汰，反而煥發(fā)出自身活力。對(duì)此，本文從社會(huì)心理學(xué)的角度分析了受眾參與使用綠洲app的外在誘因、內(nèi)在原因和中介自我調(diào)節(jié)原因，概述了綠洲app獨(dú)有經(jīng)營(yíng)模式、堅(jiān)持以用戶為本的經(jīng)營(yíng)理念，總結(jié)出綠洲app的部分優(yōu)勢(shì)經(jīng)驗(yàn)，這或許能夠給其他致使受眾產(chǎn)生疲倦感的社交媒體軟件提供一種新的發(fā)展思路，即：只有堅(jiān)持以受眾為主體的社交媒體才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。當(dāng)然，綠洲app在發(fā)展初期也遇到各種問題，需要官方團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整、解決。

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[5]百度百科https：//baike.baidu.com/item/準(zhǔn)社會(huì)交往/9924587？fr=aladdin

作者簡(jiǎn)介：楊玲玲，山東煙臺(tái)人，研究生，單位：魯東大學(xué)文學(xué)院，研究方向：跨文化傳播