考慮“偶然性銷售額”的外貿(mào)業(yè)務(wù)員激勵機(jī)制優(yōu)化

劉珍奇

摘 要：好的業(yè)績考核模式與激勵機(jī)制，能夠點(diǎn)燃外貿(mào)業(yè)務(wù)員提升業(yè)績的激情，進(jìn)而可促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提升。如何科學(xué)合理地對銷售業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績進(jìn)行考評、激勵其不斷提升業(yè)績，一直是一個被廣泛關(guān)注、持續(xù)討論的重要話題，也是需要認(rèn)真對待的實(shí)踐課題，更是值得外貿(mào)企業(yè)深入研究、亟待破解的難題。本文采用對比分析方法，分析傳統(tǒng)業(yè)績考核模式的優(yōu)劣，考慮“偶然性銷售額”因素的影響，試圖克服傳統(tǒng)考核模式的缺點(diǎn)，進(jìn)而提出新的業(yè)績考核與激勵機(jī)制，希冀能裨益于相關(guān)問題的探討、更好地激勵外貿(mào)業(yè)務(wù)員提升銷售業(yè)績。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)業(yè)務(wù)員;業(yè)績激勵;機(jī)制;偶然性銷售額

中圖分類號：F74 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.014

0 引言

出口與消費(fèi)兩駕馬車是我國改革開放以來最重要的經(jīng)濟(jì)增長手段，對于飛速的經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，改善人民的生活水準(zhǔn)、成就“中國制造”在世界市場中強(qiáng)大的競爭力，讓我國成為世界多邊貿(mào)易中不可或缺的角色之一。外貿(mào)出口更是極大地推動了我國企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，使我國高端技術(shù)取得了長足進(jìn)展;讓“中國標(biāo)準(zhǔn)”走向世界，成為各國的模板與典范。眾所周知，外貿(mào)出口的發(fā)展，離不開外貿(mào)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的辛勤付出。銷售業(yè)務(wù)員的工作有三個基本的任務(wù)維度：擴(kuò)大銷售額、提升顧客滿意度和收集市場信息（李輝文等，2009）。每個外貿(mào)企業(yè)，對于外貿(mào)業(yè)務(wù)員的考核涉及業(yè)績分配，如何科學(xué)合理地考評外貿(mào)業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績、準(zhǔn)確計算提成獎勵，一直是我國乃至國際外貿(mào)企業(yè)管理所面臨的重要課題。銷售需要激勵，但如激勵不當(dāng)，就如同拍馬屁拍到了馬腿上、只會適得其反（范云峰，2002）。企業(yè)的銷售人員是聯(lián)系市場與企業(yè)的關(guān)鍵紐帶，如何在企業(yè)與銷售人員之間訂立最優(yōu)契約，以有效激勵銷售人員，對企業(yè)來說尤為重要（李輝文等，2009）。合理的考核機(jī)制既可以極大地提高企業(yè)的盈利、激勵企業(yè)創(chuàng)新的動力、更好地留住人才，也可極大地激發(fā)外貿(mào)業(yè)務(wù)員的銷售激情，使其更有動力為企業(yè)帶來更多訂單、貢獻(xiàn)更好的銷售業(yè)績，在企業(yè)內(nèi)部形成良性循環(huán)?！芭既恍凿N售額”一直是影響外貿(mào)業(yè)務(wù)員的傳統(tǒng)銷售業(yè)績考核模式激勵效果的一個不容回避的重要現(xiàn)實(shí)問題。有鑒于此，本文擬采用對比分析方法，通過從不同視角探究企業(yè)所采用的傳統(tǒng)外貿(mào)銷售業(yè)績考核模式的利弊優(yōu)劣，考慮“偶然性銷售額”的影響，試圖克服傳統(tǒng)考核模式激勵不足的缺點(diǎn)，改進(jìn)傳統(tǒng)外貿(mào)銷售業(yè)績激勵方式，進(jìn)而提出考慮偶然性銷售額因素的影響的新業(yè)績考核模式與激勵機(jī)制。

1 傳統(tǒng)的“底薪加提成”業(yè)績考評模式激勵不足

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)對業(yè)務(wù)員所采用的業(yè)績考核方法，大多采用“一刀切”地將業(yè)績提成按照銷售訂單的百分比，分成在法律所規(guī)定的法定每月最低工資收入的底薪與傭金，發(fā)放給外貿(mào)業(yè)務(wù)員;或者通過銷售額和利潤兩個指標(biāo)加權(quán)計算出業(yè)務(wù)員最終所得提成，即“底薪加提成”的激勵方式。如將訂單的總銷售額定義為α，月利潤總額定義為a1，銷售額提成比例定義為n1%，利潤額提成比例定義為n2%，總提成金額定義為C，則考核模型為：C=a×n1% 或C=α×n1% + a1×n2%;具體總銷售額提成百分比n1%和利潤提成百分比n2%在各行業(yè)存在顯著差異，如房地產(chǎn)銷售的提成可能為總銷售額的0.3%，但制造業(yè)的銷售提成可能大約占比總銷售額的1%。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)提成分配方法被大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)所采用。其優(yōu)點(diǎn)在于簡便易行、易于實(shí)施：企業(yè)的績效考核人員只需簡單的計算，便可得出每個業(yè)務(wù)員的提成。然而，傳統(tǒng)業(yè)績考評提成分配方法存在較為突出的缺陷：歸屬于業(yè)務(wù)員的銷售額——提成的計算基數(shù)不易確定，從而易產(chǎn)生激勵適當(dāng)問題;此外，僅依據(jù)業(yè)務(wù)員銷售額一個定量指標(biāo)，很難準(zhǔn)確評價或測度業(yè)務(wù)員的優(yōu)劣及其對企業(yè)未來發(fā)展是否能持久地提供業(yè)績支撐;加之，外貿(mào)業(yè)務(wù)涉及的國家和地區(qū)多、范圍廣、文化差異和跨度很大，在此背景下，難以消除運(yùn)氣成分（即存在偶然性銷售額）的影響。在所周知，業(yè)務(wù)員的客戶開發(fā)能力對實(shí)現(xiàn)其銷售業(yè)績至關(guān)重要，業(yè)務(wù)員只有具備良好的客戶開發(fā)能力，才能取得好的銷售業(yè)績。業(yè)務(wù)員通常需要有了解客戶的能力（如知悉客戶對于產(chǎn)品的具體需求與購買習(xí)慣、所在國家與地區(qū)的習(xí)俗），具備和客戶遠(yuǎn)程溝通的能力，唯其如此，方可更好地開發(fā)與留住客戶。而這些能力都需要日積月累、付出辛勞，伴隨著客戶開發(fā)能力的日漸增強(qiáng)，銷售業(yè)績就會慢慢增長。研究發(fā)現(xiàn)，薪酬方案中的底薪和直接提成對銷售員的影響較為相似，而其他薪酬規(guī)則對不同類型的銷售員產(chǎn)生了不同的激勵效果：年度目標(biāo)和年終獎金對高績效員工激勵效果更強(qiáng)，而低績效員工更需要短期考核來保持動力，超額提成能持續(xù)激勵頂尖銷售員，使其完成指標(biāo)后仍保持投入;季度獎金對低績效銷售員最為重要（Doug，2016）。

2 考慮“偶然性銷售額”影響的改進(jìn)方法：基于廣州市中崎的成功實(shí)踐

2.1 “偶然性銷售額”的認(rèn)定

筆者重點(diǎn)調(diào)研的案例企業(yè)——廣州市中崎商業(yè)機(jī)器股份有限公司（下稱“中崎”），成立于2001年，是一家專業(yè)從事微型打印機(jī)、商用收銀機(jī)、自助收銀機(jī)、移動終端、收銀秤、安卓收款機(jī)以及商用周邊設(shè)備等產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的廣東省重點(diǎn)民營高新技術(shù)企業(yè);生產(chǎn)的自助收銀機(jī)等商用機(jī)器廣泛應(yīng)用于商超、便利店、專賣店、餐飲、金融保險、通訊、快遞物流、工業(yè)設(shè)備、稅控等領(lǐng)域，產(chǎn)品銷往歐美、南美、東南亞、中東、新加坡、澳大利亞、意大利、中國香港地區(qū)等全球100多個國家和地區(qū)。據(jù)筆者調(diào)查，“偶然性銷售額”在多個涉及外銷的外貿(mào)行業(yè)中均有發(fā)生。該公司外貿(mào)業(yè)務(wù)員的業(yè)績考評即考慮了偶發(fā)性銷售額的影響，已被十多年的實(shí)踐所證實(shí)為行之有效的激勵方法。偶然性銷售額是外貿(mào)業(yè)務(wù)員主要靠運(yùn)氣獲取的單一或少量客戶的較大訂單銷售額;外貿(mào)業(yè)務(wù)員所獲取的訂單與其所投入的精力、勞動不成正比，表現(xiàn)為產(chǎn)出大于投入，或源于單一或者少量客戶的銷售額，不具有良好的連續(xù)性。換言之，外貿(mào)業(yè)務(wù)員的“偶然性銷售額”很大程度上取決于運(yùn)氣，而非靠業(yè)務(wù)員自身的職業(yè)素養(yǎng)、付出的努力，從而具有偶然性、不會持續(xù)出現(xiàn)的特征。根據(jù)中崎的管理實(shí)踐，“偶然性銷售額”的存在，會導(dǎo)致傳統(tǒng)的業(yè)績考核模式出現(xiàn)激勵失當(dāng)甚至產(chǎn)生負(fù)激勵：業(yè)務(wù)員借助于“偶然性銷售額”獲得豐厚回報，易使其抱有不恰當(dāng)?shù)膬e幸心理、誤以為“偶然”事件會重復(fù)出現(xiàn)，過分關(guān)注偶然性銷售額、守株待兔式地盯著下一次“偶然性銷售額”，而忽略來自其他客戶常規(guī)性的、中小規(guī)模的訂單;長此以往，會導(dǎo)致客戶流失、讓企業(yè)蒙受損失，從而對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。顯而易見，如果不在計算業(yè)務(wù)員績效時將之甄別開來，偶然性銷售額勢必會影響分配的公平性、打擊業(yè)務(wù)員的積極性，不利于企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。區(qū)別于“偶然性銷售額”，經(jīng)常性銷售額可被定義為，通過業(yè)務(wù)員付出的努力、最終從客戶訂單中獲取的固定比例的正常銷售額。固定的比例，能夠反映付出與回報間存在的必然因果關(guān)系：業(yè)務(wù)員需要付出努力識別并將有拓展?jié)摿Φ臐撛诳蛻艮D(zhuǎn)化成最終能給企業(yè)帶來長期且穩(wěn)定收益的客戶。業(yè)務(wù)員在開始時就需要積極地通過各種必要渠道拓展客戶，采取各種各樣的方式與客戶建立聯(lián)系并且向其介紹推廣企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品;客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品后，如果客戶反映產(chǎn)品存在質(zhì)量問題或其他方面的問題，業(yè)務(wù)員積極地與客戶協(xié)商并且?guī)椭蛻糇罱K解決相關(guān)問題;通過對客戶提供良好的售前、售中、售后服務(wù)來提高顧客的忠誠度與粘性，最終把客戶變成企業(yè)長期穩(wěn)定的客戶?？傮w而言，對于經(jīng)常性銷售額或一般性銷售額，業(yè)務(wù)員在一個客戶上的投入產(chǎn)出比是相對均衡的，業(yè)務(wù)員從單個客戶處所獲得的銷售額也具有較好的連續(xù)性。