“Z世代”國(guó)際傳播策略與實(shí)踐路徑研究

【內(nèi)容提要】推動(dòng)“Z世代”形成客觀理性的中國(guó)觀，關(guān)系到中國(guó)未來的國(guó)際輿論環(huán)境?！癦世代”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代，多習(xí)慣于“去中心化”的媒介環(huán)境，這就要求傳播者以平等的姿態(tài)、誠(chéng)懇的態(tài)度、接地氣的話語(yǔ)與之溝通交流。南京在近年來對(duì)外傳播實(shí)踐中不斷探索，尋求與“Z世代”價(jià)值理念的最大公約數(shù)，打造開放可持續(xù)的平臺(tái)，積攢人脈，凝聚力量，在實(shí)際工作中取得了很好的效果。

【關(guān)鍵詞】“Z世代” 青年意見領(lǐng)袖 跨文化傳播

習(xí)近平總書記指出，世界的未來屬于年輕一代。全球青年有理想、有擔(dān)當(dāng)，人類就有希望，推進(jìn)人類和平與發(fā)展的崇高事業(yè)就有源源不斷的強(qiáng)大力量。①近年來，青年群體特別是“Z世代”引起了各國(guó)的廣泛關(guān)注?！癦世代”，通常指1995—2010年出生的年輕人，也被稱作“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全球共有24億人屬于“Z世代”，占全球人口的32%。在中國(guó)，“Z世代”數(shù)量共有1.49億人，占總?cè)丝诘?0%。②

“Z世代”這一群體的觀念和選擇已經(jīng)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)之一，他們的行動(dòng)力和影響力也已廣泛顯現(xiàn)。美國(guó)卡內(nèi)基國(guó)際和平研究院提出，“Z世代”的國(guó)際觀是未來影響世界和國(guó)際關(guān)系的一個(gè)重要變量，人們應(yīng)該有所關(guān)注。③推動(dòng)“Z世代”形成客觀理性的中國(guó)觀，需要精準(zhǔn)發(fā)力，久久為功。

一、“Z世代”特性分析

以“Z世代”為目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)外傳播，首先需要對(duì)“Z世代”進(jìn)行受眾分析。與“千禧一代”等其他世代相比，“Z世代”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為影響“Z世代”最重要的環(huán)境之一。調(diào)研機(jī)構(gòu)Zebra IQ、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體Vice Media和加拿大安大略省媒體發(fā)展公司（Ontario Creates）等都曾對(duì)“Z世代”群體作了專門的調(diào)查分析。除此之外，中國(guó)的騰訊新聞短視頻調(diào)查、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《全球傳播生態(tài)藍(lán)皮書：全球傳播生態(tài)發(fā)展報(bào)告（2020）》等報(bào)告里，也有針對(duì)“Z世代”開展的研究。“Z世代”在媒介習(xí)慣上有其明顯的特點(diǎn)。

（一）關(guān)注全球緊迫性問題解決

該群體對(duì)環(huán)境保護(hù)、公平正義、性別平等社會(huì)問題感興趣，認(rèn)為讓世界變得更好是其自身責(zé)任，他們熱心公益，優(yōu)先選擇有影響力、能為社會(huì)作出貢獻(xiàn)的企業(yè)作為職業(yè)規(guī)劃對(duì)象。中國(guó)的“Z世代”群體國(guó)家認(rèn)同感往往較強(qiáng)，并且在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群都有活躍的“小粉紅”。

（二）追隨網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

對(duì)“Z世代”來說，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖比知名人士更受其歡迎，他們希望意見領(lǐng)袖能夠真正、真誠(chéng)地關(guān)心他們的利益，他們也愿意為所支持的意見領(lǐng)袖或“愛豆”（idol）付出時(shí)間和金錢。

（三）社交平臺(tái)遷移頻繁喜愛新鮮

“Z世代”群體的標(biāo)配往往是移動(dòng)智能設(shè)備、碎片化信息以及碎片化時(shí)間，尤其偏愛社交媒體，優(yōu)兔（YouTube）等傳統(tǒng)國(guó)際社交媒體平臺(tái)是其信息來源的首選平臺(tái)。但同時(shí)，他們也愛嘗試各類新潮社交平臺(tái)，如使用抖音海外版（TikTok）等新興媒體平臺(tái)。要想吸引其持續(xù)的注意力，需要不斷在新老平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)新和試驗(yàn)。

（四）娛樂至上偏愛短視頻

娛樂是“Z世代”內(nèi)容消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。動(dòng)畫、漫畫、游戲等ACG文化已成為該群體最普遍的興趣愛好，并已滲透到他們的社交場(chǎng)景和溝通語(yǔ)境，表情包是他們的通用語(yǔ)言。

（五）追逐品質(zhì)與顏值一個(gè)不能少

“Z世代”群體感性和理性并存。他們會(huì)為自己的熱愛傾注感情，并樂于表達(dá)、不斷追逐自己的所愛，但同時(shí)也很有主見，不輕易為各種紛亂的信息所動(dòng)搖，在一些問題上頗為深思熟慮且不輕易改變。

二、針對(duì)“Z世代”國(guó)際傳播的主要策略

對(duì)“Z世代”而言，“去中心化”、“人人都有麥克風(fēng)”是他們最為熟悉的媒體環(huán)境，這就要求傳播者以平等的姿態(tài)、誠(chéng)懇的態(tài)度、接地氣的話語(yǔ)加入到與“Z世代”的溝通交流中，并注重在傳播過程中賦能“Z世代”，變被傳播者為新的傳播者，從而激發(fā)傳播裂變效應(yīng)。

（一）切入共同話語(yǔ)

聚焦“Z世代”關(guān)切點(diǎn)，如，文明沖突與和平、生命健康與人權(quán)、科技創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)文明與環(huán)境保護(hù)、反對(duì)歧視、多邊主義和全球化、文化和教育等全球緊迫性議題，與之開展真誠(chéng)交流，進(jìn)行平等對(duì)話。

（二）開展共同行動(dòng)

聚力發(fā)掘“Z世代”創(chuàng)變者，可以聯(lián)動(dòng)國(guó)際組織，整合政府、企業(yè)、社會(huì)公益團(tuán)體力量和資源，開放社會(huì)資源、針對(duì)緊迫問題、持續(xù)共同行動(dòng)，群策群力展示智慧、發(fā)揮力量，引導(dǎo)并帶領(lǐng)“Z世代”從虛擬世界的圍觀者、“拍磚”者，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)世界的創(chuàng)變者。

（三）創(chuàng)新表達(dá)敘事

善于將理念、概念具象化，可以通過對(duì)承載價(jià)值觀的具象載體進(jìn)行設(shè)計(jì)，做到既有顏值又有價(jià)值，用“Z世代”容易理解和接受的方式進(jìn)行敘事?？梢耘囵B(yǎng)、引導(dǎo)有國(guó)際影響力的中國(guó)青年領(lǐng)袖為中國(guó)代言，如中國(guó)的“馬拉拉”“環(huán)保女孩”等，有效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（四）強(qiáng)化社交媒體傳播力影響力

把握“Z世代”傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的特點(diǎn)，用好臉書、抖音海外版等覆蓋全球受眾的國(guó)際社交媒體平臺(tái)。通過全球競(jìng)賽、邀約以及共同制作等方式，吸引“Z世代”參與視頻生產(chǎn)和傳播，提高網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)能力。

三、面向“Z世代”國(guó)際傳播的具體路徑

近年來，南京在國(guó)際傳播實(shí)踐中不斷探索面向青年人，尤其是“Z世代”的傳播路徑，主要表現(xiàn)為聚焦兩類平臺(tái)、四類人群、兩個(gè)渠道，積攢了人脈，凝聚了力量，在國(guó)際國(guó)內(nèi)取得了良好的社會(huì)反響。

（一）用好兩類平臺(tái)：巧用現(xiàn)有國(guó)際平臺(tái)，以我為主創(chuàng)設(shè)新平臺(tái)

1.用好現(xiàn)有國(guó)際青年平臺(tái)

越來越多的國(guó)際機(jī)構(gòu)將青年群體作為相關(guān)領(lǐng)域的工作重點(diǎn)。例如，聯(lián)合國(guó)教科文組織擬定了《2014—2021年聯(lián)合國(guó)教科文組織青年發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃建議書》，發(fā)掘青年在推動(dòng)實(shí)現(xiàn)《聯(lián)合國(guó)2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)》中的作用。國(guó)際奧委會(huì)創(chuàng)設(shè)了青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，整合體育、教育和文化資源，激勵(lì)青少年在參與、互動(dòng)、共享氛圍中收獲健康的生活方式。世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）設(shè)立了青年領(lǐng)袖社區(qū)，引導(dǎo)青年成長(zhǎng)為有責(zé)任感的全球公民，等等。

中國(guó)應(yīng)積極加入到這些國(guó)際青年平臺(tái)建設(shè)中去，為全球治理貢獻(xiàn)智慧和力量，通過深度參與不斷提升影響力和話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)并促進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)，面向青年群體特別是“Z世代”，充分展示負(fù)責(zé)任的中國(guó)形象，實(shí)現(xiàn)人類命運(yùn)共同體理念和中華優(yōu)秀文化的巧妙傳播。

2.主動(dòng)作為創(chuàng)設(shè)中國(guó)行動(dòng)平臺(tái)

2020年9月，聯(lián)合國(guó)教科文組織與江蘇省政府新聞辦、南京市政府等創(chuàng)設(shè)了南京和平論壇，鏈接了一批世界青年意見領(lǐng)袖和國(guó)際非政府組織（NGO），組織國(guó)際青年對(duì)話“Z世代”、聚焦和平行動(dòng)提出解決方案，通過整合各方力量和資源，建立可持續(xù)的協(xié)同行動(dòng)平臺(tái)——“和平合倡團(tuán)”。論壇嘉賓有世界經(jīng)濟(jì)論壇的青年社區(qū)人員，也有在“一帶一路”沿線國(guó)家尤其是在非洲國(guó)家脫貧減災(zāi)、人道主義救援、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、跨文化溝通等領(lǐng)域做了大量工作的青年領(lǐng)袖或機(jī)構(gòu)，如非洲野生動(dòng)物保護(hù)組織“中南屋”創(chuàng)始人黃泓翔、在柬埔寨開展排雷行動(dòng)的平瀾公益基金會(huì)等等。

未來，中國(guó)可依托上海合作組織、亞洲文明大會(huì)等國(guó)際性對(duì)話平臺(tái)，創(chuàng)設(shè)更多可供青年群體參與的交流和行動(dòng)平臺(tái)，用好南京和平論壇等載體，與國(guó)際組織攜手合作，做好政策、法律、資金、人才以及本地化支持等方面的設(shè)計(jì)，讓“Z世代”在深度參與全球事務(wù)的同時(shí)，了解、理解、認(rèn)同中華文化和中國(guó)價(jià)值。

（二）面向四類重點(diǎn)人群開展卓有成效工作

1.影響有影響力的世界青年意見領(lǐng)袖

對(duì)“Z世代”來說，青年意見領(lǐng)袖對(duì)他們有較強(qiáng)的引導(dǎo)力和號(hào)召力。近年來，南京借助青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)文化遺產(chǎn)，多次舉辦世界青年文化、體育與和平論壇，對(duì)接世界青少年組織“Me to We”創(chuàng)立人克雷格兄弟以及致力于巴基斯坦女性影響力培訓(xùn)的青年領(lǐng)袖一霎等等。

未來，中國(guó)可以加強(qiáng)與有影響力的國(guó)際機(jī)構(gòu)或組織的合作，圍繞和平與可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)文明與環(huán)境保護(hù)、多邊主義與全球化、文化與教育等全球性議題，設(shè)置可持續(xù)、有意義的議題，開展合作項(xiàng)目，有針對(duì)性地聚焦全球不同國(guó)家和地區(qū)文化背景不同、專業(yè)領(lǐng)域各異的青年意見領(lǐng)袖，潛移默化地引導(dǎo)和影響這一群體為中國(guó)發(fā)聲。

2.培育在華外籍杰出青年講好中國(guó)故事

“燈下亮”工程是主要面向來華外國(guó)人士，通過在涉外賓館、飯店、機(jī)場(chǎng)等區(qū)域加強(qiáng)我國(guó)對(duì)外出版物的陳列、贈(zèng)閱等工作，增強(qiáng)他們對(duì)中國(guó)各類信息的接受度，青年群體尤其是“Z世代”也是近年來我國(guó)國(guó)際傳播的重點(diǎn)對(duì)象。

我國(guó)也陸續(xù)培育出了一批活躍在國(guó)際傳播中杰出的在華外籍青年。例如，20世紀(jì)90年代活躍在總臺(tái)央視的美國(guó)飛虎隊(duì)成員后人愛中、愛華姐妹，姐妹二人的藝術(shù)啟蒙均源于南京小紅花藝術(shù)團(tuán)；21世紀(jì)初在南京大學(xué)留學(xué)的英國(guó)女生李美潔（瑪麗-杰斯·利夫蘭德），從南京選秀節(jié)目中走紅，回國(guó)后成為英國(guó)電視劇《唐頓莊園》的主唱；去年拍攝《南京抗疫現(xiàn)場(chǎng)》《再見武漢》被外交部新聞發(fā)言人“點(diǎn)名”的日籍青年導(dǎo)演竹內(nèi)亮，自2018年開始，南京通過文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金、房租減免、政府采購(gòu)服務(wù)等多種手段對(duì)他進(jìn)行扶持，最終獲得了他的信任。在疫情期間，通過協(xié)調(diào)抗疫一線資源引導(dǎo)其拍攝中國(guó)抗疫視頻，取得了非常好的傳播效果。以上每一位為中國(guó)發(fā)聲、傳播中國(guó)文化的優(yōu)秀在華外籍青年，都是多年精心培養(yǎng)的成果。

未來，中國(guó)應(yīng)精心謀劃，策劃搭建平臺(tái)進(jìn)一步做好在華外籍杰出青年的挖掘和培養(yǎng)，以真誠(chéng)的溝通贏得其信任，以務(wù)實(shí)的支持促進(jìn)其成長(zhǎng)，充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)他們以“他者”視角向世界講好中國(guó)故事。

3.機(jī)制化支持在國(guó)外開展公益事業(yè)的中國(guó)杰出青年

當(dāng)前，有很多優(yōu)秀的中國(guó)青年活躍在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，以志愿者或公益機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的身份，為全球和平與可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)著青年智慧和力量。例如，發(fā)起“非洲真實(shí)故事”數(shù)字媒體項(xiàng)目的“游豬生態(tài)”創(chuàng)始人朱清、海洋環(huán)境保護(hù)組織“無(wú)境深藍(lán)”創(chuàng)始人王淼等，他們與各國(guó)“Z世代”處于共同的話語(yǔ)圈層，其理念和行為更易于被理解和接受，他們發(fā)起的很多號(hào)召也得到了當(dāng)?shù)厍嗄甑膹V泛響應(yīng)。

但應(yīng)該看到，這些青年組織目前多是“單打獨(dú)斗”的形式，缺乏資源和行動(dòng)的有效整合，效果和影響力有限。我國(guó)可制定更多相關(guān)制度，建立科學(xué)機(jī)制，支持中國(guó)青年國(guó)際志愿服務(wù)隊(duì)在“一帶一路”國(guó)家和地區(qū)，尤其是非洲以及周邊國(guó)家，參與脫貧、減災(zāi)、教育、醫(yī)療、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域的項(xiàng)目，讓“Z世代”在深度參與全球事務(wù)的過程中對(duì)外展示中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，傳播中國(guó)力量、中華文化和中國(guó)價(jià)值，提升國(guó)家“軟實(shí)力”。

4.機(jī)制化支持加入國(guó)際組織的中國(guó)青年、華裔青年

鑒于歷史、文化背景、思維方式等多重因素，在國(guó)際組織任職的中國(guó)人員數(shù)量與我國(guó)大國(guó)身份并不完全匹配。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，越來越多的中國(guó)人在國(guó)際機(jī)構(gòu)中任職，逐漸深度參與國(guó)際規(guī)則制定和全球治理，不斷提升中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

中國(guó)的很多“Z世代”接受了中西方兩種體系教育，中華傳統(tǒng)文化根植于其血脈，他們還兼具國(guó)際視野，善于表達(dá)，行動(dòng)力強(qiáng)，有些也通過自身努力在國(guó)際機(jī)構(gòu)獲得了職位并具備了一定影響力和話語(yǔ)權(quán)。如紅十字國(guó)際委員會(huì)（ICRC）負(fù)責(zé)南蘇丹等地人道主義援助工作的鄒笑梅等。

未來，我國(guó)各相關(guān)部委可進(jìn)一步加強(qiáng)統(tǒng)籌，創(chuàng)新機(jī)制，強(qiáng)化與對(duì)口國(guó)際機(jī)構(gòu)的溝通協(xié)調(diào)，一方面支持已在國(guó)際機(jī)構(gòu)中任職的中國(guó)青年、華裔青年；另一方面，選拔更多中國(guó)青年幫助他們獲得進(jìn)入國(guó)際機(jī)構(gòu)的任職機(jī)會(huì)，并在政策、資源、資金等方面給予支持，幫助他們擴(kuò)大人脈、站穩(wěn)腳跟，不斷提升他們的影響力和號(hào)召力，為傳播中華文化和中國(guó)智慧發(fā)揮更大作用。

（三）聚焦線上線下兩個(gè)渠道

1.用好線上渠道

“Z世代”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，數(shù)字化生存是他們的存在狀態(tài)，習(xí)慣于以“我尋找，我錄制，我創(chuàng)造，我轉(zhuǎn)發(fā)”來體現(xiàn)自我。因此，針對(duì)國(guó)際“Z世代”傳播，要重點(diǎn)用好國(guó)際社交媒體平臺(tái)特別是如優(yōu)兔、抖音海外版等的各類視頻網(wǎng)站。

要進(jìn)一步提升議程設(shè)置能力，研究分析“Z世代”感興趣的話題制造熱點(diǎn)。發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖力量，打造偶像IP的傳播共同體、提升粉絲黏著度。通過征集、邀約以及共同制作等方式，吸引青年參與短視頻生產(chǎn)，依托商業(yè)化、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布推廣。

2.強(qiáng)化線下合作

通過打造開放式平臺(tái)，以項(xiàng)目合作等方式，吸引各方資源和青年力量，實(shí)現(xiàn)最大聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。例如，2016年起，南京與國(guó)內(nèi)知名公益組織合作發(fā)起“國(guó)際設(shè)計(jì)師南京駐地計(jì)劃”，先后邀請(qǐng)近30位世界頂級(jí)設(shè)計(jì)大師和青年設(shè)計(jì)師來寧駐地創(chuàng)作，探訪云錦、金箔、絨花、榫卯等四項(xiàng)非遺工藝，與非遺傳承人合作創(chuàng)造有南京基因的文化新產(chǎn)品，為中國(guó)傳統(tǒng)文化賦能賦值，助力其進(jìn)入國(guó)際文化創(chuàng)意頂級(jí)圈層、進(jìn)入世界頂級(jí)時(shí)尚消費(fèi)品圈層。

未來，南京也將進(jìn)一步圍繞生態(tài)環(huán)境與生物多樣性保護(hù)，聯(lián)動(dòng)國(guó)際機(jī)構(gòu)以及國(guó)內(nèi)外著名高校、企業(yè)、青年等行動(dòng)力量，實(shí)施紅山青年實(shí)踐營(yíng)項(xiàng)目，通過生態(tài)藝術(shù)設(shè)計(jì)，助力紅山動(dòng)物園服務(wù)系統(tǒng)升級(jí)，打造跨領(lǐng)域、跨學(xué)科的青年行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。繼續(xù)鏈接國(guó)際青年設(shè)計(jì)師、作家、音樂家來寧開展駐地創(chuàng)作，參與詮釋、演繹、傳播中國(guó)文化，促進(jìn)中國(guó)江南文化走向國(guó)際、進(jìn)入時(shí)尚、融入生活。

（四）打造系列產(chǎn)品賦予價(jià)值內(nèi)涵

針對(duì)“Z世代”興趣愛好和消費(fèi)品位細(xì)分圈層，打造移動(dòng)視頻、移動(dòng)音樂、手機(jī)游戲、動(dòng)漫等系列產(chǎn)品，將中華文化和中國(guó)價(jià)值嵌入其中。促使傳播題材趨向生活化、視角趨向平民化、節(jié)點(diǎn)趨向共時(shí)化、制作趨向?qū)I(yè)化、結(jié)構(gòu)趨向簡(jiǎn)單化、敘事風(fēng)格趨向娛樂化，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

近期，南京將與國(guó)際化表達(dá)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，啟動(dòng)“和平漂流書”項(xiàng)目。擬連接“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)，聯(lián)動(dòng)百名“Z世代”和具有影響力的人物，征集和平主題作品，如一幅畫、一首歌、一張照片，或是一首詩(shī)歌、一段舞蹈等等，配合元首外交、主場(chǎng)外交以及重要世界紀(jì)念日和重大國(guó)際事件，形成線上與線下互動(dòng)的“和平啟示錄、愿景書、行動(dòng)圖”，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

“Z世代”是“后浪”，也是世界的未來。我們應(yīng)當(dāng)深入研究分析“Z世代”特點(diǎn)，探索有效傳播策略和路徑，提升議程設(shè)置能力，用好各類媒介平臺(tái)，不斷積累人脈資源，贏得全球更多“Z世代”的支持和認(rèn)同，為中國(guó)營(yíng)造良好的輿論氛圍、推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)力量。

彭振剛系南京市委宣傳部副部長(zhǎng)、市文明辦主任

「注釋」

①《習(xí)近平主席在聯(lián)合國(guó)教科文組織第九屆青年論壇開幕式上的賀詞》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年10月27日，第1版。

②Digitown數(shù)字重陣：《Zebra IQ：2019年Z世代報(bào)告》，搜狐網(wǎng)，https：//www. sohu.com/a/325094183_665157，2019年7月5日。

③張頤武：《Z世代的國(guó)際觀》，新浪網(wǎng)，ht t p：// blog. si n a. c om. c n /s / blog_47383f2d0102z38o.html，2021年1月14日。

責(zé)編：荊江