基于計(jì)劃行為理論的虛擬旅游行為影響機(jī)制研究

厲新建 李兆睿 宋昌耀 陸文勵(lì) 張琪

[摘? ? 要]新冠肺炎疫情最嚴(yán)峻時(shí)期，人員流動(dòng)受到嚴(yán)格限制，實(shí)地旅游活動(dòng)受到極大影響，虛擬博物館、云旅游、虛擬景區(qū)等形式得到快速發(fā)展，虛擬旅游能否促進(jìn)甚或一定程度替代疫后實(shí)地旅游的發(fā)展成了廣受關(guān)注的研究話題。文章以虛擬旅游體驗(yàn)者為研究對(duì)象，基于計(jì)劃行為理論，采用結(jié)構(gòu)方程模型，引入虛擬旅游體驗(yàn)和疫情效應(yīng)這兩個(gè)變量，對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)向?qū)嵉芈糜涡袨檗D(zhuǎn)化的機(jī)制進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明：（1）虛擬旅游體驗(yàn)、知覺行為控制、主觀效應(yīng)可以顯著影響虛擬旅游者的態(tài)度，但只有虛擬旅游體驗(yàn)和虛擬旅游者的態(tài)度可以直接正向影響實(shí)地旅游意向;（2）虛擬旅游體驗(yàn)是促進(jìn)實(shí)地旅游意向轉(zhuǎn)化最重要的因素;（3）虛擬旅游者的態(tài)度在虛擬旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)地旅游意向的過程中幾乎不存在中介效應(yīng);（4）疫情效應(yīng)并不能顯著影響虛擬旅游者的態(tài)度，也無法促進(jìn)虛擬旅游者向?qū)嵉芈糜涡袨橐庀蜣D(zhuǎn)化。

[關(guān)鍵詞]旅游體驗(yàn);虛擬旅游;旅游意向;新冠疫情;計(jì)劃行為理論

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）08-0015-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.007

引言

新冠肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱“新冠疫情”）的暴發(fā)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊，也間接推動(dòng)了虛擬博物館、云旅游、虛擬景區(qū)等快速發(fā)展。虛擬旅游1備受社會(huì)關(guān)注，為探究虛擬旅游體驗(yàn)活動(dòng)向?qū)嵉芈糜涡袨橐庀蜣D(zhuǎn)化的影響機(jī)制提供了良好條件，相關(guān)研究亦可為新冠疫情解除后更好地推動(dòng)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供啟示。

在新冠疫情之前，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（virtual reality，VR）被廣泛應(yīng)用于旅游領(lǐng)域的規(guī)劃和管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、娛樂產(chǎn)業(yè)、教育領(lǐng)域、遺產(chǎn)保護(hù)等方面，并改善了特殊旅游目的地的可進(jìn)入渠道[1-2]。虛擬旅游相關(guān)的理論研究也開始伴隨著VR在旅游中的應(yīng)用而逐步展開。旅游者可通過VR應(yīng)用和穿戴設(shè)備進(jìn)入可自主導(dǎo)航、可交互的虛擬旅游環(huán)境，并定制自己的旅游活動(dòng)，到達(dá)自己想去的任何旅游目的地[1，3-4]。有學(xué)者因此開始擔(dān)心虛擬旅游未來會(huì)逐漸取代實(shí)地旅游活動(dòng)[2]。另有學(xué)者則認(rèn)為，虛擬旅游體驗(yàn)會(huì)不會(huì)真正替代實(shí)地旅游的關(guān)鍵在于，虛擬旅游是否能在旅游者心目中成為令人滿意的旅游產(chǎn)品，而不僅僅是提供給旅游者真假難辨的模擬環(huán)境[2，5]。盡管虛擬旅游目前還在發(fā)展初期，尚未能普遍地使用高質(zhì)量的數(shù)據(jù)來塑造高質(zhì)量的體驗(yàn)，但虛擬旅游的確為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，一方面能夠?yàn)槁糜握邘碚鎸?shí)的體驗(yàn)感和沉浸感，可用于遺跡復(fù)原、景點(diǎn)改造[2]，對(duì)實(shí)地旅游體驗(yàn)有身體方面障礙的消費(fèi)者而言是一種全新的選擇;另一方面能夠?yàn)闈撛谟慰吞峁V泛的感官信息，通過虛擬旅游的“預(yù)先”體驗(yàn)，有助于旅游者做出實(shí)際的旅游行動(dòng)[6-7]。有研究發(fā)現(xiàn)，瀏覽博物館的網(wǎng)站能夠顯著增加游客實(shí)地游覽博物館的興趣，這為虛擬旅游促進(jìn)實(shí)地旅游的增長(zhǎng)提供了間接證據(jù)[8];在酒店的網(wǎng)站上發(fā)布虛擬旅行的全景照片能為有旅行焦慮感的人提供心理上的緩解[9]，因此有望通過播放具有目的地特征的電影來提高實(shí)地旅游的可能性;360度全景VR技術(shù)預(yù)覽可以使人們對(duì)體驗(yàn)的心理印象更加精細(xì)，增強(qiáng)臨場(chǎng)感的同時(shí)也提高了品牌轉(zhuǎn)化率，并使體驗(yàn)者產(chǎn)生美好幻想，從而顯著促進(jìn)酒店產(chǎn)品的預(yù)售量[10]。旅游者在虛擬旅游活動(dòng)中能感受到真實(shí)感和幸福感，其中，真實(shí)感來源于虛擬旅游為旅游者帶來的身體沉浸感與心理存在感[11]，主觀幸福感則可能來源于旅游者內(nèi)心壓力的緩解。

目前，研究人員已經(jīng)做了不少有意義的探索來解釋虛擬旅游積極作用于旅游營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)制。在2011—2018年間，有不少研究使用技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）來分析虛擬的第二人生（the virtual world of second life）會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)生的營(yíng)銷機(jī)會(huì)[12]，結(jié)合TAM和VR，理解不同類型旅游者的虛擬旅游體驗(yàn)的區(qū)別[13-16]，但對(duì)虛擬旅游者行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制仍缺乏合理解釋。也有學(xué)者用“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”（stimuli-organism-response，S-O-R）框架分析了虛擬旅游者的行為，解釋了旅游者參加虛擬旅游的原因，認(rèn)為刺激會(huì)內(nèi)化虛擬旅游者的情感和認(rèn)知，從而產(chǎn)生依戀、接近、逃避等行為，并證實(shí)了虛擬旅游活動(dòng)中真實(shí)體驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懧糜握叩恼J(rèn)識(shí)反應(yīng)、情感反應(yīng)以及依戀，從而提升旅游者參與與之相關(guān)的實(shí)地旅游的行為意向[17-21]。但是現(xiàn)有研究缺乏更合理的研究框架來分析虛擬旅游者的行為，即沒有很好地考慮外部控制因素對(duì)虛擬旅游者行為的影響。同時(shí)，現(xiàn)有的研究尚缺乏虛擬旅游體驗(yàn)、旅游者行為和實(shí)地旅游活動(dòng)三者之間存有聯(lián)系的直接證據(jù)。雖然旅游者決策機(jī)制的研究對(duì)于虛擬旅游的發(fā)展至關(guān)重要，但現(xiàn)有的研究并沒有回答以下這些問題：不同類型的虛擬旅游體驗(yàn)是如何影響旅游者向?qū)嵉芈糜涡袨檗D(zhuǎn)化的？加入外部影響因素后，影響虛擬旅游向?qū)嵉芈糜涡袨檗D(zhuǎn)化的主要因素是什么？哪些因素的影響最值得關(guān)注？如此等等。

要回答上述問題，對(duì)虛擬旅游消費(fèi)者的行為意向等問題進(jìn)行研究，就需要一個(gè)系統(tǒng)的理論模型。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB ）是對(duì)理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）的發(fā)展，能夠很好地解釋消費(fèi)者的行為決策過程。理性行為理論在解釋不完全由個(gè)人意識(shí)控制的行為中有局限性，在分析個(gè)體行為時(shí)還需要考慮到非個(gè)人意識(shí)所能控制的其他因素[22-23]。實(shí)證研究表明，TPB可以很好地解釋和預(yù)測(cè)個(gè)人行為意向，用TPB來研究虛擬旅游者行為具備理論上的可行性。使用TPB探索虛擬旅游如何影響旅游者實(shí)地旅游，以及產(chǎn)生實(shí)地旅游意向的行為機(jī)制也有著積極的意義。因此，本研究基于TPB理論，采用結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM），通過將虛擬旅游體驗(yàn)和疫情效應(yīng)兩個(gè)變量引入初始模型，分析了虛擬旅游者對(duì)于實(shí)地旅游行為意向的轉(zhuǎn)化機(jī)制，期待為未來虛擬旅游與實(shí)地旅游活動(dòng)的轉(zhuǎn)化與結(jié)合提供新的理論視角。

1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1.1 計(jì)劃行為理論

TRA認(rèn)為，人的行為意向是產(chǎn)生個(gè)體行動(dòng)的直接因素，且都是由個(gè)人意志所控制的，僅受到主觀規(guī)范與行為態(tài)度的影響[24-25];TPB則認(rèn)為，人的行為意向的驅(qū)動(dòng)因素不僅受到主觀規(guī)范和行為態(tài)度的影響，還受到知覺行為控制的影響[22-23]。TPB在旅游者的環(huán)境行為[26-27]、低碳旅游行為[28]、體驗(yàn)型旅游目的地選擇[29-31]等領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，并證實(shí)了該理論具有良好的預(yù)測(cè)和解釋能力。然而極少有研究使用TPB來探究虛擬旅游者在體驗(yàn)虛擬旅游活動(dòng)后對(duì)其實(shí)地旅游的行為意向產(chǎn)生的作用。

綜合已有研究，在虛擬旅游情境下，虛擬旅游者的實(shí)地旅游行為意向是指，旅游者在了解虛擬旅游之后，為了實(shí)施與虛擬體驗(yàn)相對(duì)應(yīng)的實(shí)地旅游行為所愿意投入的努力程度。主觀規(guī)范是指，旅游者在做有關(guān)是否實(shí)施虛擬旅游行為的決策時(shí)所感知到的社會(huì)壓力，這種壓力來自家人、好友、同事等[22-23]。社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域中的認(rèn)知失調(diào)理論和說服理論闡釋了主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度的影響，認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)于行為意向有著重要的影響[19，29，32]。知覺行為控制是指，旅游者過去所積累的經(jīng)驗(yàn)和未來所預(yù)期的障礙對(duì)其行為意向的影響，比如旅游者所擁有的時(shí)間、金錢、虛擬旅游的硬件設(shè)施等。游客擁有的資源稟賦越多、預(yù)期困難越小，知覺行為控制力就越大，高水平的知覺行為控制致使行為意向更為強(qiáng)烈[22]。知覺行為控制也會(huì)對(duì)行為態(tài)度產(chǎn)生影響[33-34]。虛擬旅游態(tài)度是指，個(gè)人對(duì)虛擬旅游情感、行為所持的正面或負(fù)面的感覺，亦即指由個(gè)人對(duì)特定行為的評(píng)價(jià)經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度。

本研究嘗試以旅游者體驗(yàn)的真實(shí)感和主觀幸福感為基礎(chǔ)構(gòu)建態(tài)度變量。首先，虛擬旅游體驗(yàn)中的身體沉浸感和臨場(chǎng)感是虛擬旅游者所體驗(yàn)到的真實(shí)感的來源，高質(zhì)量的VR呈現(xiàn)能夠帶給旅游者真實(shí)感極強(qiáng)的體驗(yàn)，從而影響旅游者對(duì)于虛擬旅游的主觀評(píng)價(jià)[11，35]。毫無疑問，真實(shí)感是影響虛擬旅游參與者態(tài)度的一部分。其次，傳統(tǒng)TPB理論只強(qiáng)調(diào)了態(tài)度的工具性成分，而忽視了其情感性成分[36]，實(shí)際上旅游者在虛擬旅游體驗(yàn)中獲得的情感認(rèn)知能夠增加旅游者對(duì)于虛擬旅游的依戀?gòu)亩岣邔?shí)地旅游的意向[19]。因此，旅游者的情感認(rèn)知是旅游者評(píng)價(jià)虛擬旅游的重要組成部分。同時(shí)，已有研究證實(shí)了行為態(tài)度是驅(qū)動(dòng)行為意向的重要影響因素，并可以解釋和預(yù)測(cè)行為意向[37-38]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H1：虛擬旅游者態(tài)度對(duì)實(shí)地旅游行為意向具有顯著正向影響

H2：主觀規(guī)范對(duì)實(shí)地旅游意向具有顯著正向影響

H3：知覺行為控制對(duì)實(shí)地旅游意向具有顯著正向影響

H4：主觀規(guī)范對(duì)虛擬旅游者態(tài)度具有顯著正向影響

H5：知覺行為控制對(duì)虛擬旅游者態(tài)度具有顯著正向影響

1.2 疫情效應(yīng)與實(shí)地旅游行為意向的理論拓展

利用TPB分析虛擬旅游者行為的前提假設(shè)是虛擬旅游者的行為決策結(jié)果是理性的，因此還需在特定的情境下引入其他特定因素加以補(bǔ)充與完善[22]。由于新冠疫情的發(fā)生，虛擬旅游體驗(yàn)者在決策時(shí)不得不考慮疫情效應(yīng)的影響。在這里，疫情效應(yīng)是指虛擬旅游者對(duì)于新型冠狀病毒風(fēng)險(xiǎn)感知的恐懼程度。疫情效應(yīng)會(huì)影響潛在的旅游者采取實(shí)地旅游行為。新冠疫情的暴發(fā)使得部分高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的旅游目的地形象有所改變，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承受能力低的旅游者來說，即使他們?cè)隗w驗(yàn)過虛擬旅游活動(dòng)后感受很好且出游意愿強(qiáng)烈，但出于對(duì)旅游目的地公共衛(wèi)生設(shè)施、安全方面的考慮而改變計(jì)劃[39]。虛擬旅游體驗(yàn)使得有慈善意愿的旅游者感受到更多的情感因素，從而更愿意在疫情過后前往受災(zāi)地區(qū)進(jìn)行實(shí)地旅游活動(dòng)，并期望以此幫助受災(zāi)地區(qū)的災(zāi)后創(chuàng)建[40-41]。然而，疫情究竟會(huì)使旅游者做出哪一項(xiàng)行為取決于其所處的群體文化[42]。在疫情災(zāi)難發(fā)生后，旅游者的行為會(huì)更具有集體主義，尤其是對(duì)于中國(guó)的旅游者來說，疫情效應(yīng)使其在虛擬旅游體驗(yàn)中感受到對(duì)旅游目的地更為積極的態(tài)度評(píng)價(jià)，旅游者更可能傾向于在疫情過后參與到實(shí)地旅游活動(dòng)中以支持旅游經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)[43-45]。因?yàn)橐咔榉揽毓ぷ鞯男枰?，人們?cè)诖似陂g長(zhǎng)時(shí)間待在家中隔離或無法離開居住地，會(huì)對(duì)單調(diào)生活產(chǎn)生厭倦心理，實(shí)地旅游活動(dòng)往往成為人們逃避厭煩及由厭煩所造成的緊張的最普遍方式。造成旅游者在旅游活動(dòng)中放棄或者限制科技使用的動(dòng)機(jī)中，“逃避”是最主要的因素，人們希望以此來逃離日常壓力，改變單調(diào)的日常生活[46]。在疫情效應(yīng)的影響下，虛擬旅游體驗(yàn)的參與者將會(huì)有更多源于精神放松的實(shí)地旅游行為意向?；谝陨戏治?，本文提出如下假設(shè)：

H6：疫情效應(yīng)對(duì)實(shí)地旅游意向具有顯著正向影響

H7：疫情效應(yīng)對(duì)虛擬旅游者態(tài)度具有正向影響

1.3 虛擬旅游體驗(yàn)與實(shí)地旅游行為意向的理論拓展

虛擬旅游活動(dòng)所模擬的旅游環(huán)境能夠讓旅游者身臨其境地感受到與實(shí)地旅游相似的旅游體驗(yàn)，從而促進(jìn)潛在旅游者在現(xiàn)實(shí)中搜集與旅游目的地相關(guān)的旅游信息。雖然現(xiàn)有的研究已經(jīng)探究了不同類型的旅游者（如高爾夫旅游者[15]、葡萄酒旅游者[29]）在虛擬旅游體驗(yàn)中的行為差異，但很少有研究基于不同的旅游體驗(yàn)類型間的差異來分析虛擬旅游對(duì)旅游者的激勵(lì)作用[47-48]。旅游體驗(yàn)是旅游者在持續(xù)感知環(huán)境下，通過一系列有意義的事件而產(chǎn)生的。通過衡量旅游者對(duì)于不同類型虛擬旅游體驗(yàn)（觀光體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)）事件的參與期待值，可以構(gòu)建“虛擬旅游體驗(yàn)”變量[49-53]。虛擬旅游體驗(yàn)是影響虛擬旅游體驗(yàn)者行為的重要因素。一方面，虛擬旅游所模擬的臨場(chǎng)旅游體驗(yàn)場(chǎng)景使旅游者感受到真實(shí)感和幸福感[21]，進(jìn)而影響虛擬旅游者的態(tài)度;另一方面，虛擬旅游是旅游營(yíng)銷的重要手段，旅游者通過獲取虛擬旅游體驗(yàn)可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游產(chǎn)品的試用，從而提高對(duì)感受型產(chǎn)品或服務(wù)型產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，為其旅游決策提供了參考，為其付諸實(shí)地旅游行為提供了可能[2]。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H8：虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)虛擬旅游者態(tài)度具有顯著正向影響

H9：虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意向具有顯著正向影響

1.4 理論模型構(gòu)建

綜合已有研究和以上分析，引入疫情效應(yīng)與虛擬旅游體驗(yàn)變量，構(gòu)建基于TPB理論拓展模型的虛擬旅游者行為意向影響機(jī)制模型（圖1）。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究設(shè)計(jì)

量表的設(shè)計(jì)借鑒了國(guó)內(nèi)外已有的研究成果。其中，主觀規(guī)范、實(shí)地旅游意向、知覺行為控制等變量主要參考Ajzen和Fishbein[54]設(shè)計(jì)的TPB理論量表;疫情效應(yīng)主要參考Silva等[55]、Wolff和larsen[56]設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)感知量表;虛擬旅游體驗(yàn)、虛擬旅游者態(tài)度主要參考Kim等[19-21]設(shè)計(jì)的虛擬旅游量表。在量表設(shè)計(jì)過程中，為了保證量表的準(zhǔn)確性和適用性，在2020年2月7日發(fā)放預(yù)調(diào)研問卷，通過對(duì)647份預(yù)調(diào)研問卷的分析，刪除了分辨能力不強(qiáng)、語句含糊的題項(xiàng)，并對(duì)有語句歧義和表達(dá)不清晰的題項(xiàng)進(jìn)行了修正。正式問卷使用問卷星在線設(shè)計(jì)，并通過社交網(wǎng)站（social network service，SNS）的方式發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷獲得充足的樣本數(shù)量。正式問卷題項(xiàng)均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，1～7分別代表“很不同意”到“很同意”。

2.2 數(shù)據(jù)搜集

本文的研究對(duì)象是體驗(yàn)過虛擬旅游的旅游者以及了解虛擬旅游的潛在虛擬旅游體驗(yàn)者。為了提高樣本的準(zhǔn)確性，最大程度地接觸到目標(biāo)人群，問卷在各大知名旅游類自媒體讀者群、高校旅游管理專業(yè)學(xué)生群、在線旅行社（online travel agency，OTA）員工和實(shí)習(xí)生群中廣泛發(fā)放;為了提高樣本問卷質(zhì)量，在發(fā)放問卷中嚴(yán)格執(zhí)行以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）發(fā)放問卷前在群中對(duì)于不了解虛擬旅游的人進(jìn)行詳細(xì)的解釋，主要內(nèi)容有虛擬體驗(yàn)的相關(guān)簡(jiǎn)介、表現(xiàn)形式、發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)體驗(yàn)鏈接等信息;（2）發(fā)放問卷后對(duì)于每一個(gè)填寫問卷的人發(fā)放不少于0.5元的紅包。共回收了568份問卷，在剔除IP重復(fù)、填寫時(shí)間過短、大量重復(fù)選擇同一刻度存在敷衍了事等無效問卷后，最終回收的有效樣本數(shù)為358份（有效問卷的人口統(tǒng)計(jì)特征見表1）。樣本量已達(dá)到題項(xiàng)數(shù)量（共27個(gè)題項(xiàng)）的10倍，可以進(jìn)行相關(guān)的研究分析。

2.3 信效度檢驗(yàn)

考慮到量表在回收與測(cè)量中會(huì)產(chǎn)生誤差，為保證量表中各個(gè)變量在同一維度下具有內(nèi)部一致性，需要使用標(biāo)準(zhǔn)Cronbachs α系數(shù)來進(jìn)行量表信度分析。測(cè)算發(fā)現(xiàn)，本研究量表的整體信度Cronbachs α系數(shù)為0.94，對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)、虛擬旅游者態(tài)度、主觀效應(yīng)、知覺行為控制、實(shí)地旅游意向、疫情效應(yīng)6個(gè)維度分別進(jìn)行信度分析，各變量的Cronbachs α系數(shù)在0.809～0.920之間，量表內(nèi)部一致性較高，量表具有較高信度，可用于后續(xù)分析（本文使用的計(jì)量軟件是SPSS 21.0）。

3 實(shí)證檢驗(yàn)

3.1 驗(yàn)證性因子分析

首先，采用主成分分析法，基于特征值大于1提取公因子，然后通過最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，探索性因子分析結(jié)果表明，KMO值0.930，Bartlett球型檢驗(yàn)顯著性水平為0.000（<0.01），所有題項(xiàng)因子載荷都大于0.6，累計(jì)解釋總方差為70.325%，說明量表具有較好的區(qū)分效度和結(jié)構(gòu)效度，數(shù)據(jù)適合做因子分析。

在進(jìn)行模型驗(yàn)證性因子分析之前，先對(duì)模型適配度進(jìn)行檢驗(yàn)以確保模型具有較好的整體擬合度。該模型整體擬合程度結(jié)果表明，χ2/df=1.71，RMSEA=0.045，GFI=0.901，AGFI=0.879，TLI=0.954，NFI=0.909，IFI=0.960，CFI=0.960，模型擬合度較好。對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，組合信度CR值均大于0.8，平均提煉方差（AVE）值均大于0.5，各指標(biāo)（表2）均達(dá)到了Hair等[57]建議的水平。在對(duì)各變量之間的區(qū)別效度進(jìn)行判別檢驗(yàn)時(shí)，遵循了Fornell和Larcker[58]的建議，即每個(gè)潛變量的AVE值平方根應(yīng)當(dāng)大于各變量之間的相關(guān)系數(shù)。如表3所示，各題項(xiàng)之中、各題項(xiàng)之間最大的相關(guān)系數(shù)為0.755，而與之相對(duì)應(yīng)的AVE值平方根為0.812，說明各變量之間區(qū)別效度好。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

3.2.1? ? 假設(shè)路徑系數(shù)檢驗(yàn)

采用最大似然法對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，根據(jù)AMOS結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果可得，H1、H4、H5、H8、H9這5個(gè)假設(shè)均成立，H2、H3、H6、H7這4個(gè)假設(shè)均不成立（表4）。也就是說，虛擬旅游者態(tài)度、虛擬旅游體驗(yàn)會(huì)正向影響實(shí)地旅游意向的假設(shè)成立，其標(biāo)準(zhǔn)化后路徑系數(shù)分別為0.196和0.367;主觀規(guī)范、知覺行為控制、虛擬旅游體驗(yàn)會(huì)正向影響虛擬旅游者態(tài)度的假設(shè)成立，其標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)為0.496、0.210和0.188（圖2）。

3.2.2? ? 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在虛擬旅游體驗(yàn)向?qū)嵉芈糜涡袨檗D(zhuǎn)化的過程中，其直接路徑與通過虛擬旅游者的路徑均為顯著，因此，虛擬旅游者態(tài)度可能存在中介效應(yīng)。采用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)法來對(duì)虛擬旅游態(tài)度進(jìn)行檢驗(yàn)，設(shè)置重復(fù)抽樣2000次，使用最大似然估計(jì)法，固定置信區(qū)間（percentile confidence intervals，PC）和偏差校正的置信區(qū)間（bias-corrected confidence intervals，BC）為95%。結(jié)果顯示，虛擬旅游體驗(yàn)影響實(shí)地旅游行為意向過程中的間接效應(yīng)BC下界為-0.004，上界為0.147，顯著性水平p為0.08;調(diào)整置信區(qū)間為90%后檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在虛擬旅游體驗(yàn)影響實(shí)地旅游行為意向過程中的間接效應(yīng)BC下界為0.001，上界為0.128，顯著性水平p為0.08，PC下界為-0.01，上界0.119，顯著性水平p為0.109，此時(shí)，虛擬旅游體驗(yàn)影響實(shí)地旅游行為過程中的直接效應(yīng)BC下界為0.252，上界為0.671，顯著性水平p為0.001，PC下界為0.239，上界為0.652，顯著性水平p為0.001。因此“虛擬旅游體驗(yàn)-虛擬旅游態(tài)度-實(shí)地旅游行為意向”過程中，虛擬旅游態(tài)度幾乎不發(fā)揮中介效應(yīng)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

總結(jié)而言，虛擬旅游者旅游行為意向影響機(jī)制主要包括3個(gè)方面：

第一，虛擬旅游體驗(yàn)、知覺行為控制、主觀效應(yīng)可以顯著影響虛擬旅游者的態(tài)度，但只有虛擬旅游體驗(yàn)和虛擬旅游者的態(tài)度可以直接正向影響實(shí)地旅游意向。這與以往的部分研究結(jié)論不一致[29-30，59]：（1）虛擬旅游者態(tài)度作用明顯弱化。一般認(rèn)為，在實(shí)地旅游行為中旅游者態(tài)度往往對(duì)其行為意向起主要作用，當(dāng)人在行為決策面對(duì)強(qiáng)的社會(huì)壓力和行為控制難度的感知時(shí)，態(tài)度和行為的關(guān)系也基本在0.4左右的水平[59]。本文認(rèn)為，以“事件經(jīng)歷”為基礎(chǔ)構(gòu)建的虛擬旅游體驗(yàn)變量有著較好的解釋能力，虛擬旅游體驗(yàn)是促進(jìn)實(shí)地旅游意向轉(zhuǎn)化最重要的因素，而態(tài)度的作用卻明顯弱化。這可能與以“事件”期望構(gòu)成虛擬旅游體驗(yàn)變量本身含有部分態(tài)度屬性有關(guān)。（2）虛擬旅游者主觀規(guī)范成為態(tài)度最重要的因素。這可能是因?yàn)閬碜蕴摂M社交網(wǎng)絡(luò)的群體規(guī)范擁有更多的社交屬性，社交屬性的增加可能極大地促進(jìn)了旅游者的情感反應(yīng)從而影響了態(tài)度[19-21]。（3）主觀規(guī)范與知覺行為控制均無法顯著影響虛擬旅游者實(shí)地旅游意向。這與之前以TPB 理論為框架的旅游者體驗(yàn)研究的結(jié)論相悖[29-30]。造成這種狀況的原因可能是，虛擬旅游體驗(yàn)?zāi)軌驇泶罅磕苡绊懧糜握邔?shí)地旅游目的地形象感知的相關(guān)信息，從而使得實(shí)地旅游的外部控制影響失效。

第二，虛擬旅游者的態(tài)度在虛擬旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)地旅游意向的過程中幾乎不存在中介效應(yīng)。高質(zhì)量的呈現(xiàn)才能提高虛擬旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，從而影響旅游者的主觀感受[11]。目前，虛擬旅游發(fā)展尚在初期，體驗(yàn)內(nèi)容的挖掘還亟待深入，交互性、體驗(yàn)性方面受技術(shù)約束還難以滿足需求[60]。因此，現(xiàn)有的虛擬旅游體驗(yàn)要想通過改變虛擬旅游者的態(tài)度來促進(jìn)與之相關(guān)的實(shí)地旅游活動(dòng)還存在一定的困難和障礙。

第三，疫情效應(yīng)并不能顯著影響虛擬旅游者的態(tài)度，也無法促進(jìn)虛擬旅游者向?qū)嵉芈糜涡袨橐庀蜣D(zhuǎn)化。這說明，預(yù)先體驗(yàn)過虛擬旅游的旅游者在選擇實(shí)地旅游時(shí)，疫情帶給人們的恐懼心理并沒有起作用，人們并不會(huì)因此增加或減少與之相關(guān)的實(shí)地旅游意向。

4.2 進(jìn)一步討論

虛擬旅游正變得越來越重要，它不僅能夠?yàn)闈撛诘穆糜握咛峁?shù)字化的感官體驗(yàn)，讓旅游者提前體驗(yàn)旅游目的地，從而有助于旅游者做出決策，對(duì)旅游者實(shí)地旅游選擇產(chǎn)生影響。但當(dāng)前對(duì)虛擬旅游活動(dòng)中的行為決策機(jī)制的研究文獻(xiàn)還比較少[21]。本文將旅游者對(duì)于不同類型的虛擬旅游體驗(yàn)的預(yù)期反應(yīng)引入決策機(jī)制的研究中，驗(yàn)證了基于TPB理論的拓展模型來解釋虛擬旅游者行為的較高適用性，并從理論上驗(yàn)證了使用真實(shí)感和主觀幸福感構(gòu)成的虛擬旅游者態(tài)度變量有著較好的解釋能力，這在一定程度上拓寬了計(jì)劃行為理論的適用范圍，豐富了虛擬旅游者行為的研究，在使用TPB理論框架與虛擬旅游者理性行為決策相結(jié)合的研究方面做了一些探索。不過新引入變量的量表開發(fā)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，其合理性還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)，不同的群體在虛擬旅游行為決策方面是否存在差異還需要展開分群組的實(shí)證研究，關(guān)于虛擬旅游者旅游行為影響機(jī)制的研究也還有很多問題值得進(jìn)一步關(guān)注和思考。

第一，需要對(duì)不同群體虛擬旅游者的行為差異進(jìn)行探討。一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在高風(fēng)險(xiǎn)旅游目的地會(huì)引起旅游者強(qiáng)烈擔(dān)心，但這種感受到的風(fēng)險(xiǎn)卻并不會(huì)影響到他們自身的風(fēng)險(xiǎn)行為和自我保護(hù)的行為[61]，而且不同群體（如冒險(xiǎn)型的旅游者、敏感型的旅游者）的風(fēng)險(xiǎn)感知程度有所不同[62-63]。因此，盡管本文研究發(fā)現(xiàn)，在疫情期間感受到的恐懼心理并沒有讓體驗(yàn)虛擬旅游的人獲得更多的真實(shí)感受和主觀幸福感受，疫情效應(yīng)也并不影響旅游者的實(shí)地旅游意向，但對(duì)于不同風(fēng)險(xiǎn)感知的群體在疫情中行為機(jī)制的差異還有待進(jìn)一步研究和探索。

第二，關(guān)于虛擬旅游的認(rèn)識(shí)。對(duì)于現(xiàn)階段的虛擬旅游，一方面，可以將其視為潛在旅游者實(shí)地旅游之前的“預(yù)熱”，從而將其作為旅游營(yíng)銷的重要手段。因此，旅游經(jīng)營(yíng)者可以通過增加相關(guān)虛擬旅游體驗(yàn)種類，提高體驗(yàn)質(zhì)量，從而提高旅游者對(duì)于旅游目的地整體的期待值，以達(dá)到旅游營(yíng)銷的目的。由于主觀規(guī)范和知覺行為控制等外部因素能夠塑造旅游者態(tài)度，旅游經(jīng)營(yíng)者也可以通過增加輿論壓力、提高可進(jìn)入性、發(fā)放消費(fèi)券等方式來改變旅游者對(duì)于虛擬旅游活動(dòng)的評(píng)價(jià)。另一方面，也可以將其視為一種消失了的（或靜態(tài)的）文化和風(fēng)景的再現(xiàn)機(jī)制（或活化機(jī)制），通過數(shù)字化技術(shù)，虛擬旅游可以讓已經(jīng)消失在歷史長(zhǎng)河和自然更替中的景觀在人們的視覺世界中“復(fù)活”。這既是對(duì)旅游產(chǎn)品的豐富，也是對(duì)旅游體驗(yàn)的優(yōu)化，是科技賦能旅游的重要體現(xiàn)，值得充分肯定。從理論研究上看，盡管本文提出的以主觀幸福感和真實(shí)感構(gòu)成的虛擬旅游體驗(yàn)者態(tài)度變量具有較好的解釋能力，發(fā)現(xiàn)了不同類型虛擬旅游體驗(yàn)顯著促進(jìn)實(shí)地旅游意愿的直接證據(jù)，但在其他的場(chǎng)景應(yīng)用中虛擬旅游者行為機(jī)制還需要更進(jìn)一步的探索。當(dāng)然，虛擬旅游還有更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，在技術(shù)和內(nèi)容上也還有很多需要繼續(xù)完善的方面1。

第三，虛擬旅游與實(shí)地旅游的關(guān)系。作為科技影響旅游的重要形態(tài)，對(duì)于人們將虛擬旅游視為與實(shí)地旅游相對(duì)應(yīng)的一種旅游形態(tài)以及虛擬旅游會(huì)不會(huì)對(duì)實(shí)地旅游形成競(jìng)爭(zhēng)壓力甚至造成替代的擔(dān)心，也需要從學(xué)術(shù)研究上作出響應(yīng)。相較于外部壓力，虛擬旅游者在決定去往與虛擬旅游相關(guān)的旅游目的地進(jìn)行實(shí)地旅游活動(dòng)時(shí)，更多考慮的是來自內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)和體驗(yàn)內(nèi)容本身。虛擬旅游體驗(yàn)?zāi)軌驇泶罅肯嚓P(guān)信息來影響旅游者實(shí)地旅游目的地形象感知，從而使得實(shí)地旅游的外部控制影響失效，也就是說，虛擬旅游能夠讓旅游者產(chǎn)生實(shí)地旅游的欲望。此外，與實(shí)地旅游需要發(fā)生空間位移和相對(duì)長(zhǎng)的整段時(shí)間不同，虛擬旅游不需要發(fā)生空間位移，對(duì)時(shí)間的要求也不太嚴(yán)格，只需借助設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)，因此，具有相對(duì)更低的門檻和更高的“可進(jìn)入性”，這對(duì)于存在行動(dòng)障礙或其他條件約束的消費(fèi)者而言，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇1。

不過，對(duì)于潛在旅游者完全有條件到達(dá)的旅游目的地，虛擬旅游可能很難成為實(shí)地旅游的替代，甚至很多旅游者在實(shí)地旅游之前不會(huì)嘗試虛擬旅游體驗(yàn)，因?yàn)閷?shí)地旅游體驗(yàn)和虛擬旅游體驗(yàn)是兩個(gè)有關(guān)聯(lián)但卻很不同的體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)的不只是美景呈現(xiàn)，也不只是知識(shí)分享，而是會(huì)受到多因素的綜合影響。實(shí)地旅游體驗(yàn)是一種多維體驗(yàn)、整體體驗(yàn)、主動(dòng)體驗(yàn)（實(shí)地旅游體驗(yàn)的環(huán)境始終是一個(gè)變化的環(huán)境，包括碰到的人、遇到的事），而虛擬旅游體驗(yàn)往往是單一體驗(yàn)、局部體驗(yàn)、被動(dòng)體驗(yàn)（虛擬旅游體驗(yàn)環(huán)境總體上是一個(gè)固定的環(huán)境，是程序設(shè)定好的）。因此，盡管虛擬旅游可以減少排隊(duì)環(huán)節(jié)，降低擁擠程度，還可以有更詳細(xì)的解說來幫助體驗(yàn)者了解視線所及的“景觀”，有助于改善人們的體驗(yàn)滿意度，但虛擬旅游體驗(yàn)畢竟只是提供了一個(gè)規(guī)范或統(tǒng)一的視角，體驗(yàn)者失去了體驗(yàn)的主動(dòng)性、交流的互動(dòng)性、觀看的儀式性，自然也就會(huì)影響到體驗(yàn)的效果。總體上看，現(xiàn)階段的虛擬旅游體驗(yàn)還無法替代實(shí)地旅游體驗(yàn)（當(dāng)然，兩者的關(guān)系還取決于旅游者自身更享受哪一種體驗(yàn)）。但是，完全有理由相信，隨著技術(shù)的不斷迭代，虛擬旅游能夠給人們創(chuàng)造的旅游體驗(yàn)會(huì)越來越逼真。

那么，當(dāng)虛擬旅游與實(shí)地旅游變得無差異的時(shí)候，虛擬旅游會(huì)不會(huì)代替實(shí)地旅游？對(duì)此，1974年諾奇克有關(guān)體驗(yàn)機(jī)、轉(zhuǎn)換機(jī)、結(jié)果機(jī)的思想實(shí)驗(yàn)2和1981年普特南關(guān)于“缽中之腦”的思想實(shí)驗(yàn)3可能是不錯(cuò)的回答。其中，諾奇克指出，第一，“我們想做一些事情，而不僅僅是想擁有做事情的體驗(yàn)”;第二，我們不“應(yīng)該只關(guān)心如何打發(fā)我們的時(shí)間，而不關(guān)心我們是什么”;第三，我們不應(yīng)該“限制在一個(gè)人造的現(xiàn)實(shí)里，限制在這樣一個(gè)世界中，即不存在任何比人造事物更深刻或更重要的東西”。諾奇克還曾深刻地指出，對(duì)我們而言，“結(jié)果機(jī)”就是“它們?cè)跒槲覀兌^著我們的生活”。這正如生物倫理學(xué)家利昂·卡斯對(duì)《美麗新世界》中“健康富足”的人們的評(píng)價(jià)一樣，“他們實(shí)際上已成為擁有奴隸幸福的幸福奴隸”[64]。

“以人類的方式去體驗(yàn)這個(gè)世界，是我們獨(dú)有的”[65]，人們會(huì)更多地從人類中心主義的視角來看待技術(shù)對(duì)旅游的影響。實(shí)際上，虛擬旅游的未來發(fā)展完全可能是脫離于現(xiàn)實(shí)旅游場(chǎng)景的全新場(chǎng)景的營(yíng)造，或者是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景再現(xiàn)與虛擬場(chǎng)景創(chuàng)造相結(jié)合，甚至像科幻小說里一樣，出現(xiàn)實(shí)地旅游的游客與虛擬旅游的消費(fèi)者之間實(shí)時(shí)連接4的新模式。從這個(gè)角度看，或許人們看待虛擬旅游的視角需要從人類中心主義的結(jié)構(gòu)化理論中跳出來，不再只是關(guān)注技術(shù)的環(huán)境結(jié)構(gòu)屬性，而是從人類智能和機(jī)器智能并行的視角重新思考，將兩者同時(shí)視為行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的主體。正因?yàn)榇耍摂M旅游者旅游行為意向影響機(jī)制以及虛擬旅游與實(shí)地旅游之間的關(guān)系還需要更深入的研究和思考。

致謝：感謝匿名審稿人富有建設(shè)性的寶貴意見。

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