國(guó)際視角下江陰企業(yè)商標(biāo)翻譯與營(yíng)銷

徐鵬 左彤

[摘? ? ? ? ? ?要]? 就江陰企業(yè)商標(biāo)的文化特色以及國(guó)際視角下江陰企業(yè)商標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略，用文化信息轉(zhuǎn)換作為切入點(diǎn)，研究企業(yè)文化的觀念對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，以及市場(chǎng)的推動(dòng)形成商標(biāo)翻譯的主要特性等方面對(duì)江陰企業(yè)商標(biāo)翻譯的文化特色與營(yíng)銷方式進(jìn)行分析。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 國(guó)際視角;商標(biāo)翻譯;江陰;企業(yè)文化

[中圖分類號(hào)]? H315.9? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2021）32-0060-02

江陰市位于“江尾海頭”的長(zhǎng)江三角洲蘇州、無錫、常州地區(qū)幾何中心區(qū)域，是一座具有重要交通樞紐和江海聯(lián)運(yùn)、江河換裝的濱江港口城市。江陰擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，已有7000年的人類生息史、5000年的文明史和2500年的文字記載史。改革開放以來，江陰市從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的崛起和發(fā)展起步，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)每一個(gè)重要發(fā)展階段找準(zhǔn)自身發(fā)展定位，準(zhǔn)確把握中央的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，將國(guó)家方針政策、市場(chǎng)環(huán)境變化等因素與江陰的實(shí)際緊密結(jié)合，找準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)不斷騰飛，形成了一條獨(dú)具特色的企業(yè)創(chuàng)新道路。2019年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4001.12億元。隨著企業(yè)升級(jí)發(fā)展，越來越多的江陰企業(yè)開始重視品牌價(jià)值，通過品牌創(chuàng)新來推動(dòng)技術(shù)和管理創(chuàng)新，倡導(dǎo)江陰品牌引領(lǐng)發(fā)展，講好江陰品牌故事，越來越多的江陰品牌因此享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐。

近年來，處于建設(shè)世界格局中的江陰，是江陰當(dāng)好新時(shí)代縣域高質(zhì)量發(fā)展排頭兵的“國(guó)際坐標(biāo)”。對(duì)此，江陰繼續(xù)鼓勵(lì)支持企業(yè)“走出去”參與“一帶一路”建設(shè)，擴(kuò)大境外投資規(guī)模、拓展投資領(lǐng)域，并以新一批品牌企業(yè)為示范標(biāo)桿，加大扶持、服務(wù)力度，進(jìn)一步完善出口品牌培育、評(píng)價(jià)、宣傳和保護(hù)機(jī)制，不斷增強(qiáng)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，打造更多的江陰制造“國(guó)際名片”，助力江陰外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展。

一、江陰企業(yè)商標(biāo)翻譯的文化特色

在暨陽文化與企業(yè)文化相結(jié)合的情況下進(jìn)行商標(biāo)及其翻譯，使得商標(biāo)翻譯更具江陰文化特色，江陰作為百?gòu)?qiáng)縣名列前茅的城市，一直享有很高的外貿(mào)聲譽(yù)，江陰的企業(yè)也因此形成了具有鮮明的地域個(gè)性和新時(shí)代特色的品牌文化。

（一）企業(yè)文化觀念對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

20世紀(jì)80年代，江陰的企業(yè)家們抓住了我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，使江陰地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)事業(yè)取得高速發(fā)展，振奮了江陰市民的精神面貌，并且調(diào)動(dòng)了廣大江陰群眾“萬眾一心、勇創(chuàng)一流”的創(chuàng)業(yè)積極性，經(jīng)濟(jì)文化的積淀也隨之迸發(fā)?！叭诵凝R、民性剛、敢攀登、創(chuàng)一流”的江陰精神應(yīng)運(yùn)而生，從此成為江陰人民創(chuàng)業(yè)奮進(jìn)的響亮口號(hào)和引領(lǐng)旗幟。“敢攀登，創(chuàng)一流”是未來的發(fā)展方向，承載了江陰人民對(duì)未來發(fā)展的目標(biāo)和理想的追求，從而引領(lǐng)激勵(lì)著江陰人與外界爭(zhēng)高比強(qiáng)，追求卓越，因此江陰精神也在客觀上成為江陰企業(yè)文化不可分割的一部分。在江陰的企業(yè)文化中，對(duì)于商標(biāo)的翻譯一般來說是基于品牌產(chǎn)品的影響度來命名，不會(huì)過多地把品牌命名為其他和品牌名稱不太相符的名稱。以江陰著名企業(yè)海瀾集團(tuán)下的服裝品牌“海瀾之家”為例，“海瀾之家”的商標(biāo)翻譯“HeiLan Home”是根據(jù)音譯和直譯進(jìn)行翻譯，在這樣的翻譯下不會(huì)改變海瀾集團(tuán)本身的名稱影響度，又符合商標(biāo)翻譯的原則，更突顯“海瀾”這個(gè)品牌的知名度。又如華西村的控股企業(yè)英文名則以“HUAXI”直譯。因此在江陰的企業(yè)文化觀念中，遵循不改變企業(yè)原有的音調(diào)來進(jìn)行音譯，有助于展現(xiàn)企業(yè)的地域特色。

（二）市場(chǎng)的推動(dòng)形成商標(biāo)翻譯的主要特征

一個(gè)成功的企業(yè)，應(yīng)該掌握以市場(chǎng)需求為中心來安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)銷新觀念，所以在進(jìn)行商標(biāo)命名的時(shí)候也會(huì)考慮到市場(chǎng)導(dǎo)向的因素，始終堅(jiān)持從市場(chǎng)的需求出發(fā)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)生是源于企業(yè)重視顧客的需求，同時(shí)重視競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以便在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者之間求得一種平衡的營(yíng)銷觀念。這種觀念的核心是從用戶需要出發(fā)堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以市場(chǎng)導(dǎo)向這個(gè)出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行商標(biāo)翻譯;把市場(chǎng)立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)放在產(chǎn)品能夠“賣出去”這個(gè)點(diǎn)上。江陰本土企業(yè)陽光集團(tuán)為了迎合市場(chǎng)的需求，在進(jìn)行翻譯的時(shí)候采取意譯的效果，直接翻譯為“SUNSHINE”，選取這個(gè)名字也有利于與國(guó)外市場(chǎng)合作的時(shí)候客戶能更好地理解“陽光集團(tuán)”的意思內(nèi)涵。相對(duì)于過去以企業(yè)為中心的舊觀念而言，市場(chǎng)的核心體現(xiàn)在事事處處以顧客滿意為目標(biāo)，從而擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，獲取最大利潤(rùn)。新產(chǎn)品僅僅堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向還不夠，還必須善于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有針對(duì)性地開發(fā)出新產(chǎn)品后，通過合理的營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，進(jìn)而能夠接受并消費(fèi)產(chǎn)品，由此引導(dǎo)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的品牌價(jià)值。

（三）消費(fèi)者心理促進(jìn)商標(biāo)形成的趨勢(shì)

廣大消費(fèi)者喜歡某種產(chǎn)品的主要原因，是認(rèn)為這種產(chǎn)品會(huì)給他（她）帶來比同類產(chǎn)品更為經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，主要考量的是具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的潛在質(zhì)量，它不是指政府的質(zhì)量監(jiān)管部門檢測(cè)出的產(chǎn)品質(zhì)量高低，而是指消費(fèi)者內(nèi)心感受到的質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的主觀評(píng)價(jià)?！昂懼摇钡漠a(chǎn)品之所以能多年持續(xù)暢銷，就是因?yàn)樗故玖恕澳腥说囊鹿瘛边@一消費(fèi)理念，使眾多男性消費(fèi)者認(rèn)為海瀾具有高性價(jià)比的價(jià)值，這就是它的潛在價(jià)值。通過品牌定位，能表達(dá)出固定的消費(fèi)訴求，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的品牌忠誠(chéng)度。實(shí)際上，一個(gè)新的品牌之所以能夠在市場(chǎng)上打開銷路，不僅僅是因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值和可靠程度，還因?yàn)樗軌蚋郊虞^高的潛在價(jià)值。這種潛在價(jià)值就是品牌效應(yīng)，和消費(fèi)市場(chǎng)上的名人效應(yīng)一樣，它已經(jīng)形成了一種流行觀念，這種觀念通過品牌、廣告等手段深深根植在消費(fèi)者的心中。因此在商標(biāo)翻譯中，也正需要利用品牌傳播，利用消費(fèi)者原有的對(duì)品牌的理解進(jìn)行翻譯，在不丟失原本意思的基礎(chǔ)上，要帶入時(shí)尚、質(zhì)量、地域等因素，因?yàn)檫@一品牌的購(gòu)買者大多為年輕人，商標(biāo)翻譯的結(jié)果就是要在不改變品牌本身含義的前提下符合年輕人的口味。