“復(fù)興大道100號”互動體驗(yàn)館 以場景化傳播實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)

□ 張磊 曹彥鵬 馮濤

（作者均系人民日報(bào)新媒體“復(fù)興大道100號”互動體驗(yàn)館主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員）

6月22日，人民日報(bào)社新媒體中心精心設(shè)計(jì)推出的“復(fù)興大道100號”互動體驗(yàn)館在北京三里屯正式開展。體驗(yàn)館以中國共產(chǎn)黨100年來為人民謀幸福、為民族謀復(fù)興的偉大征程為主線，通過生活化視角、場景化展陳，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)、年輕態(tài)表達(dá)，帶領(lǐng)參觀者一起重溫歷史、致敬百年。

在為期10天的開放時(shí)間里，互動體驗(yàn)館前總是排起長長的隊(duì)伍，一位又一位到場的觀眾成為“復(fù)興大道100號”里最動人的風(fēng)景。他們中有稚氣未脫的孩子，有耄耋之年的老人，有專程抵京一探究竟的外地訪客，也有組團(tuán)來訪的航天科技工作者……據(jù)統(tǒng)計(jì)，“復(fù)興大道100號”互動體驗(yàn)館開放期間共接待參觀者近2萬人次，現(xiàn)場參與活動人數(shù)超3萬人次?！捌咭弧鼻跋?，“復(fù)興大道100號”成為首都群眾特別是年輕群體慶祝建黨百年、參與黨史學(xué)習(xí)教育的一個(gè)熱門地標(biāo)，甚至還吸引外地群眾前來參觀，成為網(wǎng)民熱議的“網(wǎng)紅打卡地”。

同期，圍繞“復(fù)興大道100號”線下體驗(yàn)館，人民日報(bào)新媒體還推出圖文稿件、創(chuàng)意長圖、微視頻、互動H5、VR云展館等新媒體產(chǎn)品，打通線下與線上，相關(guān)稿件和產(chǎn)品的全網(wǎng)點(diǎn)擊閱讀量超過10億次，成為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年爆款媒體產(chǎn)品。

“復(fù)興大道100號”互動體驗(yàn)館是場景化傳播的一個(gè)典型案例。盤點(diǎn)活動，呈現(xiàn)出幾大亮點(diǎn)：一是沉浸式的展陳，穿越時(shí)空，從普通人的生活視角描繪百年征程；二是沉浸式的內(nèi)容，以不同形式、豐富內(nèi)容、創(chuàng)新表達(dá)，吸引了受眾尤其是年輕受眾；三是沉浸式的互動，借力“硬核”科技，讓受眾在互動中感悟黨史、形成情感共鳴。場景化的傳播帶來了多重沉浸式體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了非同一般的傳播效果。

一、沉浸式的展陳：重返歷史現(xiàn)場，體驗(yàn)時(shí)代變遷

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體融合發(fā)展進(jìn)入新階段，“場景”與“連接”的意義凸顯。新技術(shù)環(huán)境下，用戶的畫像越來越清晰，用戶時(shí)間、空間、情緒等所構(gòu)成的信息消費(fèi)場景越來越精確，場景日益成為媒體傳播需要考慮的重要方面。媒體從以往依賴渠道傳播，將更多轉(zhuǎn)向場景傳播，提升傳播的精準(zhǔn)度。

“復(fù)興大道100號”將報(bào)道內(nèi)容與用戶自身的記憶交匯點(diǎn)、利益契合點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)濃縮在一棟二層紅房子里，精心設(shè)計(jì)了10個(gè)展區(qū)，以生活化視角、場景化展陳，還原了不同時(shí)代的歷史畫面和生活場景。

在“初心紀(jì)念館”單元，觀眾可以看到上海一大會址場景復(fù)現(xiàn)，重溫建黨初期的艱辛與堅(jiān)定，感悟中國共產(chǎn)黨人的初心與使命；“歲月回憶室”單元中，參觀者可以走進(jìn)延安的窯洞；“奮斗一廠”，見證無數(shù)屬于新中國的“第一次”；“富民大街”，讓參觀者感受改革開放以來人們欣欣向榮的生活，尋找屬于自己的生活記憶；“追夢新時(shí)代”，“搭乘”由興業(yè)路站開往復(fù)興路站的復(fù)興號高鐵，感受新時(shí)代日新月異的發(fā)展，還能進(jìn)入模擬“空間站”和火星地面，體驗(yàn)中國人飛向“星辰大?！钡暮肋~……觀眾沉浸其中，通過觀看、傾聽、觸摸，仿佛時(shí)光穿梭，百年征程歷歷在目，可感可信。

突破傳播的時(shí)空界限，不僅著眼于當(dāng)下，而是將過去與當(dāng)下相連。“復(fù)興大道100號”基于歷史真實(shí)的底蘊(yùn)和情感，在常規(guī)城市空間之外拓展出“定制化空間”，并建立起與一代人集體記憶的連接。用戶不再是旁觀者，更是參與者?！皬?fù)興大道100號”實(shí)現(xiàn)了參與者的個(gè)人情感與國家情感的共振。有網(wǎng)民留言，“這樣的建黨百年報(bào)道，應(yīng)該都愛了吧”，“這樣體驗(yàn)式的游覽更能吸引人，尤其是青少年群體”。有參觀過互動體驗(yàn)館的觀眾表示，“我從鄭州專門過來，這樣的展覽值得一看”。

□ 圖為人民日報(bào)新媒體精心打造的“復(fù)興大道100號”互動快閃體驗(yàn)店“七一”前夕在北京市朝陽區(qū)三里屯落地。

□ 圖為“復(fù)興大道100號”現(xiàn)場播放人民日報(bào)新媒體慶祝建黨百年系列產(chǎn)品，吸引許多觀眾駐足觀看。

二、沉浸式的內(nèi)容：融合不同形式，吸引年輕受眾

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體生態(tài)和傳播格局被重塑，過去的信息稀缺轉(zhuǎn)向注意力稀缺，從人找信息轉(zhuǎn)向信息找人，中心化傳播與去中心化傳播、泛中心化傳播并存，只有不斷研究受眾需求，在內(nèi)容生產(chǎn)、語態(tài)創(chuàng)新、情感表達(dá)等方面多下功夫，才能讓用戶以更加積極的姿態(tài)參與整個(gè)傳播活動鏈條之中。依托現(xiàn)代傳播體系，積極采用現(xiàn)代化傳播手段，靈活運(yùn)用多樣化的宣傳模式，不斷創(chuàng)新傳播的話語方式、技術(shù)手段、機(jī)制媒介，增強(qiáng)用戶情感認(rèn)同，正在成為媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

特別是數(shù)字化媒體時(shí)代，被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的“90后”“00后”全面入場，成為互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶群?！皬?fù)興大道100號”互動體驗(yàn)館將青少年網(wǎng)友作為主要傳播對象，立足于年輕用戶的特點(diǎn)與需求進(jìn)行形式和話語創(chuàng)新，注重年輕態(tài)表達(dá)。

除了場景化的陳列，互動場館內(nèi)還采用了動畫長廊、水幕影像、裸眼3D視頻等青少年喜歡的新型展陳手段，直觀、生動地回顧一個(gè)世紀(jì)以來中國人民在中國共產(chǎn)黨的帶領(lǐng)下站起來、富起來、強(qiáng)起來的歷史。以“時(shí)空長廊”內(nèi)的動態(tài)長圖《復(fù)興大道100號》為例，整個(gè)作品覆蓋300多個(gè)歷史事件和場景，包括5000多個(gè)人物，400余座建筑，產(chǎn)品以超長畫卷與“一鏡到底”的形式，融合了文字、畫面、聲音、動畫、AI交互等多項(xiàng)技術(shù)，通過豐富多元的場景變化與內(nèi)容細(xì)節(jié)，記錄了時(shí)代的滄桑巨變，吸引青少年網(wǎng)友細(xì)致觀看，齊聲點(diǎn)贊。體驗(yàn)館內(nèi)反映中國航天成就的“火星日出”“探訪空間站”等場景，也因?yàn)樾问叫路f，吸引了大量參觀者。

除了館內(nèi)新穎的展陳方式，6月24日晚，人民日報(bào)新媒體聯(lián)合湖南電臺、芒果TV特別策劃“音樂黨史課”，以百年黨史為脈絡(luò)，七大篇章深情回顧中國共產(chǎn)黨百年風(fēng)華，通過將經(jīng)典歌曲與黨史學(xué)習(xí)有機(jī)融合，重溫黨的奮斗歷程。6月25日至26日晚，人民日報(bào)新媒體聯(lián)合騰訊音樂娛樂集團(tuán)在“復(fù)興大道100號”外場舉行“歲月如歌”主題演出，將百年征途的波瀾壯闊，用歌聲進(jìn)行詮釋與表達(dá)。

李大釗的慷慨雄文、《國際歌》的激情澎湃，為到場的觀眾奉上了一堂特殊的“音樂黨史課”；夢然建黨百年版《少年》的線下演唱、演員張晚意帶來《烈士的告白》，用英雄之歌唱響百年的波瀾壯闊；傳統(tǒng)現(xiàn)代輝映的經(jīng)典旋律、全體合唱的《我愛你中國》，讓涌動的人潮為青春中國而沸騰……黨的盛典，也是人民的節(jié)日。現(xiàn)場的觀眾用歌聲唱誦百年風(fēng)華，唱出每一個(gè)人心底對黨、對祖國最真摯的情感，也唱響自己對于未來的美好期望。

□ 圖為一家四口在“百年風(fēng)華 青春中國”主題墻前合影留念。

這些手段和方式不僅讓黨史“動”起來、“活”起來，豐富了觀展體驗(yàn)，更用青年人的表達(dá)方式吸引青年人，讓他們主動成為互聯(lián)網(wǎng)中的話題傳播者，實(shí)現(xiàn)了重大主題宣傳報(bào)道的“年輕態(tài)”。

活動舉辦期間，三里屯地區(qū)人流量激增，許多觀眾專程遠(yuǎn)道而來，排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為進(jìn)館參觀?！捌咭弧鼻跋Φ闹苣?，參觀者創(chuàng)造高峰，單日最高預(yù)約參觀者超過7000人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至活動結(jié)束，全網(wǎng)“復(fù)興大道100號”相關(guān)信息總量為91327條，其中98%以上的內(nèi)容為自發(fā)傳播。以用戶為中心，人民日報(bào)新媒體實(shí)現(xiàn)了和年輕一代的鏈接，并和用戶之間形成了信息傳播、情感交流和價(jià)值判斷的共同體，實(shí)現(xiàn)了“復(fù)興大道100號”的裂變式傳播。

三、沉浸式的互動：借力硬核科技，實(shí)現(xiàn)情感共鳴

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展為傳播樣式的創(chuàng)新提供了無限可能。信息可以突破現(xiàn)有的以聲音、畫面、文字為主的2D呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)親臨新聞現(xiàn)場的3D呈現(xiàn)。交互式新聞、沉浸式傳播，日益成為內(nèi)容生產(chǎn)的新潮流。

當(dāng)前新媒體內(nèi)容傳播的閱聽門檻日益提升，年輕網(wǎng)民對內(nèi)容品質(zhì)和創(chuàng)意有更高要求，他們更樂于在參與中感受“意思”，由“情懷”喚起“意義”?！皬?fù)興大道100號”互動體驗(yàn)館強(qiáng)調(diào)互動性，廣泛運(yùn)用新科技新手段，結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育，在館內(nèi)外提供豐富多彩的互動體驗(yàn)，讓用戶“處處可互動，隨時(shí)有感悟”。

體驗(yàn)館內(nèi)眾多場景都設(shè)置了互動環(huán)節(jié)。參觀者可借助“空間站”內(nèi)的AI技術(shù)生成本人的“航天員照”，可互動體驗(yàn)無人駕駛新技術(shù)，可在黨旗和誓言墻前重溫入黨誓詞，可在參觀完畢后在留言墻上寫下感悟。動態(tài)長圖《復(fù)興大道100號》也精心設(shè)計(jì)了“AI換臉”生成紀(jì)念照的互動功能?！耙魳伏h史課”“歲月如歌”主題演出時(shí)，現(xiàn)場觀眾與表演者直接互動，齊聲演唱紅色歌曲，手中的黨旗和五星紅旗伴隨歌聲舞動。人民日報(bào)新媒體平臺對上述報(bào)道進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，與網(wǎng)友形成網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動。線上觀眾超過1000萬人次。

此外，為了讓更多觀眾尤其是外地觀眾可以參觀“復(fù)興大道100號”，人民日報(bào)新媒體聯(lián)合百度同步推出“復(fù)興大道100號”VR體驗(yàn)館。該線上展館采用景深漫游技術(shù)，利用3D模型、全景圖片和微視頻等通用素材的混合剪輯能力，讓網(wǎng)友通過手機(jī)就能獲得與現(xiàn)場類似的觀展體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)“復(fù)興大道100號”24小時(shí)開放、永不“閉館”。

自2018年開始，人民日報(bào)新媒體聚焦媒體發(fā)展最新趨勢，打通線上線下、融合不同媒介形態(tài)，先后推出致敬改革開放40年的“時(shí)光博物館”互動體驗(yàn)館和濃縮新中國成立70周年記憶的“時(shí)光博物館”全國巡展，用可感可觸的場景傳遞真情實(shí)感，用沉浸式體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播，成為塑造共同記憶的現(xiàn)象級媒體活動。從“時(shí)光博物館”到“復(fù)興大道100號”互動體驗(yàn)館，人民日報(bào)新媒體正是努力從個(gè)人記憶入手喚起集體記憶，用硬核科技傳遞溫暖人情，既有高度，又帶溫度，以沉浸式的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)著“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果。