“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)”直播 重大活動(dòng)微信視頻號(hào)直播的傳播特征和運(yùn)營(yíng)方式

□ 李偉 王奕程

內(nèi)容提要 微信視頻號(hào)作為新的短視頻和直播平臺(tái)正在成為各新聞媒體搶占的下一個(gè)輿論場(chǎng)。2021年初央視新聞在微信視頻號(hào)開(kāi)啟直播運(yùn)營(yíng)。央視新聞在微信視頻號(hào)上發(fā)起的“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)”直播創(chuàng)造了直播觀看人次、觀看人數(shù)、分享次數(shù)三大新紀(jì)錄，這次直播觀看人次（PV）達(dá)2666萬(wàn)、觀看人數(shù)(UV)達(dá)1666.5萬(wàn)的數(shù)據(jù)也標(biāo)志著視頻號(hào)躋身千萬(wàn)級(jí)直播平臺(tái)，成為主流視頻分享、直播平臺(tái)之一。本文以慶祝大會(huì)視頻號(hào)直播為例，試分析微信視頻號(hào)直播的傳播特征和運(yùn)營(yíng)方式不同于其他平臺(tái)的新特點(diǎn)。

相比抖音、快手，微信視頻號(hào)是一個(gè)“后入場(chǎng)”的社交短視頻和直播平臺(tái)。植根于微信這個(gè)龐大的社交平臺(tái)，視頻號(hào)從上線之初，就受到了媒體的關(guān)注，上線僅半年，日活就已突破2億。目前入駐媒體賬號(hào)超過(guò)4000家，已經(jīng)形成一定規(guī)模效應(yīng)。

2021年初央視新聞在微信視頻號(hào)開(kāi)啟直播運(yùn)營(yíng)，2021 年7 月1 日“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100 周年大會(huì)”直播（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：大會(huì)直播）就刷新了微信視頻號(hào)直播單場(chǎng)觀看人次、單場(chǎng)觀看人數(shù)、單場(chǎng)分享次數(shù)三大最高紀(jì)錄，開(kāi)辟了新的傳播渠道、拓展新的傳播平臺(tái)。本文試以此次現(xiàn)象級(jí)直播為具體案例，分析央視新聞為代表的主流新聞媒體開(kāi)啟微信視頻號(hào)直播的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而探討微信視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值、傳播特征以及目前的局限性。

一、微信視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值

微信視頻號(hào)于2020年年初開(kāi)始內(nèi)測(cè)，背靠微信所具有的強(qiáng)社交關(guān)系鏈、超12億月活用戶(hù)等流量?jī)?yōu)勢(shì)和社交生態(tài)，迅速發(fā)展，逐步進(jìn)入用戶(hù)視野，并開(kāi)始逐步培養(yǎng)用戶(hù)通過(guò)朋友圈觀看直播的新認(rèn)知和行為習(xí)慣。作為新的短視頻和直播平臺(tái)，微信視頻號(hào)正在成為各新聞媒體搶占的下一個(gè)輿論場(chǎng)。

（一）植根微信，用戶(hù)覆蓋面廣、黏性強(qiáng)

騰訊發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶(hù)數(shù)高達(dá)12.4億，位居我國(guó)APP用戶(hù)規(guī)模數(shù)量的前列。視頻號(hào)植根于微信，擁有龐大的潛在用戶(hù)基數(shù)和強(qiáng)烈的社交屬性，加之微信用戶(hù)的高活躍度、強(qiáng)黏性等特性，使得視頻號(hào)擁有天生的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

微信用戶(hù)的畫(huà)像豐富、類(lèi)別多樣，基本上覆蓋使用手機(jī)用戶(hù)的全年齡段及各地區(qū)，視頻號(hào)的用戶(hù)因此也有著覆蓋面廣的特點(diǎn)。以央視新聞視頻號(hào)為例，截至7月中旬，央視新聞視頻號(hào)340萬(wàn)粉絲中18歲以上用戶(hù)約占98%，30歲至50歲用戶(hù)數(shù)約占46%，覆蓋使用手機(jī)用戶(hù)的全年齡段。因此，主流媒體視頻號(hào)的傳播對(duì)象相比于抖音、快手等其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，受產(chǎn)品本身的目標(biāo)受眾劃分影響較小，能夠充分對(duì)各年齡層、各地區(qū)的用戶(hù)進(jìn)行傳播，受眾群體廣泛。

據(jù)《2020年中國(guó)社交媒體用戶(hù)使用行為研究報(bào)告》，受訪的微信用戶(hù)中每周使用7天的用戶(hù)占比88.1%左右，每天使用微信30分鐘以上的用戶(hù)占90.8%，微信用戶(hù)的使用頻率普遍偏高，黏性強(qiáng)。視頻號(hào)在微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)、公眾號(hào)、朋友圈中都擁有直接入口，多入口的模式為用戶(hù)在使用微信時(shí)創(chuàng)造多條路徑，能夠有效引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入視頻號(hào)。主流媒體能夠依托于視頻號(hào)多入口引流的特征，一定程度上保證其受眾群體黏性。

□ 央視新聞微信視頻號(hào)“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)”直播封面選登。

（二）公域流量和私域流量雙循環(huán)，形成鏈?zhǔn)絺鞑?/h3>

相比于抖音、快手，視頻號(hào)最大的不同就是與微信的社交基因深度融合，在個(gè)性化算法推薦基礎(chǔ)上，還構(gòu)建了基于微信朋友圈的社交推薦邏輯。視頻號(hào)內(nèi)容可以直接基于微信的好友、群、朋友圈進(jìn)行無(wú)門(mén)檻分享，這也是視頻號(hào)成長(zhǎng)迅速的一個(gè)重要原因。微信群和朋友圈的集群效應(yīng)則會(huì)帶來(lái)蒲公英般的簇狀擴(kuò)散鏈條，讓傳播鏈幾何倍數(shù)增加。

央視新聞大會(huì)直播一方面獲得了平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)推薦資源，在微信直播廣場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)頁(yè)均獲得了官方推薦，同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，朋友圈為這場(chǎng)直播貢獻(xiàn)了大量觀看人次。這場(chǎng)直播被網(wǎng)友分享總計(jì)199.3萬(wàn)次，其中朋友圈分享就高達(dá)162萬(wàn)次，朋友圈分享是直播分享的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。依靠朋友圈熟人關(guān)系鏈所進(jìn)行的人際傳播，有熟人社交的相互信任做擔(dān)保，形成“信任背書(shū)”，能夠讓用戶(hù)更放心大膽地進(jìn)行收看和分享。朋友圈“信任背書(shū)”可以引發(fā)用戶(hù)自發(fā)分享，形成二次傳播，并不斷擴(kuò)大傳播范圍。

視頻號(hào)利用直播廣場(chǎng)推薦和好友推薦兩種推薦模式組合，成功打通了公域流量與私域流量的鏈路，通過(guò)媒體觸達(dá)和社交觸達(dá)的雙觸達(dá)形成鏈?zhǔn)絺鞑?，?shí)現(xiàn)私域流量和公域流量的雙循環(huán)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)散和裂變。

二、從“七一”直播看央視新聞視頻號(hào)“吸粉”策略

央視新聞在2021年年初開(kāi)始視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)，保持著每日更新大約3-5條短視頻，每日大約進(jìn)行3場(chǎng)直播的頻率。截至7月中旬，央視新聞的視頻號(hào)粉絲超340萬(wàn)。

7月1日5點(diǎn)39分，央視新聞視頻號(hào)開(kāi)啟大會(huì)直播，并在直播中不斷選取最具現(xiàn)場(chǎng)感、沖擊力的照片更換直播封面，讓直播分享到朋友圈后更容易引發(fā)新的點(diǎn)擊和進(jìn)入。至慶祝大會(huì)直播結(jié)束，這場(chǎng)4個(gè)多小時(shí)的直播觀看人次（PV）達(dá)2666萬(wàn)，觀看人數(shù)(UV)達(dá)1666.5萬(wàn)，單場(chǎng)直播新增關(guān)注者超48萬(wàn)，均刷新微信視頻號(hào)歷史紀(jì)錄。

（一）長(zhǎng)時(shí)段高質(zhì)量直播有助持續(xù)引流

央視新聞大會(huì)直播總時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)7分鐘。數(shù)據(jù)顯示，央視新聞大會(huì)直播用戶(hù)人均觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)11分鐘，大量用戶(hù)保持長(zhǎng)時(shí)間的收看行為。由此可見(jiàn)，長(zhǎng)時(shí)段且高質(zhì)量的直播更容易持續(xù)吸引用戶(hù)觀看，形成持續(xù)引流。

首先，長(zhǎng)時(shí)段直播能夠保證在廣場(chǎng)推薦和朋友圈分享真正觸達(dá)用戶(hù)時(shí)，還能進(jìn)行進(jìn)入直播間的操作，引流完成率高，能夠持續(xù)長(zhǎng)久地吸引新用戶(hù)進(jìn)入直播間觀看，讓用戶(hù)數(shù)不斷累積。

此外，央視新聞大會(huì)直播具有獨(dú)家性，直播質(zhì)量較高。雖然不下數(shù)十家媒體也采用新聞?lì)l道的直播信號(hào)在視頻號(hào)上發(fā)起直播，但央視新聞在正式活動(dòng)開(kāi)始之前提供了由多路記者從天安門(mén)廣場(chǎng)觀禮臺(tái)、禮炮發(fā)射點(diǎn)等多個(gè)直播點(diǎn)位帶來(lái)的獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)觀察，既豐富了視角，又為慶祝大會(huì)的開(kāi)始做了充分預(yù)熱和鋪墊，有效地提高了網(wǎng)友的期待和觀看時(shí)長(zhǎng)。

（二）注重“實(shí)時(shí)感”分享，增強(qiáng)傳播效果

微信視頻號(hào)2021年6月上線了直播中更換封面的功能。央視新聞充分利用這個(gè)功能，大會(huì)直播期間，央視新聞四次更新直播封面，在當(dāng)晚直播慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出時(shí)，更是6次更換直播封面。直播中富有現(xiàn)場(chǎng)感、實(shí)時(shí)感的畫(huà)面被迅速截取并制作成新的封面海報(bào)。

與不變的封面圖相比，“實(shí)時(shí)感”封面圖能夠迅速通過(guò)畫(huà)面給用戶(hù)傳遞有效信息，為用戶(hù)提供明晰的選擇抓手。更換封面可以使用戶(hù)在刷到直播頁(yè)卡時(shí)能夠第一時(shí)間了解直播進(jìn)程與直播亮點(diǎn)，激發(fā)其收看或分享的欲望。

（三）強(qiáng)關(guān)聯(lián)與精準(zhǔn)投放，有效實(shí)現(xiàn)流量裂變

央視新聞的視頻號(hào)與央視新聞的公眾號(hào)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)機(jī)制，在央視新聞視頻號(hào)推出直播時(shí)，關(guān)注公眾號(hào)的用戶(hù)會(huì)同步收到開(kāi)播提醒，公眾號(hào)頭像附近也會(huì)打上“直播中”的標(biāo)識(shí)，粉絲可以通過(guò)公眾號(hào)直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)粉絲向視頻號(hào)導(dǎo)流的路徑，為流量裂變提供了較好的流量基數(shù)。

央視新聞大會(huì)直播不僅充分利用公眾號(hào)引流，還采用了精準(zhǔn)時(shí)段投放機(jī)制，抓住微信用戶(hù)活躍度普遍較高的時(shí)段進(jìn)行強(qiáng)干預(yù)推薦，精準(zhǔn)把握投放時(shí)機(jī)成功引進(jìn)一大批種子用戶(hù)，種子用戶(hù)在朋友圈進(jìn)行分享后，在用戶(hù)活躍度高的時(shí)段持續(xù)吸引新用戶(hù)，引爆了一系列的二次轉(zhuǎn)發(fā)分享，帶來(lái)更多關(guān)注。

上圖可見(jiàn)，央視新聞視頻號(hào)在用戶(hù)活躍度較高的時(shí)段即早上07：30左右進(jìn)行精準(zhǔn)投放，07：30-08：30時(shí)段觀看用戶(hù)數(shù)量急速增長(zhǎng)，引流效果顯著。同時(shí)利用已經(jīng)有一定粉絲基數(shù)的公眾號(hào)與視頻號(hào)構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)的機(jī)制，將部分公眾號(hào)粉絲引流進(jìn)視頻號(hào)中。兩種引流模式促使直播觀看人數(shù)穩(wěn)步上升，為流量裂變提供一定的流量基數(shù)。

三、視頻號(hào)目前局限性與直播引渡困境

目前，視頻號(hào)直播開(kāi)播前的前置運(yùn)營(yíng)預(yù)熱手段較少，只能依靠公眾號(hào)發(fā)布稿件提前宣傳，但無(wú)法直接鏈路到視頻號(hào)直播預(yù)約。視頻號(hào)自帶的直播預(yù)約功能也只能呈現(xiàn)該場(chǎng)直播的開(kāi)始時(shí)間，對(duì)于直播標(biāo)題、封面圖等關(guān)鍵信息無(wú)法展示，不利于激發(fā)用戶(hù)好奇心，用戶(hù)的預(yù)約欲望較低。此外，視頻號(hào)的直播預(yù)約僅支持對(duì)下一場(chǎng)即將開(kāi)始的直播開(kāi)放預(yù)約，這致使很多排期靠后的直播無(wú)法提前開(kāi)啟預(yù)約，前置的預(yù)熱運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)受限。如果遇到直播排期較滿(mǎn)時(shí)，無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)線預(yù)約運(yùn)營(yíng)，直播容易陷入“冷啟動(dòng)”的困境，對(duì)直播的傳播效果產(chǎn)生影響。

截至7月中旬，央視新聞視頻號(hào)粉絲超340萬(wàn)，基本實(shí)現(xiàn)各年齡分布全覆蓋。但對(duì)受眾年齡分布拆析時(shí)發(fā)現(xiàn)，30-39歲年齡段受眾群體占比高達(dá)33%左右，18-29歲年齡段受眾群體僅占19%左右，年輕用戶(hù)占比較少。這致使央視新聞視頻號(hào)直播傳播面受限，傳播內(nèi)容無(wú)法第一時(shí)間觸達(dá)年輕受眾，與年輕受眾群體的交流與互動(dòng)偏少。在視頻號(hào)產(chǎn)品本身受眾群體年齡偏大的環(huán)境下，央視新聞視頻號(hào)需要推出更多符合年輕人口味的報(bào)道。

四、結(jié)語(yǔ)

依托于微信超12億月活用戶(hù)的流量生態(tài)，微信視頻號(hào)從2020年初發(fā)展至今，已開(kāi)始逐步養(yǎng)成用戶(hù)在微信刷短視頻、看直播的認(rèn)知和行為習(xí)慣，各主流媒體賬號(hào)也紛紛入駐。

視頻號(hào)的出現(xiàn)極大程度上解決新聞新媒體受算法捆綁、受產(chǎn)品自身用戶(hù)畫(huà)像影響等傳播難點(diǎn)。在其它短視頻平臺(tái)被算法捆綁時(shí)，微信視頻號(hào)的私域流量和公域流量雙循環(huán)模式能促使新聞信息傳播到更深更廣的用戶(hù)群體中。主流新聞媒體也可以利用公眾號(hào)、訂閱號(hào)等路徑將運(yùn)營(yíng)多年積累下的原有粉絲引流到視頻號(hào)，并通過(guò)算法推薦和社交推薦的雙推薦模式，面向12億月活用戶(hù)進(jìn)行傳播，為傳播內(nèi)容不斷加量。視頻號(hào)目前已完成與朋友圈、公眾號(hào)、小程序、商城等微信生態(tài)的相互關(guān)聯(lián)，形成社交+傳播+商業(yè)的新模式。