決定論、互動論視角下新媒體融合創(chuàng)新路徑探索

摘要：新媒體快速發(fā)展的時代，很多媒體面臨著如何發(fā)展才能使傳統(tǒng)媒體與新媒體“共享一朵云”從而實現(xiàn)融合創(chuàng)新的困惑?；诖?，本文從決定論和互動論的視角，以湖南廣電臺網(wǎng)融合的探索路徑為例進行討論分析，找到媒體融合定位和探索的新發(fā)展航向。

關(guān)鍵詞：決定論；互動論；新媒體技術(shù)；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0213-02

一、選題緣起

過去的十年內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速崛起并快速占領(lǐng)市場，人們獲取信息的方式和渠道發(fā)生了變化，媒體形態(tài)和競爭格局也發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)紙媒逐漸式微，電視媒體風(fēng)光不再，新興媒體在傳統(tǒng)媒體主業(yè)范圍內(nèi)“攻城略地”。湖南衛(wèi)視作為一個體制內(nèi)的省級衛(wèi)視平臺，憑借多年的內(nèi)容優(yōu)勢的積累、品牌隊伍的鞏固以及創(chuàng)新、人才的加持，成功在這場新媒體技術(shù)侵襲的大戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟，進而在創(chuàng)新探索中完成了臺網(wǎng)的融合和聯(lián)動，從湖南衛(wèi)視衍生出“芒果TV”再到“芒果超媒”，社會的新需要和數(shù)字化技術(shù)的支持相互影響，讓湖南衛(wèi)視在日漸式微的傳統(tǒng)電視媒體中不斷升級、創(chuàng)新、拓展，并“跨界”涉足移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺，在芒果媒體融合發(fā)展中逐漸實現(xiàn)“一云多屏，兩翼齊飛”的格局。

二、技術(shù)決定論和社會決定論

哈羅德·伊尼斯認為，媒介技術(shù)的發(fā)展在很大程度上能夠決定社會的發(fā)展變遷，對某種媒介的偏好，將使社會文明的整體進程發(fā)生改變。麥克盧漢與他的老師伊尼斯一樣，是一個技術(shù)決定論者，“把西方近代史解釋為‘建立于印刷文字的傳播上的偏頗與知識上的壟斷的歷史’”[1]。不論是強技術(shù)決定論，還是弱技術(shù)決定論，它們的一個共同點便是技術(shù)永遠都是核心、主導(dǎo)的決定因素。技術(shù)決定論在考察媒介與社會時，將媒介技術(shù)作為社會變遷、時代跨越的自變量，影響社會各因素發(fā)展的因變量，但在某種程度上夸大了媒介技術(shù)對社會的塑造作用和單向影響。

在社會決定論者看來，技術(shù)僅是中介工具而非技術(shù)動力，如文化背景、社會階層等會對技術(shù)有影響。他們認為“只需要考慮催生技術(shù)的社會力量——有影響力的團體、階層、個人和制度，它們啟動并隨后塑造了技術(shù)變遷”[2]。技術(shù)的產(chǎn)生、發(fā)展完全被社會政治、歷史與文化因素所決定，社會特征在決定何種技術(shù)被采用時扮演重要角色。與技術(shù)本身的特征相比，社會政治文化因素的作用更為明顯。

作為省級衛(wèi)視平臺的湖南衛(wèi)視，在2013年前后遇到了數(shù)字化新興媒體崛起浪潮的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為重要的傳播陣地，其設(shè)置議程、影響輿論的能力加強，傳統(tǒng)廣電擅長的“影響內(nèi)容+廣電渠道”的模式不能滿足市場需求。湖南廣電通過遠觀近研，將新媒體技術(shù)思維植入基因，在移動互聯(lián)網(wǎng)視頻數(shù)字化媒體技術(shù)領(lǐng)域進行研究和借鑒，嘗試打造芒果生態(tài)圈，以此可以窺見數(shù)字化技術(shù)在廣電、視頻行業(yè)的變遷和跨越中是一個基礎(chǔ)性因素，為新型模式的開啟提供了總體路徑和技術(shù)思維。實現(xiàn)湖南廣電臺網(wǎng)融合的因素中，平臺內(nèi)部的人才制度、管理模式使得內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新具備了升級的可能性，受體制制約紅利期過去后卻難以突破融資瓶頸，催生了版權(quán)、制播方式的變革，對技術(shù)產(chǎn)生影響；同時社會環(huán)境中，大眾對視頻播放、內(nèi)容制作等方面的新社會需求也會和新媒體技術(shù)相互協(xié)調(diào)與影響。數(shù)字化技術(shù)無法完全決定社會因素中受眾的需求，如果過于強調(diào)社會諸因素對技術(shù)的控制力，有時也無法解釋技術(shù)應(yīng)用超出社會期望的軌跡的個例。這都削弱了單向決定的適用度。

三、技術(shù)社會互動論和新媒體發(fā)展路徑

從過去的“以媒為媒”，到當(dāng)今時代“萬物互聯(lián)”“萬物皆媒”，媒介技術(shù)和社會是相互影響、動態(tài)發(fā)展的。韋路認為“對于任何技術(shù)的完整歷史分析都必須研究社會因素和技術(shù)因素之間的互動，而社會因素則包括經(jīng)濟、政治、法律和文化等諸因素”[3]。2013年以來，湖南廣電臺網(wǎng)融合打造的芒果TV由一個視頻網(wǎng)站演變?yōu)橐粋€視頻平臺，融視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視為一體，連帶發(fā)展湖南衛(wèi)視的多渠道、多終端的視頻體系，其業(yè)務(wù)發(fā)展離不開后期大量的技術(shù)架構(gòu)和平臺核心技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用。這些傳播技術(shù)的啟用，應(yīng)該考慮其誕生的社會文化背景和社會物質(zhì)、精神的需要，節(jié)目制作環(huán)境、當(dāng)下傳播需求以及當(dāng)今主流的價值形態(tài)的影響，架構(gòu)起數(shù)字化新型媒體融合的技術(shù)生態(tài)和傳播技術(shù)體系，注入了真正面向未來社會的互聯(lián)網(wǎng)基因。

韋路在技術(shù)社會互動論中提出，“只有當(dāng)技術(shù)在社會中擴散到一定程度時，其塑造社會的力量才能也一定會發(fā)揮出來”[3]。如果考慮到新的媒介技術(shù)發(fā)展與宏觀社會之間的相互作用，就需要考慮到這種新媒體技術(shù)的發(fā)展成熟度和擴散程度，新媒體技術(shù)的萌芽和局限應(yīng)用很難對整個社會的媒介生態(tài)及其他諸因素產(chǎn)生實質(zhì)性影響。湖南廣電首度完成臺網(wǎng)融合，開啟芒果超媒和廣電傳媒兩大上市公司，將以5G傳播新技術(shù)驅(qū)動湖南廣電媒體升級。若只是單純的新媒體技術(shù)，沒有結(jié)合現(xiàn)實社會環(huán)境需求因素的考慮則沒有使用價值；如果今后發(fā)展局限于一臺獨大或一網(wǎng)獨大，而非擴散到整個社會相關(guān)領(lǐng)域進行應(yīng)用和創(chuàng)新形成新的競爭賽道，社會構(gòu)成的其他因素也很難進步與發(fā)生變革，譬如經(jīng)濟中新型盈利模式的催生、社會文化中一種新媒體思維方式的扭轉(zhuǎn)和誕生。

技術(shù)社會互動論提出，“新舊技術(shù)之間的交替是一種逐漸的進化而遠非激進的革命”[4]。隨著新興媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，舊有的媒介技術(shù)不會在短時間內(nèi)就被社會力量拋棄，而是此消彼長，社會媒介形態(tài)的新舊更迭需要整個正在運作的社會系統(tǒng)給出反應(yīng)，在不斷創(chuàng)新調(diào)試中用一種更趨于平緩而和諧的方式使兩者達到“一體共生”。

實現(xiàn)媒體融合的過程對移動互聯(lián)網(wǎng)來說亦是一個快速在傳媒食物鏈中找到自己位置的重要路徑。在社會諸因素的影響下，新舊媒體融合的賽道選擇、平臺建設(shè)、體制機制建設(shè)，都是在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的道路中必須作出的抉擇。自然生物界有一種演化機制，兩種生物體如果可以一體化共生，才能顯示出共生思維的優(yōu)越性。早在新媒體技術(shù)開始蓬勃發(fā)展之際，很多傳統(tǒng)媒體開始試水?dāng)?shù)字化，部分傳統(tǒng)媒體開通了自己的互聯(lián)網(wǎng)站、客戶端，后有了微博、微信等渠道。借力發(fā)展是媒體融合發(fā)展的初級形態(tài)，傳統(tǒng)媒體通過新媒體渠道獲得更強的傳播力和品牌影響力，新媒體平臺借助的是傳統(tǒng)媒體作為多年優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容黏住用戶，雙方彼此借力共同發(fā)展。湖南廣電打造芒果TV完成了臺網(wǎng)聯(lián)動融合發(fā)展，前期主要在資源放量進行融合，打破“先臺后網(wǎng)”，雙向打通臺網(wǎng)內(nèi)容，后期從“物理性”融合深入到“化學(xué)性”融合，共享制作經(jīng)驗、品牌屬性，在新舊媒介技術(shù)中找到平衡點，充分考慮社會文化因素發(fā)揮優(yōu)勢，在同體共生、互相補臺的前提下不斷創(chuàng)新機制、互聯(lián)人才，使新媒體在技術(shù)上的天然優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可以在制播新生態(tài)下反哺和平衡，找到自己的定位，為未來發(fā)展找準(zhǔn)航向。因此，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展不僅要在技術(shù)上出新，還要在一系列衍生出的社會諸因素的影響方式上表現(xiàn)出新。

新媒體的發(fā)展帶來了話語權(quán)下沉，也帶動了市場經(jīng)濟資本的介入。平臺追逐數(shù)據(jù)，如播放量；以電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體仍屬于事業(yè)單位，體制機制的不同給新媒體業(yè)務(wù)的探索和新舊媒體融合帶來了困惑?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)中，新媒體需要以用戶需求、商業(yè)價值為導(dǎo)向，突破傳統(tǒng)廣電發(fā)展新媒體的經(jīng)營模式，建立市場條件下的媒體生態(tài)圈。但新舊媒體的融合是基因重組，而不是局部創(chuàng)新，需要改變組織生態(tài)，向新機制要動力。中央推進媒體融合戰(zhàn)略以來，一部分主流媒體開始進行探索，湖南廣電用市場化的運作機制來建設(shè)新媒體平臺，打造芒果TV。

互聯(lián)網(wǎng)最終追求的是流量變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播更受到重視。湖南廣電在臺網(wǎng)制作播出節(jié)目方面更注重內(nèi)容的差異化、原創(chuàng)性，IP的傳播架構(gòu)更加矩陣化，建立矩陣生產(chǎn)線?！半S著UGC的發(fā)展，新媒體轉(zhuǎn)化成一個基于數(shù)字處理能力的集信息生產(chǎn)、制作、傳播于一體的平臺?！盵4]無論是新媒體自身的數(shù)據(jù)，還是采訪數(shù)據(jù)，新媒體內(nèi)部的各個部門間不再是平面化的關(guān)系，而是轉(zhuǎn)化成一種復(fù)合式的矩陣關(guān)系[5]。臺網(wǎng)聯(lián)動后的芒果TV逐漸完成節(jié)目生產(chǎn)機制的優(yōu)化，全節(jié)目中心的團隊隨時交換選題模式，定期召開提案大會，全開放甄選，并負責(zé)全盤決策和全鏈環(huán)節(jié)。

當(dāng)下新媒體的探索與發(fā)展逐漸陷入困境：新媒體的發(fā)展要更新迭代，但媒體行業(yè)從來都漠視核心技術(shù)的自主研發(fā)能力，利用的大多是行業(yè)外研發(fā)的科學(xué)技術(shù)，企圖不勞而獲，少勞而獲。雖然不認可技術(shù)決定論的單向性，但不可否認技術(shù)邏輯主導(dǎo)下傳播要素將會全面迭代，影響傳媒的發(fā)展，基于技術(shù)產(chǎn)生的實踐前沿也正是擴容、重構(gòu)學(xué)科的邏輯起點。未來的新媒體發(fā)展，將會以媒體融合的漸進式的過程，滲透著數(shù)據(jù)霸權(quán)、關(guān)系賦權(quán)和算法即媒介的傳播思想，貫穿著以人為本，協(xié)調(diào)著社會諸因素，朝著人的智能化延伸的方向前進。

四、結(jié)語

基于技術(shù)社會互動論，新媒體技術(shù)的發(fā)展想要借助媒體融合來完成定位、探索出發(fā)展航向，既要考慮傳統(tǒng)媒體技術(shù)給予的動力和阻力，又要兼顧社會因素各方面與技術(shù)之間的相互影響，將文化需求的拓展當(dāng)作契機，將盈利模式的轉(zhuǎn)變當(dāng)作風(fēng)口，為媒體技術(shù)的發(fā)展迎來更廣闊的空間。

參考文獻：

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作者簡介：劉嘉迎（2000—），女，山東濟南人，本科在讀，研究方向：新媒體。