融媒體視域下馬克思主義傳播機(jī)制創(chuàng)新

摘要：從“4R”到“SAT-4融”，從“人的主體”“認(rèn)知理解”“融合求變”“認(rèn)同價(jià)值”入手，實(shí)現(xiàn)主體、內(nèi)容、方式、效果的融合，是讓馬克思主義理論在融媒體傳播中顯現(xiàn)價(jià)值光輝的新機(jī)制。

關(guān)鍵詞：融媒體；馬克思主義傳播；“4R”；“SAT-4融”；機(jī)制創(chuàng)新

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0048-02

黨的十九屆四中全會(huì)明確提出，“堅(jiān)持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域指導(dǎo)地位的根本制度”。轉(zhuǎn)變對馬克思主義理論的刻板印象，實(shí)現(xiàn)知情意行的情感共鳴的新探索，需要對主體、內(nèi)容、方式、效果進(jìn)行融合考量，全面把握融媒體視閾下馬克思主義傳播的豐富內(nèi)涵。

一、馬克思主義傳播的動(dòng)因分析

馬克思主義理論的自身要求讓傳播主體更加明確。人民群眾的實(shí)踐是馬克思主義產(chǎn)生的源泉和發(fā)展的動(dòng)力?！八枷?、理論的發(fā)展， 本質(zhì)是概念、判斷、推理的發(fā)展， 同時(shí)也會(huì)伴隨著術(shù)語的變化。”[1]馬克思主義理論和傳播的結(jié)合，也是理論與實(shí)踐的結(jié)合。對理論的深入貫徹要契合國情需要，才能凸顯中國人面將“他者”知識內(nèi)化為“自我”知識的語義形塑，才是馬克思主義傳播的本質(zhì)。

馬克思主義的科學(xué)真理性決定了其傳播內(nèi)容。馬克思主義理論在人民群眾的實(shí)踐中產(chǎn)生并接受人民群眾實(shí)踐的檢驗(yàn)，是被證明了的科學(xué)真理。它是在總結(jié)人類自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果的基礎(chǔ)上，在無產(chǎn)階級的革命實(shí)踐中產(chǎn)生的，是關(guān)于自然、社會(huì)和思維發(fā)展規(guī)律的科學(xué)理論體系，拒絕任何形式的虛幻代替真實(shí)使它成為科學(xué)的最高標(biāo)準(zhǔn)，也讓群眾將其傳播的內(nèi)容束之高閣。

馬克思主義的實(shí)踐性決定了其傳播方式。理論能否回到實(shí)踐成為人們認(rèn)識世界和改造世界的物質(zhì)力量，其關(guān)鍵就在于為人民群眾所掌握?！芭械奈淦鳟?dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來摧毀；但理論一經(jīng)掌握群眾，也會(huì)變成物質(zhì)力量?！盵2]馬克思主義只有被廣大人民群眾所接受、掌握和運(yùn)用，才能充分體現(xiàn)其作為無產(chǎn)階級的強(qiáng)大武器。不同于西方的主客二分等思辨學(xué)說，馬克思主義強(qiáng)調(diào)人民群眾在認(rèn)識和改造世界的過程中所表現(xiàn)出的自覺能動(dòng)性。在對融媒體的運(yùn)用上，其依據(jù)人類社會(huì)歷史產(chǎn)生和發(fā)展的不同背景和現(xiàn)實(shí)條件所創(chuàng)造，融合求變探索出適宜的規(guī)律，才是讓馬克思主義理論傳播的有效途徑。

馬克思主義的價(jià)值旨?xì)w是實(shí)現(xiàn)人民群眾的利益。作為關(guān)于全世界無產(chǎn)階級革命和人類解放的科學(xué)理論學(xué)說，它始終站在最廣大人民群眾的根本立場上，以實(shí)現(xiàn)人的自由全面發(fā)展為最高價(jià)值理想。因此，只有大眾理解、信服和運(yùn)用，才能真正實(shí)現(xiàn)馬克思主義傳播價(jià)值共創(chuàng)的閉環(huán)。

二、“4R”到“SAT-4融”的傳播機(jī)制建構(gòu)

何謂融媒體？融媒體是一個(gè)舶來概念，早先中國學(xué)者將“媒介融合”引進(jìn)，結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“和合”思想，讓“融”的韻味更加濃厚。莊勇將融媒體定義為“實(shí)現(xiàn)‘資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融’的新型媒體”。如今，媒體融合上升到了國家戰(zhàn)略的高度，但學(xué)界對其內(nèi)涵仍未有特別準(zhǔn)確的描述。筆者基于本文將融媒體定義為突破時(shí)空局限，以技術(shù)為依托，整合傳統(tǒng)與新媒體資源，建立融為一體的圈層關(guān)系，觸達(dá)群眾需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)閉環(huán)的新媒介。

“4R理論”本是數(shù)字化營銷領(lǐng)域的概念，數(shù)字環(huán)境下的消費(fèi)者特征使社交媒體隨時(shí)隨地“嵌入”人們的生活。媒介融合進(jìn)程催生的各類媒體為人們營造出話語表達(dá)的場所，一方面讓人的社交屬性得到滿足，另一方面?zhèn)鞑ジ窬种兄髁髟捳Z與非主流輿論的共生性也影響人的價(jià)值取向。

新時(shí)期是人民追求美好生活的時(shí)代。融媒體既是物質(zhì)生產(chǎn)力不斷發(fā)展下人類運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，從傳統(tǒng)報(bào)刊到新媒體過渡的過程，是現(xiàn)實(shí)的、從事活動(dòng)的人將自己的觀念、思想融入社會(huì)發(fā)展變革的產(chǎn)物，也是發(fā)揮人主體作用，依托媒體豐富符合物質(zhì)世界發(fā)展規(guī)律的精神世界的渠道。

SAT整合化傳播是筆者在研究數(shù)字時(shí)代城市品牌形象傳播中創(chuàng)建的模型[3]，現(xiàn)將其與“4R理論”融合。

“4R”在數(shù)字營銷中被歸納為用戶識別、信息觸達(dá)、建立關(guān)系、實(shí)現(xiàn)回報(bào)。筆者由此受到啟發(fā)，融媒體本是舶來品，扎根于中華大地，用融媒體進(jìn)行傳播就需要賦予其中國特色，因而筆者提出的“4R”具有“4融”的內(nèi)涵。

“4融”首先體現(xiàn)在“人的主體”，其延續(xù)了“4R理論”中的“用戶識別（Recognize）”，融媒體是傳統(tǒng)媒體與各大新興媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，而輿論的主戰(zhàn)場不僅僅依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的用戶，其領(lǐng)域應(yīng)更廣泛，因而不能忽視線下場域中人民群眾的作用。

“信息覆蓋到達(dá)（Reach）”體現(xiàn)出的是“人的主體”對傳播內(nèi)容的接納程度，依據(jù)個(gè)體差異所呈現(xiàn)出的效果也不盡相同，或許是表層的灌輸，或許是認(rèn)識的深化，但從傳播接收的角度來看，大體上還是偏向于認(rèn)知層面較為淺層的影響，因而筆者提出的“認(rèn)知理解”更側(cè)重傳播的內(nèi)容。

“建立關(guān)系（Relationship）”是融媒體作為中介平臺(tái)協(xié)調(diào)“理論掌握群眾”與“群眾掌握理論”的有效手段。在融合過程中，會(huì)有讓人眼前一亮的機(jī)遇，也會(huì)有茫然失措的挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，要“融合求變”，找尋傳播規(guī)律，更好地發(fā)揮作用。

“實(shí)現(xiàn)回報(bào)（Return）”類似于傳播中的反饋環(huán)節(jié)，任何事物都應(yīng)在不斷發(fā)展中前進(jìn)，人的接受過程是認(rèn)知、情感、行為的統(tǒng)一，意識形態(tài)建設(shè)要把握理性認(rèn)知和情感認(rèn)同，以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。哲學(xué)思想在異域的傳播需要翻譯。同樣，馬克思主義理論的傳播想要從抽象理論到群眾語言的轉(zhuǎn)化，想要讓傳入到傳播，再到理解和認(rèn)同，是需要對內(nèi)容和形式進(jìn)行整合翻譯的。

從“4R”到“4融”，從“人的主體”“認(rèn)知理解”“融合求變”“認(rèn)同價(jià)值”入手，實(shí)現(xiàn)主體、內(nèi)容、方式、效果的融合，是融媒體視閾下馬克思主義傳播要解決的問題。

三、“SAT-4融”對于馬克思主義傳播的發(fā)展

“SAT-4R”融媒體傳播模型從微觀、中觀到宏觀三個(gè)層面，將融媒體下馬克思主義傳播層層遞進(jìn)式地融合。在微觀層面的S（shape）中，傳播技術(shù)隨著人類社會(huì)生活發(fā)展由人所創(chuàng)造，進(jìn)而形成的理論、輿論影響著人的思想需求和價(jià)值取向。中觀層面的A（Apply），媒體融合是將傳統(tǒng)媒體與新媒體的硬件條件，借助于多方的特點(diǎn)勾連成集多點(diǎn)于一身的多元化整合業(yè)態(tài)，在受眾與理論之間轉(zhuǎn)換傳播形式，影響受眾的認(rèn)知及情感訴求。宏觀層面的T（Touch）讓媒體與社會(huì)重新融為一體，只有貼近人民生活的理論才能被廣泛接受，只有符合主流價(jià)值的傳播才能給人以精神文明的滋養(yǎng)。

從SAT整合化傳播到“SAT-4R”的融媒體傳播模型，更凸顯了人的價(jià)值（見上圖）。“坐”字又可拆為兩個(gè)“人”與一個(gè)“土”。兩個(gè)“人”代表多元價(jià)值主體的“思想需求”及“價(jià)值判斷”；“土”即土壤，既是耕耘的平臺(tái)，又是成長的環(huán)境。S形成、A運(yùn)用、T觸達(dá)，三個(gè)元素流暢地書寫出了“土”字。融媒體將傳統(tǒng)與新興媒體的相關(guān)要素進(jìn)行疊加，作為可以被充分“運(yùn)用”的平臺(tái)，一方面聯(lián)結(jié)著無論是自我意識形態(tài)塑造，還是基于外部環(huán)境輸入的理論、輿論與理性、非理性；主流意識形態(tài)、非主流意識形態(tài)“形成”的多元價(jià)值主體的“思想需求”及“價(jià)值判斷”，一方面又“觸達(dá)”著運(yùn)用融媒體的不同主體。

四、結(jié)語

從“4R”到“SAT-4”融，看似是從3個(gè)元素到4個(gè)元素，實(shí)則是“人的主體”在發(fā)揮作用。作為“土”字最底層的“人的主體”，體現(xiàn)著人民是歷史的創(chuàng)造者，要扎根人民群眾做好宣傳工作。兩個(gè)“人”也體現(xiàn)著“人的主體”多元化的“思想需求”及“價(jià)值判斷”。

隨著實(shí)踐的深入，主體愈發(fā)多元化，其中在融媒體視域下，每一主體的每一因素發(fā)生變化都可能影響到馬克思主義傳播的內(nèi)容和效果，因而要掌握不同主體的性質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，注重發(fā)揮主體的實(shí)際作用。

在對象廣泛化的同時(shí)，認(rèn)知差異讓實(shí)現(xiàn)廣大人民的利益訴求成了挑戰(zhàn)，個(gè)體的生活境遇及思維差異，要求馬克思主義傳播用更貼近對象思想實(shí)際的方式來闡述和宣傳，因而要對不同層次的思想實(shí)際進(jìn)行不同層次的思想政治教育。

要充分發(fā)揮融媒體傳播的優(yōu)勢運(yùn)用，在融合創(chuàng)新中發(fā)揮主流媒體在多種媒體融合傳播中的正向引導(dǎo)作用，最終深化對馬克思主義的價(jià)值認(rèn)同，將馬克思主義內(nèi)化于心，外化于行，產(chǎn)生思想共鳴是馬克思主義傳播強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王金福.馬克思主義哲學(xué)運(yùn)動(dòng)中的術(shù)語、范疇問題[J].福建論壇（人文社會(huì)科學(xué)版），2010（1）：46-54.

[2] 馬克思恩格斯文集（第1卷）[M].人民出版社，2009：11.

[3] 楊一翁.王琦數(shù)字時(shí)代下城市品牌形象定位與傳播[M].知識產(chǎn)權(quán)出版社，2020：131-132.

作者簡介：王琦（1995—），女，北京人，碩士在讀，研究方向：思想政治教育。