特殊時(shí)期下互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)戰(zhàn)略布局的研究

田曇 耿雨涵

摘要：受疫情的影響，線下教育機(jī)構(gòu)面臨著較大挑戰(zhàn)。線上教育、停課不停學(xué)成為了疫情期間引人關(guān)注的搜索詞，教育部門紛紛對線上教育應(yīng)用進(jìn)行研究。一場疫情，給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，與此同時(shí)，也給這些企業(yè)給予了新的機(jī)遇。本文以新東方教育集團(tuán)為例，通過案例分析、對比分析的方法，對新東方企業(yè)布局調(diào)整、現(xiàn)有水平和未來規(guī)劃進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和探討，旨在為教育企業(yè)應(yīng)對突發(fā)狀況、選擇和優(yōu)化商業(yè)布局提供理論及實(shí)踐的參考。

關(guān)鍵字：企業(yè)布局，在線教育，OMO

引言

疫情期間，“停課不停學(xué)”的教學(xué)模式為互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的發(fā)展按了快捷鍵。通過選取教育行業(yè)頭部企業(yè)—新東方教育集團(tuán)，結(jié)合平臺(tái)的運(yùn)營模式、發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，對比互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)在疫情期間面對在線教育需求增大的情況下對企業(yè)布局的再調(diào)整，研究互聯(lián)網(wǎng)教育市場的發(fā)展?jié)摿Γ兄诟玫陌l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)教育，加快教育行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分利用頭部企業(yè)在同步學(xué)習(xí)、資源開發(fā)等方面的優(yōu)勢積累與領(lǐng)頭作用，構(gòu)建良好教育生態(tài)環(huán)境，同時(shí)更好的利用科技為教育賦能，滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而為同行企業(yè)選擇和優(yōu)化其商業(yè)布局提供合理建議。

一、新冠肺炎疫情前后新東方企業(yè)戰(zhàn)略布局對比分析

（一）疫情前戰(zhàn)略布局分析

在疫情爆發(fā)前，新東方致力于對業(yè)務(wù)做兩大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。其一是目標(biāo)學(xué)員的年齡段發(fā)生變化，從過去80%以上都是來自大學(xué)階段向中小學(xué)年齡段轉(zhuǎn)移;其二是針對培訓(xùn)學(xué)科從單獨(dú)的英語教育轉(zhuǎn)向包括數(shù)理化在內(nèi)的多學(xué)科教育以及職業(yè)技能教育。早在2017年初，新東方就表示，在線重點(diǎn)發(fā)力K12業(yè)務(wù)，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略重點(diǎn)布局在三四線城市，利用雙師模式實(shí)現(xiàn)教學(xué)質(zhì)量的升級。新東方三四線城市的布局戰(zhàn)略以及雙師教育模式，一個(gè)橫向一個(gè)縱向，從深度和廣度滿足消費(fèi)者的K12需求。不僅如此，新東方把不同教育形態(tài)的產(chǎn)品和對應(yīng)的教學(xué)模式相結(jié)合，構(gòu)建素質(zhì)教育生態(tài)圈的協(xié)同互補(bǔ)，做好素質(zhì)教育新品牌：百學(xué)匯，做好生態(tài)投資。

（二）疫情期間戰(zhàn)略調(diào)整分析

在疫情爆發(fā)之初，新東方面臨著巨大的挑戰(zhàn)。多數(shù)教師網(wǎng)上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，設(shè)備不齊全，新東方在線教學(xué)平臺(tái)系統(tǒng)很難支撐新東方龐大的學(xué)生數(shù)量和眾多的課程。面對這樣的挑戰(zhàn)，新東方進(jìn)行在線教育創(chuàng)新，讓5G技術(shù)賦能教育。新東方發(fā)布了首款5G教育產(chǎn)品——OK5G云盒，成功入選 ?互聯(lián)網(wǎng)周刊? “2020在線教育創(chuàng)新排行榜”前三甲，展現(xiàn)了5G+教育下智能化的智慧教學(xué)，將技術(shù)與各個(gè)教學(xué)場景緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了智慧教育體系的新升級。

疫情期間，新東方以線上互動(dòng)直播模式進(jìn)行授課，大力發(fā)展線上教育，在線教育產(chǎn)品主要有大學(xué)教育、K12教育和學(xué)前教育。新東方在線教育產(chǎn)品疫情前后的毛利潤變化如下[1]：

（三）新東方未來業(yè)務(wù)布局

1. 加大線下業(yè)務(wù)的投入力度。

疫情前，新東方對于企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃著重點(diǎn)是在保持地面教育優(yōu)勢的前提下，加大線上開發(fā)的力度，擴(kuò)大市場，占領(lǐng)市場份額。而疫情爆發(fā)之后，新東方企業(yè)仍然將競爭力放在傳統(tǒng)核心領(lǐng)域。俞敏洪認(rèn)為在線教育之所以興旺是靠資本輸血，而新東方一向追求穩(wěn)健、長期的良心發(fā)展，這就需要新東方把握平衡[2]，順利將線下教育與線上教育有機(jī)結(jié)合，推進(jìn)OMO模式完善與發(fā)展，借助企業(yè)自主研發(fā)的OMO系統(tǒng)，進(jìn)一步改良課程內(nèi)容，以應(yīng)對消費(fèi)者不斷上漲的教學(xué)需求。

2. 實(shí)行下沉策略，開發(fā)三四線城市網(wǎng)絡(luò)教育市場[3]。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平提高，人民越來越重視教育投資。而我國教育資源分配不均，優(yōu)質(zhì)教育資源集中在一線城市，新東方通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓K12教育滲透到三四線城市，積極開拓在線教育市場。

二、新冠狀肺炎疫情下互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)普遍的戰(zhàn)略選擇

（一）借助5G時(shí)代前沿互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動(dòng)教育均衡發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)、智能感應(yīng)和大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級與發(fā)展推動(dòng)5G時(shí)代到來，疫情期間，線下授課受阻，眾多互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)受局勢影響，在政策的支持下積極借助5G技術(shù)開展在線教育事業(yè)，如新東方董事長俞敏洪通過雙師直播課堂為貴州4000余名鄉(xiāng)村高中生帶來“5G鄉(xiāng)村教育第一課”，同時(shí)，作業(yè)幫CEO侯建彬也曾表示5G將持續(xù)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)普惠教育。5G技術(shù)高速度、低時(shí)延、高可靠、大容量的特點(diǎn)助推在線教育縮小地區(qū)間教育差距，幫助更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子享受一二線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源，改變了傳統(tǒng)的教育格式，且眾多企業(yè)提供免費(fèi)授課服務(wù)，使眾多優(yōu)質(zhì)教育資源實(shí)現(xiàn)共享，教育質(zhì)量有所提高，進(jìn)而推動(dòng)各地區(qū)教育均衡發(fā)展。

（二）開拓線上教育，穩(wěn)定線下教育，發(fā)展OMO教學(xué)模式

在此特殊期間，OMO教育模式成為互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)關(guān)注，如易貝樂少兒英語開放OMO平臺(tái)打造未來優(yōu)質(zhì)教研服務(wù)、新東方利用自身開發(fā)的OMO系統(tǒng)突破疫情防線等，OMO教育模式將線下與線上教育優(yōu)勢融合，滿足了學(xué)生的多樣化與個(gè)性化需求，提供了高品質(zhì)服務(wù)，同時(shí)在幫助教育培訓(xùn)行業(yè)穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營，將線下教育平穩(wěn)過渡到線上教育方面發(fā)揮了重要作用，一定程度上減少了企業(yè)的獲客成本，減輕線下成本壓力，在開拓線上教育市場的同時(shí)穩(wěn)定線下教育，推動(dòng)了OMO教育模式的發(fā)展。

（三）K12教育迅速轉(zhuǎn)型，市場滲透率提高

作為受影響較大的K12基礎(chǔ)教育，眾多品牌互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)如新東方、學(xué)而思等，迅速轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，加快轉(zhuǎn)型步伐，充分利用現(xiàn)代科技，線下授課轉(zhuǎn)為線上授課，以新東方為例，2020財(cái)年新東方在線K12業(yè)務(wù)凈收入同比增長85.4%，付費(fèi)學(xué)生人次同比增長224.5%，在持續(xù)的投入下，新東方在線的K12業(yè)務(wù)迎來較大增長[2]，不僅如此，多個(gè)線上平臺(tái)推出免費(fèi)K12線上課程，彰顯了在線教育企業(yè)踐行教育使命、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的勇氣和擔(dān)當(dāng)，并努力克服學(xué)生監(jiān)督不到位、授課教師操作不熟、移動(dòng)公司保障不到位等各類難題，突破了時(shí)間和地點(diǎn)的局限，積極擴(kuò)展市場。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年，在線教育市場規(guī)模達(dá)4858億元，增速上升至20.2%，且在ROI不斷被拉低的營銷生態(tài)下，“停課不停學(xué)”為頭部及腰部品牌帶來了不同程度的市場推廣機(jī)會(huì)，低線城市潛客觸達(dá)率顯著提升，頭部機(jī)構(gòu)市占率超50%，梯隊(duì)邊界逐漸清晰[4]，表明K122市場滲透率不斷提高，未來發(fā)展前景較好。

（四）前沿高新技術(shù)為教育“賦能”，信息技術(shù)與教育深度融合

從疫情突然爆發(fā)到后期，各大學(xué)習(xí)平臺(tái)頻現(xiàn)問題到后期穩(wěn)定運(yùn)行，云計(jì)算、AI等高新技術(shù)為遠(yuǎn)程教學(xué)和辦公發(fā)揮了重要作用，新東方將前沿科技技術(shù)與教育更深度融合，2020年4月，公司旗下OK智慧教育發(fā)布了教育行業(yè)首款5G教育產(chǎn)品OK5G云盒，將5G與VR、AI等前沿科技深度結(jié)合。在此期間，雙師課堂、全息投影、5G+4K遠(yuǎn)程高清互動(dòng)課堂、5G+AR教學(xué)等眾多創(chuàng)新授課模式推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育模式創(chuàng)新與改革，降低了在線教育特別是與K12相關(guān)產(chǎn)品的授課與線下基礎(chǔ)設(shè)施成本，帶動(dòng)在線教育的數(shù)字化、信息化、高效率發(fā)展，使信息技術(shù)對在線教育的作用愈加凸顯，提高教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)推動(dòng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系的系統(tǒng)化與完善，助力教育行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快信息化教育進(jìn)程。

三、疫情下互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)存在的問題以及對應(yīng)的解決措施

（一）農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施有待提升

在此特殊時(shí)期，在線教育迅速發(fā)展，城鄉(xiāng)教育差距顯著縮小，但城鄉(xiāng)學(xué)生在線學(xué)習(xí)仍存在明顯差距，分析影響程度最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)條件方面，盡管城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良好的比例均超過60%，但有網(wǎng)絡(luò)問題的農(nóng)村學(xué)生比例達(dá)37. 63% ，高于城鎮(zhèn)學(xué)生[5]，且一些鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全，基站信號(hào)不穩(wěn)、寬帶接入量少。所以，政府可在參考海外發(fā)達(dá)國家的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和本國國情的基礎(chǔ)上加快教育專網(wǎng)建設(shè)，加大對農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的投資與支援，進(jìn)而加快網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)通信，解決偏遠(yuǎn)地區(qū)線上聽課網(wǎng)絡(luò)難題，同時(shí)，企業(yè)可在保證自身持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)上幫助提升農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施，推出優(yōu)惠或免費(fèi)課程，為農(nóng)村學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)上課體驗(yàn)。

（二）授課教師網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)技能存在缺陷，線上教學(xué)體驗(yàn)與效果不佳

“停課不停學(xué)”讓互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)成為熱點(diǎn)的同時(shí)也為企業(yè)旗下授課教師帶來了信息技術(shù)時(shí)代特有的挑戰(zhàn)，由于在線教育無法面對面交流，授課教師難以得到有效反饋以做出及時(shí)調(diào)整，且在某些方面難以及時(shí)監(jiān)督學(xué)生，而且由于平臺(tái)各自的技術(shù)特點(diǎn)與授課形式以及教師由線下轉(zhuǎn)到線上的突發(fā)性，線上授課充分性不足。針對以上問題，企業(yè)與機(jī)構(gòu)可開展教師培訓(xùn)多項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高教師專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技術(shù)水平，熟練掌握授課方式與授課平臺(tái);加強(qiáng)對教師教學(xué)效率與教學(xué)效果考核，優(yōu)勝略汰，激發(fā)教師創(chuàng)造熱情，打造優(yōu)秀企業(yè)文化;同時(shí)吸引優(yōu)質(zhì)教師資源，給予教師福利，防止優(yōu)秀教師流失，推動(dòng)個(gè)性化、感情式教育發(fā)展;利用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對后期教學(xué)與服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化工作，提高教學(xué)效率與效果。

（三）企業(yè)經(jīng)營模式存在問題，成本增加，發(fā)展受限

突發(fā)情況的到來為線下教育開展帶來難題，眾多教育企業(yè)將線下教育資源轉(zhuǎn)入線上教育，一定程度上使在線教育成本投入增加，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的成本增加、線下教育場地空置帶來的場地費(fèi)用增加、市場營銷投入帶來的獲客成本增加等，所以，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)成本管理，做好企業(yè)內(nèi)部控制，推動(dòng)企業(yè)管理模式與經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新，創(chuàng)新營銷模式，提高在線教育質(zhì)量與效果，利用新技術(shù)提高運(yùn)營效率;且相較優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)，一些競爭力較弱的企業(yè)客源稀少，前期成本投入較大，企業(yè)獲利較少，且由于在線教育的現(xiàn)金流其性質(zhì)屬于預(yù)收款，易造成存在學(xué)生退課等風(fēng)險(xiǎn)，從而為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營帶來難題，所以，需加快區(qū)域并購整合，提高教育行業(yè)進(jìn)入壁壘，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)品牌，將企業(yè)做大做強(qiáng)，同時(shí)關(guān)注課程質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，提高高質(zhì)量內(nèi)容的輸入與二次輸出，設(shè)置核心課程產(chǎn)品，將價(jià)值輸入與引流轉(zhuǎn)化并行。

四、結(jié)論

本文通過對新冠肺炎疫情下新東方教育企業(yè)戰(zhàn)略布局的個(gè)案分析，深入了解新時(shí)代下在線教育對我國教育現(xiàn)狀的不可替代作用，對促進(jìn)教育均衡、培養(yǎng)學(xué)生全面發(fā)展方面有著突出作用，但由于其屬于初發(fā)展階段，不可避免地存在著一些問題，但不可忽略的是，未來在線教育將成為教育領(lǐng)域的主力之一，成為教育方面新的熱點(diǎn)，但是本文針對在線教育與其他行業(yè)之間的聯(lián)系還未研究到，希望后續(xù)繼續(xù)研究。

[1]王彤.基于五要素理論在線教育平臺(tái)盈利模式研究——以新東方在線為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，2020（05）：104-105.

[2]劉青青，石丹.俞敏洪“被參戰(zhàn)”：新東方在線還能燒多久？[J].商學(xué)院，2021（Z1）：38-40.

[3]張?zhí)K，劉洋，邵婧文.網(wǎng)絡(luò)在線教育企業(yè)競爭策略分析——以新東方在線為例[J].經(jīng)營與管理，2020（05）：71-75.

[4]道阻且長，乘風(fēng)破浪? 中國K12在線大班行業(yè)研究報(bào)告? 2020年[A]. 上海艾瑞市場咨詢有限公司.艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2020年第11期）[C].：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020：44.

[5]趙宏，蔣菲，湯學(xué)黎，甄志平.在線教育：數(shù)字鴻溝還是數(shù)字機(jī)遇？——基于疫情期間在線學(xué)習(xí)城鄉(xiāng)差異分析[J].開放教育研究，2021，27（02）：62-68.

作者簡介：

田曇，女，生于2000年2月，漢族，山西晉城人，江蘇大學(xué)本科在讀，研究方向：財(cái)務(wù)管理

基金項(xiàng)目：

江蘇大學(xué)第19批大學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：19C073