淺析傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

謝敏

摘要：隨著時(shí)代進(jìn)步、科技不斷發(fā)展以及消費(fèi)者多樣化的需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和威脅。特別是2020年因新冠疫情爆發(fā)導(dǎo)致全球各個(gè)行業(yè)舉步維艱的環(huán)境下，可以說(shuō)傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)包容度接近溢出的狀態(tài)。如何在這異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，求得生存和發(fā)展，是所有傳統(tǒng)零售企業(yè)首先需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。因此本文首先對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)在時(shí)代發(fā)展背景下的現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)略闡述，然后進(jìn)一步剖析了傳統(tǒng)零售企業(yè)在向新零售發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了分析并提出了相對(duì)可行的建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售;實(shí)體零售;新零售;零售轉(zhuǎn)型

（一）我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀分析

零售業(yè)是一個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者、隨著人們生活方式改變而快速革新的行業(yè)。其概念是把農(nóng)業(yè)或工業(yè)生產(chǎn)者產(chǎn)出的實(shí)物產(chǎn)品以商品交易的形式出售給百姓或銷(xiāo)售給社會(huì)團(tuán)體的商品銷(xiāo)售行業(yè)。

在中國(guó)，零售業(yè)僅有二十多年發(fā)展歷史，卻已經(jīng)經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)型。從最初的百貨商場(chǎng)時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、消費(fèi)者的錢(qián)包充裕，消費(fèi)需求大，希望能一站式地購(gòu)買(mǎi)商品，造就了實(shí)體零售行業(yè)的十年黃金期，涌現(xiàn)了大量的連鎖百貨商店，有些企業(yè)在全國(guó)各地都有大型實(shí)體門(mén)店;隨后電子商務(wù)的崛起，以超市為主的實(shí)體零售企業(yè)面臨著客流量變少、客單價(jià)降低的問(wèn)題，因此銷(xiāo)量和利潤(rùn)也嚴(yán)重下滑，處境也就更為艱難，很多實(shí)體零售商不得不采取關(guān)閉虧損的門(mén)店及裁減人員來(lái)控制成本;在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間當(dāng)中，大家都認(rèn)為電子商務(wù)會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，線下實(shí)體店將會(huì)死亡。但近幾年隨著電子商務(wù)發(fā)展形勢(shì)趨近平緩，已經(jīng)到了瓶頸期，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，線上購(gòu)物終究還是缺少了一分線下購(gòu)物的體驗(yàn)感，線下零售渠道的銷(xiāo)量增長(zhǎng)遇到了障礙，因而又出現(xiàn)線上和線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式，形成了新的局面。那么，究竟是什么原因造成傳統(tǒng)零售行業(yè)一直在面臨不斷挑戰(zhàn)呢？

一是成本的增加，主要包括房租和人工成本。當(dāng)零售業(yè)進(jìn)駐大型商場(chǎng)開(kāi)新店時(shí)，其一開(kāi)始的租期基本是簽訂10年且前期投入的租金成本相對(duì)較低。但隨著周?chē)倘Φ姆€(wěn)步發(fā)展和社區(qū)成熟，十年過(guò)后的租金成本會(huì)大幅上漲;同時(shí)隨著中國(guó)社會(huì)逐漸出現(xiàn)老齡化嚴(yán)重的趨勢(shì)，人工成本上漲的趨勢(shì)將持續(xù)加劇。

二是發(fā)展布局不均衡。從地理布局分布角度來(lái)看，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)大多集中在城市的中心地帶和區(qū)域，特別是在一二線城市，開(kāi)店過(guò)于集中，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，不能最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

三是物流配送不及時(shí)。盡管許多大型零售企業(yè)力圖為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)，但物流配送仍然是一大難題，怎樣快速提升配送效率以滿足消費(fèi)者的需求和期望已成為眾多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。

從以上分析我們可以看出，隨著時(shí)代的進(jìn)步、科技的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，特別是在疫情爆發(fā)的艱難環(huán)境下，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的壓力非常大，企業(yè)投入的不僅僅是成本，還有時(shí)間。傳統(tǒng)零售行業(yè)如何能夠在同等產(chǎn)品和服務(wù)的條件下脫穎而出，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，求得市場(chǎng)生存和發(fā)展呢？

（二）新零售的特征、優(yōu)勢(shì)及其轉(zhuǎn)型的必要性

2016年，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”的概念，整合線上、線下、現(xiàn)代物流，重新定義零售行業(yè)，為傳統(tǒng)零售行業(yè)找到了新的突破口。新零售，就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得零售商獲得大量用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)“人”、“貨”、“場(chǎng)”三者關(guān)系的重構(gòu)。比如：在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物，這就是我們說(shuō)的線上銷(xiāo)售，而去沃爾瑪、家樂(lè)福之類(lèi)的實(shí)體商城進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，這就是我們說(shuō)的線下銷(xiāo)售，這兩者相結(jié)合配送物流進(jìn)行的銷(xiāo)售，三位一體就構(gòu)成了所謂的新零售。那么，傳統(tǒng)零售和新零售主要有哪些方面的區(qū)別呢？我們先來(lái)對(duì)兩者進(jìn)行一下對(duì)比。

首先從銷(xiāo)售方式來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售主要是線下模式，是消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店，自行采購(gòu)并付款的過(guò)程，其在銷(xiāo)售場(chǎng)景上呈現(xiàn)單一特點(diǎn);新零售則是在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的支持下，進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實(shí)的深度結(jié)合，將傳統(tǒng)零售從時(shí)間、空間層面進(jìn)行延伸，為消費(fèi)者提供多種消費(fèi)場(chǎng)景，其消費(fèi)不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，消費(fèi)者的體驗(yàn)感得到了顯著提升。

其次從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，傳統(tǒng)零售多依托線下渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，其主要以實(shí)體店為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)形式，宣傳也主要是依托面對(duì)面宣傳、電話營(yíng)銷(xiāo)以及廣告?zhèn)鲉蔚刃问?而新零售則是借助人工智能手段，打造智慧門(mén)店，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，增加銷(xiāo)售量，再借助線上商城，將線下線上渠道打通，構(gòu)建閉環(huán)式線上線下一體化系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供了多種消渠道。

再是從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，傳統(tǒng)零售企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行判別時(shí)，大多依靠經(jīng)驗(yàn)積累和主觀感知，缺乏科學(xué)性;而新零售則是借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及喜好，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果更精準(zhǔn)科學(xué)低做出戰(zhàn)略更改。

自“新零售”這一概念提出后，得到了市場(chǎng)的大力推廣和反饋，電商巨頭們紛紛開(kāi)辟渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，而實(shí)體行業(yè)也都開(kāi)始著手拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售，整個(gè)零售行業(yè)正在突破單純的線下傳統(tǒng)零售或線上電子商務(wù)的模式，試圖借助高科技等技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加系統(tǒng)全面的服務(wù)。在整個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，既有傳統(tǒng)零售業(yè)的機(jī)遇，也蘊(yùn)含著創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。以沃爾瑪為例，作為世界500強(qiáng)連鎖百貨企業(yè)，主要涉足于零售業(yè)，對(duì)沃爾瑪產(chǎn)生巨大威脅的企業(yè)，不是家樂(lè)福，不是華潤(rùn)，而是我們所熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司——亞馬遜，電子商務(wù)對(duì)沃爾瑪產(chǎn)生了巨大的沖擊。沃爾瑪中國(guó)近幾年來(lái)花費(fèi)了大量的資金和時(shí)間來(lái)布局線上購(gòu)物渠道，在京東上線了沃爾瑪旗艦店，山姆會(huì)員店等等，同時(shí)還結(jié)合戰(zhàn)略，跟京東到家一起合作，構(gòu)建同城配送物流，實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)物+現(xiàn)代物流的體系，完成了新零售的構(gòu)建。在新零售背景下，信息技術(shù)廣泛應(yīng)用正對(duì)消費(fèi)者的生活和工作產(chǎn)生著巨大的影響，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)更應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，勢(shì)必實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，利用與消費(fèi)者關(guān)系密切，通過(guò)先進(jìn)的零售技術(shù)、信息化手段等的運(yùn)用，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，運(yùn)用人臉識(shí)別技術(shù)做出消費(fèi)者畫(huà)像，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者推薦相應(yīng)商品。在實(shí)體店中引入觸屏一體機(jī)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，消費(fèi)者可以在實(shí)體店瀏覽產(chǎn)品，也能在實(shí)體店通過(guò)網(wǎng)站下達(dá)線上訂單，實(shí)體店免費(fèi)配送，縮短了商品配送時(shí)間。消費(fèi)者既有了購(gòu)物體驗(yàn)，又得到價(jià)格的優(yōu)惠。消費(fèi)者可以通過(guò)關(guān)注企業(yè)就可以搜索到其附近實(shí)體店位置、商品近期優(yōu)惠活動(dòng)、新品上線、限時(shí)超值購(gòu)、在線購(gòu)物等等，這樣就避免線上線下經(jīng)營(yíng)的分離，還可以充分利用實(shí)體連鎖店的地理優(yōu)勢(shì)，提高商品的配送效率，還能提高線下門(mén)店客流量，增加附加值。對(duì)于大中型實(shí)體零售企業(yè)，還可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈重新整合，以零售為核心，以銷(xiāo)售平臺(tái)為基礎(chǔ)，充分融合各種上下游企業(yè)，建立相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，如健康服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)、置業(yè)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、金融服務(wù)等，為消費(fèi)者提供全面的閉環(huán)式購(gòu)物體驗(yàn)等等。

（三）傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售模式面臨的挑戰(zhàn)

新零售的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)零售帶來(lái)了較大的沖擊。所以，在新零售背景下，對(duì)于傳統(tǒng)零售在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題應(yīng)加以重視，采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施，推動(dòng)其順利升級(jí)，更好地契合市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，獲得更大的發(fā)展。

一是消費(fèi)需求端和零售端的信息匹配不對(duì)稱。在現(xiàn)實(shí)情況中，較之于消費(fèi)者的多維度需求，零售企業(yè)供給端的資源較為分散，如“新零售”頗為關(guān)注的生鮮食品安全、產(chǎn)品合規(guī)渠道控制等問(wèn)題存在較強(qiáng)的信息不對(duì)稱，使得“新零售”供給端的整合存在較大的困難;另一方面，隨著生活水平日益提高，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)多樣化，零售企業(yè)無(wú)法及時(shí)獲得準(zhǔn)確訊息滿足消費(fèi)者市場(chǎng)需求，使得“新零售”面臨著挑戰(zhàn)。

二是行業(yè)內(nèi)外整合趨勢(shì)將進(jìn)一步加劇?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)被視作未來(lái)十年乃至二十年的風(fēng)口，在資本、技術(shù)、用戶三重驅(qū)動(dòng)下，以及阿里、京東、蘇寧、騰訊等巨頭的強(qiáng)力介入，新零售模式在短時(shí)期內(nèi)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，但值得注意的是，一個(gè)行業(yè)的“風(fēng)口”短時(shí)期往往將迎來(lái)大量的涌入者，而資本的過(guò)度推動(dòng)又會(huì)增加它的“泡沫化”發(fā)展，從而使得一個(gè)具有良好發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷大起大落，未來(lái)行業(yè)內(nèi)外的整合趨勢(shì)將進(jìn)一步加劇。從企業(yè)現(xiàn)有資源整合來(lái)看，一方面，“新零售”的突出表現(xiàn)是零售行業(yè)的大融合，在經(jīng)歷“跑馬圈地”的擴(kuò)張之后，如何有效整合零售資源是擺在零售企業(yè)面前的重要問(wèn)題，單單依靠投入大量資金對(duì)實(shí)體門(mén)店進(jìn)行改造是行不通的;另一方面，經(jīng)歷一短時(shí)間的探索創(chuàng)新，商業(yè)模式逐漸清晰，實(shí)踐逐漸趨于理性，未來(lái)企業(yè)發(fā)展模式對(duì)業(yè)態(tài)和資源的割舍是必然趨勢(shì)。從企業(yè)間資源整合來(lái)看，大的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)掌握在少數(shù)最新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型”新零售的“的大企業(yè)，“新零售”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性，決定了行業(yè)之間的整合趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)，那么對(duì)一些規(guī)模較小的“新零售”企業(yè)在經(jīng)歷行業(yè)風(fēng)口和試錯(cuò)期之后勢(shì)必將歸并到規(guī)?；钠髽I(yè)中，出現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的行業(yè)態(tài)勢(shì)。此外，從“新零售”業(yè)態(tài)來(lái)看，業(yè)態(tài)豐富和融合趨勢(shì)也將進(jìn)一步增強(qiáng)，如附著小店戰(zhàn)略，在小店中融入保險(xiǎn)代理、快遞收發(fā)、洗衣服務(wù)等生活便利化服務(wù)，構(gòu)筑閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)將是基本趨勢(shì)。同時(shí)，智慧化場(chǎng)景將日益豐富，“新零售”實(shí)踐將呈現(xiàn)典型的智慧零售特征。

（四）傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的建議

新零售行業(yè)的商業(yè)模式是在原有的單一供應(yīng)鏈流通模式基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)線上和線下相融合的復(fù)合型供應(yīng)鏈流通模式，它并不是類(lèi)似于簡(jiǎn)單的O2O這種較為松散的業(yè)務(wù)模式，而是通過(guò)與線下相似的線上場(chǎng)景模式來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。因此，新零售商業(yè)模式是一種以消費(fèi)者價(jià)值主張為核心的資源整合過(guò)程，通過(guò)信息挖掘滿足消費(fèi)者的多樣化和多維度需求，并與之建立起良性互動(dòng)關(guān)系以增加消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。同時(shí)，在管理經(jīng)營(yíng)方面需要具有共享理念，重視線上經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)一體化服務(wù)。無(wú)論零售業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新以及融合，都沒(méi)有改變零售業(yè)的根本，即通過(guò)商品與服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，因此為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值仍是新零售商業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，需要從根本上為消費(fèi)者著想，重新構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系與流程，尤其是近幾年我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸放緩的背景下，電商銷(xiāo)售平臺(tái)更應(yīng)該注重線下布局，豐富其消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要進(jìn)行渠道調(diào)整，布局全渠道已是大勢(shì)所趨。全渠道發(fā)展可以從兩方面同時(shí)進(jìn)行。一方面，依托自己的資源開(kāi)拓新渠道，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)有自主權(quán)，可以完全掌握所有信息和資源，劣勢(shì)在于資金與時(shí)間成本較高;另一方面，零售企業(yè)可以通過(guò)加盟或者兼并等形式，與其它平臺(tái)渠道向結(jié)合，通過(guò)借助不同渠道實(shí)現(xiàn)線上線下融合。注重終端技術(shù)場(chǎng)景的建設(shè)，提升企業(yè)現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)。進(jìn)一步加快零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)合作，增加大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，重新布局企業(yè)運(yùn)作模式，為品牌商、經(jīng)銷(xiāo)售以及零售商搭建開(kāi)放和共享的交易平臺(tái)，而不能只是單純的將線下環(huán)節(jié)直接融入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中。實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)一體化服務(wù)，重新定位消費(fèi)者價(jià)值。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式具有一體化特征，因此如何實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化運(yùn)營(yíng)發(fā)展同樣是決定零售企業(yè)全渠道升級(jí)的關(guān)鍵核心要素，因地制宜地提升零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作效率，例如：因地制宜選擇最合適的供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)線上線下流通扁平化，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作;在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行全方位布局，采取公司直接管理模式，通過(guò)線上線下融合達(dá)到扁平化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo);在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，零售業(yè)開(kāi)拓新渠道則需要較高的成本，那么可以采取區(qū)域代理商模式，通過(guò)技術(shù)升級(jí)，以小區(qū)域的扁平化運(yùn)作為主、公司治理為輔的渠道融合模式，提升零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作效率。企業(yè)可以通過(guò)自建、加盟或者兼并等形式，使線上與線下渠道進(jìn)行融合。

作為一種連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要流通環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)于全供應(yīng)鏈的控制能力有限，信息傳導(dǎo)不及時(shí)，配送出錯(cuò)等都將導(dǎo)致企業(yè)的庫(kù)存高、周轉(zhuǎn)率低，商品同質(zhì)化等一系列問(wèn)題。伴隨著技術(shù)的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)?；⒁苿?dòng)付費(fèi)的普遍實(shí)現(xiàn)，特別是人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，意味著無(wú)人零售的客觀條件已經(jīng)得到加速。再加上近兩年因新冠疫情爆發(fā)等突發(fā)狀況特殊背景下，無(wú)人零售將進(jìn)入到迅速擴(kuò)張的階段。例如無(wú)人自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)銷(xiāo)售咖啡機(jī)、自助食品銷(xiāo)售機(jī)和冰柜等已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在很多高端寫(xiě)字樓和公司辦事處，甚至自動(dòng)刷鞋、情趣用品自動(dòng)無(wú)人售賣(mài)機(jī)等也進(jìn)駐很多大型連鎖酒店成為標(biāo)配設(shè)備，這些都將在新興的零售商業(yè)形式中逐漸成為我們不可缺少的一部分。在快速發(fā)展的時(shí)代背景下，新零售行業(yè)的潛力巨大，快速發(fā)展不只是美好愿景，而是必然趨勢(shì)。

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