傳播體育運動技能及健康知識微信公眾平臺的構(gòu)建與實施

李可 李寧川 蔣佩佩 楊雯逸 曾紫欣

本文研析國內(nèi)體育運動技能及健康知識相關(guān)微信公眾號，并通過團(tuán)隊構(gòu)建的微信公眾號“運動技能指導(dǎo)菌”在平臺管理、文章排版和內(nèi)容創(chuàng)編等的經(jīng)驗及學(xué)習(xí)借鑒相關(guān)優(yōu)質(zhì)微信公眾號的運營模式，總結(jié)體育運動技能及健康知識類微信公眾號在運營過程中的問題和可行性的實施方案，為建設(shè)和完善體育運動技能及健康知識類微信公眾號提供參考價值。

1 前言

微信公眾平臺，簡稱公眾號，曾命名為“官號平臺”、“媒體平臺”、微信公眾號，最終定位為“公眾平臺”，是一種主流的線上線下微信互動營銷方式。利用公眾賬號平臺進(jìn)行自媒體活動，簡單來說就是進(jìn)行一對多的媒體性行為活動。在健康中國的背景下，國家出臺多項體育運動政策，宣傳引導(dǎo)全民關(guān)注健康，越來越多的人意識到體育運動和健康知識的重要性。為順應(yīng)全民健身的大趨勢，傳播普及體育運動技能和健康知識，相關(guān)微信公眾號應(yīng)運而生。本文通過研究傳播體育運動技能及健康知識類微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在的問題并提供建議與意見，以期對其發(fā)展提供有益的借鑒。

2 傳播體育運動技能與健康知識微信公眾號的現(xiàn)狀

2.1 目前現(xiàn)有傳播體育運動及健康知識微信公眾號市場

自騰訊推出微信公眾號以來，吸引各大傳統(tǒng)體育媒體、體育企業(yè)加入其中，注冊主體主要以企業(yè)、學(xué)校、社會群體和個人為主。目前體育運動類微信公眾號的運營主體可分為三類：一是體育企業(yè)或者是俱樂部，二是學(xué)校，三是醫(yī)院。第一類體育企業(yè)或者是俱樂部開設(shè)的微信公眾號，其多用于體育運動收費項目的宣傳，部分文章中無任何運動技能指導(dǎo)和運動注意事項的內(nèi)容說明，文章閱讀量、點贊和在看數(shù)量少;第二類各類學(xué)校體育類公眾號，其多為校園體育文化特色的宣傳，學(xué)校近期舉辦的活動以及相關(guān)事務(wù)的宣傳;第三類是醫(yī)院開設(shè)的體育類微信公眾號，其多用于行業(yè)宣傳，使得原本最具有權(quán)威性的機(jī)構(gòu)沒有充分發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢。以上三類的微信公眾號均存在缺乏運動技能的指導(dǎo)，尤其是動作的糾錯。

研究顯示，傳播體育運動技能及健康知識微信公眾號的主體主要以訂閱號的形式存在。受新冠疫情的影響，線上線下相結(jié)合的公眾號模式快速發(fā)展，大部分的傳播體育運動技能及健康知識類優(yōu)質(zhì)微信公眾號都不再是單個平臺孤軍奮戰(zhàn)，而是作為線上的品牌宣傳輔助平臺或與微信朋友圈、微博、今日頭條等他媒相結(jié)合的形式存在。如北京市學(xué)校體育聯(lián)合會、運動云醫(yī)院科普版、江蘇省體育局、運動健康網(wǎng)以及銳博運動健康等，體育運動技能及健康知識在該類微信公眾號的文章中得到價值的體現(xiàn)。

2.2 微信公眾號本身存在的優(yōu)勢

微信公眾號與傳統(tǒng)的技能知識傳播而言具有獨特的優(yōu)勢。首先微信本身是一款聊天軟件，微信公眾平臺來也可建立聊天社區(qū)，把大批的愛好者和需求者放在一個社區(qū)中，既實現(xiàn)了與用戶之間充分的交流互動同時抓住了用戶的實際需求。微信公眾平臺以微信為依托，對于微信公眾號發(fā)布的一篇文章，可第一時間分享到微信朋友圈，信息以親朋好友為中心向外傳播擴(kuò)散，輻射范圍廣，傳播力度大。其次微信公眾號相對于其他新媒體如微博、抖音、頭條等而言，在文章的段落布局、圖文樣式、色彩搭配上實現(xiàn)文章與布局的雙重感觀性、趣味性，能給用戶呈現(xiàn)出文章布局的美感。第三微信公眾號對于企業(yè)、團(tuán)體組織和個人也有著不容忽視的商業(yè)價值，通過打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實現(xiàn)用戶流量的變現(xiàn)，用戶流量最終轉(zhuǎn)化成商業(yè)利潤，也可以吸引大量的廣告商投入，實現(xiàn)傳與銷的一體化。

2.3 傳播體育運動技能及健康知識微信公眾號的不足

自騰訊2013年上線微信公眾號后，由于微信本身擁有大量的用戶，一時間吸引了不少個人及企業(yè)投入到微信公眾平臺的建設(shè)中，但部分運營者太過“商”化，過于注重廣告宣傳，如某潮微信公眾號，打著“運動健康、健康生活”的旗號，而推送文章的內(nèi)容卻與公眾號本身背道而馳，推送多篇重復(fù)廣告，甚至是一些與體育無關(guān)的廣告;還有一種是確實推送了運動技能與健康知識相關(guān)內(nèi)容，但是一篇推送中出現(xiàn)多篇廣告，竟然需要用戶在廣告中尋找正文。相關(guān)微信公眾號之間相互模仿，推送的內(nèi)容重復(fù)性過高，出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化。文章的標(biāo)題是否吸引人也是用戶流量的基礎(chǔ)保障，大多數(shù)微信公眾號的文章標(biāo)題偏于理論化，沒有結(jié)合用戶的興趣點，沒有貼近用戶生活實際，缺乏創(chuàng)新，晦澀難懂，閱讀量低。還有一些微信公眾號存在推送文章的時間不固定甚至停滯不更的情況，用戶無法定時閱讀相關(guān)的知識，需求得不到滿足。

3 傳播體育運動技能及健康知識微信公眾號的影響因素

3.1 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展推動微信公眾號的發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)和5G移動網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展下，信息獲取平臺廣泛，各種信息資源可以在各個平臺相互轉(zhuǎn)發(fā)共享，提高用戶的體驗效率，人們通過各種各樣的途徑滿足自身需求，傳統(tǒng)的傳播媒介不得不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從紙質(zhì)閱讀過渡到網(wǎng)絡(luò)閱讀，如今微信公眾號已經(jīng)成為新媒體平臺中富有影響力的公眾平臺，微信公眾號的推送內(nèi)容可以實時分享到朋友圈、微博、抖音、QQ等多種平臺，其快捷方便的閱讀方式已經(jīng)成為大眾了解健康知識和學(xué)習(xí)運動技能的一個重要途徑。

3.2 國家政策支持運動技能及健康知識傳播平臺建設(shè)

辦好群眾體育是推動體育強國的基礎(chǔ)，承載著國家強盛和民族振興的夢想，是實現(xiàn)全民健康，提升體質(zhì)的重要保障。為此國家發(fā)布了大量的實施文件方案，例如國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃（2016-2020年）》《關(guān)于加強全民健身場地設(shè)施建設(shè) 發(fā)展群眾體育的意見》，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，2020年9月國家體育總局和教育部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化體教融合促進(jìn)青少年健康發(fā)展的意見》等等。2020年10月，國家體育總局協(xié)調(diào)了12個中央部門開展群眾“健身去哪兒”專題調(diào)研，廣泛聽取地方、部門和專家學(xué)者意見，解決群眾健身運動場所不足，難以滿足需求情況。2021年1月習(xí)近平總書記在北京考察冬奧會、冬殘奧會籌辦工作時也強調(diào)體育強國的基礎(chǔ)在群眾體育。因此作為傳播體育運動技能及健康知識微信公眾號更要承擔(dān)、肩負(fù)體育強國的時代使命，做到科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)任的傳播體育運動技能和健康知識，為全民健康發(fā)展貢獻(xiàn)自身的力量。

3.3 微信用戶對運動技能和健康知識的需求促成平臺發(fā)展

隨著生活水平的不斷提高，不良的消費行為、生活方式造成人體亞健康和身體疾病。肥胖人群需要專業(yè)有效的運動指導(dǎo)和健康的知識來進(jìn)行減肥，亞健康人群需要注重平時的飲食健康及運動康復(fù)鍛煉。時代的進(jìn)步、社會的發(fā)展，就業(yè)競爭越來越大，導(dǎo)致人們就業(yè)壓力大，忙碌于工作，缺乏鍛煉。有規(guī)律地參與體育運動是一種娛樂消遣活動的手段，同時也是一種戒除生活不良行為的有效方法。越來越多的人在社會體育的發(fā)展下已經(jīng)形成良好了體育運動價值觀，積極的體育態(tài)度對人們的體育運動行為具有促進(jìn)作用，使得人們更加渴求運動技能和健康知識。因此人們愿意利用碎片時間尋找和閱讀相關(guān)的文章和短視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3.4 微信公眾號本身特征刺激平臺建設(shè)

據(jù)微信的創(chuàng)始人張小龍披露，2021年微信最新數(shù)據(jù)顯示，每天有10.9億的用戶打開微信軟件，有3.3億的用戶進(jìn)行視頻通話;有7.8億的用戶進(jìn)入朋友圈，有1.2億用戶發(fā)布朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條;有3.6億的用戶閱讀微信公眾號的文章，有4億的用戶使用小程序。微信公眾號的用戶使用量越來越高，微信公眾平臺的管理逐漸趨于專業(yè)化，微信公眾號作為新媒體傳播消息簡單快捷、傳播力度強，用戶在一個公眾號中可以很快的查閱到自己需求的信息，其推送內(nèi)容也符合大眾群體休閑時間的閱讀習(xí)慣，同時微信公眾號的留言功能既能夠保證用戶隱私，也可以實現(xiàn)平臺與用戶、用戶與用戶之間的交流互動。

4 傳播體育運動技能及健康知識平臺實施策略

4.1 注重傳播體育運動技能及健康知識平臺構(gòu)建的市場需求

平臺構(gòu)建者要了解受眾群體對于體育運動技能及健康知識的需求，根據(jù)有關(guān)研究的宏觀報告顯示，內(nèi)容有價值、有趣味、有情感觸動，是促進(jìn)用戶群體分享咨詢的三大要素。用戶群體關(guān)注并訂閱體育運動技能及健康知識類微信公眾號的原因是想學(xué)習(xí)運動技能，了解健康知識，而不是去閱讀其他無關(guān)的、淺顯的信息和一些體育競賽成績或者商業(yè)化廣告宣傳等。大量研究表明高質(zhì)量推文的傳播效果更好，而實用性更強同時貼合用戶需求的推送更受歡迎。體育運動技能及健康知識傳播類微信公眾號要實施人群需求分類性信息指導(dǎo)，把用戶放在第一位，以體育運動技能和健康知識的傳播為主，適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化廣告宣傳為輔，可將商業(yè)行為縮小，分享行為擴(kuò)大，以提升用戶信任和依賴為首要任務(wù)。

4.2 加強平臺構(gòu)建的人才需求及團(tuán)隊建設(shè)

加強微信公眾號的團(tuán)隊建設(shè)，培養(yǎng)微信平臺構(gòu)建者的創(chuàng)新精神和收集信息的能力，體育運動技能及健康知識類微信公眾號的管理運營團(tuán)隊還需要具有專業(yè)運動技能、運動健康知識。微信公眾號團(tuán)隊要充分了解目標(biāo)受眾的需求點，抓住其興趣點學(xué)會投其所好。純理論知識枯燥，其內(nèi)容需要適當(dāng)增加趣味性，以利于大眾群體接受理解。推送的文章要有內(nèi)涵而不繁雜、有深度而又能讓人理解、簡捷而具有信服力，另外文章也需要聯(lián)系社會實時熱點來擴(kuò)大微信用戶的關(guān)注度，因此團(tuán)隊的成員應(yīng)該具備信息搜集和及時消化的能力。微信推送內(nèi)容很多是轉(zhuǎn)載，缺乏針對用戶主體需求的加工和創(chuàng)新，平臺構(gòu)建者一方面要審視推送內(nèi)容的權(quán)威性和價值性，另一方面應(yīng)該在創(chuàng)編上加大投入精力。

平臺的構(gòu)建者要在平臺運營的過程中不斷學(xué)習(xí)，充分吸收用戶的信息反饋，不斷改進(jìn)提高。正如于回善一在體育動漫自媒體“一仔的二次元體育”微信公眾號運營實踐研究中提出的建議：任何一個自媒體平臺的運營，構(gòu)建者都要保持學(xué)習(xí)，在運營的過程中不斷的找出差距，總結(jié)不足。平臺構(gòu)建者與內(nèi)容需求者之間可以充分的開展互動交流活動、相互學(xué)習(xí)，從而達(dá)到教學(xué)相長，提升微信公眾號的運營經(jīng)驗，促進(jìn)微信公眾號提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)用戶依賴感、滿足感，同時也促進(jìn)微信公眾平臺的良性搭建。

4.3 注意多平臺的交互融合

體育運動技能及健康傳播類微信公眾平臺要具備信息傳播速度快、實用性強、針對性強又充滿趣味化特征并且能夠滿足用戶需求的優(yōu)點，它必須搭建多個新媒體平臺并促進(jìn)其相互融合，取長補短，實現(xiàn)傳播途徑多元化，內(nèi)容價值化。同時微信公眾號的推送內(nèi)容應(yīng)該與社會發(fā)展的實時熱點相結(jié)合，在關(guān)注點的基礎(chǔ)上拓展延伸，切勿為了消息的及時性照搬內(nèi)容而釀成“馬太效應(yīng)”的后果，這顯然會使得用戶大量流失。微信公眾號推文內(nèi)容應(yīng)該不僅是搬運和傳遞信息，更重要的是學(xué)會創(chuàng)造信息，內(nèi)容創(chuàng)新有趣，信息獨特，同時貼近生活，用戶群體也更容易理解和被吸引，從而擴(kuò)大用戶知識面的鏈接，使得用戶群體能夠在微信推送中真正的學(xué)習(xí)到相應(yīng)的健康知識和運動技能。

4.4 創(chuàng)造平臺的品牌效應(yīng)

某些體育企業(yè)可以在打造自身項目拓展的前提下，將微信公眾號作為輔助平臺，賦予微信公眾號獨特角色即品牌特色。如何做到品牌特色？現(xiàn)如今國內(nèi)外大量研究“內(nèi)容營銷”具有借鑒意義。對于“內(nèi)容營銷”的定義也各有特色，但主旨大意基本趨同，企業(yè)或者個人不再以盈利、推銷為主，而是更加抓微信公眾號推送的內(nèi)容屬性，以吸引用戶、達(dá)到企業(yè)或個人品牌信任為目的，總的來說，就是內(nèi)容為王，確保推文的質(zhì)量和價值。微信公眾號的內(nèi)容應(yīng)該具備創(chuàng)作價值并且符合用戶興趣，充分的調(diào)動新用戶的長期關(guān)注和老用戶的情感依賴，從而完善一個企業(yè)或個人的品牌價值，促進(jìn)用戶的消費熱情。另外，在推送中適量加入簡潔的企業(yè)宣傳，以達(dá)到用微信公眾號打造企業(yè)形象的效果，擴(kuò)大無形的商業(yè)價值，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而在線上運營的基礎(chǔ)上，推動線下企業(yè)的發(fā)展，增強企業(yè)或個人的品牌知名度和用戶的信任感。

4.5 保證平臺建設(shè)的規(guī)范化

良好的管理制度有利于提升微信公眾號的價值，從微信公眾號平臺管理角度看，微信公眾號要具備設(shè)計新穎的自定義回復(fù)，有規(guī)劃性的自定義菜單，養(yǎng)成規(guī)律性推送習(xí)慣。從推送文章內(nèi)容角度看，內(nèi)容有趣的文章能夠帶來巨大的閱讀量，微信公眾號要具備圖文、短視頻相融合形式，結(jié)合時下熱點，語言規(guī)范，模塊設(shè)計富有創(chuàng)新，堅持原創(chuàng)為主。而信息擁擠的文化背景下，文字簡潔精悍的形式也足夠讓用戶成為回頭客，因此以短篇小版塊內(nèi)容為主的推送更具有吸引力，與此同時內(nèi)容和標(biāo)題要具有吸引力，雖然說一篇文章足夠新穎的標(biāo)題會吸引大量的用戶，但標(biāo)題過分夸張而與文章內(nèi)容大相徑庭反而更容易流失用戶，因此標(biāo)題應(yīng)該與文章內(nèi)容相符合，不宜過分夸張。團(tuán)隊角色多樣、分工明確是推送出高質(zhì)量文章的基礎(chǔ)，從專業(yè)的平臺負(fù)責(zé)團(tuán)隊看，一般需要有攝影技術(shù)人員、短視頻技術(shù)人員、內(nèi)容構(gòu)思者、推送編輯人才、責(zé)編審閱者、平臺留言回復(fù)者等，越精細(xì)化的分工越能夠體現(xiàn)出一篇文章的價值。

4.6 運動技能指導(dǎo)菌平臺建設(shè)感悟

對于尚未實現(xiàn)流量變現(xiàn)及行業(yè)盈利的相關(guān)微信公眾號如筆者所運營的“運動技能指導(dǎo)菌”，其不作為商業(yè)輔助平臺，僅作為傳播和分享體育運動技能以及健康知識的共享平臺，平臺相對孤立，缺乏媒介輔助以及線下宣傳。文章推送的同質(zhì)化高，同時也受到互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下各大新媒體的沖擊，“運動技能指導(dǎo)菌”的用戶流量少、用戶的粘度也不高，缺乏創(chuàng)新以及多平臺的傳播與融合。

“運動技能指導(dǎo)菌”針對以上問題積極地采取改進(jìn)措施。在解決用戶流量少方面，“運動技能指導(dǎo)菌”將建立針對運動愛好者的微信聊天社區(qū)并定期開展線下活動。通過微信聊天的便捷性實現(xiàn)良性的交流互動，將微信社區(qū)的二維碼附在每一篇推送中。線下活動將采取合作形式，積極地參與到學(xué)生部門的體育活動，如花樣體育運動的參賽視頻投票活動等，已達(dá)到宣傳和引流的目的。在創(chuàng)新模式方面，“運動技能指導(dǎo)菌”將用三分之一的版塊，采用體教融合的形式，作為揚州大學(xué)健康教育學(xué)的一個教學(xué)平臺。設(shè)計針對大學(xué)生健康教育學(xué)定位的自定義菜單，滿足部分大學(xué)生對健康知識的需求。學(xué)生通過平臺發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、思考與互動以及課后作業(yè)的完成，都將成為學(xué)習(xí)效果的考核依據(jù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)的課堂教學(xué)與“運動技能指導(dǎo)菌”的融合。在解決平臺孤立方面，“運動技能指導(dǎo)菌”將采用多媒體融合形式擴(kuò)大流量，首先內(nèi)部團(tuán)隊的自我宣傳，如朋友圈，親友聊天群等，其次開設(shè)抖音等賬號擴(kuò)大宣傳，實現(xiàn)多平臺的交互構(gòu)建，逐漸擴(kuò)大公眾號的用戶流量。

5 結(jié)論與建議

體育運動技能及健康知識傳播類公眾號的發(fā)展需要我們不斷摸索、學(xué)習(xí)和借鑒。作為信息的傳播者，最重要的是以服務(wù)用戶為本，真正的讓用戶學(xué)到運動技能及健康知識。開設(shè)用戶展示類專門欄目，學(xué)會吸引用戶參與投稿，同時推送的文章內(nèi)容在結(jié)合社會發(fā)展熱點的前提下增加嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)性、創(chuàng)新和趣味性。制作原創(chuàng)圖文及短視頻體現(xiàn)內(nèi)容的獨特性。將運動技能、動作糾錯與健康知識三個內(nèi)容相互融合，同時注重和用戶的交流互動，通過用戶的反饋對微信公眾平臺的構(gòu)建及時加以改進(jìn)與提升。提倡多媒體平臺相互連接與融合，從而增加信息獲取途徑，提升用戶的體驗感。

本文系2020年揚州大學(xué)大學(xué)生科創(chuàng)基金項目，項目名稱：自媒體平臺對中小學(xué)體育教育的影響，項目編號：x20200331。

（作者單位：揚州大學(xué)體育學(xué)院）