突發(fā)公共衛(wèi)生事件中高校宣傳話語建構

李染夢

研究以python語言編寫程序?qū)π鹿诜窝滓咔橹?0所高校的宣傳文本及受眾評論文本進行情感分析和高頻詞分析。結合文本分析方法發(fā)現(xiàn)：高校宣傳話語可以歸納為“通知模式”“共情模式”和“共情行動模式”。其中，“通知模式”使用隱喻最少，多使用情感極性為中性的高頻詞，動員效果一般，受眾評論中中性及負面情緒較多;“共情模式”廣泛使用了“戰(zhàn)爭”“魔怪”“天使”等隱喻，高頻詞情感極性多為積極，廣泛地激發(fā)了受眾的情感認知，充分彰顯了抗疫一線的艱苦、醫(yī)護人員逆行者的崇高形象，動員了全社會齊心抗疫的昂揚情緒，宣傳效果好;“共情-行動框架”除了充分利用隱喻進行受眾的情感動員，還多使用指引性文本為受眾提供行動指引，達成“信息-情感-行動“的宣傳閉環(huán)，既能達成情感動員，又能實現(xiàn)行動指引，是較為理想的動員形式。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的媒介宣傳，應充分根據(jù)宣傳目的差別化使用宣傳模式，還應豐富動員內(nèi)涵，將制度自信、生命教育等內(nèi)容融入動員中去，構建生動、立體、有效的突發(fā)公共衛(wèi)生事件媒介動員體系。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件;情感分析;媒介動員

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染疫情，群體性不明原因疾病、重大事物中毒和職業(yè)中毒及其他嚴重影響公眾健康的事件。新冠肺炎即為典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。新型冠狀病毒感染嚴重危害人民群眾身體健康及生命安全，黨和國家高度重視，把疫情防疫工作當作當前最重要的工作來抓。教育部門積極響應，先后采取延長假期、網(wǎng)上授課等舉措，保障學生生命健康安全。疫情當前，做好青年大學生的思想動員，增強青年學生戰(zhàn)勝疫情的決心、信心，做好疫情防控知識的宣傳教育，引導青年大學生在抗擊疫情中充分了解社會，樹立正確人生觀、價值觀、世界觀，堅定四個自信，為取得抗疫勝利營造昂揚的輿論氛圍成為當下媒介宣傳工作的首要任務。

社會動員指的是人們在某些經(jīng)常持久的社會因素影響下，其態(tài)度、價值觀與期望值變化發(fā)展的過程。社會動員在于使動員對象與動員主體的意圖日趨一致，從而達成動員目的。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的背景下，社會動員的目的在于統(tǒng)一社會認識，促進社會團結，弘揚積極輿論，動員社會各方力量抗擊疫情。

有研究認為，傳播主體與受眾間共享的積極情感是促進社會團結、激發(fā)社會正能量的重要因素。社會交換過程中產(chǎn)生的情感在促進群體團結中發(fā)揮了重要作用，個體在處于積極情感作用中時，會在與他人的社會交往中更傾向于表現(xiàn)出合作與包容的態(tài)度?？铝炙梗–ollins）的互動儀式鏈理論則認為互動儀式中的情感能夠使個體聚合，共同的關注點和激發(fā)出共享的情緒有利于推動情感協(xié)調(diào)，從而使群體團結。因此，如何激發(fā)受眾固有的認知情感，使受眾情感與傳者情感達成一致，促進社會團結、凝聚社會共識是社會動員的關鍵問題。

現(xiàn)代社會媒介的高度發(fā)達使青年大學生處在被媒介包圍的環(huán)境之中，媒介宣傳成為青年動員的重要途經(jīng)。那么，探究媒介宣傳如何與青年受眾取得情感一致，整合情感力量、凝聚社會共識，就需要對突發(fā)公共衛(wèi)生事件中媒介動員的敘事框架、策略方法、實際效果進行研究，弄清突發(fā)公共衛(wèi)生事件中媒介的媒介宣傳策略有助于為激發(fā)廣大青年學生戰(zhàn)勝疫情的積極態(tài)度，傳播科學及時的防疫知識，增強青年大學生的政治認同，凝聚社會合力，打贏疫情的防疫阻擊戰(zhàn)提供操作指引。

框架研究是媒介話語研究的方法之一，起源于心理學研究的“基?！备拍睿Ｖ溉说恼J知行為的基本模式框架，也就是人如何根據(jù)已有的價值觀念、行為習慣、認知方式理解接受的信息。戈夫曼（Goffman）將框架應用于傳播情景中，認為框架是傳播主體將社會真實轉化為主觀思想的重要憑據(jù)，包含了“選擇”與“凸顯”兩個作用，即把認為需要的部分挑出來，在報道中進行特別的處理，以解釋意義。對媒介文本的敘事框架進行研究可以分析出傳播者的傳播意圖、帶動受眾產(chǎn)生共識的媒介策略以及傳播者背后秉承的價值觀念，結合對受眾反饋的測量還可以探尋出受眾接納傳播意圖的心理認同過程。

新型冠狀病毒傳播正值假期，學校微信公眾號成為學校傳遞信息、思想動員、溝通師生的重要途經(jīng)，對高校微信公眾號及其評論文本進行框架分析，可以總結突發(fā)公共衛(wèi)生事件中高校宣傳動員的話語框架及其背后的價值觀念，可以描繪高校青年宣傳動員的說服機制，以機器語言情感分析方法對疫情動員的評論進行分析，可以測量疫情動員的實際效果，并明確不同動員框架的動員實效差別。因此，本研究基于浙江大學等10所國內(nèi)高校?1月20日至2月4日共14天發(fā)表于學校官方微信公眾號的文章及評論語料，一是借助框架可以彰顯“選擇”與”凸顯“作用從而傳達價值觀念及意識形態(tài)理論，通過分析十所高校的媒介宣傳文本，明確此次疫情中各高校開展宣傳動員的框架及其背后深層次的價值觀等敘事邏輯，二是通過機器語言對評論文本進行情感分析以量化不同動員框架的實際效果，三是基于前兩點研究結果為疫情后期大學生宣傳動員及輿情引領提出建議。

文章對選定的10所高校發(fā)布的與新型冠狀病毒肺炎有關的文章及評論語料進行搜集，利用jieba分詞對文本進行分詞，過濾掉明顯無意義詞語，以python語言編寫程序?qū)σ逊衷~文本提取高頻詞，提取每所高校詞頻數(shù)前60詞語。在高頻詞預料中再次對無意義的代詞等進行過濾后，使用基于詞典匹配的方法對高頻次進行情感極性分析。針對評論語料，除按照上述方法獲取高頻詞及高頻詞的情感極性外，還統(tǒng)計了積極評論和消極評論的數(shù)量及比例。以上處理旨在了解突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，高校進行青年宣傳動員的主要框架，并從受眾視角探討不同模式的宣傳效果差異。

對經(jīng)分詞及篩選后的高頻詞進行歸類，可將高頻詞分為隱喻類、集體類、動員呼吁類、動作類四個類別，不同話語模式對高頻詞的使用頻率和組合形式不同，總的來說，疫情宣傳的話語動員模式可歸納為以下三種。

（一）通知型話語模式

在通知型話語模式中，集體類高頻詞出現(xiàn)的最多，動作類次之，動員呼吁類和隱喻類詞語較少使用，高頻詞的情感極性多為中性，為數(shù)不多的隱喻類高頻詞主要延續(xù)官方對此次疫情“阻擊戰(zhàn)”的隱喻。

例1：新冠病毒感染的肺炎疫情持續(xù)蔓延習近平總書記作出重要指示要求堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)。

阻擊戰(zhàn)是防御戰(zhàn)斗的一種，其目的在于阻止敵人增援和逃跑。近代以來戰(zhàn)爭給中國人民帶來了關于戰(zhàn)爭的深刻認知，普遍認為戰(zhàn)爭是悲傷、痛苦、犧牲、流血的，但戰(zhàn)爭也同時激發(fā)了不屈不撓、舍生取義、堅韌不屈的民族氣節(jié)。官方在應對新型冠狀病毒疫情中，“阻擊戰(zhàn)”的隱喻激活了公眾認知中關于戰(zhàn)爭的恐懼、焦慮、憤怒的感受，但也激發(fā)了面對疫情挺身而出、攻堅克難的戰(zhàn)斗精神。在通知型框架中，較少使用隱喻類詞語，官方的“狙擊戰(zhàn)”隱喻僅使用了兩次，且缺乏關于戰(zhàn)爭的細節(jié)性要素，較難引發(fā)受眾關于戰(zhàn)爭的個體情感。

例2：請各單位防控新型冠狀病毒感染的肺炎疫情工作小組向師生再次強調(diào)正式開學前學生不得提前回校。

在通知型話語模式中，集體類高頻詞情感極性以中性詞為主，如師生、學院、單位等。話語分析理論認為：傳受雙方通過中介就同一符號的意義達成共識，情感的流動才可能達成。通知型話語模式中，傳者主要采用了大而宏觀的符號，如“學?！薄皢挝弧保词褂糜行У闹薪榉柵c受眾建立關聯(lián)，容易激發(fā)公眾“抗疫是公共事務，與己無關“的想象，不容易達成“人人參與”的抗疫目的。

例3：如果14日內(nèi)曾到訪過湖北省，或接觸過來自湖北省的人員，一定要按有關指引自覺配合實行居家隔離。

通知型話語模式中，動作類高頻詞以客觀描述在抗疫過程中采取的具體行動為主，如防控、隔離、安排等，情感極性為中性，主要用于客觀描述在抗疫中的具體行為，是事實的陳述，沒有情感色彩，基本沒有運用共情、隱喻等動員框架，宣傳效果有限。

（二）共情型話語模式

從隱喻類高頻詞看，共情型話語模式運用了較多的隱喻，一是繼續(xù)使用戰(zhàn)爭類隱喻，除了沿用官方將疫情稱作“狙擊戰(zhàn)”的引用外，還運用了“白衣戰(zhàn)士”“戰(zhàn)斗”等隱喻，完善了關于戰(zhàn)爭的細節(jié)，抗擊新型冠狀病毒是一場戰(zhàn)爭，醫(yī)院等一線是戰(zhàn)場，白衣天使是戰(zhàn)場上的戰(zhàn)士，豐滿完整的隱喻細節(jié)增強了隱喻的可信度與說服力，使受眾建立抗擊新型冠狀肺炎疫情是一場戰(zhàn)爭的心理預設，使受眾充分感受疫情的緊迫、嚴肅、嚴峻氛圍，“抗疫——戰(zhàn)爭”的隱喻調(diào)動了受眾本身關于戰(zhàn)爭的想象，暗合了受眾對戰(zhàn)爭的反感、敵視的價值觀念，充分調(diào)動了抗疫期間的群眾情緒，營造了團結一致昂揚向上的社會氛圍。二是使用了“魔怪類”隱喻，以凸顯疫情的可怕及破壞力。三是以多種隱喻如“天使”“白衣天使”“白袍戰(zhàn)士”等崇高類詞語激活受眾對于逆行者的敬意。

例4：在這萬家燈火，是白衣天使們與病魔做爭奪，他們不是孤軍奮戰(zhàn)。

“魔”在我國的文化語境里，帶有明顯的負面色彩，能引發(fā)難以預計、難以控制且威力大的恐懼情緒，以病魔來比喻疫情，可以充分地調(diào)動受眾認知中的恐懼情感，將人民對魔怪的感覺嫁接到感知疫情的危機及嚴峻上，凸顯防疫工作時間緊、任務重。與魔怪相對應的則是戰(zhàn)士和天使，戰(zhàn)士能激發(fā)受眾關于“英勇”“無畏”的感受，天使則能激發(fā)溫暖、無私的想象，在以“魔怪”的隱喻渲染出疫情的危險中，以“戰(zhàn)士”和“天使”隱喻醫(yī)務工作者，使受眾在惡魔和天使的對比中充分感受到逆行而上的一線醫(yī)務工作人員的無畏精神和崇高使命，可以較好地引導正面輿論、凸顯社會正義、塑造積極典型，營造良好的抗疫氛圍和宣傳效果。

從集體類高頻詞來看，共情話語模式使用的多為需大眾廣泛參與的詞語，如“我們”“大家”，此類主題詞因包含了受眾視角，能使受眾產(chǎn)生參與感，塑造了抗疫你我同行的心理暗示，因此號召力更強。此外，“醫(yī)護人員”“醫(yī)療隊”等詞語也被廣泛使用，契合了當下全社會普遍產(chǎn)生的對醫(yī)護人員的崇敬感，對有效的宣傳動員起到極大的促進作用。

從行動類高頻詞看，共情話語模式比通知話語模式的情感內(nèi)涵更為豐富，情感色彩更為積極，請戰(zhàn)、抗擊、戰(zhàn)斗等均較好地呼應了此次抗疫的“戰(zhàn)爭”隱喻，繼續(xù)強化了受眾抗疫是一場戰(zhàn)爭的心理聯(lián)想，凸顯了一線防疫工作任務的緊張、激烈。

總的來說，共情話語模式的高頻詞情感極性多為積極，在動員中注意考慮受眾的參與度，多使用號召力強、參與度高的詞語，較好地運用了“戰(zhàn)爭”“魔怪”“天使”等多種隱喻以激活受眾原有認知中的緊張、恐懼、敬畏等情感，能較為生動地將受眾納入到緊張嚴峻地抗疫社會共識中，宣傳效果佳。

（三）“共情-行動”型話語模式

“共情-行動”話語模式延續(xù)了前兩種模式的戰(zhàn)爭隱喻，在集體類詞中也注重使用能廣泛動員受眾參與度的主題詞，有效提升受眾的主人翁意識，提升抗擊疫情中廣大受眾的主體責任和主觀能動性。特別值得注意的是“共情-行動”的集體類詞語中，黨員、黨組織高頻出現(xiàn)，將黨組織與抗疫行動緊密結合，在受眾心中建立“關鍵時刻——黨組織、黨員沖鋒在前”的心理認知習慣，有助于凸顯黨員先進性、塑造群眾對我黨的積極評價。

與前兩種模式相比，“共情-行動”話語模式多采用行動類詞語，除了根據(jù)疫情進行情感動員外還指出了具體的行動方案，為普通受眾提出了行動指引。

例5：自1月20日開始，清華大學公共安全研究院和辰安科技緊跟疫情態(tài)勢、迅速提供技術支撐。利用已有的研究基礎與研發(fā)能力，結合搜集的各類疫情數(shù)據(jù)，緊急開展針對疫情的數(shù)據(jù)建模、工作支撐和態(tài)勢感知系統(tǒng)的研發(fā)，與中國疾病預防控制中心共同對疫情的發(fā)展情況進行預測分析研判，以最快的分析速度將“實時病毒態(tài)勢系統(tǒng)”（以下簡稱“系統(tǒng)”）提供給中國疾控中心的應急中心。

清華大學的行動類高頻詞中研發(fā)、藥物、科研、服務、支援等詞語高頻率出現(xiàn)，用于介紹抗疫的設備研發(fā)過程，測試抵抗病毒藥物效果等抗疫期間的科研行動和科研安排。高頻詞還包括了學校為學生提供的在線教學、科研服務，對疫區(qū)一線的支援等具體行動類詞語。細致的行動描述能夠減緩人們面對疫情恐慌、焦慮心理，以理性方式為受眾提供行動指引，指導受眾在疫情中依據(jù)科學有效方法抵御病毒、做好防護、正常開展工作學習，是有效緩解社會恐慌，促進社會恢復正常的合理方法。

為了科學準確評估三種話語模式的實際動員效果，研究對所有微信動員文章的評論文本進行了采集，對評論文本的高頻詞及其情感極性進行分析，以期明確三種動員模式的動員效果及受眾反饋的異同。程序爬取了每所高校所有評論并對其進行質(zhì)化的文本分析和量化的情感分析。

（一）“通知型”話語模式受眾反饋以中性為主

通知型框架的受眾反饋情感極性以中性為主，在所有309條評論中，中性情感評論為123條，積極情感評論為134條，消極情感為52條，中性、消極性情感占全部評論的56%。從高頻詞來看，延遲、開學、上學等與學生正常教學秩序相關的問題占據(jù)前列。

總的來說，“通知型”話語模式的回復中，除在全國上下一心抗疫的背景下的“武漢加油”等表達，也多有咨詢何時開學返校、是否耽誤畢業(yè)、論文寫作等事務咨詢型評論，還有部分評論表達了“買不到口罩”等負面情緒，“通知型話語模式”的主要作用為信息的傳達，受眾情感動員、行動指引效果不明顯。

（二）“共情模式”宣傳效果呈明顯積極態(tài)度

“共情型”話語模式的動員文本下，受眾反饋呈現(xiàn)出明顯的積極態(tài)度?！凹佑汀薄拔錆h”“中國”“平安”“致敬”等帶有顯著積極態(tài)度的詞語被受眾廣泛使用，激發(fā)了受眾對抗疫中涌現(xiàn)出的先進人物、先進事跡的認同、贊揚、崇敬之情。受眾的認知與動員文本產(chǎn)生了高度的重疊與共鳴，社會正向輿論得到廣泛傳播，社會積極共識得以凝聚。

（三）“共情——行動話語模式”為受眾提供有效行動指引

與“共情型”話語模式相類似的是，“加油”、“武漢”、“致敬”等情感態(tài)度顯著積極的詞語也在“共情—行動話語模式”的評論中廣泛出現(xiàn)，說明該宣傳策略可以有效引發(fā)受眾的情感共鳴，凝聚社會共識。值得注意是，在“共情-行動話語模式”的評論中，“堅決服從安排”“收到”“在家”等受眾針對疫情采取的行動也高頻次地出現(xiàn)在受眾反饋文本中，說明該框架不僅能通過動員產(chǎn)生情感共鳴，也能對受眾具體行為進行有效指導，達成信息知情-情感共鳴-有效行動的完整動員閉環(huán)。

（一）根據(jù)動員效果，合理選擇動員框架，善用動員策略凝聚共識

研究結果顯示，不同的話語模式對動員效果有顯著影響，“通知型”話語模式的作用為信息傳達，受眾關注點在具體事務中，情感動員、共識營造、輿論引導效果不明顯;“共情型”話語模式能激活受眾對疫情的重視、對逆行而上的一線工作人員的崇敬，可以有效地凝聚社會共識，傳遞社會正能量，使社會更加團結;“共情-行動”話語模式則是能在廣泛地凝聚社會共識、傳遞社會正能量的基礎上，一方面對抗議行動進行具體描述以緩解公眾對疫情的焦慮與恐慌，一方面為受眾的行動提供有效指引，如“疫情期間如何與家人相處”、“科研工作如何繼續(xù)開展”等，能夠達成“信息-情感-行動“的宣傳閉環(huán)，完成媒介動員從情感共識到觸發(fā)行動的最終目標。

因此，在以突發(fā)公共事件衛(wèi)生事件為背景的媒介動員中，傳播者應充分認識不同話語模式宣傳效果的差異，盡可能采用受眾視角，多用隱喻、描述等能激發(fā)受眾共識的話語文本，從而達成更佳的動員效果。

（二）根據(jù)宣傳需要，合理設置媒介文本，最終實現(xiàn)宣傳目的達成

突發(fā)公共衛(wèi)生事件的宣傳，其目的應該分為幾個層次，第一層次為疫情相關信息的傳遞，其目的在于讓公眾了解疫情發(fā)展情況、掌握防疫手段，增強受眾疫情的防范意識和防護能力;第二層次為情感的動員，其目的在于凝聚社會正向輿論，振奮受眾積極精神，營造萬眾一心、眾志成城的輿論氛圍;第三層次為行動動員，其目的在于激勵群眾在凝心聚力、眾志成城的正向輿論氛圍引領下，以手邊事、身邊事為基點，根據(jù)自己所能為疫情防控、社會發(fā)展作出貢獻。

媒介宣傳應根據(jù)動員需要，科學合理地運用不同話語模式。如披露疫情發(fā)展變化情況、診療手段、具體工作措施、虛假消息辟謠等信息型內(nèi)容，就不適用于共情話語模式，引導大學生正常開展學習生活就需要運用“共情-行動話語模式”，開展媒介動員時，應科學辨別動員的需要，合理地設置宣傳文本及策略，最終實現(xiàn)宣傳目的的達成。

（三）善用宣傳手段，豐富動員內(nèi)涵，引導青年對疫情進行理性思辨

“共情型”話語模式下，主要以描述醫(yī)護人員的英雄敘事、抗疫一線的嚴峻情況為載體凝聚社會共識，受眾的共情感受是直接且表層的，缺乏對具象人、具體事背后關于制度認同的深入引導。與日韓英美等國家的疫情應對相比較，中國政府高效、果斷、舉全國之力抗疫的舉措受到世界衛(wèi)生組織的高度贊揚。支撐這樣舉措的背后，是以人民為中心的執(zhí)政理念，是“始終牢記人民利益高于一切的政治理念”，是“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”的政治擔當。在以青年為對象的疫情動員中，應把制度自信作為動員的重要內(nèi)容納入敘事框架，引導廣大青年在突發(fā)公共衛(wèi)生事件背后凸顯的制度優(yōu)勢。

此外，在現(xiàn)有的共情框架的英雄敘事背后，媒介宣傳話語還應深入挖掘“英雄逆行”背后思想政治教育價值，引發(fā)青年受眾對人生價值選擇、社會責任進行思考，促進學生在正確的宣傳動員下樹立正確的價值觀、職業(yè)觀。

[1]國務院.突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例?（中華人民共和國國務院令第376號）?[EB/OL].（2005-05-20）?[2014-06-10].http：//www.gov.cn/zwgk/2005-05/20/content_145.htm.

[2]鄭永廷.論現(xiàn)代社會的社會動員[J].中山大學學報（社會科學版），2000（02）：21-27.

[3][4]鄭滿寧.共振與極化：社交網(wǎng)絡的動員機制[M].北京：人民日報出版社，2016：28-29.

[5]孫彩芹.框架理論發(fā)展35年文獻綜述——兼述內(nèi)地框架理論發(fā)展11年的問題和建議[J].國際新聞界2010（09）：19-24

[6]王雪曄.媒介話語動員：建構民族團結的一種策略——基于西北多民族新聞報道的框架分析[J].新聞界，2017（03）：2-7

[7]10所高校選擇來源于中國青年報"全國普通高校微信公眾號綜合影響力排行榜"（2019.12.21日發(fā)布）前10名，選取學校類型涵蓋了公辦、民辦高校，且所包含學校大多有附屬醫(yī)院，在此次疫情中發(fā)揮了重要作用.

責任編輯?邱翔翔