品牌活動(dòng)上“云端” 釋放生機(jī)與活力

楊貝貝 羅世華

【摘 要】由柳州日?qǐng)?bào)社主辦的柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)已經(jīng)做了13年，歷年的活動(dòng)受到廣大單身青年的認(rèn)可。但是受制于參與形式單一、場(chǎng)地不確定等因素，面臨著活動(dòng)吸引力有限、線下報(bào)名人數(shù)減少等問(wèn)題。文章從媒體融合的角度，以“萬(wàn)人交友”活動(dòng)實(shí)際運(yùn)作為藍(lán)本，分析傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng)如何突破固有模式，實(shí)現(xiàn)顛覆性改革創(chuàng)新，從而占領(lǐng)用戶手機(jī)端。文章探索將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)搬到“云端”（手機(jī)端）的新模式，為傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)品牌活動(dòng)注入新活力，為媒體融合步入“深水區(qū)”提供策略性思考。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng);深度融合;交友活動(dòng);指端

柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)（柳州日?qǐng)?bào)社對(duì)此活動(dòng)的命名）是柳州日?qǐng)?bào)社傳統(tǒng)品牌活動(dòng)，自2007年5月26日在柳州龍?zhí)豆珗@啟動(dòng)以來(lái)，受到廣大單身男女的熱烈追捧，至今已成功舉辦30余場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有近2萬(wàn)名單身男女參加過(guò)該活動(dòng)，不少人通過(guò)活動(dòng)相識(shí)并組建了家庭，活動(dòng)為柳州精神文明建設(shè)做出了積極貢獻(xiàn)。

然而，“萬(wàn)人交友”活動(dòng)畢竟是報(bào)紙舉辦的一項(xiàng)傳統(tǒng)品牌活動(dòng)，其在不斷迸發(fā)出品牌價(jià)值的同時(shí)也面臨著諸多問(wèn)題。比如，活動(dòng)展現(xiàn)形式和參與形式單一，導(dǎo)致吸引力有限、線下報(bào)名人數(shù)減少、參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的青年男女年齡偏大等問(wèn)題。柳州日?qǐng)?bào)社積極探索解決問(wèn)題的有效方法，在2020年11月7日舉辦的2020（秋）柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)中，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大膽改革創(chuàng)新，全面采用新媒體新傳播手段，在保留線下活動(dòng)的同時(shí)，還將活動(dòng)“搬”到了手機(jī)上，復(fù)制了一個(gè)類似于線下活動(dòng)的“掌上現(xiàn)場(chǎng)”。通過(guò)“線上+線下”的全新活動(dòng)模式，在活動(dòng)當(dāng)天短短5個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，為柳州日?qǐng)?bào)社旗下新微信公眾號(hào)“柳報(bào)維權(quán)哥”增粉1100多個(gè)，相親嘉賓在微信公眾號(hào)產(chǎn)生信息交互突破1.5萬(wàn)次。本次活動(dòng)成效顯著，活動(dòng)籌備組對(duì)活動(dòng)取得成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)及思考。

一、活動(dòng)“搬”到“指端”，成效顯著

經(jīng)過(guò)深入分析研討，柳州日?qǐng)?bào)社對(duì)2020（秋）柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)進(jìn)行了一次徹底的自我革命，對(duì)活動(dòng)的流程、展現(xiàn)方式和手法等進(jìn)行顛覆性重構(gòu)，在保留原有尋緣墻（粘貼交友信息卡）、紅娘區(qū)（為嘉賓查聯(lián)系方式）等現(xiàn)場(chǎng)傳統(tǒng)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，通過(guò)手機(jī)開啟“緣分配對(duì)”線上交友、線上查詢嘉賓資料、線上導(dǎo)航活動(dòng)地點(diǎn)、線上解密“愛情密碼”等新功能，設(shè)置了一個(gè)指端（手機(jī)端）的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。這次新玩法全部在微信公眾號(hào)上實(shí)現(xiàn)，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，為“萬(wàn)人交友”活動(dòng)注入了勃勃生機(jī)。

（一）提供貼心服務(wù)，地點(diǎn)導(dǎo)航送到“指端”

從“萬(wàn)人交友”活動(dòng)啟動(dòng)報(bào)名到活動(dòng)開展，電話咨詢最多的問(wèn)題就是“活動(dòng)地點(diǎn)在哪里”“如何走”。往年“萬(wàn)人交友活動(dòng)”開展前，有部分嘉賓為了熟悉路線還提前幾天專門到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)探路，就怕活動(dòng)當(dāng)天因不熟悉路線耽誤時(shí)間。

2020（秋）柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)期間，柳州日?qǐng)?bào)社采用新技術(shù)，粉絲只要向柳州日?qǐng)?bào)社旗下“柳報(bào)維權(quán)哥”微信公眾號(hào)發(fā)送“地點(diǎn)”或“地址”兩個(gè)字，就會(huì)收到此次交友活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)以及公交出行攻略。推送的地點(diǎn)信息還專門設(shè)置了一鍵導(dǎo)航，嘉賓輕輕一點(diǎn)就可以連接手機(jī)導(dǎo)航，方便又快捷。

（二）降低社交成本，交友信息送到“指端”

以往每期“萬(wàn)人交友”活動(dòng)開始前，柳州日?qǐng)?bào)社都會(huì)通過(guò)《柳州晚報(bào)》刊登“嘉賓信息薈萃”，集中公布報(bào)名的男女嘉賓交友信息。由于嘉賓信息太多，需在幾天的報(bào)紙分別刊登。讀者如想提前尋找合適的對(duì)象，就要收集幾天的報(bào)紙。有的讀者為了方便尋找對(duì)象，活動(dòng)當(dāng)天還把收集的報(bào)紙帶到現(xiàn)場(chǎng)，但攜帶紙質(zhì)資料不方便。

為了方便大家便捷瀏覽嘉賓信息，柳州日?qǐng)?bào)社在2020（秋）柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)首次采用了新傳播手段，將嘉賓信息直接“送”到大家手上?；顒?dòng)期間，大家只要關(guān)注“柳報(bào)維權(quán)哥”微信公眾號(hào)，輸入關(guān)鍵詞即可查閱所有報(bào)名嘉賓的信息，提前篩選合適的對(duì)象，節(jié)省了時(shí)間和社交成本。

（三）線上線下互動(dòng)，男女嘉賓結(jié)緣“指端”

交友最重要的就是找到合適的對(duì)象。在以往的“萬(wàn)人交友”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)開展柳版“非誠(chéng)勿擾”、8分鐘約會(huì)等小型互動(dòng)活動(dòng)，但由于時(shí)間、場(chǎng)地等條件限制，男女嘉賓相互了解的時(shí)間比較有限。此外，“第一次見面，不太熟悉，不知道聊什么”“如果不合適，又不好當(dāng)面拒絕”等問(wèn)題也困擾著參與的男女嘉賓。

為了解決這些問(wèn)題，給男女嘉賓提供輕松、時(shí)尚的交流方式，主辦方對(duì)這次活動(dòng)的流程和展現(xiàn)方式等進(jìn)行了顛覆性的重構(gòu)，在手機(jī)端為嘉賓開設(shè)了一個(gè)“指端”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，到現(xiàn)場(chǎng)或不到現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓，均能參與“指端”活動(dòng)。“指端”相親成為本次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)。

（1）開啟“緣分配對(duì)”線上相親交友新模式。主辦方通過(guò)“柳報(bào)維權(quán)哥”微信公眾號(hào)開展“緣分配對(duì)”，當(dāng)天活動(dòng)正式開始后，男女嘉賓向公眾號(hào)發(fā)送“萬(wàn)人交友”四個(gè)字，即可進(jìn)入緣分配對(duì)流程，配對(duì)成功后雙方在公眾號(hào)窗口暢聊，可使用文字、語(yǔ)音、圖片進(jìn)行聊天。男女雙方若覺得有意向，可以相互留下微信、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)系方式。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方不合適，可以單方向公眾號(hào)發(fā)送終止指令即可終止聊天。

29歲的陳女士是柳州市的一名醫(yī)生，工作比較忙碌，活動(dòng)當(dāng)天她因有事無(wú)法趕到現(xiàn)場(chǎng)。她通過(guò)“緣分配對(duì)”線上交友模式參加了這次活動(dòng)。通過(guò)線上聊天，她找到了一個(gè)不錯(cuò)的交友對(duì)象，雙方互留微信，進(jìn)一步交流。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天用于開展活動(dòng)的微信公眾號(hào)增粉1100多個(gè)，相親嘉賓在公眾號(hào)產(chǎn)生的信息交互竟然突破1.5萬(wàn)次，共有19對(duì)男女嘉賓通過(guò)“緣分配對(duì)”牽手成功。

（2）“解密記者愛情密碼”環(huán)節(jié)成為活動(dòng)亮點(diǎn)及爆點(diǎn)。2020年11月8日是第21個(gè)中國(guó)記者節(jié)，與2020（秋）柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)僅相隔一天，主辦方特別安排了單身記者組團(tuán)參加本次活動(dòng)，設(shè)置了“解密記者愛情密碼”的線上線下互動(dòng)環(huán)節(jié)。嘉賓如想認(rèn)識(shí)單身記者，向微信公眾號(hào)發(fā)送指定的口令“記者愛情密碼”或“520記者”后，即可看到單身記者的個(gè)人交友信息和圖片，并直接與單身記者聯(lián)系交流。同時(shí)，主辦方在推送的信息中還附上了多對(duì)已婚記者的愛情、家庭故事，讓大家對(duì)記者的生活進(jìn)行全面了解。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方安排了一名單身優(yōu)質(zhì)女記者登上舞臺(tái)與大家互動(dòng)。為了增加活動(dòng)的趣味性，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的參與度，活動(dòng)還為這位優(yōu)質(zhì)單身女記者設(shè)置了專屬的“愛情密碼”，意向嘉賓只有通過(guò)主持人的提示推測(cè)出這位女記者的“愛情密碼”，才能看到她的交友信息和聯(lián)系方式。

（四）參與互動(dòng)的贊助商家推廣效果成倍放大

本次活動(dòng)的創(chuàng)新除考慮參與嘉賓的體驗(yàn)之外，主辦方還專門為贊助商家設(shè)置了與嘉賓交互的環(huán)節(jié)。一是嘉賓關(guān)注公眾號(hào)，即會(huì)收到此次活動(dòng)贊助商家的促銷信息;二是參與“緣分配對(duì)”成功，互留微信或手機(jī)號(hào)碼的嘉賓，會(huì)收到贊助商家為他們專設(shè)的優(yōu)惠禮包。多個(gè)交互環(huán)節(jié)的設(shè)置讓商家也達(dá)到了最大化的推廣效果。

二、品牌活動(dòng)融合成功，煥發(fā)生機(jī)

柳州日?qǐng)?bào)社“萬(wàn)人交友”活動(dòng)作為一個(gè)延續(xù)了13年的媒體傳統(tǒng)品牌活動(dòng)，經(jīng)過(guò)媒體深度融合后大獲成功。媒體深度融合，傳統(tǒng)媒體和新媒體從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”。這次“萬(wàn)人交友”活動(dòng)就是傳統(tǒng)媒體的品牌活動(dòng)與新媒體進(jìn)行了深度融合，做到“你就是我、我就是你”。

（一）將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的口碑和強(qiáng)大號(hào)召力“融”進(jìn)新媒體

“萬(wàn)人交友”活動(dòng)社會(huì)知名度高。2013年3月，“萬(wàn)人交友”活動(dòng)還被邀請(qǐng)到來(lái)賓市舉辦，開展了一場(chǎng)浪漫的“雙城記”，為柳州和來(lái)賓的單身男女搭建交友平臺(tái)。

每次啟動(dòng)活動(dòng)報(bào)名，均吸引眾多單身人士報(bào)名。2020（秋）柳州“萬(wàn)人交友”活動(dòng)，組織者一開始先在傳統(tǒng)紙媒上刊發(fā)消息和開展線下報(bào)名，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。隨后利用活動(dòng)積累的口碑和強(qiáng)大號(hào)召力，啟動(dòng)線上宣傳及開通線上報(bào)名，將活動(dòng)報(bào)名推向高潮，報(bào)名人數(shù)迅速上升到近800人，比往年多了400人。

（二）將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的線下形式“融”進(jìn)手機(jī)端

這次“萬(wàn)人交友”活動(dòng)，主辦方既保留了現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)尋緣墻、紅娘區(qū)、8分鐘約會(huì)等傳統(tǒng)的線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，保留了傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的“味道”，又開辟了全新的“手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)”，增添新的“調(diào)味劑”，適應(yīng)更多人的“胃口”。而且，實(shí)現(xiàn)了線下線上融通，活動(dòng)開展一體推進(jìn)。

（三）將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)的權(quán)威性“融”進(jìn)線上交友

嘉賓參加交友活動(dòng)，最擔(dān)心的是自己信息的安全性以及交友材料的真實(shí)性。讀者對(duì)線下品牌活動(dòng)的信任，對(duì)線上交友活動(dòng)起到了很好的推動(dòng)作用?！叭f(wàn)人交友”活動(dòng)作為報(bào)社一個(gè)品牌活動(dòng)，在個(gè)人信息核實(shí)及保密上已經(jīng)有比較成熟的做法，比如在報(bào)名期間，主辦方安排專人負(fù)責(zé)報(bào)名工作，嚴(yán)格核實(shí)報(bào)名人員信息，報(bào)名人員須填寫個(gè)人資料、提供身份證復(fù)印件進(jìn)行編號(hào)管理。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名的人員，活動(dòng)當(dāng)天須核實(shí)身份證和提供身份證復(fù)印件后才能進(jìn)場(chǎng)參加交友活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后，所有參加嘉賓資料統(tǒng)一回收管理，不再對(duì)外公開。

（1）線上全部采用加密的聊天方式，嘉賓在開展活動(dòng)的公眾號(hào)頁(yè)面發(fā)起聊天，對(duì)方的昵稱統(tǒng)一顯示為“配對(duì)嘉賓”，如果雙方有意向，才相互告知編號(hào)。

（2）有編號(hào)的嘉賓，身份均已經(jīng)過(guò)主辦方核對(duì)。男女嘉賓聊天有意向，并提出留下個(gè)人微信或其他聯(lián)系方式時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別并給雙方發(fā)出重要提醒信息，提醒嘉賓要詢問(wèn)對(duì)方的具體編號(hào)，沒有編號(hào)的建議不要進(jìn)行下一步交往。

（3）線上聊天信息不在服務(wù)器留存，借用了微信公眾號(hào)后臺(tái)的信息系統(tǒng)，所有信息只在高度保密的微信官方系統(tǒng)出現(xiàn)，并最終由微信官方按照公眾號(hào)消息管理規(guī)定在5天后全部銷毀。

三、傳統(tǒng)品牌活動(dòng)深度融合帶來(lái)的幾點(diǎn)啟示

從柳州日?qǐng)?bào)社“萬(wàn)人交友”活動(dòng)媒體深度融合的創(chuàng)新實(shí)踐中，得到幾點(diǎn)啟示。

（一）融合須做到相通相融

傳統(tǒng)品牌活動(dòng)與新媒體新技術(shù)融合取得成功，主要是做到了二者相通相融，不可割裂。柳州日?qǐng)?bào)社的品牌活動(dòng)除了“萬(wàn)人交友”活動(dòng)之外，還有“晚報(bào)走進(jìn)社區(qū)陽(yáng)光行”活動(dòng)、關(guān)愛弱勢(shì)群體的“歲末關(guān)愛·百家年夜飯”活動(dòng)、關(guān)懷青少年的“‘六一’圓夢(mèng)主題活動(dòng)”等傳統(tǒng)品牌活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體在做傳統(tǒng)品牌活動(dòng)時(shí)，一定要有新媒體新傳播的思維，在釋放傳統(tǒng)品牌活動(dòng)強(qiáng)大的生命力之時(shí)，懂得與新媒體新技術(shù)融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)升級(jí)換代，產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

（二）操盤手須成為多面手

這次“萬(wàn)人交友”活動(dòng)之所以大獲成功，主要是因?yàn)椴捎昧硕喾N新媒體手段。但傳統(tǒng)媒體人做活動(dòng)，往往受困于不懂得新媒體新技術(shù)手段的原理，不擅于利用新媒體新技術(shù)。比如，都市報(bào)面對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)萎縮，特別是房地產(chǎn)廣告加劇萎縮的局面，如不利用新媒體新技術(shù)為房開商建立新的獲客方式，為業(yè)主提供足不出戶逛遍全市樓盤的服務(wù)，都市報(bào)獲得的廣告份額將越來(lái)越少;都市報(bào)發(fā)行部門如不利用新媒體留存用戶，將訂閱報(bào)紙的數(shù)萬(wàn)讀者留存在新媒體載體上，都市報(bào)的訂戶也將越來(lái)越少。所以，傳統(tǒng)媒體品牌活動(dòng)的操盤手，必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做一個(gè)新媒體時(shí)代的多面手，既要懂得新媒體新技術(shù)，又要會(huì)利用新媒體新技術(shù)。

（三）傳統(tǒng)媒體須重視技術(shù)人才

這次“萬(wàn)人交友”活動(dòng)遇到服務(wù)器搭建、信息交互帶來(lái)的高并發(fā)等問(wèn)題，技術(shù)操作并不簡(jiǎn)單。利用了微信開放平臺(tái)、微信公眾號(hào)后臺(tái)等，整個(gè)活動(dòng)流程大多涉及技術(shù)。所以，傳統(tǒng)媒體要想在技術(shù)橫行的時(shí)代發(fā)展，就需要重視技術(shù)人才的儲(chǔ)備，技術(shù)人才懂得技術(shù)原理以及技術(shù)呈現(xiàn)手法等。比如，如今非?；鸬男〕绦蛏坛?，負(fù)責(zé)后臺(tái)技術(shù)對(duì)接的人，不一定懂得寫代碼，但一定懂得支付安全證書配置、安全域名配置及API接口的調(diào)用等。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體傳統(tǒng)品牌活動(dòng)要想走得更遠(yuǎn)，必須適應(yīng)媒體深度融合的時(shí)代發(fā)展，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素共融互通。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能將傳統(tǒng)品牌活動(dòng)激發(fā)出更加旺盛的生機(jī)與活力，才能在時(shí)代發(fā)展的潮流中打造出新型主流媒體專屬的品牌活動(dòng)平臺(tái)。

（責(zé)任編輯：黃佳君）