日清方便面在華成功因素分析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及居民生活水平提高，我國消費(fèi)開始出現(xiàn)層級(jí)劃分，人們?cè)谧非蠓奖闶称吠瑫r(shí)，也更加關(guān)注其健康、營養(yǎng)和美味，加上方便食品領(lǐng)域可替代產(chǎn)品越來越多這一因素，曾經(jīng)作為方便面消費(fèi)大國的我國面臨方便面市場(chǎng)萎縮，企業(yè)發(fā)展遭遇重大挑戰(zhàn)。作為日系老牌方便面，日清進(jìn)入我國后穩(wěn)定發(fā)展，并逐步領(lǐng)導(dǎo)中國高端方便面市場(chǎng)。本文對(duì)其在華成功因素進(jìn)行分析，希望對(duì)我國本土企業(yè)發(fā)展將有一定啟發(fā)與借鑒意義。

關(guān)鍵詞：日清方便面;成功;因素;分析

作為僅次于面包的全球第二大方便食品，方便面因即食性強(qiáng)、價(jià)格適宜等因素，一直以來深受我國不同層次廣大消費(fèi)者喜歡。我國也因此成為全球方便面第一生產(chǎn)和消費(fèi)大國，在全球方便面市場(chǎng)上占有重要的地位。如據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自上世紀(jì)90年代以來，我國方便面營業(yè)額連續(xù)18年遞增，2013年全世界總消費(fèi)的977億份方便面中，僅中國人就吃了462.2億份，位列第一，是排名其后8個(gè)國家需求量的總和。然而近年來隨著外賣的普及以及人們對(duì)健康問題的日益重視等原因，使得國產(chǎn)方便面銷量明顯下滑，從2013年起至2016年三年約減少了80億包，多家方便面企業(yè)倒閉。2017年至今，我國方便面銷售雖有所回升，但增幅較小，僅為1.17%。就在我國方便面市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，各大品牌銷量江河日下的時(shí)候，日清方便面在我國卻逆流而上，營收水平不降反升，其市場(chǎng)份額和消費(fèi)者口碑不斷提升（陳欣，2020）。日清方便面在華成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)本土企業(yè)有一定的借鑒意義，積極的向強(qiáng)者學(xué)習(xí)，本土企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)。

1.日清簡(jiǎn)介

日清集團(tuán)由華裔日本人安藤百福1948年創(chuàng)立。1958年，安藤百福發(fā)明了全球首款方便面——“雞湯拉面”，其以美味、易保存、制作過程簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉、安全等特點(diǎn)深得人心，此后，方便面作為一款快餐產(chǎn)品風(fēng)靡全球，在人群中廣泛流行，甚至被譽(yù)為“二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一”。在日本大獲成功后，日清集團(tuán)并沒有止步于此，而是把目光放到了海外市場(chǎng)，踏上了全球化的路程。1966年為了進(jìn)軍美國市場(chǎng)，安藤生產(chǎn)出世界上第一款杯面——合味道杯面。之后，日清集團(tuán)看中了中國市場(chǎng)，1984 年日清在中國香港成立日清食品有限公司，并于同年在香港開展方便面業(yè)務(wù)，日清至今是中國香港最大的即食面公司，在香港方便面市場(chǎng)份額穩(wěn)定在 65% 以上，杯碗裝面市場(chǎng)份額約為 82%。2013年開始，日清方便面進(jìn)入中國大陸福建、浙江等地，并建立了屬于自己的銷售渠道。日清目前在我國業(yè)績(jī)良好，據(jù)日清2019年業(yè)績(jī)公告顯示，其在香港和中國內(nèi)地（以下簡(jiǎn)稱中國）市場(chǎng)收入達(dá)30.88億元，同比增加3%，凈利潤達(dá)2.78億元，同比增長21%。其中，由于在中國擴(kuò)大分銷渠道及地域覆蓋，日清在中國業(yè)務(wù)已連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的收入增長。

2.日清方便面在華成功因素分析

2.1聚焦高端市場(chǎng)，建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)

日清方便面進(jìn)入中國初期，我國方便面市場(chǎng)還在連續(xù)高速增長，方便面企業(yè)正開展激烈的價(jià)格戰(zhàn)。作為老牌方便面企業(yè)，出于對(duì)市場(chǎng)的了解與需求趨勢(shì)的把握，日清并沒有參與我國國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)，而是直接放棄中低端面市場(chǎng)，而以我國華東、華南地區(qū)一二線大城市較高收入階層為目標(biāo)消費(fèi)群體，在華建立高質(zhì)量、健康的高端優(yōu)質(zhì)方便面品牌形象。雖然早期由于我國消費(fèi)水平原因，日清在華銷售增長緩慢，但之后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國消費(fèi)者越來越關(guān)注食品的健康與營養(yǎng)，日清基于其在香港市場(chǎng)多年高端定位經(jīng)驗(yàn)，以及在優(yōu)質(zhì)方便面研發(fā)方面的長期技術(shù)積累，當(dāng)我消費(fèi)升級(jí)到來之時(shí)其已經(jīng)贏在起跑線上，所以等其他方便面品牌意識(shí)到國內(nèi)高端方便面的巨大市場(chǎng)潛力并積極布局時(shí)，日清在我國華南和華東的部分城市已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。（王寧，2020）

2.2差異化競(jìng)爭(zhēng)，打造高品牌辨識(shí)度

1980年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾﹒波特在他的著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出差異化戰(zhàn)略，其主要內(nèi)容是企業(yè)可以通過差異化使自己在全產(chǎn)業(yè)中最具有獨(dú)特性，從而產(chǎn)生區(qū)別優(yōu)勢(shì)并最終提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)在實(shí)踐中差異化途徑有很多，如品牌形象差異化、服務(wù)差異化、技術(shù)差異化、產(chǎn)品差異化等。日清方便面能夠在日本、中國香港、美國、墨西哥及巴西等市場(chǎng)份額領(lǐng)先，在日本國內(nèi)方便面份額超50%，品牌認(rèn)知度高居前三，在我國杯面高端市場(chǎng)份額居首，這與其差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的成功密不可分。日清方便面在華差異化競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在很多方面，諸如我國方便面市場(chǎng)上康師傅、統(tǒng)一等在口味上基本是紅燒牛肉、老壇酸菜等，日清方便面進(jìn)入我國市場(chǎng)后則主要聚焦海鮮口味，既避開與幾大品牌的競(jìng)爭(zhēng)又有自己的特色。作為日清公司的王牌產(chǎn)品，合味道占大陸地區(qū)業(yè)務(wù)收入的 80%，其相當(dāng)一部分收入就是由海鮮口味貢獻(xiàn)（栗一，2020）。此外，其腦洞大開的廣告創(chuàng)意，系列奇葩的周邊產(chǎn)品，這些都令其頻頻出圈，抓住了人們眼球，在消費(fèi)者心中占有一席之地。隨著近幾年我國消費(fèi)者綠色、有機(jī)、健康飲食理念的形成，方便面各大品牌都受其影響，不再具有持續(xù)的產(chǎn)業(yè)活力。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，日清作為外來品牌，另辟蹊徑，從營銷到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，正是通過差異化競(jìng)爭(zhēng)打造了其產(chǎn)品的高品牌辨識(shí)度，使之具有不完全替代性，進(jìn)而贏得中國顧客忠誠提高企業(yè)的議價(jià)能力，從而走出了一條逆勢(shì)而上的發(fā)展道路。

2.3理解消費(fèi)文化，迎合消費(fèi)需求

優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求。消費(fèi)者需求是一直存在的，它一直處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中，對(duì)需求了解越深，就能越準(zhǔn)確把握市場(chǎng)導(dǎo)向。日清之所以成功，就在于它能深刻理解各地的消費(fèi)文化，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，貼合各地消費(fèi)者心理，這也是日清在我國市場(chǎng)開出一片新天地的重要原因。近年來日清在我國內(nèi)地致力于“減鹽、減油、增加蔬菜”的新料包的開發(fā) ，在新的配方中減少15%～20%鈉的含量，去除味精等所有的人工調(diào)味品，加入醬油、番茄、紅辣椒等天然成分和調(diào)味，這些都是基于我國消費(fèi)者對(duì)食品健康及食品安全的關(guān)注，日清要給消費(fèi)者提供更加健康、安全的方便面而做的改變。此外，日清還根據(jù)我國消費(fèi)者飲食習(xí)慣，推出新品種，如日清旗下品牌U.F.O. 飛碟炒面、炒面大王就是為迎合中國炒面市場(chǎng)而研發(fā)。日清將中國市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在深刻理解各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)文化同時(shí)，推出不同產(chǎn)品，比如針對(duì)女性熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理與心理需求推出低卡路里高纖維產(chǎn)品，針對(duì)老年群體推出量小具備特色的日本蕎麥面，針對(duì)年輕群體喜歡的口味推出如冬陰功湯、蘭州牛肉面口味產(chǎn)品，針對(duì)高收入群體推出魚翅高營養(yǎng)產(chǎn)品等。

2.4持續(xù)創(chuàng)新，精益求進(jìn)

日清將“食足世平”、“食創(chuàng)為世”、“美健賢食”、“食為圣職”作為公司的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)民以食為天為公司發(fā)展的根本，創(chuàng)造與創(chuàng)新是公司食品及飲食文化持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，提倡科學(xué)、安全的飲食文化，并把創(chuàng)造和生產(chǎn)食品業(yè)看做是神圣的職業(yè)。日清將為人們提供美味、安全、利于健康的食品作為公司的使命，自創(chuàng)業(yè)以來一直嚴(yán)格恪守這一經(jīng)營理念，特別是創(chuàng)新精神，一直被公認(rèn)為是日清成功的關(guān)鍵所在。日清的創(chuàng)新精神，來源于日清的創(chuàng)始人安藤百福的六大思想，那就是“培育創(chuàng)想”、“發(fā)現(xiàn)前所未有的東西”、“處處有新的啟示”、“從各個(gè)角度尋找新的發(fā)現(xiàn)”、“不被常識(shí)所束縛”和“永不言棄”。（王春華，2015）一直以來日清堅(jiān)持這六大思想，在經(jīng)營過程中不斷創(chuàng)新，無論是從方便面產(chǎn)品本身還是營銷方法方面，超強(qiáng)的創(chuàng)新能力大大增強(qiáng)了日清品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。首先在口味方面，為了更好地吸引消費(fèi)者，日清在方便面口味的研發(fā)方面可謂竭盡全力，僅以其旗下的“合味道”品牌為例，在中國就有7種口味，在日本則有14種;在便利性上日清也在不斷創(chuàng)新，推出適于微波爐烹飪的方便面，并在包裝材料進(jìn)行了創(chuàng)新。善于創(chuàng)新的日清還推出各種新奇的周邊產(chǎn)品：泡面毛線帽、長達(dá)30厘米的二次元泡面叉、利用視覺錯(cuò)位假裝在吃泡面的T恤、盛放泡面的仿古文物、泡面味唇膏等等。日清各種奇葩周邊產(chǎn)品，雖然未必實(shí)用，但卻博得大量關(guān)注，拉近了日清與我國年輕消費(fèi)者的距離。此外，日清的創(chuàng)新還表現(xiàn)在營銷推廣上，與一般健康又美味的食品廣告套路不同，日清在華的推廣富有創(chuàng)意，例如日清會(huì)利用漫畫的知名度，在動(dòng)漫中展示日清方便面;用自黑的方式販賣歷史上滯銷的三款方便面等等。日清在華創(chuàng)新性的不斷挖掘自身的話題為新產(chǎn)品帶來流量同時(shí)，也以更適合年輕人的方式不斷提升品牌的關(guān)注度，對(duì)品牌推廣及與消費(fèi)者溝通互動(dòng)都起到了很好的效果。

3.結(jié)語

日清方便面在中國市場(chǎng)定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心因素在于其強(qiáng)品牌力、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品差異化高端定位策略，通過高質(zhì)量產(chǎn)品和不斷打造新鮮感和話題，日清增進(jìn)了與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，贏得了良好的口碑，也因此獲得了持續(xù)上升的銷量，這是日清方便面在中國市場(chǎng)獲得成功的主要原因。作為方便面需求全球第一的大國，消費(fèi)升級(jí)的到來并不意味著中國方便面行業(yè)發(fā)展就沒有了消費(fèi)場(chǎng)景，其真實(shí)情況是中國整個(gè)需求的趨勢(shì)變化正在驅(qū)動(dòng)方便面結(jié)構(gòu)升級(jí)，或者更準(zhǔn)確的說，我國方便面行業(yè)面對(duì)的是消費(fèi)分級(jí)，是方便面消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、美味營養(yǎng)化與差異化。顯而易見，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，本土企業(yè)就要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展并在變革進(jìn)行調(diào)整，唯有這樣，我們才能像日清方便面一樣，跟上時(shí)代的步伐甚至走在時(shí)代的前列。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：趙偉晶，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院市場(chǎng)營銷教研室副教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷，零售營銷，推銷理論與技巧等。