新零售下社區(qū)生鮮超市的商業(yè)模式研究

趙藝怡 付藝培 賴浣峰

摘 要：近幾年新零售在社區(qū)生鮮超市商業(yè)模式建設(shè)中被運(yùn)用得越來(lái)越靈活。本文以新零售背景和社區(qū)生鮮行業(yè)為切入點(diǎn)，闡述了新零售背景下社區(qū)生鮮超市商業(yè)模式的變化以及社區(qū)生鮮的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)老品牌“誼品生鮮”和新品牌“橙心優(yōu)選”的商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比分析，同時(shí)提出了目前社區(qū)生鮮超市商業(yè)模式中存在的問(wèn)題并提出了相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：新零售;社區(qū)生鮮;商業(yè)模式;誼品生鮮;橙心優(yōu)選

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.10.32

1 新零售背景下商業(yè)模式的變化

1.1 新零售背景

2016年馬云在云棲大會(huì)上提出了新零售概念，一經(jīng)提出就引起了各界熱議，讓傳統(tǒng)線下零售企業(yè)在電子商務(wù)的嚴(yán)重沖擊下看到了轉(zhuǎn)型的希望。同年11月11日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，引導(dǎo)促進(jìn)線上線下融合、創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)以及完善公共服務(wù)等，為新零售發(fā)展提供了堅(jiān)固的政策背景。

新零售是我國(guó)目前高新技術(shù)飛速發(fā)展下的產(chǎn)物。在各方對(duì)新零售理論的闡述與實(shí)踐中都離不開大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的加持，尤其是隨著5G技術(shù)的成熟，更加速了新零售被推進(jìn)的步伐。

新零售是旨在以線下體驗(yàn)、線上服務(wù)、電子支付、智慧物流相融合的全渠道模式。過(guò)去最傳統(tǒng)的零售模式是線下零售，這種零售方式有很大的地域局限性。在20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的零售模式逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視線。在21世紀(jì)10年代，隨著大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)購(gòu)物成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)方式。但是無(wú)論是線下零售、電子商務(wù)或者是移動(dòng)購(gòu)物都是單渠道模式，具有邊界性，而新零售的全渠道模式就是打破零售的邊界性。

新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)感為核心的銷售模式，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不斷升級(jí)，消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)形態(tài)以及消費(fèi)方式都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)的純線下零售模式和純線上零售模式都不再能滿足消費(fèi)者的需求。新零售的提出就是將向消費(fèi)者銷售商品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者。

1.2 新零售商業(yè)模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售的價(jià)值主張是以企業(yè)利益為中心，關(guān)鍵業(yè)務(wù)就是銷售商品，核心資源是品牌名聲。與合作伙伴之間的關(guān)系通常是博弈與競(jìng)爭(zhēng)，渠道路徑主要是以線上或者線下的單渠道，客戶為終端消費(fèi)者，盈利模式主要通過(guò)進(jìn)銷差價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)模式是上游決定下游，服務(wù)模式為商品交易。

新零售驅(qū)動(dòng)下構(gòu)建了“線上+線下+物流”的商業(yè)模式體系，其價(jià)值主張是以消費(fèi)者需求為核心，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是“商品+服務(wù)”的打包銷售，核心資源是消費(fèi)者數(shù)據(jù)，與合作伙伴之間是合作共贏的關(guān)系，渠道路徑是將線下與線上優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合的全渠道，客戶是供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，盈利模式是通過(guò)提供增值服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)模式是通過(guò)下游數(shù)據(jù)定制上游，服務(wù)模式為持續(xù)性交互社區(qū)模式。

2 社區(qū)生鮮的發(fā)展及現(xiàn)狀

2.1 社區(qū)生鮮的發(fā)展

生鮮產(chǎn)品作為每個(gè)家庭的基礎(chǔ)消費(fèi)品，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2019年國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.0276萬(wàn)億。在2012年前，生鮮銷售地一般是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者商超。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的增加，對(duì)消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流體系的完善，生鮮電商涌入人們的視野中，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都紛紛砸錢“跑馬圈地”，運(yùn)營(yíng)的模式不盡相同。但在2016年，出現(xiàn)了生鮮電商的退潮期，大部分小企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中都很難獲利，進(jìn)行了一次生鮮行業(yè)的洗牌，小企業(yè)退出剩下龍頭企業(yè)。同時(shí)隨著2016年新零售概念的提出，生鮮電商紛紛對(duì)線下零售商進(jìn)行整合，傳統(tǒng)的線下零售商也開始發(fā)展線上業(yè)務(wù)。新零售在生鮮行業(yè)的應(yīng)用爆火，但是在2018年年末出現(xiàn)了降溫。在2020年受疫情影響，定位于社區(qū)的社區(qū)生鮮超市火爆起來(lái)，成為了人們消費(fèi)的新形勢(shì)。

2.2 社區(qū)生鮮行業(yè)模式現(xiàn)狀

社區(qū)生鮮立足于社區(qū)滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮的剛需。其主要特征是門店小型化、生鮮占比大、客單價(jià)低。目前采取“線上+線下”融合的有前置倉(cāng)模式、“到店+到家”模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等商業(yè)模式。前置倉(cāng)模式是在門店設(shè)置一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)中心，中央大倉(cāng)只須向倉(cāng)儲(chǔ)中心配貨，在消費(fèi)者線上下單時(shí)，會(huì)根據(jù)定位選擇最近的倉(cāng)儲(chǔ)中心進(jìn)行配貨。“到店+到家”模式是消費(fèi)者在線上下單后可以配送到家，也可以到店自提。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是疫情爆發(fā)后社區(qū)生鮮行業(yè)中發(fā)展非常迅速的一個(gè)模式，在各社區(qū)內(nèi)設(shè)置團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)，每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)相應(yīng)的社群，消費(fèi)者在社群里面進(jìn)行下單，到貨后團(tuán)長(zhǎng)在社群中通知，消費(fèi)者可以隨時(shí)在自提點(diǎn)進(jìn)行自提。

3 誼品生鮮和橙心優(yōu)選的商業(yè)模式分析

3.1 誼品生鮮——新零售生鮮開拓者的模式轉(zhuǎn)變

誼品生鮮于2013年成立，是新零售生鮮的開拓者之一，擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)社區(qū)周邊實(shí)體店的方式為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品、日用百貨等。社區(qū)生鮮超市相較于傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，更便捷的消費(fèi)方式，更良好的消費(fèi)環(huán)境，使得在新零售背景下社區(qū)生鮮行業(yè)不斷發(fā)展，也不斷有企業(yè)前仆后繼，希望加入生鮮行業(yè)。誼品生鮮作為開拓者一直緊隨行業(yè)發(fā)展，在2020年生鮮超市品牌排行榜中仍能夠占據(jù)第三，說(shuō)明其在近些年的發(fā)展中獲得了社區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可。

2020年，一場(chǎng)疫情讓人們的消費(fèi)方式再一次發(fā)生變化，“線上購(gòu)物、線下配送”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式異軍突起，讓立足于實(shí)體店的生鮮超市猝不及防，為了緊跟潮流，抓住客源，誼品生鮮也開始拓展新的業(yè)務(wù)，加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中。同時(shí)，巨大的市場(chǎng)潛力吸引了資本的注意，他們也渴望進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹。2020年8月，誼品生鮮、騰訊和今日資本的超25億元投資用于線上線下業(yè)務(wù)的加速拓展，朝著社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的方向轉(zhuǎn)變。

3.2 橙心優(yōu)選——新型生鮮超市的崛起

相對(duì)于誼品生鮮的轉(zhuǎn)型，2020年6月誕生的橙心優(yōu)選則是疫情后的社區(qū)生鮮市場(chǎng)的新型產(chǎn)物，它的成立就是為了進(jìn)入社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)新模式的市場(chǎng)。橙心優(yōu)選背靠滴滴打車的資本，而滴滴又是沒(méi)有屈服于騰訊、阿里系的資本戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有多方投資，希望成為自成一派的網(wǎng)約車行業(yè)霸主。滴滴平臺(tái)加入生鮮行列也恰恰說(shuō)明越來(lái)越多的資本渴望進(jìn)入。橙心優(yōu)選作為新興的生鮮平臺(tái)，缺乏用戶粘性，但它借助滴滴擁有便利的配送、運(yùn)輸路線技術(shù)。同時(shí)為了吸引用戶，橙心優(yōu)選一度大量地投入補(bǔ)貼，進(jìn)行“拼多多”式幫點(diǎn)返100元的套路，并且對(duì)首次購(gòu)買的新用戶提供低至幾分錢的商品購(gòu)物。但橙心優(yōu)選這樣的方式是否打破了行業(yè)規(guī)則，能否維系住客戶，都有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

4 社區(qū)生鮮超市商業(yè)模式存在的問(wèn)題及相關(guān)建議

4.1 存在的問(wèn)題

4.1.1 發(fā)展時(shí)間短，用戶群體不穩(wěn)定

橙心優(yōu)選作為新興的生鮮品牌采用“拼多多”模式在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶，但真正關(guān)心小程序?qū)嵸|(zhì)內(nèi)容的用戶不多。近兩年“幫我點(diǎn)一下贏得100元現(xiàn)金”模式在聊天平臺(tái)上的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的年輕人厭倦了這種營(yíng)銷方式，導(dǎo)致年輕用戶的流失。老牌的生鮮企業(yè)擁有成熟的線下運(yùn)營(yíng)模式，但缺少成熟的線上技術(shù);擁有大批的不用手機(jī)的老年顧客群體，缺少更容易進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的年輕群體用戶。各大生鮮品牌如何利用有效的宣傳吸引更多的真實(shí)用戶是當(dāng)前存在的有待解決的問(wèn)題。

4.1.2 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著疫情后“線上+線下”新零售渠道體系的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。傳統(tǒng)的生鮮巨頭開始轉(zhuǎn)型，成熟的運(yùn)營(yíng)企業(yè)打造新興的生鮮品牌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式涌入了大批競(jìng)爭(zhēng)者。隨著城市消費(fèi)者群體的消費(fèi)能力的提升，越來(lái)越多的人開始注重生活體驗(yàn)，開始加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種新型購(gòu)物模式，但是在一定時(shí)間內(nèi)擁有的市場(chǎng)還是有限的。老牌的企業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠吸收足夠的資本;新興的品牌背后擁有完善的交通地圖。不斷涌入的平臺(tái)爭(zhēng)奪有限的客戶，造成行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

4.1.3 服務(wù)體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題，監(jiān)管力度有待完善

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以團(tuán)長(zhǎng)作為紐帶，緊密聯(lián)系著消費(fèi)者與商戶。但是大多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)是兼職或?qū)殝?，他們沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，因此他們的業(yè)務(wù)處理能力極差，系統(tǒng)對(duì)他們工作的監(jiān)管難度較大，他們對(duì)待團(tuán)購(gòu)客戶的服務(wù)更是難以監(jiān)管。根據(jù)調(diào)查，不少參與團(tuán)購(gòu)的用戶表示“平臺(tái)上的商品價(jià)格的確讓人心動(dòng)，但購(gòu)買多次后發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞，甚至還會(huì)配送錯(cuò)誤?！薄熬S權(quán)更是麻煩，出現(xiàn)難以聯(lián)系負(fù)責(zé)人的情況時(shí)有發(fā)生”。相較于難以保證質(zhì)量的線上團(tuán)購(gòu)，到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)最終成為更多用戶的選擇。

4.1.4 運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送成本大

目前“線上+線下”模式處于起步階段，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)、倉(cāng)庫(kù)、取貨的要求不高。但隨著越來(lái)越多的用戶加入體驗(yàn)，訂單的數(shù)量隨之增長(zhǎng)，迫使倉(cāng)庫(kù)物流壓力大大增加，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品分揀配送的精確程度要求也開始變高。分散的配送模式在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中消耗巨大的資源，在配送時(shí)間上同樣受限于速度，在專業(yè)化水平和輻射范圍上都難以滿足用戶的需求。盡管橙心優(yōu)選是建立在良好的滴滴平臺(tái)基礎(chǔ)上，卻也面臨著成本的巨大壓力，前期的高投入后期如何才能收回成本并且盈利，是生鮮品牌需要考慮的問(wèn)題。

4.2 改進(jìn)建議

4.2.1 加強(qiáng)宣傳力度，提高顧客滿意度

社區(qū)生鮮品牌應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)的宣傳人員制定專業(yè)的宣傳方案，對(duì)準(zhǔn)用戶真實(shí)需求進(jìn)行宣傳。充分進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解消費(fèi)群體能夠接受的宣傳方式，有效地將“線上+線下”的購(gòu)物模式相較于傳統(tǒng)實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。在吸引顧客使用的同時(shí)，如何留住顧客長(zhǎng)久地使用更為重要。

4.2.2 業(yè)務(wù)創(chuàng)新突破平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)界限

面對(duì)社區(qū)生鮮的巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ瑢I(yè)的生鮮品牌應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，抓住顧客從而把握市場(chǎng)，在一眾生鮮超市中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突破競(jìng)爭(zhēng)界限。在新零售環(huán)境的發(fā)展中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求已然發(fā)生了巨大的改變，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)新的調(diào)查研究，尋找現(xiàn)在消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，并且有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新。同時(shí)，企業(yè)需要精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，各方面發(fā)展完善的一線城市很少有顧客需要參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)滿足生活需要，反而在二、三、四線城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠更為穩(wěn)定地發(fā)展。想要突破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，生鮮企業(yè)應(yīng)該充分分析市場(chǎng)并且制定合適的營(yíng)銷策略。

4.2.3 加強(qiáng)監(jiān)督管理

良好的品牌監(jiān)管可以促進(jìn)團(tuán)購(gòu)行業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)，是社區(qū)生鮮走向成功的必經(jīng)之路。加強(qiáng)監(jiān)督管理不僅包括對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的把控，而且更是平臺(tái)對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的管理制度，在加強(qiáng)平臺(tái)的監(jiān)督管理力度的同時(shí)，只有多向監(jiān)管齊頭并進(jìn)才能促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展軌道。同時(shí)，應(yīng)該引進(jìn)人才加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)成為團(tuán)長(zhǎng)，因?yàn)樗麄儞碛袑I(yè)的知識(shí)，能夠?yàn)轭櫩吞峁┝己玫氖酆篌w驗(yàn)，也能為企業(yè)進(jìn)行良好的秩序管理，加強(qiáng)與客戶的粘連度。平臺(tái)引進(jìn)人才容易，留下卻難。企業(yè)應(yīng)該注重提高團(tuán)長(zhǎng)們的忠誠(chéng)度以及歸屬感，這就需要在保證其薪資的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)文化滲入，注重員工的物質(zhì)、精神支持，以提高團(tuán)長(zhǎng)們的工作積極性。

4.2.4 優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，降低成本

企業(yè)可以采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，引進(jìn)外賣配送的路線優(yōu)化技術(shù)，將配送方案及路線進(jìn)行調(diào)整，在大量節(jié)約成本的同時(shí)提高顧客的滿意度。企業(yè)也可在距離門店較遠(yuǎn)的地區(qū)，在集中的社區(qū)建立貨倉(cāng)配送站與線下門店并行，由此可以快速調(diào)配運(yùn)送產(chǎn)品，減輕倉(cāng)庫(kù)的成本。最重要的是生鮮超市應(yīng)該多方向拓展渠道，和供貨源進(jìn)行合作，在提高產(chǎn)品多樣性的同時(shí)提高質(zhì)量保證，滿足顧客的購(gòu)物需求進(jìn)而拓展更多的客源，提高門店的收入。

5 結(jié)語(yǔ)

新零售概念的提出促進(jìn)了傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型，社區(qū)生鮮超市便是互聯(lián)網(wǎng)和新零售下的產(chǎn)物，在疫情爆發(fā)后，社區(qū)生鮮超市中社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)火爆，誼品生鮮作為老品牌在疫情后迅速擴(kuò)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，橙心優(yōu)選作為疫情下出現(xiàn)的新品牌在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中發(fā)展迅猛。但是迅速擴(kuò)張社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的社區(qū)生鮮超市也存在用戶不穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)激烈、監(jiān)管力度不足、成本高的問(wèn)題，只有不斷地提高客戶滿意度、創(chuàng)新業(yè)務(wù)、加強(qiáng)監(jiān)督管理、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)才能使社區(qū)生鮮超市長(zhǎng)久地運(yùn)營(yíng)。

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西南民族大學(xué)? 趙藝怡? 付藝培? 賴浣峰