政務(wù)新媒體的自主可控平臺建設(shè)路徑探析

摘要：政務(wù)新媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代政府和群眾之間進行信息溝通的中介，其重要性和影響力日益彰顯，但開設(shè)在第三方平臺上的政務(wù)新媒體普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)、運營管理不規(guī)范、審核把關(guān)不到位等諸多問題。北京號作為北京市內(nèi)首個自主可控的政務(wù)新媒體發(fā)布平臺，在媒體深度融合的大背景下為重構(gòu)政務(wù)新媒體提供了一條開創(chuàng)性建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；自主可控平臺；北京號

中圖分類號：G210.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0243-02

政務(wù)新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府信息公開、服務(wù)群眾、凝聚共識的重要媒介，是推動服務(wù)型政府建設(shè)、提升社會治理水平的重要推手。近年來，各政務(wù)機構(gòu)積極運用新媒體推進政務(wù)公開、提高服務(wù)質(zhì)量、滿足民眾需求，但仍有不少政務(wù)新媒體在功能定位、審核把關(guān)、運營管理等方面存在突出問題，給政府形象和公信力帶來了負面影響。

一、政務(wù)新媒體目前存在的問題

政務(wù)新媒體主要指行政機關(guān)、承擔(dān)行政功能的事業(yè)單位在第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用。在中央和各級政府的重視和大力支持下，政務(wù)新媒體近年來取得了長足發(fā)展，但當(dāng)前仍面臨著兩個嚴峻的現(xiàn)實問題。

（一）第三方商業(yè)平臺流量紅利的“天花板”效應(yīng)

大多數(shù)單位已在微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)第三方商業(yè)平臺開設(shè)了賬號，而用戶和閱讀量大幅增長的流量紅利期已過，現(xiàn)已進入流量的存量博弈期，這個階段的政務(wù)新媒體發(fā)展已進入瓶頸期。由于第三方平臺上的政務(wù)新媒體賬號很難在短時間內(nèi)大幅增加粉絲和瀏覽量，不少單位政務(wù)新媒體運營團隊的積極性下降，懈怠應(yīng)付工作，要么運營機械平淡、不求創(chuàng)新，要么走向“標(biāo)題黨”“喜大普奔體”等單純追求流量的不規(guī)范化狀態(tài)。

（二）第三方商業(yè)平臺缺乏對政務(wù)新聞信息的把控能力

第三方商業(yè)平臺對政務(wù)新媒體的內(nèi)容審核方式與對其他自媒體賬號的審核方式并無本質(zhì)區(qū)別，僅僅在形式和關(guān)鍵詞方面進行審核，缺乏對政務(wù)新聞信息的精準把握。在各地的政務(wù)新媒體上，由于運營團隊缺乏基本的政治把關(guān)水平和新聞輿論素養(yǎng)，時常會出現(xiàn)導(dǎo)向錯誤、“雷人雷語”、不當(dāng)互動等各類問題，而第三方平臺普遍對政務(wù)新聞信息缺乏有效的把控能力和手段。

二、北京日報客戶端北京號的全新嘗試

一方面，政務(wù)新媒體由于其政民溝通的屬性，天然構(gòu)成了面向群眾一方的辦事窗口與“發(fā)言人”；另一方面，通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，大部分政務(wù)新媒體在這一過程中也提供了標(biāo)準新聞服務(wù)甚至標(biāo)準的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)。在全國的政務(wù)新媒體建設(shè)過程中，政務(wù)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的事例比比皆是，形成了初具規(guī)模的地方媒體矩陣[1]。

北京日報客戶端是北京日報社傾力打造的具有“新聞+政務(wù)+服務(wù)”屬性的新型主流媒體APP，自2018年10月上線以來，至今下載量已經(jīng)超過1600萬。2019年12月，北京日報客戶端推出了新媒體開放平臺“北京號”，對接北京市16+1區(qū)、各委辦局等政務(wù)單位和部分駐京機構(gòu)，依托自主可控平臺的優(yōu)勢，提供形式多樣、技術(shù)先進的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)服務(wù)，使政務(wù)新聞、成就報道、服務(wù)信息等實現(xiàn)多介質(zhì)、多渠道的立體傳播。北京號上線至今，累計發(fā)稿量已達5萬多篇，目前單日發(fā)稿量接近200篇，已吸引150余家單位入駐，形成了區(qū)域（北京各區(qū)及京津冀協(xié)同發(fā)展地區(qū)）、政務(wù)（市人大、政協(xié)等部級單位及市屬委辦局）、機構(gòu)（北京冬奧組委、北京友協(xié)等事業(yè)單位及社團組織）、教育（北大、清華等重點高校及中小學(xué)名校）等四大機構(gòu)矩陣。

北京號是北京市內(nèi)首個基于黨媒客戶端的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺，是完全根植于《北京日報》《北京晚報》兩大權(quán)威媒體的自主可控平臺，更是媒體深度融合時代的一個革命性產(chǎn)品。該平臺徹底改變了報紙和客戶端單向發(fā)布的格局，打造了全新的集資訊、互動、運營于一體的全新媒體生態(tài)。北京號深度聯(lián)通北京日報客戶端用戶與各政務(wù)新媒體，兼具信息來源的廣度和服務(wù)群眾的深度，現(xiàn)已發(fā)展為首都各部門、各區(qū)政務(wù)信息的首發(fā)平臺之一，實現(xiàn)了市屬黨媒和各政務(wù)新媒體的協(xié)同發(fā)展。

（一）北京號是政務(wù)新媒體的“藍?！?/p>

與流量已趨于飽和的第三方商業(yè)平臺不同，北京號內(nèi)嵌于北京日報客戶端，該客戶端是首都地區(qū)首屈一指的優(yōu)秀黨媒新聞資訊平臺，目前擁有上千萬用戶。政務(wù)新媒體與北京日報客戶端這一巨大流量平臺的深度綁定正是以北京號為橋梁和紐帶，在北京號平臺上，首都各政務(wù)機構(gòu)發(fā)布的政務(wù)及服務(wù)信息能夠取得流量最大化和影響精準化的效果。北京號目前已初步實現(xiàn)各單位重磅政務(wù)信息的首發(fā)，在北京媒體圈已深具影響力。如疫情期間，北京通州區(qū)官方發(fā)布在平臺發(fā)布的《轉(zhuǎn)發(fā)擴散！致通州全區(qū)居民的一封信》，推出僅4個小時，閱讀指數(shù)就達到百萬以上。權(quán)威的平臺效應(yīng)、正確的輿論導(dǎo)向、精準的服務(wù)能力，使得北京號平臺和各政務(wù)新媒體相得益彰。

（二）北京號的自主可控技術(shù)平臺屬性是政務(wù)新媒體發(fā)展的推動力

媒體融合發(fā)展，特別是創(chuàng)新建設(shè)區(qū)縣級融媒體中心，將極大地提升政府的社會治理能力，激發(fā)群眾參與基層社會治理的積極性，并能獲得群眾真實的反饋和建設(shè)性意見[2]。北京號是北京日報客戶端上的一個獨立頻道和端口，同時擁有該客戶端熱點頻道和輪播區(qū)的推送權(quán)，重要內(nèi)容還可以推薦至北京日報和北京晚報的微信、微博、網(wǎng)站及學(xué)習(xí)強國北京平臺上，這讓北京號的運營具有了更廣闊的空間。北京號運營團隊會不定期地向入駐單位反饋用戶大數(shù)據(jù)信息，并向各單位提供運營建議，有了北京號運營團隊這個“助手”和“導(dǎo)師”，各入駐單位的政務(wù)新媒體運營就有了輿論導(dǎo)向的“錨”和內(nèi)容發(fā)布的“表”，使得政務(wù)新媒體運營的效能得到了大幅提升。

（三）北京號是政務(wù)新媒體的“把關(guān)人”

北京號的編輯和運營團隊以資深記者或編輯為主，他們具有長期的新聞輿論工作經(jīng)驗和精準的輿論引導(dǎo)把控能力。對于一些可能形成輿論漩渦的稿件，編輯在簽發(fā)前會和入駐單位的運營人員進行線上會商，就可能產(chǎn)生的輿論反應(yīng)進行提前預(yù)判，對稿件中的內(nèi)容和表述深度推敲。另外，北京號團隊還會就熱點敏感問題及時提示相關(guān)報道注意事項。線上會商制度和新聞方向性指導(dǎo)，使得北京號成為各政務(wù)新媒體的重要“把關(guān)人”，這是北京號與第三方商業(yè)平臺的最大差別，也是北京號公信力的根本體現(xiàn)。

三、北京日報客戶端北京號PUGC交互能力建設(shè)

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求走好全媒體時代群眾路線，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播。北京號自上線以來，一直把引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾和走好新時代的群眾路線作為根本出發(fā)點，把完全自主可控技術(shù)平臺的PUGC交互能力建設(shè)作為日常運營的基本抓手。

（一）北京號平臺實現(xiàn)了政務(wù)新媒體的交互式運營

政務(wù)新媒體這個載體與政務(wù)發(fā)布這個內(nèi)容相得益彰。一方面，新媒體本身的交互性能讓政務(wù)發(fā)布更接地氣，便于群眾接受，獲得群眾認可；另一方面，政務(wù)發(fā)布的嚴肅性和精準表述也反作用于政務(wù)新媒體，內(nèi)容的規(guī)范和嚴謹成為主流[3]。北京號精心打造入駐單位的高流量展示平臺，除把優(yōu)秀稿件推送到北京日報客戶端熱點頻道之外，北京號運營團隊還精心打造了互動式運營產(chǎn)品。比如，2020年新冠肺炎疫情來襲后，北京號聯(lián)合北京各區(qū)、各委辦局精心制作了“戰(zhàn)疫有我，北京在行動”系列短視頻，在北京日報社新媒體矩陣進行分發(fā)與推送。節(jié)目獲得了頭條新聞、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐視頻、梨視頻、抖音、快手等多家主流媒體的認可和轉(zhuǎn)載，成為燃遍全網(wǎng)的“爆款”，總點擊量破億。另外，在2020年北京兩會期間，北京號聯(lián)合北京各區(qū)推出了“一把手訪談”，邀請東城、西城、朝陽等10多個區(qū)的區(qū)委書記走進演播室接受專訪，詳解2020年各區(qū)重點工作規(guī)劃。節(jié)目播出后在業(yè)內(nèi)引起強烈反響，成為兩會期間的熱點新聞欄目。

（二）北京號平臺開啟了網(wǎng)絡(luò)直播條線

北京號平臺除發(fā)布圖文和短視頻等常規(guī)內(nèi)容之外，也投入了資源和力量開啟網(wǎng)絡(luò)直播條線。2020年8月27日，由海淀區(qū)融媒體中心主辦的“中關(guān)村北斗和空間信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)高峰論壇”首次實現(xiàn)了海淀融媒自有平臺和北京日報客戶端的并機直播，觀看量達千萬；東城區(qū)融媒體中心2020年主辦的三次重大直播活動也通過北京號實現(xiàn)了與北京日報客戶端的并機直播，影響力巨大；另外，北京號與中國園林博物館還合作舉辦了“看?；?，觀園林，走進中國園林博物館”等大型直播看展活動。上述直播活動通過北京日報社新媒體矩陣發(fā)布后，取得了很好的宣傳效果，實現(xiàn)了北京號與各政務(wù)新媒體的合作共贏。

（三）北京號平臺進一步提升了政務(wù)新媒體的運營效能

為深入研究政務(wù)新媒體賬號在北京號平臺的運營規(guī)律，北京號運營團隊于2021年初推出了影響力排行榜和熱文排行榜，榜單兼顧了日、周、月、季等各個時間周期。下一步，北京號還將開展年度評優(yōu)頒獎活動。榜單和評獎的推出，是北京號提升政務(wù)新媒體運營效能的一次全新探索，目的在于望借此激發(fā)各入駐單位的主觀能動性，進一步提升各政務(wù)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)制能力和推廣傳播效能。榜單推出后，已取得立竿見影的效果，各單位發(fā)稿量和文章閱讀量均有明顯提升。

四、結(jié)語

北京日報客戶端北京號是北京日報社積極推進媒體深度融合的重要舉措，是主流媒體參與構(gòu)建兼具主流價值與創(chuàng)新活力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)的全新探索，是新時代北京市屬黨媒與各政務(wù)新媒體密切合作、融合創(chuàng)新的生動實踐，更是建設(shè)瞄準引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾這一總目標(biāo)的新型主流媒體的核心抓手。未來，隨著入駐單位的持續(xù)增加和平臺運營效能的不斷提升，北京號將與入駐單位實現(xiàn)更好的融合協(xié)同發(fā)展，成長為首都最具影響力的新聞資訊平臺，為構(gòu)建新型政務(wù)新媒體自主可控平臺提供可資借鑒的路徑參考。

參考文獻：

[1] 趙鹿鳴，彭嘉熙.嵌入政務(wù)新媒體：一種建設(shè)性新聞本土化的創(chuàng)新路徑[J].新聞知識，2020（12）：58.

[2] 段絢，黃靜蕾.媒體融合時代主流新媒體平臺的“建設(shè)之道”[J].傳媒論壇，2020，4（1）：61-62.

[3] 馬語歐，楊梅.在發(fā)展中完善：政務(wù)新媒體十年考察[J].新興傳媒（下），2020（11）：47-49.

作者簡介：左穎（1978—），女，北京人，本科，主任記者，研究方向：新聞實務(wù)、新媒體融合發(fā)展。