基于互動(dòng)儀式鏈理論的眾籌出版互動(dòng)性分析

摘要：眾籌出版是在互聯(lián)網(wǎng)與出版業(yè)融合發(fā)展背景下興起的創(chuàng)新出版形式，參與者互動(dòng)性較強(qiáng)。本文以柯林斯的互動(dòng)儀式鏈為理論基礎(chǔ)，從互動(dòng)儀式要素、結(jié)果兩方面分析眾籌出版的互動(dòng)性。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)儀式鏈；眾籌出版；互動(dòng)性

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0194-02

“眾籌”即大眾籌資，該詞源自金融領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其與各行業(yè)的廣泛聯(lián)結(jié)，眾籌模式逐漸擴(kuò)展、深入至眾多細(xì)分領(lǐng)域。眾籌出版就是在互聯(lián)網(wǎng)與出版業(yè)融合背景下興起的一種創(chuàng)新式自助出版形式。目前，眾籌出版主要有捐贈(zèng)式眾籌和回報(bào)式眾籌兩大類型[1]。捐贈(zèng)式眾籌出版對(duì)投資金額沒(méi)有限制，不向投資者提供回報(bào)，具有公益性質(zhì)；回報(bào)式眾籌出版由項(xiàng)目發(fā)起人設(shè)置不同等級(jí)的投資額度，項(xiàng)目成功后給予投資者相應(yīng)額度的回報(bào)，是我國(guó)目前主要的眾籌出版模式，本文以回報(bào)式眾籌出版模式為分析對(duì)象。

在眾籌出版項(xiàng)目中，項(xiàng)目發(fā)起人與支持者存在明顯的互動(dòng)關(guān)系，兩者具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、能動(dòng)性。本文基于柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，嘗試從互動(dòng)儀式要素與結(jié)果兩方面，從社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的角度，分析眾籌出版行為的互動(dòng)性。

一、互動(dòng)儀式鏈理論

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙估^承古典社會(huì)學(xué)家對(duì)“儀式”的研究成果后，為進(jìn)一步探討互動(dòng)儀式的作用機(jī)制而提出了互動(dòng)儀式鏈理論?？铝炙拐J(rèn)為，互動(dòng)儀式是人們最基本的互動(dòng)，是一切社會(huì)學(xué)研究的基點(diǎn)?？蓪⑷藗兩畹恼麄€(gè)社會(huì)看作一個(gè)長(zhǎng)的互動(dòng)儀式鏈，人與人之間不同水平的際遇形成不同的互動(dòng)儀式[2]。

柯林斯提出互動(dòng)儀式作用機(jī)制的核心是“相互關(guān)注和情感連帶”，并將其作用過(guò)程具象化為一組“具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)”的過(guò)程，如上圖所示。具體來(lái)說(shuō)，互動(dòng)儀式有四項(xiàng)主要的組成要素：不少于兩人聚集在同一場(chǎng)所、為排除局外人設(shè)置的界限、吸引注意力集中的共同關(guān)注焦點(diǎn)、共享的情緒或情感體驗(yàn)。當(dāng)這些要素在互動(dòng)雙方之間形成高度的關(guān)注與情感反饋時(shí)，將形成四種主要的互動(dòng)儀式結(jié)果：群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體情感能量、社會(huì)關(guān)系符號(hào)（神圣物）、道德標(biāo)準(zhǔn)[2]。

二、眾籌出版的互動(dòng)儀式要素

回報(bào)式眾籌出版的大致過(guò)程是項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)眾籌平臺(tái)發(fā)起項(xiàng)目，設(shè)置回報(bào)規(guī)則，即根據(jù)投資額度劃分回報(bào)等級(jí)和相應(yīng)形式。如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)眾籌達(dá)到預(yù)設(shè)資金則項(xiàng)目成功，發(fā)起人按照既定規(guī)則向投資者提供相應(yīng)回報(bào)；未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)籌到預(yù)期金額，則項(xiàng)目失敗，已籌得資金原數(shù)退還投資者。在此過(guò)程中，眾籌平臺(tái)、眾籌項(xiàng)目、回報(bào)規(guī)則的設(shè)置、眾籌雙方及投資者之間的信息交流，在一定意義上滿足了互動(dòng)儀式的四個(gè)主要要素，構(gòu)成了互動(dòng)儀式的初始條件。

（一）眾籌平臺(tái)創(chuàng)造群體聚集條件

柯林斯指出“儀式本質(zhì)上是一個(gè)身體經(jīng)歷的過(guò)程”[2]，人們親身參與且身體共在同一個(gè)地點(diǎn)，是互動(dòng)儀式作用機(jī)制開(kāi)始的前提。在萬(wàn)物互聯(lián)的當(dāng)下，有研究指出“互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和共享性能克服媒介時(shí)間和空間的偏向，同時(shí)‘去中心化’彰顯網(wǎng)民的話語(yǔ)主權(quán)”[3]，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的線上聚集，可以彌補(bǔ)非親身在場(chǎng)的不足，形成“類身體共在”的聚集場(chǎng)景。我國(guó)影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)有眾籌網(wǎng)、京東眾籌、淘寶眾籌、億書(shū)客、摩點(diǎn)網(wǎng)等。在眾籌出版項(xiàng)目中，作者、出版商等利用眾籌平臺(tái)提供的募資、投資、孵化、運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)服務(wù)發(fā)起項(xiàng)目，投資者亦通過(guò)眾籌平臺(tái)自由選擇、支持項(xiàng)目，眾籌平臺(tái)為雙方創(chuàng)造了“類身體共在”的聚集條件。

（二）眾籌項(xiàng)目形成關(guān)注焦點(diǎn)

共同的關(guān)注焦點(diǎn)是互動(dòng)儀式中必不可少的要素，眾籌出版項(xiàng)目是眾籌出版互動(dòng)儀式中的焦點(diǎn)。一方面，擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)、迎合大部分受眾口味的項(xiàng)目選題能夠聚集大量支持者，成為關(guān)注焦點(diǎn)，例如人文社科、經(jīng)管勵(lì)志方面的眾籌出版選題。另一方面，聚焦小眾文化、擁有特定支持者的項(xiàng)目也易成為特定人群的關(guān)注焦點(diǎn)。例如，結(jié)合變形金剛登陸中國(guó)30周年，《變形金剛·時(shí)代》圖書(shū)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在摩點(diǎn)網(wǎng)發(fā)起眾籌。變形金剛IP的吸引力和主打回憶、懷舊的宣傳，迅速吸引大批“70后”“80后”變形金剛愛(ài)好者投資支持，僅用9個(gè)小時(shí)就籌得22萬(wàn)余元，遠(yuǎn)超過(guò)原目標(biāo)金額。

（三）回報(bào)規(guī)則劃分“局外人”

互動(dòng)儀式對(duì)“局外人”設(shè)定界限，參與者可以清楚地知道誰(shuí)在參與，誰(shuí)被排除在外，進(jìn)一步明確自身的參與者身份地位。在回報(bào)式的眾籌出版項(xiàng)目中，項(xiàng)目發(fā)起人通常將回報(bào)劃分為不同等級(jí)，投資者獲得的回報(bào)等級(jí)與形式取決于投資金額的大小，不參與眾籌的普通讀者無(wú)法享有回報(bào)。普通讀者之于眾籌支持者、獲普通回報(bào)者之于獲VIP回報(bào)者，均為“局外人”。例如，《社交紅利2.0》的眾籌項(xiàng)目，普通回報(bào)包括獲得不同數(shù)量的作者親筆簽名書(shū)、不同程度地參加作者讀書(shū)會(huì)等，VIP回報(bào)還能獲得與作者零距離下午茶的機(jī)會(huì)等，且通過(guò)限制最高級(jí)別金額投資人數(shù)來(lái)保障VIP回報(bào)效果。

（四）參與者交流互動(dòng)，促進(jìn)情感共享

參與者通過(guò)聚焦的關(guān)注點(diǎn)和情感連帶，使情感或認(rèn)知體驗(yàn)共享，是互動(dòng)儀式中的關(guān)鍵過(guò)程。項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目支持者是眾籌出版的兩大參與者，在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，發(fā)起人通過(guò)眾籌平臺(tái)或其他方式向既有及潛在支持者時(shí)時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)展，這種有節(jié)奏連帶的反饋強(qiáng)化，會(huì)不斷激發(fā)支持者對(duì)項(xiàng)目成功的期待和信心，形成對(duì)潛在支持者的宣傳吸引。《變形金剛·時(shí)代》眾籌項(xiàng)目在進(jìn)行過(guò)程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不僅在眾籌平臺(tái)更新眾籌進(jìn)度，對(duì)支持者表達(dá)感謝，還利用公眾號(hào)發(fā)布“《變形金剛·時(shí)代》眾籌問(wèn)答”系列文章，詳細(xì)回答大眾對(duì)該項(xiàng)目參與方式、資金設(shè)置、回報(bào)設(shè)計(jì)以及圖書(shū)出版策劃等方面的問(wèn)題，消除大眾疑慮。項(xiàng)目成功后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)利用摩點(diǎn)網(wǎng)進(jìn)行項(xiàng)目復(fù)盤(pán)，并在公眾號(hào)中跟進(jìn)發(fā)布圖書(shū)出版、回報(bào)發(fā)放等后續(xù)情況，通過(guò)不斷吸引參與者關(guān)注以促進(jìn)參與者信息交流，增強(qiáng)參與者支持項(xiàng)目這一共同行為的情感共享。

三、眾籌出版的互動(dòng)儀式結(jié)果

眾籌出版中的眾籌平臺(tái)、出版項(xiàng)目、回報(bào)規(guī)則和參與者的情感共享滿足了互動(dòng)儀式過(guò)程的起始條件。隨著眾籌出版項(xiàng)目的逐步開(kāi)展，參與者的相互關(guān)注和情感連帶也在逐漸積累，進(jìn)而產(chǎn)生四個(gè)方面的互動(dòng)儀式結(jié)果。

（一）參與者個(gè)人情感能量積累增強(qiáng)

柯林斯將參與者個(gè)體的情感能量解釋為“一種采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué)”[2]。一定數(shù)量的支持者是眾籌出版項(xiàng)目成功的必備要素，這些自主選擇、主動(dòng)支持的參與者是眾籌項(xiàng)目的“積極受眾”即“自信的參與者”，他們是“眾籌出版的主體”[4]。當(dāng)眾籌項(xiàng)目成功后，參與者不僅能獲得發(fā)起人承諾的相應(yīng)物質(zhì)回報(bào)，他們前期對(duì)項(xiàng)目投入的期待、信任等情感付出也將到回應(yīng)和滿足，個(gè)人情感能量劇增。

（二）支持者的身份認(rèn)同與滿足

相較于書(shū)籍出版發(fā)行后再購(gòu)買(mǎi)閱讀的普通讀者，眾籌出版項(xiàng)目的支持者是在書(shū)籍出版前通過(guò)投資認(rèn)購(gòu)的方式促使其出版，并且大多數(shù)眾籌出版項(xiàng)目承諾將任意資金等級(jí)的支持者名字列入出版物成品鳴謝清單或項(xiàng)目支持人員表。這類附上名字及獲得回報(bào)的過(guò)程，是對(duì)支持者區(qū)別于普通讀者的身份確認(rèn)和強(qiáng)化的過(guò)程，支持者由此獲得身份滿足。

（三）共同目標(biāo)激發(fā)群體團(tuán)結(jié)和道德感

眾籌出版項(xiàng)目中的發(fā)起人和支持者擁有共同目標(biāo)——眾籌項(xiàng)目成功，書(shū)籍順利出版。在共同目標(biāo)的支持下，項(xiàng)目參與群體一致維護(hù)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。一旦有發(fā)起人或支持者違反眾籌協(xié)議，擾亂眾籌項(xiàng)目進(jìn)行，群體“道德感”將發(fā)揮作用，對(duì)此進(jìn)行譴責(zé)或采取懲罰措施。例如《后宮·甄嬛傳》的眾籌項(xiàng)目，出資者出于對(duì)電視劇的喜愛(ài)積極支持，促使該項(xiàng)目成功。但在后續(xù)出版過(guò)程中，有出資者反映存在沒(méi)有按時(shí)收到圖書(shū)、低額投資者沒(méi)有如約獲得回報(bào)等違約行為，導(dǎo)致出資人對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人和出版團(tuán)隊(duì)感到不信任和不滿，該書(shū)的后續(xù)出版發(fā)行受到不良影響。

（四）小眾文化群體需求釋放長(zhǎng)尾空間

在眾籌平臺(tái)上，小眾文化群體因特定選題的眾籌出版項(xiàng)目而聚集，他們同屬于一個(gè)文化圈，擁有同一種標(biāo)簽。擁有相同標(biāo)簽的小眾文化群體對(duì)眾籌出版物的認(rèn)購(gòu)支持，是對(duì)大眾出版市場(chǎng)之外的長(zhǎng)尾空間的釋放。

四、結(jié)語(yǔ)

分析眾籌出版的互動(dòng)儀式鏈可知，眾籌平臺(tái)創(chuàng)造的群體聚集、眾籌項(xiàng)目形成的關(guān)注焦點(diǎn)、回報(bào)規(guī)則設(shè)置的“局外人”界限和參與者的情感共享是眾籌出版互動(dòng)儀式的起始條件。通過(guò)參與者高度的相互關(guān)注和情感共享，眾籌出版會(huì)產(chǎn)生四種互動(dòng)儀式結(jié)果，即參與者個(gè)人情感能量增強(qiáng)、支持者身份認(rèn)同與滿足、共同目標(biāo)激發(fā)群體團(tuán)結(jié)和道德感、小眾文化群體需求釋放長(zhǎng)尾空間。同時(shí)也要看到，盡管眾籌出版互動(dòng)性強(qiáng)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但仍存在形式主義、權(quán)責(zé)不明等問(wèn)題，眾籌出版如何更好地突出互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)及其未來(lái)的發(fā)展走向，值得關(guān)注與思考。

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作者簡(jiǎn)介：李娜（1996—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士在讀，研究方向：現(xiàn)代出版業(yè)務(wù)。