淺析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下議程設(shè)置理論的嬗變

陳丹 王雨晴 陳芳玲

摘 要：本文將通過整理分析近年社交移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)媒介議程，探究在媒介迭代過程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新傳播環(huán)境對當(dāng)下傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果的影響，以期為媒體提供良性的輿論引導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);議程設(shè)置理論;功能嬗變

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的成熟，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，它們不僅改變了人類賴以生存和發(fā)展的傳播環(huán)境，包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果，還對經(jīng)典的傳播理論造成了挑戰(zhàn)和沖擊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境之下，議程設(shè)置理論受到了前所未有的沖擊。尤其是信息的即時(shí)互動(dòng)和網(wǎng)民的自由匿名性，在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體自上而下的議程設(shè)置的主導(dǎo)地位，也強(qiáng)化了社交移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在議程設(shè)置中的地位。

一、傳播者：議程設(shè)置主體泛化，人人都有麥克風(fēng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的議程設(shè)置主體已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)媒體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)的賦權(quán)作用之下，新聞發(fā)布的門檻變低，原來處于新聞生產(chǎn)和制作環(huán)節(jié)流程邊緣的受眾成為了新聞信息生產(chǎn)傳播的中堅(jiān)力量。人人都有麥克風(fēng)，人人都是通訊社。這將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過程中受到媒介專業(yè)精英壟斷的局面，使傳播變得更加平等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不可小覷網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)而形成的“意見領(lǐng)袖”角色。他們通過某一社會熱點(diǎn)話題在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表觀點(diǎn)意見，將網(wǎng)民引流到自己的平臺，并不斷設(shè)置個(gè)人議題，借助網(wǎng)絡(luò)循環(huán)傳播，匯成信息流，形成網(wǎng)民的顯著性認(rèn)知。在這個(gè)過程中，充當(dāng)群體中的意見領(lǐng)袖，成為議程設(shè)置的主體。

普通人可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為自己發(fā)聲，輿論領(lǐng)袖更是可以借助網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播表達(dá)自己的意見態(tài)度。2019年11月，時(shí)尚美妝博主宇芽微博自曝遭遇家暴，并放出視頻引起了全網(wǎng)的關(guān)注。社交媒體的低門檻和連接性，讓女性擁有了更大的話語權(quán)，可以通過網(wǎng)絡(luò)凝結(jié)為一個(gè)群體，共同推動(dòng)女性解放和女權(quán)運(yùn)動(dòng)，打破性別偏見。

二、傳播內(nèi)容：議程內(nèi)容碎片化、娛樂化，造成輿情反轉(zhuǎn)和輿論失焦

（一）碎片化呈現(xiàn)后的“輿情反轉(zhuǎn)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息內(nèi)容的呈現(xiàn)趨向碎片化和娛樂化，且事件發(fā)酵和傳播的速度驚人。特別是在一些受人們廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件，極易造成觀點(diǎn)的分化、引起某一強(qiáng)烈的情感指向。在后真相時(shí)代，網(wǎng)民們往往不是對事件本身來龍去脈進(jìn)行理性梳理，以事實(shí)真相來進(jìn)行評論表達(dá)，而是注重在接收到信息后的情緒化刺激和表達(dá)，這極易造成熱點(diǎn)輿論事件的反轉(zhuǎn)。

在“清華女考生遭歧視”事件中，前期事態(tài)發(fā)展社會輿論偏向女考生，要求校方給出解釋。當(dāng)女考生當(dāng)天下午在網(wǎng)絡(luò)平臺道歉后，社會輿論的矛頭反過來指向女生，指責(zé)女生利用大眾同情心。這兩種態(tài)度造成的結(jié)果也是不同的，當(dāng)支持女考生的態(tài)度占上風(fēng)時(shí)，清華大學(xué)成為了輿論的焦點(diǎn)，一些沖動(dòng)的網(wǎng)友對清華大學(xué)惡語相向;當(dāng)批判女考生的態(tài)度形成時(shí)，女考生成為了輿論的中心，遭受到不少網(wǎng)友的謾罵。

議題內(nèi)容的娛樂化呈現(xiàn)還容易造成輿論失焦。技術(shù)賦權(quán)，全民狂歡，公眾在審視熱點(diǎn)事件的過程中，往往喜歡娛樂化處理，邊緣化體越來越多，輿論偏移的幅度也越來越大。2019年10月22日，演員江一燕因獲得美國建筑大師獎(jiǎng)而陷入輿論風(fēng)波，其“全能人設(shè)”引發(fā)爭議，網(wǎng)友們開始質(zhì)疑她向公眾展示的多樣身份。本來公眾應(yīng)該探究核查其人設(shè)身份，但是網(wǎng)友卻關(guān)注起了江一燕在微博和博客中使用的英語加中文的“江一燕體”。一時(shí)間內(nèi)，“江一燕體”火爆全網(wǎng)，微博網(wǎng)友評論充斥著諷刺性和娛樂性的江一燕體。

三、傳播渠道：多媒體信息同屏呈現(xiàn)，議程設(shè)置平臺多樣化

電子傳播時(shí)代，新聞呈現(xiàn)的方式和新聞生產(chǎn)的理念都因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了改變。現(xiàn)在的新聞信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式除了文字，往往伴隨著圖片、音頻、視頻。最近幾年，人工智能和H5、VR、AR技術(shù)也正在不斷發(fā)展成熟并逐步應(yīng)用于新聞信息的傳播。如2018年俄羅斯世界杯期間，英國廣播公司BBC為球迷提供了4K、HDR看球機(jī)會，并首次推出了VR看世界杯服務(wù)。2019年兩會中，人民日報(bào)推出了《點(diǎn)擊！你講隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》，該H5模擬了微信視頻電話，構(gòu)建了受眾熟悉的社交場景，達(dá)到更好的傳播效果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信、微博、短視頻為代表的社會化媒體不僅成為人們主要的信息消費(fèi)入口，改變?nèi)藗儷@取信息的途徑，還為人們提供了平等表達(dá)的機(jī)會和空前的媒介接近權(quán)。新聞生產(chǎn)也不再單一的被傳統(tǒng)媒體所壟斷，UGC的生產(chǎn)模式越來越普遍，微博就是UGC生產(chǎn)模式的典型代表，“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)。

四、傳播對象：傳受界限模糊，強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)

“受眾”一詞源于廣播媒介，意為觀眾、聽眾等，其含義中一層被動(dòng)接受信息的屬性，比如早期的魔彈論中，就將受眾群體比作毫無抵抗力的靶子，大眾傳播媒介就像擁有魔力的子彈，其傳播效果就像子彈擊中靶子一樣具有強(qiáng)大的影響力。伴隨著受眾地位的改變，受眾意識正在覺醒，傳受界限不斷模糊。在這個(gè)過程當(dāng)中，受眾不僅能夠自主接觸信息、自主選擇信息，還能實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)、自主傳播、自主參與。

傳統(tǒng)的信息消費(fèi)者是被動(dòng)的、可預(yù)測、靜止的、順從的、孤立的個(gè)體，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息消費(fèi)者已經(jīng)變換了身份，是主動(dòng)的、遷移的、缺乏忠誠度甚至是反叛的。近十年來，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的統(tǒng)治局面被打破。全新的信息消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)用戶，他們具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，積極地對熱點(diǎn)事件進(jìn)行公開的交流討論。

五、傳播效果：輿論走向不確定，輿論效果不可控性大

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域之下，消息的即時(shí)性、主體的多元化、內(nèi)容的多樣性都沖擊了傳統(tǒng)媒體的單向權(quán)威，同時(shí)強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息的即時(shí)性發(fā)送和接收的優(yōu)勢，更容易在網(wǎng)民心理認(rèn)知上形成“首因效應(yīng)”。尤其是對于災(zāi)難事件的報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展不但提高了人們對突發(fā)災(zāi)難的響應(yīng)速度，還能縮小甚至避免信息滯后所帶來的負(fù)面影響。在技術(shù)賦權(quán)下，公民記者得以及時(shí)、迅速地公布災(zāi)難信息。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下議程設(shè)置的發(fā)展，使得輿論效果的不可控性增大。根據(jù)霍夫蘭的說服效果理論，影響傳播效果的因素有傳播者的特質(zhì)、傳播內(nèi)容的性質(zhì)、傳播方法與技巧的選擇等。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞傳播過程中，由于專業(yè)壟斷帶來的影響力強(qiáng)化了對傳播效果的預(yù)估。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，壟斷局面被打破，網(wǎng)民思維受到?jīng)_擊，媒介賦權(quán)了網(wǎng)民充滿無限可能性的話語權(quán)，這在一定程度上使得傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能弱化。如在瑞典事件中，當(dāng)曾先生首次在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生表示自己在外國遭到“不禮貌待遇”時(shí)，傳統(tǒng)媒體并未做過多的報(bào)道。但是，網(wǎng)友們因強(qiáng)烈的愛國情緒站位曾先生，直接將輿論矛頭指向瑞典酒店和警察，紛紛指責(zé)其對于其對我國公民的不人道待遇。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的議程設(shè)置功能必然會優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而我們在面對這種自然演進(jìn)的規(guī)律和趨勢時(shí)，或許應(yīng)該如陳力丹老師所言“傳統(tǒng)媒體的衰落已不可挽回，我們與其懷念過去美好的舊時(shí)光，不如更好地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來推動(dòng)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展”。針對當(dāng)今社會輿論現(xiàn)狀，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置規(guī)律來提升輿論的傳播力、影響力、公信力和引導(dǎo)力，值得我們深入思考：改變傳統(tǒng)議程引導(dǎo)思維，注重非主流媒體議程設(shè)置作用;發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，建立新舊聯(lián)動(dòng)應(yīng)對機(jī)制;掌握網(wǎng)絡(luò)輿情特征，完善輿情監(jiān)測和輿論引導(dǎo)方法。

隨著新的傳播方式的出現(xiàn)和新的媒介環(huán)境的發(fā)展，議程設(shè)置理論還將得到不斷地發(fā)展和嬗變。正如清華大學(xué)史安斌教授所言，“任何理論要避免陷入灰色的境地，就要保持與實(shí)踐持續(xù)不斷的對話和思考”。但是，無論一個(gè)理論如何變化，它都離不開“以人為本”的思想內(nèi)涵，增強(qiáng)受眾意識和用戶思維，營造和諧健康的信息傳播環(huán)境。

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