網絡經濟背景下的農產品品牌營銷策略初探

摘要：進入互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)的農業(yè)經濟與新時代新技術產生了歷史性的交匯。如何在網絡經濟背景下更好推動農產品品牌營銷，是行業(yè)管理者和經營主體需要關注的課題。本文通過分析農產品品牌網絡營銷的意義和現(xiàn)狀，提出了農產品品牌網絡營銷的路徑模式，為推動農產品品牌發(fā)展，促進農業(yè)經營主體增收提供借鑒。

關鍵詞：網絡營銷;農產品品牌;網絡經濟

傳統(tǒng)農產品經營主體的品牌意識淡薄，經營模式是以農業(yè)經營主體為單位小而散的個體營銷。雖然也有農業(yè)經營主體通過電商發(fā)展網上銷售，但缺乏系統(tǒng)的營銷包裝策略引導，只是解決“賣了”的問題，要想打開銷售局面“賣得好”甚至“賣得久”，就必須打造出具有特色的叫得響的網絡品牌農產品。網絡經濟+農產品推廣的興起，得益于互聯(lián)網時代的流量紅利。隨著國家對網絡經濟環(huán)境監(jiān)管力度和社會影響力的加大，網絡經濟發(fā)展逐漸趨于正規(guī)化。利用網絡平臺推廣傳播農產品品牌，可以更便捷、成本也更低。因此當前農產品電商要把握好這一發(fā)展機遇，以品牌優(yōu)勢帶動特色農產品輸出。

一、農產品品牌網絡營銷對推動農業(yè)經濟發(fā)展的重要性

網絡品牌傳播利于提高農產品質量，提升市場競爭力。隨著人們生活水平的提高，對消費品質量要求越來越高。所以農產品要贏得市場，不僅外觀和內在質量上要過硬，人們更注重產品源頭的把控。綠色有機產品越來越受到關注，所以農產品品牌塑造就要從生產的源頭嚴格要求，從種子到成品的整個過程對用戶公開，符合認證要求。精加工、深加工產品更要嚴格執(zhí)行優(yōu)質產品的各項指標，嚴格遵守操作規(guī)范和標準。只有高質量產品才能吸引更多受眾，贏得良好的口碑。

采取網絡營銷有利于調整和優(yōu)化農產品品牌推廣渠道。傳統(tǒng)農產品的銷售一般由“生產者—批發(fā)商—零售商—消費者”的傳統(tǒng)模式，所以農產品品牌傳播渠道單一，發(fā)展空間狹小。隨著網絡銷售平臺的飛速發(fā)展，特色農產品在網絡上逐漸形成了網絡品牌被越來越多人熟識。因此依托網紅農產品的品牌優(yōu)勢，能有效優(yōu)化農產品的推廣和銷售渠道。優(yōu)秀的農產品品牌是農業(yè)現(xiàn)代化的靈魂。農產品品牌推廣不僅能夠實現(xiàn)自身優(yōu)質資源的整合和重塑，同時也促進農業(yè)發(fā)展外向型經濟，實現(xiàn)農產品出口增收。

打開農產品銷路，解決了農產品滯銷、產品附加值低等一系列問題?！熬W絡經濟+農產品推廣”傳播農產品品牌還是遵循好用、放心的原則，而這也是順應顧客追求的心理。所以塑造網絡品牌首先要重視品質，這樣多端化的銷售渠道才能走通，從而把農產品從低質、低價競爭的泥潭中拯救出來。其次為了提升農產品附加值，而進行精、深加工，能率先提升產品自身競爭力。打造網紅農產品品牌要從命名、形象，以及推廣工具、文案創(chuàng)作等各方面入手，進行系統(tǒng)完整的設計。

二、互聯(lián)網時代的農產品品牌網絡營銷現(xiàn)狀與問題

每個地區(qū)因為自然環(huán)境、地理地貌、土壤水域、人文風俗等不同的生態(tài)人文環(huán)境特點，必然產出不同特色的農產品。特色農產品特點主要表現(xiàn)在因為獨特的地域色彩而形成的區(qū)別于其他同類產品的特點;其次是因為獨特的生產加工工藝而形成獨有的特色;最后就是因為創(chuàng)新銷售推廣而獨具特色的農產品。由此可見特色使農產品具備身份象征，所以具有一定的市場競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的農村經濟背景下，人們溝通半徑較小，所以消費者對于生活區(qū)域以外地方的特色農產品，認知度不高。網絡信息時代農村依靠電商擴大了信息傳播范圍，縮短了人際間的溝通距離。另外，因為網絡經濟的突起，視頻推廣、直播帶貨等增加了人們對各類農產品的了解，依托網絡電商平臺特色農產品銷售迎來了嶄新的發(fā)展前景。

農產品品牌與網絡經濟相結合的推廣思路是近幾年發(fā)展較快、傳播效果較好的形式，但也存在一些發(fā)展問題。具有知名度和競爭力的網絡品牌不多。隨著農產品產業(yè)化生產和互聯(lián)網電商的發(fā)展，為農產品網絡品牌建設帶來機遇。在這樣的發(fā)展背景下，具有地方特色的農產品逐漸成為各地爭相開發(fā)的農產品資源。所以一大批具有較高知名度和市場競爭力的農產品品牌誕生，比如洛川蘋果、贛南臍橙、徐聞菠蘿等。不過雖然農產品品牌數量在增長，但由于缺乏系統(tǒng)的推廣傳播所以網絡品牌總體建設情況并不樂觀，品牌影響力不大。

農產品產業(yè)化水平低，企業(yè)規(guī)模小，產量有限。我國農業(yè)產業(yè)化整體發(fā)展水平還比較低，地區(qū)之間發(fā)展也不平衡。一些農業(yè)發(fā)達地區(qū)的產業(yè)化發(fā)展已經初具規(guī)模，而很多欠發(fā)達地區(qū)的農業(yè)生產組織化程度低、經營規(guī)模有限，再加上農業(yè)產業(yè)化資金基礎不足，沒有形成融合效應，所以導致整體農產品市場競爭力偏弱。同時盡管產品銷量有所提升，但利潤低，農民并沒有得到實惠。通過網絡經濟+農產品品牌推廣在線上賣貨，目前來看要吸引消費者的最有效辦法還是與線下超商打價格戰(zhàn)。所以線上直播賣貨時，雖然相對低廉的價格吸引了大批消費者，但產品價格低企業(yè)的利潤也就低。雖然電商促進了農產品銷量，但因為薄利多銷的營銷策略，農民并沒有得到實惠。農企更是因為本大利薄、循環(huán)快的運行模式，只能不斷提高運轉效率以縮減成本。

缺乏運營推廣資金，市場開發(fā)受限?！熬W絡經濟+農產品推廣”要形成規(guī)?；?、品牌化才能具備競爭實力。但是如果缺乏運營推廣資金，就無法完成農產品策劃推廣方案。所以要加快推進農產品產業(yè)化進程，通過促進農村中小企業(yè)間的融合以及加強科技技術融合等方式吸引外來資金，使農產品品牌發(fā)展具備堅實的后盾。但是由于農業(yè)企業(yè)的規(guī)模普遍較小，農產品的產品附加值相對較低，造成農業(yè)經營主體的融資能力差，在推廣和開發(fā)方面的資金不足。盡管涌現(xiàn)了越來越多的帶貨網紅，但由于農業(yè)經營主體缺少資金主導銷售，實際上利潤的大部分都交給了渠道，真正留給農民和反哺農業(yè)的資金相對不足。

三、農產品品牌網絡營銷的路徑模式建議

電商牽手網紅打造有機生態(tài)農產品品牌。網絡經濟環(huán)境下電商依托網絡銷售平臺，針對消費者對于綠色健康農產品的需求，精準推薦有機生態(tài)農產品品牌。農產品電商可以牽手網紅借助網紅大V流量優(yōu)勢用視頻記錄分享農產品從選種到產品加工的整個過程，使用戶深入了解產品質量的可信度，拉近消費者和農業(yè)經營主體之間的距離。也可以策劃一些諸如線上直播賣貨的銷售形勢，通過網紅的粉絲流量效應帶動農產品銷售量。例如，2020年淘寶直播“年貨節(jié)”，淘寶網紅主播和農產品電商一起，通過現(xiàn)場直播推介生態(tài)農產品。黑龍江原生態(tài)五谷雜糧農產品品牌“清水五谷糧”，因為綠色純自然、無添加、不經技術雕琢、傳統(tǒng)耕種、師法自然等產品特色在視頻中被詳盡介紹。年貨節(jié)活動當天，該銷售平臺獲得數十萬人次的點贊和評論，在直播的銷售過程中更是獲得全國各地超百萬用戶關注。消費者可能會因為被視頻打動嘗試性消費一次，但如果被產品質量征服就會信任這個品牌，并成為長期用戶。

“特色+品質”是網絡品牌傳播的最強助力。網絡經濟環(huán)境下，也可以依托網絡資源打造“網紅產品”。在自媒體、直播、短視頻飛速發(fā)展的當下，人人都可以是網絡主播、自媒體作者，所以只要明確產品銷售定位，并對產品品牌的發(fā)展有相應規(guī)劃，就可以借助網絡平臺打造網絡品牌。首先要做極致口碑，實現(xiàn)這一點就是要在打造“網紅”農產品過程中，抓住、抓緊品質和特色這兩項最強助力，要贏得口碑好品質是品牌成功的關鍵性因素。然后就是充分發(fā)揮農產品的特色優(yōu)勢，讓特色成為農產品獨特的競爭力。例如，陳集山藥品牌為提升產品附加值，菏澤定陶區(qū)做了大量工作：整合多個專業(yè)合作社發(fā)展龍頭企業(yè);引導農民按照優(yōu)質、營養(yǎng)、安全的綠色食品標準進行種植;加強科學技術投入，完善山藥深加工，延長產業(yè)鏈條。經過精、深加工、產品包裝以及營銷加工后山藥的價值提高了很多倍。比如，山藥片、山藥粉、山藥多糖等的產品價格提高了2～10倍。其次是通過口碑積累受眾的忠誠度，這個過程就是“網紅農產品品牌”形成初期粉絲們對它全面的認可，也就是從生產加工到銷售及售后每一環(huán)節(jié)用戶都比較滿意。最后是由忠誠度過渡到美譽度，通過網絡媒體及消費群體的傳播為品牌更高層次發(fā)展助力。

應用符合當前市場的營銷方法，突破農產品網絡營銷的制約限制。農產品網絡品牌傳播過程中會遇到各種制約因素，只有逢山開路、遇水搭橋，尋找最恰當的處理方法。例如應用捆綁銷售的形式，用已形成的品牌效應帶動新品的推廣。如“褚橙+柳桃”組合銷售就實現(xiàn)了1+1>2促銷成果，人們通過老品牌認識、接納新品牌，這也是互聯(lián)網經濟中的創(chuàng)新營銷思維。還可以充分利用社交網絡圈，如微博、微信等開設品牌公眾號，加大農產品傳播的深度與廣度，結合產品傳播過程中的問題有針對性地處理。

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作者簡介：胡振遠（1987.8-），男，漢，湖南岳陽，大學本科，北京微芯區(qū)塊鏈與邊緣計算研究院，研究方向：網絡經濟學。