4V理論視域下 抖音升學(xué)教學(xué)類短視頻傳播策略研究

【摘要】 2018年以來，抖音短視頻開始將觸角延伸至教育領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批教育內(nèi)容的短視頻，教育類賬號在抖音上逐漸增多，互聯(lián)網(wǎng)影響力也逐步擴大。本文將聚焦抖音教學(xué)類賬號中的升學(xué)板塊，探究抖音升學(xué)教學(xué)類賬號的興起原因及發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合4V理論從差異化、功能化、附加價值、共鳴四個方面有針對性地提出合理化的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】 4V理論;抖音賬號;升學(xué)教育;傳播策略

【中圖分類號】G206? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）31-0118-03

一、理論概述

“4V 理論”是繼產(chǎn)品、價格、渠道、推廣（4P）、消費者、成本、便利、溝通（4C）、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬（4R）等營銷理論后的一種新型營銷組合理論。它彌補了前3代營銷理論的諸多缺點與不足，是一種可培養(yǎng)構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力，達成培養(yǎng)顧客忠誠度的有效營銷策略。

“4V”是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）與共鳴（Vibration）。Variation是“4V 理論”中的核心，差異化一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象;另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化需求。Versatility是指根據(jù)消費者的消費需求，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，消費者根據(jù)自己的習(xí)慣與承受能力做出選擇。Value強調(diào)由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加以及企業(yè)文化與品牌附加3部分所構(gòu)成的附加價值。Vibration是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者帶來的“價值最大化”以及由此帶來的“利潤極大化”，強調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值相聯(lián)系，通過提供價值創(chuàng)新使消費者獲得最大程度的滿足。①

2020年10月20號，我國CNNIC發(fā)布了第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告披露截至2020年6月，在線教育用戶規(guī)模達3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%，其中初中、高中學(xué)生所占比例有增加的趨勢，可見青少年及其家長對于網(wǎng)絡(luò)教育信息的關(guān)注度大幅提升且有更多渠道接觸到相關(guān)知識。2021年1月5日，由抖音平臺發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，在中國短視頻app中位居榜首，已然成為國內(nèi)最大的短視頻社交平臺，具有獨特的傳播優(yōu)勢。因此，本文研究的升學(xué)教學(xué)類短視頻基于抖音平臺，通過營銷傳播策略在缺乏吸引力的升學(xué)教育類賬號中脫穎而出，以獲得更廣闊的受眾市場和發(fā)展前景，是一個值得研究和探討的課題。

二、抖音升學(xué)教育類賬號的傳播現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

近些年來，隨著中國經(jīng)濟的大幅提升與文化教育的大力發(fā)展，國民的經(jīng)濟水平有了質(zhì)的飛躍，優(yōu)生優(yōu)育政策也使得國民在孩子教育、培養(yǎng)方面有相對充足的資金和精力，并且對于子女文化素質(zhì)教育方面的重視度逐漸提高，家長們的教育觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。有需求便會有市場，21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起給傳統(tǒng)的教育模式增添了新的光彩，傳統(tǒng)的課外教育借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，開始了網(wǎng)上授課的新模式。在短視頻盛行的這幾年，這種授課模式又一次升級，各種升學(xué)教學(xué)類的短視頻紛紛涌現(xiàn)。

目前，文化教育類抖音賬號的視頻發(fā)布頻率較高，但從整體來說流量數(shù)據(jù)效益不高。截至2021年1月30日，通過抖音平臺以關(guān)鍵詞“升學(xué)”“中考”“高考”進行檢索，分別有200、173、198個賬號，其中經(jīng)過官方認證的賬號僅56個，粉絲量過百萬的賬號僅4個，最高粉絲量為345.7萬，在抖音平臺有影響力的并不多。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，升學(xué)教育類賬號在抖音平臺的視頻發(fā)布頻率較高并且發(fā)展前景較為廣闊，預(yù)計將吸納越來越多青少年及其家長的關(guān)注度，抖音平臺也將成為升學(xué)教育類賬號的重要營銷戰(zhàn)地。但現(xiàn)階段，該類賬號仍處于萌芽時期，從整體來說缺乏較為成熟的營銷傳播策略，本章將針對其傳播現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題進行分析。

（一）傳播主體自我定位模糊

抖音平臺以升學(xué)教育為主的賬號名稱較多，許多賬號自我定位模糊，內(nèi)容創(chuàng)作實力參差不齊。抖音平臺上升學(xué)教育類賬號的內(nèi)容發(fā)布者主要分為專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)生產(chǎn)和個體用戶，相對來說，個體用戶缺乏一定的短視頻運營意識，在視頻發(fā)布上往往忽視了賬號人設(shè)的設(shè)定，雖然賬號名為升學(xué)教育，但發(fā)布內(nèi)容與升學(xué)教育設(shè)定大相徑庭，發(fā)布內(nèi)容過于混亂，無疑降低了賬號和視頻價值。反觀一些專業(yè)團隊生產(chǎn)的升學(xué)教育類賬號，視頻質(zhì)量更高，受眾的接受度便更高。

（二）視頻內(nèi)容模仿泛濫

娛樂性質(zhì)的抖音平臺在給觀眾帶來歡樂的同時，也存在著泛娛樂化、同質(zhì)化嚴重的問題，升學(xué)教育類賬號也不例外，許多此類賬號視頻內(nèi)容并非原創(chuàng)，互相抄襲文案的現(xiàn)象已成常態(tài)，且大多此類賬號的視頻風(fēng)格為自我陳述型，對于文稿功底的要求較高，若內(nèi)容不優(yōu)，很容易因為枯燥無趣而被打入低流量池的谷底。故原創(chuàng)內(nèi)容相對匱乏、視頻形式單一是升學(xué)教育類賬號亟需改變的問題。

（三）傳播渠道利用率低

許多升學(xué)教育類賬號尚未意識到媒介渠道復(fù)合的傳播力量，未能充分利用媒介資源。在抖音平臺發(fā)布的視頻內(nèi)容，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博、QQ等社交平臺，借助熟人的力量擴充傳播渠道，也可同步到西瓜視頻、今日頭條，還可移到快手、火山、小紅書等社交平臺，提升漲粉率、吸納更多的關(guān)注度，能有效提升傳播效果。但是許多升學(xué)教育類賬號僅依靠抖音這一單一平臺傳播，沒有參與互動。

（四）受眾不清晰

抖音平臺許多升學(xué)教育類賬號未能清晰定位目標受眾的年齡、身份、喜好等關(guān)鍵點，致使用戶黏性弱。若想觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲，首先就得了解觀眾喜歡看什么。例如，“宮老師講高考志愿”抖音賬號后臺數(shù)據(jù)顯示，近80%的粉絲年齡分布在31-50歲區(qū)間，可判定為初高中考生的家長，那在視頻文案撰寫中需積極創(chuàng)造能與該年齡段受眾產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容，清晰定位受眾方可確定視頻內(nèi)容方向。

（五）盈利模式單一

升學(xué)培訓(xùn)機構(gòu)或者個人用戶出于商業(yè)目的入駐抖音，流量變現(xiàn)是升學(xué)教育類賬號不得不考慮的問題。而目前此類賬號盈利模式過于單一，僅小部分賬號開通商品櫥窗功能，仍未能定期維護，商品可信度不高，月售量低僅為個位數(shù)居多，挖掘多樣盈利模式與穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑是升學(xué)教育類賬號需重點思考的問題，否則長期下來，將會消磨視頻創(chuàng)作熱情，內(nèi)容質(zhì)量也難以保證。

三、基于4V理論的抖音升學(xué)教育類賬號傳播策略

（一）差異化（Variation）：差異化營銷打造獨有賬號

差異化營銷是4V理論的核心，關(guān)鍵就是要創(chuàng)設(shè)“產(chǎn)品的不完全替代性”，即企業(yè)為用戶提供的是其他同行業(yè)成員所不能提供的。差異化營銷的成功實現(xiàn)能夠促使該品牌獲得高于同行業(yè)中其他品牌的績效，創(chuàng)造出獨特的品牌效應(yīng)。與此同時，差異化營銷下的競爭對手難以突破企業(yè)推出的獨特產(chǎn)品或服務(wù)帶來的挑戰(zhàn)，無形中制造了行業(yè)壁壘，抵御了競爭對手的進攻，也為自己創(chuàng)造了利潤和安全小屋。差異化營銷可以大致分為3個方面：產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化。

第一，產(chǎn)品差異化。抖音平臺升學(xué)教學(xué)類賬號向公眾傳輸?shù)漠a(chǎn)品主要是視頻內(nèi)容，因此產(chǎn)品差異化在抖音運營中直接體現(xiàn)為內(nèi)容差異化[1]。在抖音這一日活躍用戶數(shù)超6億的短視頻平臺，信息爆炸與用戶稀缺注意力成了兩個矛盾點，如何能在同質(zhì)化信息中抓住受眾眼球并擠進高流量池是內(nèi)容生產(chǎn)者必須思考的問題。由于升學(xué)教學(xué)類賬號傳播的內(nèi)容具有文化屬性，因此優(yōu)質(zhì)優(yōu)量始終至關(guān)重要，將升學(xué)教育的知識性融合抖音平臺的趣味性是該類賬號生存發(fā)展的基礎(chǔ)。與此同時，為了確保自身核心競爭力，升學(xué)教育類賬號可加入“抖音原創(chuàng)者聯(lián)盟”，減少文稿被二次洗稿的幾率，更好地維護內(nèi)容差異化。以抖音號“高考數(shù)學(xué)大神”為例，其視頻內(nèi)容主要分為兩類，一類是高考數(shù)學(xué)題目講解，一類是“弟子”優(yōu)異成績的反饋，直擊高考試卷難題，教授“大題小題通秒大招”，憑借“快、準、狠”的講解風(fēng)格和獨特的解題思路圈粉345.7萬，該賬號的視頻內(nèi)容難以復(fù)制，由此可看出，差異化的視頻才能保持旺盛的生命力。

第二，形象差異化。抖音大數(shù)據(jù)的算法推薦，一方面實現(xiàn)了用戶的個性推送，但另一方面，不利于同類短視頻賬號的發(fā)展。如果用戶長期不主動獲取其他興趣圈的信息，將會置身于“升學(xué)教育圈”，大量相似視頻內(nèi)容的推送容易致使用戶產(chǎn)生審美疲勞，這對于視頻創(chuàng)作方來說，更難以突破重圍[2]。因此升學(xué)教學(xué)類賬號應(yīng)該避免傳統(tǒng)講授式的嚴肅風(fēng)格和枯燥的內(nèi)容傳輸，明確最適合賬號的風(fēng)格定位，或幽默諧趣，或博學(xué)多才，或呆萌而富有學(xué)問，給受眾營造一個印象深刻的記憶點，促使受眾的主動關(guān)注。

第三，市場差異化。市場差異化要求升學(xué)教育類賬號能夠識別不同受眾并且滿足其個性化需求。細分市場就是細分受眾，給每一類受眾貼上標簽，利用自身創(chuàng)造的差異吸引不同類別的受眾，這是一個擴大受眾群和提升賬號忠誠度的過程。例如抖音賬號“張雪峰老師”，其賬號合集分為8類，分別是職場避坑、讀書成長、校園生活、院校大調(diào)整、大學(xué)課堂、心靈加油站、高考知識以及考研干貨，其中合集“高考知識”播放量最高，達3571.4萬，可看出該賬號根據(jù)不同層次的受眾細分了內(nèi)容，囊括了高考、大學(xué)、考研等等升學(xué)知識，也便收獲了不同年齡段的粉絲。

（二）功能化（Versatility）：多重功能的需求供給，滿足用戶不同需要

多重功能的供給需求是指根據(jù)受眾需求，提供多樣功能的系列化需求供給服務(wù)。升學(xué)教育類賬號的多重功能服務(wù)可以分為3種，即核心功能服務(wù)、延伸功能服務(wù)、附加功能服務(wù)。

在核心功能服務(wù)方面，升學(xué)教育類賬號必須保證定期定量的內(nèi)容生產(chǎn)，向用戶傳遞有價值的升學(xué)知識。在延伸功能上，賬號在保證核心功能發(fā)散的同時也需開發(fā)橫向功能，比如升學(xué)教育類賬號可以運用起定時直播等功能，延續(xù)賬號既定風(fēng)格，使賬號更具有標簽化、符號化。例如抖音賬號“花花世界迷人眼”，其視頻內(nèi)容以一對男女同學(xué)講述式展開，內(nèi)容詼諧有趣，青春活潑，符合年輕人審美需求，該賬號固定直播時間為每周一三五六22：10，直播分為輕松詼諧，仍延續(xù)賬號風(fēng)格，既增強了用戶黏度，又加深了兩人在觀眾心里的印象。最后是提升附加功能，這一功能主要針對賬號的合作者，例如客戶、應(yīng)聘者等。以抖音號“宮老師講高考志愿”為例，該賬號積極與“優(yōu)志愿”這一高考升學(xué)官網(wǎng)平臺合作，在其商品櫥窗內(nèi)售賣“優(yōu)志愿卡”，使賬號的商業(yè)價值更上一層樓。

（三）附加價值（Value）：提高附加值，建立價值認同感

與普通短視頻不同，升學(xué)教育類短視頻兼具經(jīng)濟效益與文化效益，每條視頻需具備知識傳遞的功能，若用戶能夠從該類賬號中獲取有價值的升學(xué)知識，便增加了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的可能性。這也決定了升學(xué)教育類賬號的附加價值的構(gòu)成——物化層面和精神層面[3]。

從物化層面提升附加值，也就是賬號運營的直接目的，即獲取經(jīng)濟效益。升學(xué)教育類賬號在運行過程中積累用戶粉絲量，通過視頻表現(xiàn)、抖音櫥窗功能或者直播帶貨等廣告鏈接形式，引導(dǎo)用戶完成購買行為，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。以“胡老師說高考”抖音賬號為例，在賬號主頁的商品櫥窗中自賣兩件相關(guān)商品，目前數(shù)據(jù)顯示其帶貨口碑高達4.94，已售量達8946件，同時該賬號每日晚八點直播免費授課，通過在直播間售賣“志愿填報卡”，實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益。此類高考升學(xué)類賬號的紅利期是高考前后的一個月內(nèi)，因此積極抓住這一黃金時期，將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的絕佳方法，以達經(jīng)濟效益最大化。

從精神層面提升附加值，能夠有效地增強消費者對賬號的黏性和忠誠度。如果一味追求經(jīng)濟效益，而忽視了與受眾的情感維系，很可能降低受眾滿意度且難以重新建立信任感。因此，升學(xué)教育類賬號在日常維護中，大部分視頻應(yīng)該發(fā)布有價值的升學(xué)知識并且保證原創(chuàng)內(nèi)容，例如“宮老師講高考志愿”，每日更新升學(xué)小知識，保持評論區(qū)留言回復(fù)，并且定時通過直播的形式為觀眾免費解答疑問，為此收獲了一批老粉。

（四）共鳴（Vibration）：創(chuàng)造視頻與用戶之間的“共鳴”

4V理論中“共鳴”要求企業(yè)從用戶的需求出發(fā)，提供情感價值最大化的產(chǎn)品，讓用戶在使用過程中獲得盡可能多的附加價值，提升用戶對企業(yè)的忠誠度。在升學(xué)教育類賬號中，實現(xiàn)共鳴的重要手段便是與用戶建立情感連接。

在短視頻平臺，興趣共鳴是剛需，圈子和文化是核心競爭力，不同的媒介產(chǎn)品都會形成不同的媒介形象，從而吸引具有相同興趣的用戶，歸納為同一圈層的人，從而構(gòu)建出獨有的媒介景觀和受眾圈子。在文化教育類抖音號里，以“中高考升學(xué)”為主題的賬號吸引的受眾往往是35-50歲之間的青少年家長，他們點贊的視頻風(fēng)格多為通俗易懂、貼近現(xiàn)實生活;以“考研升學(xué)”為主題的賬號吸引的受眾年齡多處于20-25歲，他們喜歡觀看的視頻風(fēng)格多為幽默風(fēng)趣、干貨滿滿;因此，在賬號內(nèi)容創(chuàng)作上，需要多研究目標受眾，無論是差異化的內(nèi)容運營，還是多樣化的渠道擴張，實際上都建立在粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上。只有深切地了解粉絲的需求，才能提供更好的服務(wù)，去引起粉絲的共鳴，讓其轉(zhuǎn)化為視頻賬號的忠實用戶。

注釋：

①陳震彬：《4V營銷理念及其內(nèi)涵》，《企業(yè)改革與管理》2008年第3期。

參考文獻：

[1]劉菡，劍東，王薇.基于“4V理論”的出版微信公眾號差異化營銷——以北京大學(xué)出版社為例[J].中國出版，2018，（15）.

[2]郭婷婷.抖音平臺文化教育類短視頻傳播效果研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2020.

[3]王子薇.基于4V理論的視頻App競爭戰(zhàn)略研究——以芒果TV為例[J].新媒體研究，2020，（13）：50-51.

作者簡介：

劉思雨，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2020級研究生。