基于符號學(xué)原理的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究

【摘要】 本文首先簡單介紹了符號學(xué)的概念，并從文化符號學(xué)的角度導(dǎo)入文創(chuàng)設(shè)計的概念，然后用符號學(xué)觀點說明了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計流程的符號學(xué)意義，旨在通過這種方式，提供一種新的思路，啟發(fā)對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計理論和方法論的研究。

【關(guān)鍵詞】 符號學(xué);文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

【中圖分類號】TB47? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）26-0074-02

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)步提升，人民的物質(zhì)生活條件得到了進(jìn)一步的發(fā)展，人民對豐富精神生活的需求也日益高漲，這種需求直接體現(xiàn)在了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上。對于文化制造業(yè)而言，文化衍生產(chǎn)品，即文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計及生產(chǎn)則是其最重要的組成部分。隨著創(chuàng)意設(shè)計概念的不斷延伸，文創(chuàng)產(chǎn)品正以其高附加值、易傳播、可復(fù)制的特點，越來越受到設(shè)計學(xué)界的青睞。但對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)理論的研究還剛剛起步，尚未形成權(quán)威性的研究成果。本文旨在從符號學(xué)的角度解構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的一般過程，并闡釋其設(shè)計過程的符號學(xué)原理，以供討論。

一、符號學(xué)淺談

（一）符號學(xué)簡介

符號學(xué)是一門研究意義的學(xué)科。趙毅衡提出，“符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知：意義必須用符號才能表達(dá)，符號的用途是表達(dá)意義。反過來說，沒有意義可以不用符號表達(dá)，也沒有不表達(dá)意義的符號?！边@表明一切創(chuàng)造意義的活動都可以歸入符號學(xué)的研究范疇。瑞士語言學(xué)家索緒爾將單一符號分為能指與所指兩部分來處理，即符號形式與符號內(nèi)容共同構(gòu)成了符號的整體（如圖1）。符號形式指的是符號可以被人感知的部分，符號內(nèi)容指的是符號通過某種規(guī)則被理解的部分，而符號形式通過人類行為賦值成為符號內(nèi)容，符號的內(nèi)涵隨之外延，因此，文化作為一種人為賦予社會活動意義與價值的現(xiàn)象也屬于符號學(xué)的研究范疇。

符號的創(chuàng)造，本質(zhì)還是為了傳達(dá)其價值，這種傳達(dá)過程由發(fā)信人的編碼過程和收信人的解碼過程組成，這兩者之間由信道連接，如圖2。

編碼過程是將發(fā)信人想要進(jìn)行傳達(dá)的，復(fù)雜的、抽象的、感性化的信息利用符號進(jìn)行編碼，表達(dá)為具體可感的被稱為信文的構(gòu)造。以文字符號系統(tǒng)為例，編碼過程即將人對某一事物的理解通過文字組織表達(dá)出來，人想表達(dá)的內(nèi)容即為信息，在腦中“遣詞造句”即在文字系統(tǒng)中選取適當(dāng)?shù)奈淖址?，所寫的文章即信文?/p>

而解碼過程指的是，收信人根據(jù)發(fā)信人編碼時采用的同種規(guī)則，將信文再重新解讀為信息的過程。同樣以文字符號系統(tǒng)為例，解碼過程即閱讀文章的過程，而收信人閱讀時必須遵照一定的規(guī)則，即通過與發(fā)信人書寫時同樣種類的語言、語法、甚至音律來解讀文字，最終理解發(fā)信人所想傳達(dá)的信息，這整個過程就是符號的傳達(dá)過程。

（二）文化是符號學(xué)研究的重要方向

前文提到，文化及文化現(xiàn)象也屬于符號學(xué)的研究范疇。這是因為，文化實際上是人為賦予社會活動意義與價值的現(xiàn)象[1]，從符號學(xué)的角度來看，就是通過人為賦值一個將符號形式與符號內(nèi)容聯(lián)系起來的過程。而文化的傳播也是遵循符號傳達(dá)的原則的。中國傳統(tǒng)的春節(jié)，有發(fā)紅包的傳統(tǒng)，紅包是人們選取的文化符號，是信文，想傳達(dá)“恭喜發(fā)財”“平安喜樂”等信息，而發(fā)紅包的傳統(tǒng)即是符號傳達(dá)的編碼規(guī)則，收到紅包的人，在相同的文化環(huán)境下，通過這種規(guī)則解碼了紅包傳達(dá)的信息。完成了一個完整的符號傳達(dá)過程。

而在有些文化活動中，不一定存在上述這種點對點的傳達(dá)方式，而是文化本身對被覆蓋的人群的傳達(dá)，或者是文化符號對感知對象的傳達(dá)，比如看到飛檐斗拱會聯(lián)想到中國傳統(tǒng)建筑，這種傳達(dá)的過程是被動的，內(nèi)容信息是抽象的、模糊的，依賴于收信人本身的理解。為了更好地開發(fā)文化價值，化被動傳達(dá)為主動傳達(dá)，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，通過再加工，文化的價值被高效編碼在文創(chuàng)產(chǎn)品上，不僅進(jìn)一步開發(fā)了其商業(yè)價值，更是拓展了文化的傳播途徑，使文化發(fā)展出符合現(xiàn)代生活的新形式。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的概念及其價值內(nèi)稟

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，顧名思義是“文化”+“創(chuàng)意”+“產(chǎn)品設(shè)計”的有機(jī)結(jié)合，是將抽象文化以設(shè)計手段在載體產(chǎn)品上的可視化表達(dá)。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代制造業(yè)相交叉的產(chǎn)物[2]，既包含了特定文化帶來的情感化表達(dá)，又包含工業(yè)制造的精確性與可復(fù)制性。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品必須同時滿足特定目標(biāo)人群的情感需求及大工業(yè)生產(chǎn)的成本、工藝等條件。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品是一類特定的以文化所帶來的附加價值為設(shè)計中心要素的產(chǎn)品，既依賴文化創(chuàng)意中的藝術(shù)性處理，也服從于產(chǎn)品設(shè)計的一般過程。從產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)理論的角度[3]來看，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是以文化形象設(shè)計為核心的系統(tǒng)與產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)間建立聯(lián)系的過程。而回到符號學(xué)的角度，文創(chuàng)產(chǎn)品是被文化價值編碼的特殊產(chǎn)品。

值得注意的是，應(yīng)當(dāng)將文創(chuàng)產(chǎn)品同旅游紀(jì)念品區(qū)分開來。在中國本土文化語境下，各地文化通常是以旅游業(yè)為主要傳播途徑的，而旅游紀(jì)念品往往成為這種文化傳播的重要載體。很大程度上，文創(chuàng)產(chǎn)品往往以旅游紀(jì)念品的身份出現(xiàn)，但兩者的概念只有部分交叉，文創(chuàng)產(chǎn)品提取了具體的文化形象，并對該文化形象進(jìn)行了符號化處理，這使其比傳統(tǒng)意義上的旅游紀(jì)念品更具文化傳播價值。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的價值內(nèi)稟

20世紀(jì)20年代，美國社會學(xué)家奧格本在其《社會變遷》中提出了“文化滯后”的概念，即“人類文化中的兩個部分，其中一部分變遷得比較早，或比較大，兩部分不能保持原有關(guān)系，產(chǎn)生了失調(diào)，這時就發(fā)生了文化滯后”。在中國，這種現(xiàn)象往往表現(xiàn)為中華傳統(tǒng)文化很難發(fā)展出與現(xiàn)代人生活相匹配的形式，文化價值尚未尋找到一個合適載體。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展為文化輸出提供了一個宣泄口，通過設(shè)計手段，也可以稱之為符號學(xué)手段，文化價值被重新編碼在載體產(chǎn)品上，原本“只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩”的文化藝術(shù)、甚至是抽象的文化概念，都能以產(chǎn)品的形式進(jìn)入日常生活中，文化的傳播途徑被人為拓展了，傳達(dá)效率提高了，產(chǎn)品價值也被擴(kuò)充為產(chǎn)品本身的使用價值、藝術(shù)價值和文化價值之和。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的一般流程及其符號學(xué)意義

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，具體來說，是以特定文化為基礎(chǔ)，總結(jié)、提煉出具體可視的文化形象，并通過設(shè)計創(chuàng)意的手段使這一形象與載體產(chǎn)品相結(jié)合的過程。

對于一件典型的文創(chuàng)產(chǎn)品，首先從文化形象設(shè)計開始。文化形象設(shè)計是一個從抽象到具體的過程，其先導(dǎo)是文化概念設(shè)計。通過調(diào)研確定該文化的文化歷史、文化現(xiàn)象、文化受眾，形成對該文化概念的基礎(chǔ)認(rèn)識，總結(jié)文化概念定位。文化概念設(shè)計完成后，進(jìn)行文化形象可視化設(shè)計，這是一個視覺傳達(dá)設(shè)計的過程，選定具有代表性的、合適的文化元素進(jìn)行設(shè)計加工，在充分考慮該文化受眾的前提下，形成文化基礎(chǔ)形象，再進(jìn)一步推導(dǎo)出其衍生形象。

從符號學(xué)角度來說，整個文化形象設(shè)計的目的，是設(shè)計者研究特定文化，并用符號學(xué)手段加工的過程。文化概念設(shè)計研究的是該文化的語境，厘清該文化傳播中的編碼規(guī)則，確定這套規(guī)則適用的收信人（文化消費(fèi)者），而文化形象可視化設(shè)計則是選取用于傳達(dá)的文化符號。完成文化形象設(shè)計之后，即可按照一般流程開展產(chǎn)品設(shè)計。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)根據(jù)文化形象設(shè)計的結(jié)果對產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容形成反饋，再反映到方案中來。

產(chǎn)品設(shè)計本身就是一個符號現(xiàn)象[4]，而對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的載體產(chǎn)品設(shè)計而言，則是通過造型手段、CMF手段形成符合特定文化的視覺符號，如圖3中的山東艦文創(chuàng)銘牌，其上“山東艦”“星辰大海”等文字、從山東艦造型中提取的裝飾圖案等，是文化形象設(shè)計的結(jié)果;而其硬朗的線條，金屬材料的堅硬質(zhì)地，則是對文化形象符號的補(bǔ)充，從某種意義上來說，金屬銘牌本身也可以視為軍旅文化或海軍文化的一種符號。這樣，產(chǎn)品設(shè)計對文化形象設(shè)計形成了補(bǔ)充，二者共同將文化信息編碼成信文。而產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售共同組成了符號系統(tǒng)傳達(dá)的信道，將設(shè)計師（發(fā)信人）想要傳達(dá)的文化信息傳遞到消費(fèi)者（收信人）手中。

從前文的論述中可以得出，文化形象設(shè)計與產(chǎn)品方案設(shè)計都是提取符號的過程，二者是等價的，因此，在實際項目的運(yùn)營中，文化形象設(shè)計與產(chǎn)品設(shè)計的順序也要靈活選定。

四、結(jié)語

符號學(xué)是當(dāng)今研究產(chǎn)品設(shè)計的熱門方向，文創(chuàng)設(shè)計也是產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)前的熱點所在，將文創(chuàng)設(shè)計納入產(chǎn)品設(shè)計符號學(xué)的理論范疇，不僅可以拓展，論證這一理論的普適性，更重要的是，通過對符號學(xué)手段的進(jìn)一步研究，可以更清晰地洞察文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)，這對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法論的研究，對于提高文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的質(zhì)量都有很大的好處。

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作者簡介：

張毅鵬，男，漢族，江蘇南京人，南京工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，19級在讀研究生。