基于受眾選擇“3S”理論檔案信息視頻化傳播研究

魏霞

引言

在以用戶為中心的新媒體時(shí)代，各類傳播平臺用戶服務(wù)功能不斷優(yōu)化，受眾面對傳播媒介的“子彈”不再是“應(yīng)聲而倒”，受眾可以對信息傳播者、信息內(nèi)容、傳播媒介結(jié)合自身情況作出選擇。受眾接受、消化信息有一定的規(guī)律，傳播學(xué)總結(jié)出受眾對信息的選擇性注意、選擇性理解及選擇性記憶，即受眾信息選擇“3S”理論。受眾是檔案信息傳播的最終歸宿，能否產(chǎn)生良好的傳播效果，受眾的選擇具有重要作用。

社會(huì)“讀圖”現(xiàn)象的持續(xù)深入，信息更多的以圖像和視頻形式傳播。視頻化傳播是將兩種或兩種以上呈現(xiàn)形式的檔案信息加以整合，形成動(dòng)態(tài)的影像，比如文字和音頻、文字和音視頻。從受眾角度看，視頻化的傳播形式使檔案信息主題更清晰明確，更生動(dòng)形象。對普通受眾來說，檔案信息的專業(yè)性理解難度相對降低，更考慮受眾檔案信息的選擇權(quán)?？傊?，基于受眾選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，檔案信息的視頻化傳播更具有“人文關(guān)懷”和“休閑娛樂”。

隨著“大智物移云”在各行業(yè)的發(fā)展，信息借助移動(dòng)設(shè)備傳播更加便捷。檔案信息傳播的研究更強(qiáng)調(diào)移動(dòng)終端的應(yīng)用，移動(dòng)終端用戶導(dǎo)向的新媒體層出不窮，各種視頻播放平臺層出不窮，比如影視播放平臺、短視頻平臺、Vlog（視頻日志）平臺，為檔案信息視頻化傳播提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

一、受眾選擇“3S”視角下檔案信息視頻化傳播的優(yōu)勢

（一）受眾選擇性注意

檔案信息傳播形式新穎

受眾的選擇性注意是受眾在進(jìn)行檔案信息瀏覽過程中，基于感覺刺激選擇檔案信息的行為。面對海量信息，受眾首先選擇性注意檔案信息的呈現(xiàn)形式。以視頻形式呈現(xiàn)的檔案信息比圖文靜態(tài)形式更生動(dòng)、新穎，“另辟蹊徑”的傳播方式使受眾眼前一亮，更具有吸引力。

（二）選擇性理解視角

檔案信息內(nèi)容通俗化

受眾選擇性理解是指基于自我認(rèn)知及外部因素對注意的檔案信息內(nèi)容的理解，不同受眾會(huì)對同一檔案信息產(chǎn)生不同理解。檔案長期保存在檔案館，普通公眾僅在有利用需求時(shí)才主動(dòng)接觸檔案，認(rèn)為檔案信息內(nèi)容的專業(yè)性強(qiáng)，避免觸及知識盲區(qū)，增加自我困惑。通常，高信息生動(dòng)度的信息更有助于激發(fā)受眾的想象力。視頻化傳播使檔案信息中顯性和隱性知識容易發(fā)現(xiàn)，生動(dòng)是視頻化最為突出的優(yōu)勢，受眾對抽象概念、涵義更容易把握，幫助受眾形成對檔案信息內(nèi)容的正確理解，指導(dǎo)其后行為。

（三）選擇性記憶視角

檔案信息獲取更便捷

受眾的選擇性記憶是指有意或無意的對檔案信息進(jìn)行記憶，得到記憶的檔案信息通常是受眾需求的、觀點(diǎn)一致或感興趣的檔案信息。媒體融合的趨勢不斷加深，檔案公眾號傳播擴(kuò)大了檔案影響力，為檔案信息的視頻化傳播積累了一定的受眾基礎(chǔ)，通過微信公眾號進(jìn)行檔案信息的傳播，受眾便于接收。借助視頻傳播平臺，有利于喚起受眾對微信內(nèi)容記憶，進(jìn)一步加深受眾的記憶。技術(shù)的進(jìn)步打破了各傳播平臺之間的“信息孤島”，新媒體的資源共享性讓受眾獲取相同內(nèi)容不同呈現(xiàn)形式的檔案信息成為可能，促進(jìn)受眾對檔案信息記憶。

二、受眾選擇“3S”視角下檔案信息視頻化傳播的不足

社會(huì)注意力缺乏的時(shí)代，信息傳播的輕量化、碎片化趨勢日益明顯。因此受眾對檔案信息視頻化的傳播更傾向于時(shí)長短、知識承載量小、更新速度快。短視頻是視頻的一種新興形式，不同于傳統(tǒng)視頻形式，其將視頻時(shí)長壓縮至3-5分鐘不等，卻涵蓋大量信息內(nèi)容。抖音是短視頻傳播的“領(lǐng)軍人物”，將視頻、文字、背景音樂整合以優(yōu)化視頻效果，近兩年官方檔案館也開始通過抖音傳播檔案信息。從受眾選擇性視角看，以抖音平臺所有檔案館注冊賬號中粉絲數(shù)最多的漳市州檔案館為例，分析檔案信息視頻化傳播的不足。點(diǎn)贊量在一定程度上代表了用戶對視頻的滿意程度，故分析以點(diǎn)贊量為標(biāo)準(zhǔn)，漳州市檔案館截止2021年5月獲贊量14.9萬，粉絲數(shù)6.3萬，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)2020年以來單條視頻獲贊量遠(yuǎn)低于2020年1月之前。

（一）選擇性注意視角

1.檔案信息視頻封面美感不足

漳州市檔案館在單條獲贊量過百、過千甚至過萬的視頻與單條視頻獲贊量低于100的存在明顯的美感差別，前者視頻封面突出視頻內(nèi)容的主題且以彩色畫面為主，后者是泛黃紙張照片且多數(shù)色調(diào)為黑白。抖音的智能算法使受眾可以在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)視頻封面對信息作出選擇，因此流量池中檔案信息視頻的封面對引起受眾信息選擇注意至關(guān)重要。對美的追求是一種非凡的享受，每個(gè)人都有追求美的權(quán)力。比如2020年2月25日系列內(nèi)容《僑批記憶》之“僑批里的‘暗批”封面采用黑白色紙質(zhì)僑批檔案，該條視頻獲贊量僅為14，與2019年8月29日獲贊3700多的“漳州臺風(fēng)”采用3D動(dòng)態(tài)臺風(fēng)云圖為封面對比明顯。

2.檔案信息視頻標(biāo)題缺乏吸引力

標(biāo)題對受眾起引導(dǎo)作用，通過清晰明確的標(biāo)題受眾可以掌握內(nèi)容的大概，判斷內(nèi)容是否感興趣。檔案信息視頻化傳播其文案和封面必須對內(nèi)容有一定的概括力并設(shè)置在合適位置。比如2021年3月29日發(fā)布《僑批記憶》系列之“代理郵政業(yè)務(wù)”，該條視頻將標(biāo)題“代理郵政業(yè)務(wù)”以連筆字書寫置于頂部位置，字體不能一眼辨認(rèn)且位置不突出;2019年7月30日發(fā)布“漳州冷知識”科普漳州地名由來、位置優(yōu)勢等，該條視頻將標(biāo)題設(shè)置為豎向正楷體且位于正中心位置，標(biāo)題清晰，位置醒目，獲得了2504點(diǎn)贊。

（二）選擇性理解視角

1.檔案信息內(nèi)容實(shí)用性低

在信息實(shí)時(shí)更新的環(huán)境下，受眾能隨時(shí)隨地接收信息。受眾普遍對實(shí)時(shí)發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)信息較為關(guān)注，通過實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件了解社會(huì)環(huán)境變化。檔案信息視頻化傳播中結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問題更易引起受眾關(guān)注，社會(huì)熱點(diǎn)傳播速度快影響范圍廣，受眾普遍較為了解。比如2019年11月25發(fā)布“女排精神”獲贊1625，該內(nèi)容將漳州女排紀(jì)念碑和騰飛館等與中國女排結(jié)合受到用戶喜愛，而2021年3月1日發(fā)布的《幣章春秋》“民興銀行紙幣”點(diǎn)贊量僅為17，其內(nèi)容較為小眾，因此選擇關(guān)注的較少。

2.檔案信息視頻表現(xiàn)形式單一

抖音短視頻支持多種元素的組合，可將圖片、音樂、視頻進(jìn)行隨意組合打造靜態(tài)和動(dòng)態(tài)、現(xiàn)實(shí)和歷史沉浸感。檔案信息視頻化傳播并不是將檔案照片簡單疊加形成動(dòng)態(tài)畫面，傳播者可以創(chuàng)新檔案信息短視頻的形式。受眾對固定視頻組合形式在瀏覽中容易厭煩難以播放完整條視頻。漳州市檔案館在2019年12月以后發(fā)布的視頻表現(xiàn)形式清一色是檔案照片的簡單疊加，而2019年12月之前的視頻將檔案照片剪輯穿插在現(xiàn)實(shí)場景拍攝之中，視頻偶爾會(huì)穿插影視片段幫助受眾理解視頻內(nèi)容，極具創(chuàng)意的混剪形式起到了較好的傳播效果。

（三）選擇性記憶視角

1.檔案信息視頻強(qiáng)度不足

在檔案信息視頻化傳播中，由于傳播者對平臺認(rèn)識不足，缺乏傳播經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行傳播時(shí)常存在信息發(fā)布不及時(shí)、信息發(fā)布少等問題。漳州市檔案館每月發(fā)布內(nèi)容約8-10條，發(fā)布頻率低，內(nèi)容發(fā)布間隔時(shí)間過長容易被受眾遺忘。相較于微信公眾號每日的定期推送，檔案視頻化傳播頻率較低，部分原因也可能由于檔案信息視頻較公眾號推文制作時(shí)間長。同時(shí)，漳州檔案視頻發(fā)布時(shí)間不當(dāng)，視頻普遍在早上9：00-10：00左右，抖音是一款休閑型應(yīng)用，用戶瀏覽時(shí)間普遍在中午休息時(shí)間和晚上8點(diǎn)以后。推送時(shí)間不當(dāng)，無法在用戶高峰時(shí)間段在流量池中曝光，從而使視頻瀏覽、點(diǎn)贊量少。在碎片化、輕量化傳播的時(shí)代，受眾對信息的注意力短，需要傳播者反復(fù)、時(shí)刻傳播，達(dá)到對傳播者的記憶。

2.傳播者服務(wù)、互動(dòng)意識不足

融合媒體的發(fā)展形成了以新媒體傳播平臺為中心的各類社群，抖音平臺作為一個(gè)年輕群體聚集的平臺，其平臺用戶年輕化程度高。年輕群體自我意識較強(qiáng)，他們渴望自己的聲音能被社會(huì)傾聽，但部分檔案信息視頻傳播者用戶互動(dòng)意識差，對受眾在評論區(qū)的反饋不及時(shí)關(guān)注和回復(fù)，對用戶反饋視而不見。反饋在檔案信息傳播中具有重要作用，傳播者可根據(jù)受眾反饋信息了解傳播效果，確定再傳播內(nèi)容，不斷優(yōu)化檔案信息傳播質(zhì)量，提高檔案信息服務(wù)能力。漳州檔案很多視頻對受眾評論區(qū)留言沒有及時(shí)回復(fù)，2020年之前的內(nèi)容還有少數(shù)留言，2020年之后留言數(shù)基本為零。在檔案信息視頻化傳播中，受眾反饋得不到回復(fù)，受眾會(huì)對傳播者失去再次反饋的熱情，不利于形成對傳播者和傳播內(nèi)容的記憶。

三、檔案信息視頻化傳播優(yōu)化策略

1.組建專業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)

當(dāng)前是新媒體蓬勃發(fā)展的“黃金時(shí)期”，許多政務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部開始組建專門的社交媒體宣傳團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)本機(jī)構(gòu)各類新媒體的運(yùn)營管理。檔案部門在進(jìn)行檔案信息視頻化傳播中專業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)了解不同傳播平臺的性質(zhì)，能根據(jù)各類平臺的定位和用戶特點(diǎn)發(fā)布合適的檔案信息視頻。新媒體團(tuán)隊(duì)人才應(yīng)該囊括檔案學(xué)專業(yè)、新聞傳播專業(yè)以及攝影專業(yè)人才，檔案學(xué)人才負(fù)責(zé)檔案信息資料查找和匯編并交由剪輯人員進(jìn)行視頻剪輯加工，最后由具備傳播知識的人員進(jìn)行文案標(biāo)題的編輯并發(fā)布。團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)注意定期查看發(fā)布內(nèi)容的瀏覽量、點(diǎn)贊量及受眾評論并及時(shí)回復(fù)。通過瀏覽量、獲贊量和用戶評論了解受眾興趣點(diǎn)，提高作品的受眾滿意度。

2.優(yōu)化檔案信息視頻質(zhì)量

新媒體技術(shù)的發(fā)展為營銷博得關(guān)注提供了各種“巧計(jì)”，但是內(nèi)容仍然是獲得最終認(rèn)可的“王牌”。

從受眾選擇性注意上：第一，檔案信息視頻化傳播應(yīng)該設(shè)置好視頻標(biāo)題和封面，標(biāo)題簡潔明確，封面注重色彩搭配并具有代表性，以增強(qiáng)受眾瀏覽檔案信息視頻的欲望。第二，當(dāng)檔案信息為短視頻時(shí)應(yīng)注意背景音樂的搭配，背景音樂能對視頻內(nèi)容營造氛圍;當(dāng)檔案信息為紀(jì)錄片時(shí)應(yīng)注意解讀聲音的代入感，不論背景音樂還是內(nèi)容解讀聲具有“情感”都能將受眾帶入內(nèi)容情景中。

從受眾選擇性理解上：第一，內(nèi)容結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，提高時(shí)效性。將社會(huì)熱點(diǎn)與發(fā)布內(nèi)容結(jié)合是政務(wù)性信息的重要形式，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，比如中央檔案館在國慶期間公布了新中國成立開國大典彩色影像，央視新聞將其發(fā)布在抖音上，發(fā)布短短幾分鐘便獲得了幾千萬點(diǎn)贊，新中國成立和國慶節(jié)的搭配使傳播效果倍增。第二，創(chuàng)意整合，講好檔案故事。從漳州檔案可以看出，受眾喜歡創(chuàng)意的視頻剪輯形式，比如在講述方言檔案時(shí)，視頻聲音可以輕松愉悅的腔調(diào)講述，配以一些地方真實(shí)環(huán)境和輕松愉悅的卡通形象，這種創(chuàng)意不僅容易獲得受眾喜愛，而且便于受眾理解方言檔案的復(fù)雜性。

從受眾選擇性記憶上：檔案信息視頻化傳播應(yīng)該注意發(fā)布的時(shí)間、頻率。在時(shí)間上，不同類型的檔案信息視頻時(shí)長不同，投放平臺不同，短視頻要保證時(shí)長5-8分鐘不宜過長，過長受眾難以完整觀看，過短容易造成受眾內(nèi)容理解、記憶的碎片化。在傳播頻率上，保證每月合適量的內(nèi)容發(fā)布，短視頻宜每月保持在20條左右，紀(jì)錄片或電影檔案的公布等長時(shí)的檔案信息視頻保持每月2-3條最宜。同時(shí)，檔案信息視頻化傳播可進(jìn)行系列內(nèi)容的發(fā)布。比如中央檔案館2013年發(fā)布的系列網(wǎng)絡(luò)視頻“檔案天天看”，每日更新一集，視頻共35集獲得了高達(dá)十幾億的播放量[1]。

3.加大檔案信息視頻宣傳力度

檔案信息視頻化的傳播中要注意對傳播平臺的宣傳，吸引其他傳播平臺受眾，提高受眾的粘性。加強(qiáng)與傳播平臺的官方合作。比如2018年5月18日“國際博物館日”，抖音聯(lián)合全國七家博物館發(fā)起第一屆文物戲精大會(huì)，并在線上發(fā)起了“嗯，奇妙博物館”的話題，利用現(xiàn)代科技使三星堆、唐三彩等文物“抖”動(dòng)起來，在保持文物原有嚴(yán)肅性同時(shí)增加趣味性，達(dá)到很好傳播效果[2]。加強(qiáng)與其他機(jī)構(gòu)的合作。檔案部門通過與圖、博、藝等文化機(jī)構(gòu)的合作，促進(jìn)檔案信息視頻化傳播的資源收集齊全，提高信息內(nèi)容的價(jià)值深度，促進(jìn)檔案信息視頻內(nèi)容創(chuàng)新。加強(qiáng)與平臺“意見領(lǐng)袖合作”。在各類傳播平臺中，存在著影響力極強(qiáng)的“意見領(lǐng)袖”，俗稱“網(wǎng)絡(luò)紅人”。他們在信息傳播中，能夠進(jìn)行傳播形式、符號系統(tǒng)、信息屬性和傳播流向的轉(zhuǎn)換，從而使得他們有極強(qiáng)的說服力[3]。例如，地方檔案館在傳播地方志時(shí)，可以與本地一些網(wǎng)絡(luò)紅人合作，邀請他們來當(dāng)?shù)氐胤綑n案館參觀并將參觀過程拍攝成Vlog上傳到自己的社交媒體賬號。2020年大火的旅游城市西安，與抖音合作推廣西安的特色，邀請抖音“紅人”打卡回民街、摔碗酒等熱門地點(diǎn)，使西安成為2019、2020年熱門旅游城市。

發(fā)揮檔案人的社交媒體傳播作用。檔案部門通過鼓勵(lì)員工在自己的私人社交媒體賬號中分享檔案信息視頻，擴(kuò)大檔案信息視頻化傳播的影響力。比如美國國家檔案館社交媒體戰(zhàn)略中鼓勵(lì)員工在私人社交媒體賬號中分享檔案故事，分享檔案工作，提高用戶對檔案館的了解。

4.加強(qiáng)檔案信息視頻知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

當(dāng)前國家加大了對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，檔案作為權(quán)威性原始證據(jù)，在檔案信息視頻化傳播過程中應(yīng)該加強(qiáng)信息內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)保護(hù)。首先，檔案信息視頻傳播者要提高自身的知識產(chǎn)權(quán)意識，在傳播的原創(chuàng)檔案視頻中署名，比如漳州檔案發(fā)布的每條視頻都有“漳州檔案”印章標(biāo)記，避免視頻被盜。其次，檔案信息視頻傳播主體鼓勵(lì)受眾識別官方檔案信息視頻并保護(hù)原創(chuàng)性，識別并積極打擊盜版視頻，共同維護(hù)檔案信息視頻知識產(chǎn)權(quán)。

5.營造平等親切的傳播氛圍

自媒體時(shí)代，人人都成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者。在檔案信息的視頻化傳播中，傳播者應(yīng)提高自身的媒介素養(yǎng)[2]，明確自身服務(wù)定位。將自身擺在與受眾平等位置對話，采用更加親和的語氣，重視受眾的傳播效果反饋。比如檔案短視頻的講解人員避免毫無情感起伏，注意語調(diào)輕松活潑，以引導(dǎo)受眾完整觀看視頻內(nèi)容。通過與受眾建立友好關(guān)系，鼓勵(lì)受眾對檔案信息視頻分享，通過分享實(shí)現(xiàn)檔案信息的再傳播，再傳播有利于促進(jìn)檔案信息更精準(zhǔn)的向目標(biāo)受眾傳播，受眾選擇分享的內(nèi)容一定是他認(rèn)為對被分享用戶“有用”的內(nèi)容。

結(jié)語

新媒體的功能更新迅速，為全面發(fā)揮檔案信息服務(wù)社會(huì)公眾的價(jià)值，檔案信息傳播主體應(yīng)該創(chuàng)新檔案信息傳播形式，以視頻化傳播，尤其當(dāng)前深受喜愛的短視頻形式。因此，在檔案信息視頻化傳播中，傳播者要保證視頻質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性，加強(qiáng)宣傳，吸引受眾注意，增加受眾粘度，促進(jìn)檔案信息價(jià)值的發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

[1]邢變變，黨少彬.受眾選擇“3S”理論視域下檔案信息輕量化傳播分析[J].檔案學(xué)研究，2020（05）：110-115.

[2]孫茹茹. 抖音短視頻的知識生產(chǎn)與傳播研究[D].山西大學(xué)，2020.

[3]胡百精.危機(jī)傳播管理[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005：206.

作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院