一杯酸奶45元，貴在哪兒

邵藍(lán)潔

消費(fèi)品的升級(jí)從價(jià)格開(kāi)始。除了66元一根的網(wǎng)紅雪糕，市面上還出現(xiàn)了45元一杯的酸奶，令消費(fèi)者的感官再次受到?jīng)_擊。

當(dāng)一部分消費(fèi)者還在考慮如何將午餐的價(jià)格控制在20元時(shí)，另一部分消費(fèi)者愿意花40多元買一杯酸奶。

最近，在超市和便利店的貨架上，酸奶新品上架速度越來(lái)越快，名頭也越來(lái)越花哨，最重要的是，價(jià)格也越來(lái)越讓人覺(jué)得高攀不起，以至于網(wǎng)友吐槽：說(shuō)好的酸奶自由呢？

最貴酸奶45元一杯

最近一款被稱為“酸奶中的愛(ài)馬仕”的乳制品在社交網(wǎng)絡(luò)上火了，這個(gè)品牌的酸奶價(jià)格在30～45元之間，最貴的“藻藍(lán)蛋白椰子陽(yáng)光玫瑰葡萄冷萃酸奶”要45元一杯，這個(gè)名字很長(zhǎng)、每個(gè)成分看起來(lái)都很貴的酸奶來(lái)自Blueglass。

目前Blueglass的門店還沒(méi)有那么廣泛，幾十家店主要布局在一些高端商圈，比如北京金融街、藍(lán)色港灣、上海靜安嘉里中心等中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)旺盛的區(qū)域。普通消費(fèi)者可能還無(wú)緣享受這種高端酸奶，但是超市、便利店的酸奶也開(kāi)始悄悄變貴，想要花個(gè)兩三元買一盒解膩、助消化的餐后酸奶，成為幾乎不可能的事情。

在大型超市里，最便宜的酸奶是100g*8八杯裝的聯(lián)排酸奶。這一區(qū)域的“隊(duì)伍”非常穩(wěn)定，也是蒙牛、伊利、三元等乳業(yè)大廠的天下。一件聯(lián)排杯裝的日常價(jià)格在10元左右，但越來(lái)越多的酸奶新品是單瓶裝，通常一瓶在200g左右，不過(guò)價(jià)格已經(jīng)比肩一件“聯(lián)排”。

比如北京物美超市，酸奶商品數(shù)和銷售額占比最高的價(jià)格區(qū)間集中在7元至14.99元，瓶裝是最暢銷的包裝。在極少買贈(zèng)和折扣、且不會(huì)銷售聯(lián)排酸奶的便利店渠道，也可一窺單瓶酸奶的市場(chǎng)表現(xiàn)——在便利蜂，酸奶主要以小包裝規(guī)格為主，主流價(jià)格區(qū)間在5到15元。

不過(guò)真打算只花5元錢，你在便利店買酸奶的選擇寥寥無(wú)幾，便利店酸奶大多集中在7～10元，最貴的是樂(lè)純的一款酸奶，18元135g。

樂(lè)純?cè)?015年打入市場(chǎng)時(shí)，每盒120g，平均售價(jià)22.5元。而在當(dāng)年花22.5元買一杯酸奶，還真是一件挺小眾的事情。不過(guò)這個(gè)小眾代表了一種市場(chǎng)力量，推動(dòng)樂(lè)純持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，從國(guó)際酒店、精品超市渠道走向大賣場(chǎng)和便利店，讓高端酸奶成為大眾消費(fèi)品。

即使受益于規(guī)模效益，價(jià)格從20多元降到了18元，樂(lè)純依然是最貴的酸奶之一。據(jù)說(shuō)樂(lè)純貴的一個(gè)原因是，它做的是希臘酸奶，需要濾除乳清，獲得更醇厚的質(zhì)感，在原料成本上是普通酸奶的三倍。

2009年前后，光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希被相繼推出，國(guó)內(nèi)酸奶已經(jīng)出現(xiàn)高端化趨勢(shì)。自2014年以后，酸奶高端化按下了加速鍵，標(biāo)志性事件便是日本明治保加利亞式酸奶引入中國(guó)，以及新品牌樂(lè)純的出現(xiàn)。

從定位和添加物上做文章

不過(guò)，在酸奶成本項(xiàng)中，原料再貴也不是主導(dǎo)價(jià)格的因素，最終產(chǎn)品的定價(jià)是研發(fā)和產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的綜合結(jié)果。

如果縱向來(lái)看，酸奶漲價(jià)有必然性。從奶牛養(yǎng)殖，生鮮乳質(zhì)量、工廠生產(chǎn)條件、生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)設(shè)備，再到包材，灌裝工藝、全冷鏈，都在進(jìn)步，和十年前比已經(jīng)是脫胎換骨。這些進(jìn)步都會(huì)反饋到成本里，導(dǎo)致現(xiàn)在酸奶的價(jià)格越來(lái)越高。

而從橫向來(lái)看，在不同的乳制品品類里，酸奶的利潤(rùn)算是比較高的。乳業(yè)專家宋亮透露，酸奶的毛利潤(rùn)率約為30%～60%，接近普通牛奶的兩倍，定價(jià)空間很大?！八崮谈Ｄ滩灰粯?，它的搭配廣泛，不同的菌種、發(fā)酵工藝，會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分品類，產(chǎn)品價(jià)格縱深也很廣。按照細(xì)分品類的針對(duì)對(duì)象，酸奶可以定義為時(shí)尚產(chǎn)品，也可以定義為營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，或者定義為功能化產(chǎn)品。不同的定位，也導(dǎo)致不一樣的定價(jià)?！?/p>

這也意味著，酸奶是乳制品中最會(huì)玩花樣的品類，思路通常就兩大類：一類作為功能飲品存在，喜歡突出配料里添加物，將產(chǎn)品概念化。Blueglass擅長(zhǎng)的就是此類，玻尿酸膠原爆珠酸奶，宣傳可以“嘭嘭肌”“變好看”。最近，光明剛剛推出了新品“優(yōu)格伴”，一款添加姜黃、黑枸杞原汁以及GABA的酸奶產(chǎn)品，產(chǎn)品宣稱可以幫助保護(hù)肝臟，緩解壓力。目前還未公布價(jià)格。從市場(chǎng)上類似保健酸奶的價(jià)格看，優(yōu)格伴的定價(jià)不會(huì)走平價(jià)路線。

2019年蒙牛推出了中華滋養(yǎng)暖妍酸奶，把阿膠、枸杞這些聽(tīng)起來(lái)很有“檔次”的滋補(bǔ)食材融入酸奶，一瓶220g的酸奶售價(jià)超過(guò)8元。不過(guò)跟一瓶200g、接近20元的衡安堂酸奶相比，這還不算貴。三元的這款酸奶主打賣點(diǎn)，據(jù)說(shuō)是除傳統(tǒng)益生菌外，復(fù)合添加了6種活力菌，以及添加6種益生元與膳食纖維，宣稱可以提高免疫力。

農(nóng)夫山泉去年還推出了一款植物酸奶，135g售價(jià)9.9元，賣點(diǎn)在于低糖以及0膽固醇。

另一類酸奶作為休閑食品存在，追求口感，最愛(ài)在不同的口味上創(chuàng)新，早期喜歡加水果，現(xiàn)在喜歡加芝士、加谷物，加黑糖珍珠，流行什么加什么。

高端酸奶毛利率60%

市場(chǎng)對(duì)高端酸奶一腔熱忱，內(nèi)驅(qū)力還是更高的毛利潤(rùn)。宋亮舉例，假設(shè)一杯中端酸奶的成本是1元，售價(jià)是5～6元;高端酸奶的成本是兩元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價(jià)是8～10元。中端酸奶的毛利率可以達(dá)到30%，但是高端酸奶的毛利率高達(dá)60%，后者的邊際收益遠(yuǎn)高于邊際成本。

而在酸奶中，常溫酸奶毛利潤(rùn)比低溫酸奶高出一大截，“根本不是一個(gè)量級(jí)的”，業(yè)內(nèi)人士直言，主打一二線城市的低溫酸奶需要冷鏈支持，冷鏈費(fèi)用在成本中至少占20%。當(dāng)然，這一領(lǐng)域也更容易涌現(xiàn)出高端酸奶品牌，甚至做成網(wǎng)紅。

Blueglass走的就是高端酸奶路子。有消息稱，Blueglass正在進(jìn)行B輪融資，估值超過(guò)1億美元。

Blueglass開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“冷萃酸奶”的概念，其實(shí)就是過(guò)濾乳清的方式，跟希臘酸奶基本類似，即使如此，有數(shù)據(jù)顯示，它的材料成本也只占到總營(yíng)業(yè)額的25%左右。

一杯酸奶的原材料成本并不高，更大頭的成本是營(yíng)銷及渠道費(fèi)用。乳制品屬于高頻消費(fèi)，但國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化高，與此同時(shí)消費(fèi)者忠誠(chéng)度低。要如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智？最簡(jiǎn)單粗暴的方式便是大規(guī)模投放廣告，用錢砸市場(chǎng)。

因此，消費(fèi)者在貨架前面對(duì)營(yíng)銷過(guò)度包裝的酸奶無(wú)從下手時(shí)切記，判斷一瓶酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，主要是看蛋白質(zhì)的含量，蛋白含量越高、成本越高，售價(jià)也會(huì)高。如果酸奶成分接近，價(jià)格就不會(huì)相差很大，如果價(jià)差太大，那就是收智商稅了。

摘編自《財(cái)經(jīng)天下》6月刊