基于保鮮與增值服務(wù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策研究

張家寧 張麗鳳 呂贊

摘要：針對農(nóng)民專業(yè)合作社和同時(shí)具有線上線下兩個(gè)銷售渠道的零售商組成的供應(yīng)鏈，構(gòu)建了包含合作社保鮮努力和零售商增值服務(wù)的雙渠道供應(yīng)鏈決策模型，比較了集中與分散兩種決策模式的差異。研究發(fā)現(xiàn)：雙渠道價(jià)格差異與消費(fèi)者渠道偏好具有關(guān)寐性;集中決策時(shí)供應(yīng)鏈的整體利潤大于分散決策;新鮮度需求彈性增加時(shí)，合作社付出更多保鮮努力更有利于供應(yīng)鏈利潤的提升;增值服務(wù)需求彈性增加時(shí)，雙方都傾向于通過提高決策價(jià)格來增加利潤。最終提出通過整合供應(yīng)鏈渠道、加強(qiáng)各方的合作、優(yōu)化顧客體驗(yàn)、打造農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)等方式提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體效率。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;雙渠道供應(yīng)鏈;保鮮努力;增值服務(wù)

中圖分類號：F304文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20210609

自國家發(fā)改委發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》以來，我國電子商務(wù)取得了快速發(fā)展，生鮮電商新模式也快速進(jìn)入大眾視野。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，生鮮電商、農(nóng)產(chǎn)品電商用戶規(guī)模已經(jīng)分別達(dá)到2.57億和2.48億。但是生鮮電商的蓬勃發(fā)展仍然無法撼動(dòng)傳統(tǒng)線下零售渠道的地位。有數(shù)據(jù)[2]顯示，2018年我國生鮮電商的成交額僅占總的生鮮批發(fā)市場交易額的6%。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性需求過剩的狀況，根據(jù)國務(wù)院2020年的食物消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)[2]，我國生鮮總需求量達(dá)到4.2億t，但2018年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)量就已經(jīng)超過11.1億t。因此，消費(fèi)者在生鮮市場中逐漸擁有更多的選擇權(quán)和話語權(quán)。消費(fèi)者訴求更加多樣，企業(yè)須圍繞消費(fèi)者需求不斷優(yōu)化自身的服務(wù)水平。隨著消費(fèi)者需求的不斷升級，傳統(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品零售商面臨著成本增加、競爭加劇、核心競爭力不足等一系列問題。大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝超市等最接近終端消費(fèi)者的零售商競相在傳統(tǒng)“農(nóng)超對接”模式的基礎(chǔ)上開拓線上銷售渠道，以滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。

目前我國的農(nóng)民專業(yè)合作社中，由企業(yè)牽頭成立的合作社總體上更具生命力。這種合作社主要按照市場機(jī)制運(yùn)作，數(shù)量龐大，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對增加農(nóng)民收入發(fā)揮了積極作用。農(nóng)民專業(yè)合作社能夠把小而散的農(nóng)戶集中起來，這就使得農(nóng)戶具備更強(qiáng)大的談判能力，得以謀求更多利益。為保證農(nóng)戶擁有足夠的競爭地位，本文選擇農(nóng)民專業(yè)合作社作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商。

雙渠道供應(yīng)鏈中普遍存在著渠道沖突：①渠道內(nèi)沖突，合作社可能利用自己的先發(fā)優(yōu)勢謀取更多利潤，零售商也可能為了獲得更多利潤份額利用自己的強(qiáng)勢地位侵占制造商收益，那么雙方必然會(huì)因利潤分配而產(chǎn)生矛盾;②渠道間沖突，零售商開辟的兩個(gè)渠道之間也會(huì)產(chǎn)生競爭，如何科學(xué)決策自身的服務(wù)水平和銷售價(jià)格，是合作社與零售商必須都要考慮的戰(zhàn)略性問題。這些沖突可能會(huì)影響供應(yīng)鏈穩(wěn)定，永輝超市就曾因?yàn)榭丝酃?yīng)商相關(guān)費(fèi)用被供應(yīng)商告上法庭。

根據(jù)開拓雙渠道的主體進(jìn)行分類，有3種雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。第一種是供應(yīng)商（制造商）和零售商同時(shí)開辟雙渠道的供應(yīng)鏈，這種結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，目前較少學(xué)者對此展開研究。第二種是供應(yīng)商開辟雙渠道的供應(yīng)鏈，這種結(jié)構(gòu)受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。具體研究內(nèi)容中，學(xué)者主要聚焦于需求模型、利潤模型的優(yōu)化與發(fā)展。第三種是零售商開辟雙渠道的供應(yīng)鏈，目前同樣較少學(xué)者進(jìn)行研究，但也有諸多成果，如Wei等[3]、周永衛(wèi)等[4]以及張建軍等[5]。

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品對新鮮度要求高，探究保鮮努力對供應(yīng)鏈的影響成為學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。Piramuthu等[6]以及Li等[7]考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品的庫存和保鮮，討論了零售商的最優(yōu)定價(jià)和庫存決策。Zhang等[8]認(rèn)為合作保鮮技術(shù)可以減少產(chǎn)品變質(zhì)。葉俊等[9]通過討論跨境貿(mào)易模式的選擇以及農(nóng)產(chǎn)品保鮮問題，求解了不同貿(mào)易模式下的均衡決策。與此同時(shí)，當(dāng)前消費(fèi)者在購買生鮮產(chǎn)品時(shí)更多要求便利，因此需要通過提供一定的增值服務(wù)來吸引消費(fèi)者。如一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)額外提供切割、包裝等服務(wù)。有文獻(xiàn)[10-11]討論了網(wǎng)上零售中的一些具體服務(wù)對生鮮產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的促進(jìn)作用，如農(nóng)產(chǎn)品推薦服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。由此可見增值服務(wù)也會(huì)改善消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，從而對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)生影響。

可以發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)通常只單獨(dú)考慮保鮮努力或增值服務(wù)對供應(yīng)鏈的影響，如劉墨林等[12-13]，但他們未能拓展到雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。其次，在選擇雙渠道供應(yīng)鏈的具體結(jié)構(gòu)時(shí)，學(xué)者更關(guān)注供應(yīng)商開辟的雙渠道供應(yīng)鏈，而對零售商開辟的雙渠道供應(yīng)鏈研究較少。鑒于此，本文針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和雙渠道供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，綜合考慮保鮮努力與增值服務(wù)對需求的影響，分別采用集中決策、分散決策模型分析供應(yīng)鏈各成員及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策與利潤。

1雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

1.1問題描述與模型構(gòu)建

本文以雙渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈為研究對象，該供應(yīng)鏈系統(tǒng)由一個(gè)農(nóng)民專業(yè)合作社和一個(gè)零售商組成。農(nóng)民專業(yè)合作社提供諸如蔬菜、水果等易腐爛的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。合作社承擔(dān)從原產(chǎn)地到超市過程中的所有農(nóng)產(chǎn)品保鮮工作，由于主要研究從合作社到零售商處的二級供應(yīng)鏈，同時(shí)考慮到零售商與消費(fèi)者距離較近，所以產(chǎn)品消費(fèi)者從零售商處購買產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的損耗忽略不計(jì)。零售商同時(shí)開辟線上線下零售渠道，根據(jù)每日銷售計(jì)劃從合作社處直接采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并提供所有的增值服務(wù)，包括產(chǎn)品體驗(yàn)（試吃）、推薦、壞果包賠、送貨上門等。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示，其中w指批發(fā)價(jià)，p_r為線下零售價(jià)格，p_o為線上零售價(jià)格。消費(fèi)者需求受產(chǎn)品價(jià)格、新鮮度和所提供增值服務(wù)的影響。

本文作出如下假設(shè)：①成員完全理性、風(fēng)險(xiǎn)中性且追求利潤最大化。②供應(yīng)鏈中僅存在一種產(chǎn)品，供應(yīng)商的單位生產(chǎn)成本和零售商的單位銷售成本記為零，不影響最終研究結(jié)果的意義。③Stackelberg 博弈中合作社是先行方，零售商是追隨方，雙方都能夠預(yù)見對方的最優(yōu)反應(yīng)。④假設(shè)沒有庫存，產(chǎn)品都能夠賣出，不存在補(bǔ)貨情況。

線上和線下需求可分別表示為：

D_o=mA-αp_o+βp_r+γs-δ[θ₀-θ（τ）]（1）

D_r=（1-m）A-αp_r+βp_o+γs-δ[θ₀-θ（τ）]（2）

式中：D_o、D_r分別為線上與線下渠道需求量;m為消費(fèi)者的線上渠道偏好程度，00為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的初始新鮮度，0<θ₀≤1;θ₀（τ）為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度;δ為新鮮度需求彈性（代表消費(fèi)者的新鮮度敏感度），δ>0;γ為服務(wù)需求彈性（表示消費(fèi)者的服務(wù)敏感性），γ>0。

渠道內(nèi)部的銷售價(jià)格對渠道需求的影響比另一渠道的銷售價(jià)格影響更大，故有α>β>0。供應(yīng)商提供保鮮努力來保存和運(yùn)送新鮮農(nóng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品的新鮮度受到保鮮努力的影響。

參考Cai等[14]和Liu等[13]的研究，本文采用θ（τ）=θ_oτ來表征產(chǎn)品新鮮度。為簡化計(jì)算，假設(shè)θ₀=1，不影響最終決策。零售商的服務(wù)成本c（s）與合作社保鮮成本c（τ）分別表示為c（s）=k₁s²/2[15-17]和c（τ）=k₂τ²/2[14，18-19]，其中k₁為服務(wù)成本系數(shù)，k₂為保持新鮮度對成本的影響系數(shù)。

所以在決策中，農(nóng)民專業(yè)合作社利潤可表示為：

π_s=（D_r+D_o）w-（k₂τ²）（3）

零售商可以表示為：

π_r=（p_o-w）D_o+（p_r-w）D_r-（k₁s²）/2（4）

該供應(yīng)鏈的總利潤為：

π_sc=π_s+π_r

=（D_r+D_o）w-（k₂τ²）/2+（p_o-w）D_o+（p_r-w）D_r-（k₁s²）/2（5）

1.2集中決策下的模型求解

在集中決策情形下，農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商以供應(yīng)鏈整體利潤最大化為決策目標(biāo)。值得注意的是，在集中決策中合作社與零售商是一個(gè)整體，供應(yīng)鏈內(nèi)部不存在產(chǎn)品批發(fā)價(jià)，所以決策變量只有零售商對產(chǎn)品的定價(jià)決策，此時(shí)合作社利潤函數(shù)中的w可以看作供應(yīng)鏈中固定的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，記為w₁[20]。

為簡化計(jì)算結(jié)果，后文中令X=A-2δ+2δτ+2γs，Y=（2k₁s²+2k₂τ²）（β²-α²），Z=2δτ（A+δτ-2δ）。

通過驗(yàn)證供應(yīng)鏈整體利潤函數(shù)Hessian矩陣的正定性，求解（式（5））的最優(yōu)解，可以得到集中決策情形下的最優(yōu)定價(jià)決策為：

供應(yīng)鏈整體利潤：

π_SC^C*={2A²（m²-m）（α-β）+A²α+Y+[Z-2Aδ+2δ²+2γs（X-γs）]（α+β）}+[4（α²-β²）]（7）

合作社利潤以及零售商利潤：

1.3分散決策下的模型求解

在分散決策情形下，農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商以自身整體利潤最大化為決策目標(biāo)。驗(yàn)證了零售商的利潤函數(shù)（式（4））Hessian矩陣的正定性之后采用逆向歸納法求解。

此時(shí)，供應(yīng)商的最優(yōu)定價(jià)為：

X>0時(shí)各方的最優(yōu)利潤可表示為：

由此可以得出命題1：

證明過程：

說明在不同程度的保鮮努力水平下，最優(yōu)批發(fā)價(jià)、雙渠道銷售價(jià)格、需求量以及利潤與保鮮需求彈性的關(guān)系存在差異。當(dāng)保鮮努力水平較高時(shí)（T>1），各最優(yōu)決策變量都與保鮮需求彈性呈正比例關(guān)系，隨著保鮮需求彈性增大，保鮮努力對消費(fèi)者需求帶來的正向影響增強(qiáng)。合作社與零售商均會(huì)通過提高決策價(jià)格來彌補(bǔ)保鮮與增值服務(wù)兩方面的成本，以此來保證利潤增長。當(dāng)保鮮努力水平較低時(shí)（0<τ<1），各最優(yōu)決策變量都與保鮮需求彈性呈反比例關(guān)系，因?yàn)殡S著保鮮需求彈性的增大，較低的保鮮努力水平易導(dǎo)致需求減少，合作社與零售商會(huì)通過降價(jià)來彌補(bǔ)需求流失。此時(shí)，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品新鮮度的需求越來越高，合作社與零售商更傾向于實(shí)施產(chǎn)品降價(jià)策略，用低價(jià)吸引顧客。但是一味追求低價(jià)反而可能忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，形成“供需僵局”。

說明在分散決策下，最優(yōu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)、雙渠道銷售價(jià)格、需求量以及利潤均與增值服務(wù)需求彈性呈正比。隨著增值服務(wù)需求彈性增大，增值服務(wù)對消費(fèi)者需求帶來的正向影響增大。農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商均會(huì)通過提高價(jià)格來平衡保鮮與增值服務(wù)兩方面的成本，以此來保證自身利潤的增長。如海鮮等高端生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的特色服務(wù)，零售商提供的二次加工、產(chǎn)品包裝以及菜譜定制等服務(wù)會(huì)吸引更多消費(fèi)者。這些增值服務(wù)提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值，所以零售商會(huì)采取高價(jià)策略，這不僅彌補(bǔ)了自身付出的服務(wù)費(fèi)用，也滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理預(yù)期。

1.4決策模型比較分析

命題2說明消費(fèi)者線上線下渠道偏好越接近，渠道間定價(jià)差異越小。消費(fèi)者偏愛線上渠道時(shí)，會(huì)認(rèn)為在線上購買的產(chǎn)品新鮮度高，所提供的服務(wù)更好，也能容易接受高價(jià)，零售商便會(huì)通過提升線上價(jià)格來保證利潤;同理，消費(fèi)者偏好線下渠道時(shí)也更容易接受線下高價(jià)，零售商便會(huì)通過提升線下價(jià)格來保證利潤;當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為線上線下產(chǎn)品差異不大，產(chǎn)品新鮮度與增值服務(wù)體驗(yàn)類似時(shí)，線上線下定價(jià)差異就小。

通過對不同決策情形下最優(yōu)決策以及利潤進(jìn)行比較，可以得出命題3：

命題3的（1）、（2）和（3）闡述了合作社、零售商以及供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)決策以及利潤變化情況。在集中決策時(shí)，雙渠道定價(jià)均低于分散決策，需求均高于分散決策，供應(yīng)鏈的整體利潤都有所提升。分散決策中雙渠道定價(jià)提升并沒有帶來更多利潤，反而導(dǎo)致利潤減少，這表明分散決策時(shí)合作社和零售商目標(biāo)不一致，出現(xiàn)了雙重邊際效應(yīng)，由此產(chǎn)生的成員間利益沖突會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤受損。

命題3中的（4）和（5）闡述了內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付價(jià)格的不同選擇所帶來的影響，具體表現(xiàn)為：當(dāng)

2算例分析

為了進(jìn)一步展示模型，下面以生產(chǎn)紅柚的某專業(yè)合作社以及具有線上線下銷售渠道的某零售超市為例進(jìn)行算例分析。零售超市與該合作社通過簽訂協(xié)議的方式銷售紅柚。該零售超市不僅具有線下體驗(yàn)服務(wù)，還能夠?qū)a(chǎn)品免費(fèi)配送給周邊3 km范圍內(nèi)的消費(fèi)者。當(dāng)雙方都追求自身利益最大化，不僅會(huì)導(dǎo)致批發(fā)價(jià)較高，還使得線上線下零售價(jià)上升，看似雙方收益增加，但由于消費(fèi)需求減少，最終出現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤不增反降的狀況。雙方利益分配存在爭議，成員合作積極性被削弱。合作社不愿意提供更好的保鮮努力水平，這不僅增加了產(chǎn)品損耗，也間接造成了顧客流失。所以二者的利潤分配問題有待探討。

2.1保鮮努力對最優(yōu)決策的影響

在前文理論分析的基礎(chǔ)上結(jié)合已有研究對參數(shù)賦值：A=100萬kg，m=0.3，α=2.5，β=0，8，δ=0.3，γ=0，5，k₁=0.5，k₂=0，5。據(jù)此分析保鮮努力τ對最優(yōu)決策的影響，首先假定增值服務(wù)努力s不變，分別設(shè)s=6以及s=0.6進(jìn)行分析。s=6表明較高水平的增值服務(wù)努力，s=0.6表明較低水平的增值服務(wù)努力。發(fā)現(xiàn)兩種情況下保鮮努力對最優(yōu)決策的影響趨勢相同，這里以s=6為例具體展開分析，保鮮努力對成員決策和利潤的影響情況如圖2所示。

從圖2可以明顯看出，隨著保鮮努力的增加，合作社的批發(fā)定價(jià)與零售商的零售定價(jià)都在不斷提升。由于合作社保鮮投入的增加，不得不通過增加批發(fā)價(jià)的方式來彌補(bǔ)成本，迫使零售商提高售價(jià)。另外，從圖2（b）中可以明顯觀察到保鮮努力與零售商利潤呈正比例關(guān)系，但隨著保鮮努力的增加，合作社利潤和供應(yīng)鏈整體利潤呈倒U型。說明保鮮投入越多，產(chǎn)品越受消費(fèi)者青睞，所以保鮮投入越多對零售商越有利。同時(shí)適當(dāng)?shù)耐度胍矔?huì)提升合作社利潤，而過高的保鮮投入會(huì)給合作社帶來高昂成本，從而導(dǎo)致合作社利潤下降。

2.2增值服務(wù)努力對最優(yōu)決策的影響

假定保鮮努力τ不變，同樣分別設(shè)τ=8以及τ=0.8進(jìn)行算例仿真分析，發(fā)現(xiàn)兩種情況下增值服務(wù)努力對最優(yōu)決策的影響趨勢相同，這里以τ=8為例具體展開分析，增值服務(wù)努力對成員決策和利潤的影響情況如圖3所示。

增值服務(wù)對最優(yōu)決策與利潤的影響與保鮮努力較為類似，隨著增值服務(wù)的不斷增加，零售商的零售定價(jià)也不斷提升，見圖3（a）。由于零售商增值服務(wù)投入的增加，不得不通過增加零售價(jià)的方式來彌補(bǔ)成本。同時(shí)，增值服務(wù)努力增加時(shí)合作社利潤也在增加，零售商和供應(yīng)鏈整體利潤隨著增值服務(wù)的增加也呈現(xiàn)出倒U型走勢，見圖3（b）。說明適當(dāng)?shù)脑鲋捣?wù)投入會(huì)增加需求，能促進(jìn)合作社利潤的提升，但是過高的增值服務(wù)投入會(huì)給零售商帶來高昂成本，從而導(dǎo)致企業(yè)入不敷出、利潤下降。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

本文通過構(gòu)建包含合作社保鮮努力與零售商增值服務(wù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈決策模型，得到如下結(jié)論：

（1）集中決策時(shí)供應(yīng)鏈的整體利潤和需求都

（2）不論是集中決策還是分散決策，對于零售商兩個(gè)渠道的定價(jià)而言，消費(fèi)者更偏好的渠道定價(jià)會(huì)更高一些;如果消費(fèi)者認(rèn)為兩個(gè)渠道差別不大，那么兩個(gè)渠道的定價(jià)差異也很小。

（3）分散決策中，雙方的考慮各有側(cè)重。首先，合作社需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品保鮮需求彈性的不同決定付出不同水平的保鮮努力。隨著保鮮需求彈性增力口，較高的保鮮努力水平會(huì)吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，合作社與零售商會(huì)通過提高決策價(jià)格來彌補(bǔ)保鮮成本;而較低的保鮮努力水平下，保鮮需求彈性增加會(huì)造成需求減少，為吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，合作社與零售商會(huì)作出降低價(jià)格的決策。其次，零售商保持合理的增值服務(wù)水平投入始終有利于緩解渠道沖突。最后，保鮮與增值服務(wù)投入均應(yīng)保持在適當(dāng)范圍內(nèi)，否則投入過高會(huì)給企業(yè)造成巨大的成本壓力。

3.2建議

根據(jù)上面的論證與分析，提出以下幾點(diǎn)優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的建議：

（1）提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，形成品牌效應(yīng)。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，首先，要從新鮮度入手，供應(yīng)鏈成員要共同合作，加強(qiáng)高效的生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，減少流通中的損耗，加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)，保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品較高的新鮮度。其次，要保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，推行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息溯源制度，建立消費(fèi)者信任，不斷形成品牌效應(yīng)。

（2）多方位收集渠道信息，適時(shí)調(diào)整線上線下資源與交易量。零售商應(yīng)該意識(shí)到線上線下兩個(gè)渠道并不是相互獨(dú)立的，要處理好線上線下兩個(gè)渠道之間的關(guān)系。在具體決策過程中開辟雙渠道的企業(yè)要靈活考慮兩個(gè)渠道間消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)移情況，利用好互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)信息來整合線上線下交易，做到渠道間資源的共享，從而擴(kuò)大交易范圍。

（3）構(gòu)建顧客體驗(yàn)平臺(tái)，培育顧客忠誠度。通過構(gòu)建顧客體驗(yàn)平臺(tái)，用良好的體驗(yàn)彌補(bǔ)消費(fèi)者支付高價(jià)格的心理損失，線下體驗(yàn)相對容易，線上體驗(yàn)平臺(tái)可以利用線上虛擬體驗(yàn)吸引顧客產(chǎn)生興趣，對產(chǎn)品作初步介紹，再通過產(chǎn)品質(zhì)量牢牢吸引消費(fèi)者。線上渠道還可以作為信息平臺(tái)收集顧客意見，也可以作為提升線下增值服務(wù)的依據(jù)。通過整合兩個(gè)渠道間的顧客體驗(yàn)，使兩種服務(wù)相互促進(jìn)、相互提升。

（4）加強(qiáng)供應(yīng)鏈成員之間的合作，形成多贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)論，集中決策的優(yōu)勢顯而易見，合作社與零售商需要保持長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作，確立促進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展的統(tǒng)一目標(biāo)。成員可以利用互聯(lián)網(wǎng)形成信息共享與聯(lián)動(dòng)，明確分工，合作社重點(diǎn)把控產(chǎn)品新鮮度，零售商著重提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（5）提升供應(yīng)鏈管理水平，優(yōu)化決策方案。對于合作社而言，不同類型的農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)行差異化決策。如櫻桃、葡萄這類新鮮度需求彈性較高的產(chǎn)品，合作社可以付出較高的保鮮努力;但是諸如蘋果、土豆等新鮮度需求彈性較低的產(chǎn)品，合作社的保鮮努力投入不宜過多。同理，對于零售商而言，對于新鮮度需求彈性較高的產(chǎn)品，可以優(yōu)先考慮能夠及時(shí)下單、及時(shí)送達(dá)的線上渠道，而新鮮度需求彈性較低的產(chǎn)品，則可以在線下渠道投入更多關(guān)注。

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Optimal Strategies of Fresh Agricultural Products Dual：channel Supply Chain based on Preservation and Value：added Services

Zhang Jianing，Zhang Lifeng，Lu Zan

（School of Management，Bohai University，Jinzhou，Liaoning 121013）

Abstract：In view of the farmers' professional co-operatives and at the same time，the retailer has two online sales channel of the supply chain，build the dual-channel supply chain decision-making model about value-added services and preservation，compares the two kinds of centralized and decentralized decision model. There is a correlation between dual-channel price difference and consumers' channel preference. The overall profit of supply chain in centralized decision making is greater than that in decentralized decision making. When the demand elasticity of freshness increases，the cooperative pays more efforts to keep fresh，which is more conducive to the improvement of supply chain profits. When the demand for value-added services increases elasticity，both cooperatives and retailers tend to increase profits. In conclusion，it is proposed to improve the overall efficiency of fresh agricultural supply chain by integrating supply chain channels，strengthening the cooperation of all parties，optimizing customer experience，and creating brand effect of agricultural products.

Key words：fresh agricultural products，dual-channel supply chain，preservation efforts，value-added services