婚禮主持人品牌符號效應(yīng)建構(gòu)的路徑

侯寅 牛犇

摘要：借鑒品牌符號傳播和定位等相關(guān)研究成果，本文從核心品牌價值、外圍品牌價值和輔助品牌價值等三個不同層次分析婚禮主持人在婚禮儀式活動中的符號功能、作用和價值之所在，并嘗試從整個婚禮主持行業(yè)發(fā)展趨勢及婚禮主持人跨界營銷策劃活動的典型案例中去探討婚禮主持人塑造個人品牌形象、建立行業(yè)品牌超級符號、傳播品牌效果的有效路徑，希望對婚禮主持人品牌形象的建構(gòu)有所助益。

關(guān)鍵詞：婚禮儀式，主持人，品牌，符號

從傳播過程角度看，“品牌的本質(zhì)在于利用其構(gòu)建的品牌價值的差異化策略，通過傳播將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)傳達到消費群體。品牌是產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁，是用以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的識別符號，旨在打造能在消費者心目中留下深刻印象的超級印記?！盵1]這個品牌傳播理念對于塑造和傳播婚禮主持人的品牌效應(yīng)具有借鑒意義：如何利用婚禮主持人的品牌形象建構(gòu)和差異化營銷策略讓受眾產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而獲得一層精神層面的愉悅感，甚至成為其身份品位、審美認同和階層的象征。

一、婚禮主持人的核心品牌價值塑造

作為一種文化服務(wù)產(chǎn)品，婚禮主持人的品牌內(nèi)涵一定傳遞了某種功能性和情感性的價值主張，以此滿足結(jié)婚新人對婚禮儀式活動的基本需求，以此區(qū)別于其他類型的主持活動，進而凸顯其品牌的核心價值。

1.情感性價值：集體氛圍的調(diào)動者

婚禮作為一種儀式活動，具有儀式活動的基本特征：維持社會和增強成員凝聚力的一種手段?！安煌瑐€體在婚禮這一特定場景下相遇后，經(jīng)過分享會快速集合形成新的群體，從而構(gòu)建新的社會交際關(guān)系，即婚禮傳播的共享性意義?！盵2]婚禮主持人作為婚禮活動的協(xié)調(diào)者，需要借助舞美表演、嘉賓發(fā)言、新人誓言、互動游戲、愛情故事演繹等手段，促使現(xiàn)場的每一位嘉賓代入一個新的特定群體中的某個角色，共享一套群體價值和意義，形成一種短暫的現(xiàn)場“想象共同體”，因為想象的來源是婚禮中的新人故事，因此它可能在心理上賦予了婚禮儀式活動一種神圣的體驗感，在時間上賦予其一種永恒的存在感?；槎Y主持人應(yīng)善于做有心的“洞察者”，通過細微入致的“洞察”，觀察新人、體驗生活、關(guān)注婚禮、更好地學(xué)習(xí)并傳承婚俗?！盎槎Y主持人應(yīng)該善于捕捉新人相識、相戀、相愛過程中的愛情故事，強化有聲語言的交流感和親切感?！盵3]對于新人而言，婚禮更像是一種“文化產(chǎn)品”，儀式感和優(yōu)越感是其可以收獲的最終體驗。因此，在一場婚禮儀式中，恰如其分地運用準確、溫情的語言去詮釋與傳達角色的情感，這是婚禮主持人的核心價值所在，是其個人品牌塑造的實踐層面，也是其立身婚禮行業(yè)之根本。

2.功能性價值：身份轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)者

法國民俗學(xué)者范熱內(nèi)普在《過渡禮儀》中提出：“社會是由嚴格分析的社會團體組成，而且組成社會的各個社會團體是不斷發(fā)展運動和變化的，而社會的變化發(fā)展往往伴隨著儀式的產(chǎn)生，或者是不同的儀式相結(jié)合?！盵4]他還將禮儀分為分隔禮儀、過渡禮儀、聚合禮儀三個子類別，同時指出它們在每個社會及儀式中的非同步性的特點。這里，我們不妨借鑒“過渡禮儀”的模式來分析婚禮：訂婚禮儀是婚禮的一個特殊和有自主性的部分，包括分隔禮儀和聚合禮儀，標志婚禮新人與原有社會角色相分離，進入“過渡狀態(tài)”，這是一種非此非彼的模糊狀態(tài)，也是一種平等性和自主性的情境，一直持續(xù)至聚合儀式結(jié)束。作為聚合禮儀的一種，結(jié)婚禮儀主要由象征融入新環(huán)境的一些禮儀構(gòu)成，象征新人身份轉(zhuǎn)換和融入新的社會角色，這些象征和轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)主要集中在婚禮儀式中完成，比如新人入場、交換戒指、新人宣誓等各有象征意義。

婚禮主持人需要幫助新人了解婚禮儀式環(huán)節(jié)，引導(dǎo)新人、來賓完成預(yù)定流程。需要不斷提升文化底蘊，大量積累話語素材，做到“出口成章”，為婚禮增色，助力自身的品牌傳播；需要錘煉即興口語表達能力，巧妙處理現(xiàn)場突發(fā)事件；更重要的是掌握婚禮流程的每個細節(jié)，在重要儀式環(huán)節(jié)上，針對新人的性格特征，應(yīng)使用多種有感染力的口語，聲情并茂，引導(dǎo)其進入角色并進行情感表達，使新人在“回望過去、展望未來”的情感表達中忘卻時間和空間，去感受婚禮儀式的莊嚴和永恒，進而達到如“涅槃重生”的狀態(tài)，然后融入新的家庭和社會角色。這是婚禮主持人的基本價值所在，也是其個人品牌塑造的精神層面。從品牌定位的角度來說，婚禮主持人不能僅將自己定位為一場婚禮活動的協(xié)調(diào)者，也不僅僅是見證者，他更是新人社會地位或身份轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)者和見證者。

二、婚禮主持人的外圍品牌價值建構(gòu)

美國人類學(xué)家特納在《儀式過程：結(jié)構(gòu)與反結(jié)構(gòu)》寬展了“閾限性”的概念，“它的背后是一個隔離的概念，并通過這種隔離發(fā)揮‘框架的作用，這意味著儀式活動與日常活動的某種分離，而且隔絕與日常生活這一概念可以被直白地表達出來?！盵5]儀式活動在很多方面是“非凡的活動”，區(qū)別于“普通的”生活。作為婚禮活動的象征符號元素之一，婚禮主持人也要具有一些“獨特的”特質(zhì)。

1.顏值性價值：婚禮主持人的形象設(shè)計

不同于電視節(jié)目主持人和受眾“屏幕”相隔的特征，婚禮主持人與現(xiàn)場受眾面對面交流，因此其形象設(shè)計對于其品牌傳播起到至關(guān)重要的作用，良好的形象設(shè)計不僅能為婚禮主持人自身提供信心和精神支持，更是對新人和來賓的一種尊重，也能夠有效加深現(xiàn)場來賓對婚禮主持人的記憶。為了不遮擋新人的光芒而又形象鮮明，婚禮主持人的妝面上應(yīng)“淡彩修飾”，與中深色類服飾相搭配，運用多種體態(tài)語言，增加與現(xiàn)場受眾的情感距離。比如就有人提出如下著裝規(guī)則：“在簡約的西式婚禮中，男主持人應(yīng)選擇深色西裝，佩戴領(lǐng)結(jié)，穿黑色皮鞋；女主持人應(yīng)選擇淺色小禮服，可佩戴少許首飾，穿純色高跟鞋，頭發(fā)造型要簡單。在喜慶的中式婚禮中，男主持人可著唐裝，女主持人可穿旗袍，顏色要以紅為主，最好選擇深紅色或暗紅色，不可太艷，否則容易喧賓奪主。”[6]此外，婚禮主持人還應(yīng)通過控制自己站、走、蹲的姿態(tài)，展現(xiàn)自己的儀態(tài)美，以活躍現(xiàn)場氣氛，增加現(xiàn)場互動和交流，用自己的“形象美”給受眾留下美好印象。

2.文化性價值：婚禮主持人的風(fēng)格定位

婚禮主持人不僅需要加強基本功的練習(xí)，提升自身的普通話水平，還須側(cè)重個人文化內(nèi)涵的培育，做到厚積薄發(fā)。平素應(yīng)注重積累人文、地理、歷史、政治、經(jīng)濟乃至心理、藝術(shù)、創(chuàng)意等多方面的知識，通過較高的文化品位詮釋獨特的個人魅力，同時在婚禮主持圈中擴大個人文化影響力，進而將主持形象品牌化。之所以認定文化性價值是婚禮主持人風(fēng)格定位的依托，是因為豐富的知識文化素養(yǎng)可以提升其親和力和神秘性。親和力是婚禮主持人在婚禮活動主持過程中為實現(xiàn)更好的傳播效果而追求的狀態(tài)之一，它有利于婚禮主持人與新人和現(xiàn)場來賓的溝通交流，有助于婚禮主持人從更多的角度認識新人的生活背景和愛情故事，從而用更精確的語言傳達新人的情感態(tài)度。

神秘性是婚禮主持人需要追求的另一種狀態(tài)，因為“神秘性的重要功能是激發(fā)人們對對象的關(guān)注。對象本身就是關(guān)注的結(jié)果，但如果在對象身上生成了神秘性，那么，它將激發(fā)人們對它的更強烈的關(guān)注?！盵7]因為人們總是試圖將陌生的事物納入已有的認知框架內(nèi)，越是神秘的事物或不可把握的領(lǐng)域，人們越會努力去關(guān)注它、掌控它，哪怕是把它作為“圖騰崇拜”的對象?；槎Y儀式上主持人凝練的語言表達，成語和詩詞的化用，主持程序的增添（主持者需與新人及其父母、其朋友交流七次之后才會答應(yīng)承接其婚禮主持項目）等已經(jīng)成為個別優(yōu)質(zhì)婚禮主持人的獨特標簽，是其個人魅力與品牌的象征?；槎Y行業(yè)的發(fā)展離不開“匠心”精神的融入，我們更愿意稱之為婚禮主持“匠人”，因為在婚禮儀式活動中，他們不僅傳播知識、傳遞審美，還為婚禮本身賦予了一定的品牌文化價值。

三、婚禮主持人的輔助品牌價值傳播

全媒體時代的到來，改變了婚禮主持人和受眾之間的溝通渠道，不再局限于婚禮現(xiàn)場，婚禮主持人與受眾之間的互動也可依托微信、微博、抖音、小紅書等社交媒介平臺同步實現(xiàn)。

1.符號性價值：婚禮主持人的媒介形象

新媒體改變了婚禮主持人個人品牌形象傳播的生態(tài)環(huán)境，需要其掌握一定的媒介素養(yǎng)知識，了解不同媒介的傳播特點，利用視頻、聲音、文字等綜合手段塑造和傳播自己的媒介形象，因為婚禮新人決定聘請婚禮主持的依據(jù)可能僅僅是婚禮主持人的媒介形象，為此，婚禮主持人需要有精美的主持場景圖片，5-15秒的婚禮主持視頻樣片，有感染力的一段自白，一句婚禮主持感悟的口號等內(nèi)容上傳到微信公眾號、個人主頁和抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺，增加與潛在受眾交流的機會，全面塑造其在媒介中的形象。如林曉凡、竇冠男、劉祺三位活躍在一線的婚禮主持人，秉持對藝術(shù)語言的熱愛，對人文高雅情操的追求，對生活的深刻觀察與遷移感悟，共同創(chuàng)辦了“清歡雅集”表達研修互動品牌。通過多次全國性的線下活動，分享他們：“從生活中來，到生活中去，延伸到從婚禮圈來，到婚禮圈外去，讓更多的跨界互動激發(fā)思考，創(chuàng)新表達，看見夢想?！钡幕槎Y理念與觀點，深受廣大年輕朋友的喜愛，一定程度上推動了婚禮主持人媒介形象IP化發(fā)展。

2.社交性價值：婚禮主持人的品牌傳播渠道

婚禮主持人“需要依據(jù)時代發(fā)展的實際，培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，利用社交媒體加強自身和受眾之間的互動，虛心聽取受眾的建議，拉近受眾和自身的距離，從而實現(xiàn)受眾角色的轉(zhuǎn)變，推動主持人自身品牌的塑造?！盵8]新媒介環(huán)境下，社交媒體因其無可比擬的傳播力和互動性，儼然已成為信息最有效的傳播途徑之一?；槎Y主持人想要在行業(yè)內(nèi)建立口碑、打造個人品牌，可充分利用微信、抖音、小紅書等社交媒體的優(yōu)勢與運營特點，作有效的內(nèi)容展示與輸出。從微信公眾號的個人頭像設(shè)置，到個人才藝秀，再到抖音網(wǎng)紅司儀?；槎Y主持人的人格化符號形象愈發(fā)鮮明立體，其與受眾的關(guān)系也由原先的交換關(guān)系轉(zhuǎn)化成了朋友關(guān)系。

結(jié)語：

目前，越來越多的婚禮主持人開始嶄露頭角，然而，對于他們來說，個人品牌建設(shè)并非是一件輕而易舉之事，如何在行業(yè)中異軍突起，迅速打造生成婚禮主持行業(yè)里的超級符號，建立起個性化的婚禮主持人品牌，需要在媒介形象、主持風(fēng)格、團隊建設(shè)等方面進行設(shè)計和運營，將“個性化”與受眾審美相結(jié)合，從而有計劃、系統(tǒng)地打造自身品牌形象。

基金項目：2019年度江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目，課題名稱：符號學(xué)視域下的婚禮司儀角色研究，課題編號：2019SJA0734。

參考文獻：

[1]徐適：《品牌設(shè)計法則》，人民郵電出版社，2019年8月版，第23頁。

[2]王伊韓：中國傳統(tǒng)婚俗文化中“六禮”的傳承與應(yīng)用研究，內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2014年。

[3]萬俊杰：對象感在婚禮主持藝術(shù)中應(yīng)用的新思考，新聞傳播，2015年第9期。

[4]（法）阿諾爾德·范熱內(nèi)普：《過渡禮儀》，商務(wù)印書館，2011年版，第10頁。

[5]（英）尼克·范庫爾德里：《媒介儀式：一種批判的視角》，中國人民大學(xué)出版社，2016年版，第36頁。

[6]王若婧：婚禮主持人語言風(fēng)格的建構(gòu)，開封大學(xué)學(xué)報，2015年第6期。

[7]王文革：論文學(xué)神秘性形象的審美價值，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2009年第6期。

[8]陳希：受眾接受視野下新生代女性主持人品牌建設(shè)研究——以湖南衛(wèi)視新生代主持人李浩菲為例，戲劇之家，2020年第11期。

（作者簡介：侯寅，南京城市職業(yè)學(xué)院數(shù)字文創(chuàng)學(xué)院婚慶服務(wù)與管理專業(yè)教師，碩士研究生，講師，傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：儀式傳播、符號傳播；牛犇，南京城市職業(yè)學(xué)院數(shù)字文創(chuàng)學(xué)院婚慶服務(wù)與管理專業(yè)教師，碩士研究生，講師，傳播學(xué)專業(yè)，研究方向：傳播思想、理論傳播）