跳出傳播看出圈

樸健

騰訊《我的青銅時代》采訪欄目有這樣一句標(biāo)題：寂寂無名，閃閃發(fā)亮。而寂寂無名的時期，則是為了閃閃發(fā)亮地出圈而做出的努力。

出圈，即破圈，是個典型的傳播概念，也是營銷人近些年最喜歡的玩法。比如老干媽、大白兔、優(yōu)衣庫、李寧、耐克、bilibili等一系列品牌，已經(jīng)成功出圈，在這些品牌的影響下，很多人覺得，“跨界出圈”和“潮”好像已經(jīng)畫上了等號。

但如果跳出簡單的傳播營銷概念，從生意角度入手，出圈的邏輯和意義就大不相同了。

從生意的角度出發(fā)，生意最簡單的邏輯可以表述為“GMV（編者注：GMV：Gross Merchandise Volume，是一定時間段內(nèi)的成交總額的意思。多用于電商行業(yè)，一般包含拍下未支付訂單金額。在電商網(wǎng)站定義里面是網(wǎng)站成交金額）模型”，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。其中轉(zhuǎn)化率和用戶口碑息息相關(guān)，而流量和客單價卻是可以通過出圈策略加以影響從而提升企業(yè)營收的。

破的是圈層 贏的是流量

流量是個典型的電商概念，而對于傳統(tǒng)企業(yè)，流量就是潛在消費者。潛在消費者的數(shù)量決定了企業(yè)的發(fā)展空間，出圈的最大意義就在于擴(kuò)充潛在消費者范圍。在這個時代，潛在消費者的選擇是有所取向的，要和企業(yè)的商業(yè)邏輯相符。如果企業(yè)生產(chǎn)的是海量消費品，大多會選擇通過出圈切入海量消費人群。如果企業(yè)期望提升客單價，也會通過出圈進(jìn)入更高消費能力人群。因此，“出圈”就成了企業(yè)和消費者之間連接的紐帶。

聯(lián)想在2014年推出聯(lián)想小新筆記本品牌，推出后一直扎根于低價市場。但是低價市場有個問題，就是一心只關(guān)心性價比的消費者會相對缺少品牌忠誠度和溢價潛力。為此，聯(lián)想不得不為小新品牌的升級尋覓新的機(jī)會。

2014年正逢鹿晗如日中天，鹿晗的粉絲占據(jù)了“飯圈”的半壁江山。聯(lián)想果斷宣布鹿晗代言聯(lián)想小新，順利完成了科技品牌對飯圈的成功出圈，幫助聯(lián)想小新從一條產(chǎn)品線，成功轉(zhuǎn)型為聯(lián)想旗下專門針對年輕人群的子品牌。

在飯圈出圈以后，聯(lián)想又按照粉絲的需求，同步推出了聯(lián)想小新鹿晗定制版筆記本，借此快速在鹿晗粉絲圈層引發(fā)了熱烈的關(guān)注和追捧，幫助品牌從單純的低價品牌進(jìn)軍成為年輕時尚品牌，也支撐了企業(yè)后期的商業(yè)拓展。

聯(lián)想就是通過邀請鹿晗代言，提高自身流量，從而成功出圈。

其實大家津津樂道的B站出圈，背后也是類似的邏輯。作為二次元游戲起家的原創(chuàng)型視頻網(wǎng)站，B站一直是我非?？春玫囊粋€視頻平臺，從模式上來講，它也是最接近于YouTube模式的本土視頻網(wǎng)站。經(jīng)過了多年的發(fā)展，B站上的視頻內(nèi)容也已經(jīng)從單純的二次元游戲，涵蓋了更多的時政評論、知識分享、甚至是學(xué)科教育。但在外界心中，依舊認(rèn)為B站的內(nèi)容和用戶主要集中于低消費力人群。

為了扭轉(zhuǎn)消費者的固有認(rèn)知，2020年5月3日晚，B站推出了一則廣告——bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》，刷爆了朋友圈。截至5月5日，《后浪》在站內(nèi)播放量已超過1000萬，彈幕數(shù)近20萬，點贊數(shù)超過100萬。截至今天主鏈接已經(jīng)超過3000萬點擊，即使你沒有看過，也一定知道《后浪》，一定記得何冰老師堅毅的眼神?！逗罄恕返难葜v視頻一經(jīng)發(fā)送，B站美股盤前漲超4%;一天之后（5月4日），B站的股價更是開盤大漲，股價一度漲近8%，市值暴漲6.7億美元，約48億人民幣。在此之前，B站的股價可是一跌再跌的。而資本圈的認(rèn)可，恰恰就是因為B站通過此次出圈，向主流消費人群進(jìn)發(fā)，也從基因上補(bǔ)全了B站的商業(yè)價值。

從聯(lián)想和B站的案例可以看出，出圈，破的是圈層，贏的是流量。出圈也不僅僅是簡單的爆火，更有突破原有消費圈層，打破傳統(tǒng)認(rèn)知的含義。

破的是圈層 贏的是溢價

溢價與品牌價值存在正關(guān)聯(lián)，品牌溢價提升最簡單高效的手段就是品牌的聯(lián)合出圈。通過出圈，低價位段品牌打通高價位段用戶圈層，從而提升產(chǎn)品銷量。而這種出圈也不簡單的限于品牌站臺，更重要的是技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計能力、研發(fā)能力的出圈聯(lián)合。通過出圈，徹底提升產(chǎn)品的技術(shù)競爭力和品牌競爭力。

提起品牌溢價出圈，首當(dāng)其沖的就是華為和萊卡以及保時捷設(shè)計的合作。在過去接近5年的時間里，手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力就是提升拍照的能力。但是作為體積還不如卡片機(jī)的手機(jī)，如何證明自身拍照能力，一直是困擾著廠商的難題。特別是蘋果開始領(lǐng)跑高端手機(jī)之后，安卓陣營也急需尋找標(biāo)定產(chǎn)品溢價的新功能點。

華為的策略就是一個典型的成功出圈案例。通過和世界頂級品牌萊卡的聯(lián)合出圈，華為直接殺入照相領(lǐng)域的頂級圈層，獲取了大量攝影愛好者對品牌的信任。我記得華為剛剛宣布和萊卡合作后，身邊有一些攝友開玩笑說，“我的第一臺萊卡相機(jī)竟然是華為P9?！?/p>

當(dāng)然華為的出圈之路也并沒有止步于品牌聯(lián)合。在宣布合作后，華為在攝影算法上不斷發(fā)力，連續(xù)刷新DXO（編者注：DXO是一家在的相機(jī)評測方面非常有權(quán)威性的公司）得分記錄，一段時間內(nèi)成為了手機(jī)攝影的代名詞。在最新發(fā)布的華為P50手機(jī)中，后置攝像頭DXO MARK評分為144分依舊位列世界第一，企業(yè)將品牌聯(lián)合與自身對產(chǎn)品的優(yōu)化做到了極致。以此為開端，其他手機(jī)廠商也紛紛開展了出圈合作，蔡司、哈蘇、甚至是華為已經(jīng)合作的萊卡等老牌相機(jī)企業(yè)開始了同手機(jī)的跨界。

同時我們也看到，通過同傳統(tǒng)相機(jī)企業(yè)的合作，手機(jī)的攝影能力和產(chǎn)品溢價都有了巨大的提升，也幫助了中國手機(jī)企業(yè)在世界范圍的競爭中重新贏得了市場。

換個角度，出圈不再僅僅是傳播概念，而是企業(yè)生意運作的重要手段。成功的出圈在用戶基礎(chǔ)和盈利能力上都可以幫助企業(yè)發(fā)展。從這個角度出發(fā)，衡量一次出圈的成敗也不再僅僅是傳播效果，而是企業(yè)的發(fā)展空間和盈利能力是否也借此突破。