特色農產品營銷渠道及定價策略研究
——以鎮(zhèn)安縣板栗為例

周方舟,茍隴輝

(1.商洛學院經濟管理學院,陜西 商洛 726000;2.陜西高校新型智庫商洛發(fā)展研究院,陜西 商洛 726000)

特色農產品是指產自特定地區(qū)的特殊生態(tài)環(huán)境或具有特殊栽培加工方式,經濟價值和質量較高的農林產品。該產地的自然因素和人文因素決定了它的質量、商譽或其他特征。我國作為一個農業(yè)大國,農產品的種類較多、種植面積較大,農民種植的農產品除了滿足生活需求之外,剩余產品不能完全轉化為收入。此時提出的“互聯網+農業(yè)”是基于傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展的新興產業(yè),擁有良好的發(fā)展前景。消費者可以利用互聯網獲取各類農產品信息,拓寬特色農產品的銷售渠道,增加銷量,使得網絡營銷成為助農的有效手段。

商洛地處秦嶺山脈,經濟發(fā)展較為落后,卻生長著很多特色農產品,如顆粒大且飽滿、含有多重營養(yǎng)價值的鎮(zhèn)安板栗,但是受到當地營銷體系制約,為鎮(zhèn)安人民帶來的經濟效益較低。陜西鎮(zhèn)安縣是全國年產板栗50 萬kg 的23 個基地縣之一,研究鎮(zhèn)安板栗定價及渠道策略的現狀,有助于優(yōu)化特色農產品的營銷策略,提升農副產品銷量,助力地方群眾脫貧致富,推動鄉(xiāng)村振興。

1 特色農產品價格與渠道策略

1.1 農產品價格策略研究

隨著物質生活水平的快速提升,人們對于特色農產品的需求日益擴大。周思思基于4P 理論分析了農產品企業(yè)在農產品營銷過程中面臨的產品營銷困境、價格營銷困境、渠道營銷困境以及促銷營銷困境[1]。生鮮農產品不易存儲、運輸配送要求高,易變質、貨物損失大等特點對其價格具有較大影響。劉茜認為合理的價格策略將會對農產品的生產、銷售起到良性促進作用[2]。馮燕芳基于消費者生鮮農產品的網購需求,從網購的便捷度、新鮮度、物流效率、價格等方面分析了生鮮農產品的網購意愿,探索了基于各個衡量指標的定價策略[3]。徐芳蘭在“互聯網+”時代背景下研究了眾籌、預售、搜索推送、微商、隱藏優(yōu)惠券、返利返現等電商營銷價格策略的創(chuàng)新模式和傳導機制[4]。

1.2 農產品渠道策略研究

何望的研究顯示目前阻礙我國農產品營銷渠道優(yōu)化的問題在于市場參與主體綜合素質較低、農產品市場集中度較低、現有營銷流程過長[5]。李媛研究發(fā)現渭南特色農產品營銷渠道雖然隨著農村網絡基礎設施的完善、網絡營銷人才的增多有所改善,但是依舊存在產品規(guī)模小且分散、標準化程度低等問題[6]。李欣茹通過對顧客、成本、便利和溝通4 個方面分析了線上渠道營銷存在的問題并提出了解決方案[7]。梁喜研究了不同直銷渠道下生鮮農產品雙渠道供應鏈的定價策略,結果顯示零售商開通直銷渠道并不會影響供應商的批發(fā)價格決策;當供應商開通直銷渠道時,零售商的線下價格隨著網絡直銷市場占有率的提高而提高,供應商的直銷價格隨著網絡直銷市場占有率的提高而提高[8]。

本文以陜西省商洛市鎮(zhèn)安縣板栗為主要研究對象,通過分析鎮(zhèn)安板栗網絡營銷現狀,研究鎮(zhèn)安板栗的價格和渠道策略對消費者購買選擇的影響,得出有利于鎮(zhèn)安板栗網絡營銷發(fā)展的有效建議。

2 鎮(zhèn)安板栗營銷策略現狀分析

2.1 鎮(zhèn)安板栗的價格策略現狀分析

2.1.1產品定價低且銷量少

由表1 可知,無論是在線上銷售還是線下銷售,糖炒板栗、熟板栗等加工后的板栗單位銷售價格是生板栗的單位銷售價格的7～20 倍,且加工后板栗的月銷量是生板栗的3 000 倍。初級農產品經過加工后,定價將會有較大提升,但是受到加工工藝及品牌的影響,定價差異較大。

表1 鎮(zhèn)安板栗線上線下價格統(tǒng)計

鎮(zhèn)安糖炒板栗單位產品價格比燕山糖炒板栗低30多元,月銷量只是其0.5%左右,消費者對于鎮(zhèn)安板栗的認可度較低。鎮(zhèn)安生板栗的線上線下價格差異較小,平均約14 元/kg,單位價格主要受到采購批量的影響。鎮(zhèn)安板栗的線上線下價格雖整體相對較低,但是銷量卻不高,帶來的經濟收入不理想。

2.1.2品牌競爭力較低

為保護鎮(zhèn)安板栗品牌,鎮(zhèn)安縣林業(yè)局板栗產業(yè)辦于2006 年申請注冊了“臻安”牌板栗商標。在結子、青銅、柴坪建立有機板栗基地0.2 萬hm2,2005 年得到西北農林科技大學楊凌有機食品認證中心的認證許可,使鎮(zhèn)安板栗率先跨入全國板栗有機食品行列。2010 年加強了鎮(zhèn)安板栗的原產地保護措施,建立原產地保護基地1.33 萬hm2。

盡管申請了鎮(zhèn)安板栗的品牌,很多板栗供應商依舊以提供初級農產品為主,只凸顯了商品本身的自然屬性,并沒有借助地方文化內涵塑造區(qū)域品牌形象。板栗經營主體考慮更多的是如何實現自己的利益最大化,較少考慮鎮(zhèn)安板栗品牌的整體運營規(guī)劃,未能形成相互關聯的區(qū)域品牌,打造出屬于鎮(zhèn)安的特色農產品品牌,導致鎮(zhèn)安板栗的競爭力較低。

2.2 鎮(zhèn)安板栗的營銷渠道現狀分析

2.2.1營銷渠道受地理位置限制 鎮(zhèn)安是全國的板栗之鄉(xiāng),盡管產量比不上河北遷西、河南信陽等地,但質量相對較好,擁有深厚的歷史和文化內涵。然而鎮(zhèn)安板栗生長在秦嶺低山丘陵緩坡地帶,以山地為主的地形導致鎮(zhèn)安的銷售渠道比較狹窄,板栗產出量雖然大,給當地農民帶來的經濟收入并不理想。部分企業(yè)雖開通了網絡銷售渠道,但是店鋪關注度低、銷量差。

2.2.2營銷渠道鏈路相對繁瑣 鎮(zhèn)安板栗的營銷渠道鏈路是以農產品生產者開始,經過鎮(zhèn)安板栗生產者—產地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費者等多重營銷環(huán)節(jié),增加了運輸成本。鏈路的繁瑣不但導致鎮(zhèn)安板栗價格層層遞增,同時由于供求信息的不流通,降低了渠道的流通效率。

3 基于消費者購買意愿的鎮(zhèn)安板栗營銷策略實證分析

3.1 問卷設計與樣本分析

本文主要研究4P 營銷理論中的價格(Price)和渠道(Place)兩個因素,分析影響消費者在線上線下平臺購買特色農產品的因素,探索價格因素與渠道因素對消費者購買的欲望影響。此次調查依托問卷星發(fā)放回收問卷252 份,調查對象的男女比例接近1∶2,49.21%的被調查者年齡集中在20～35 歲,69.44%的人群基本月收入在3 000 元以下。

被調查者中購買過商洛特色農產品的消費者占比56.75%,購買的特色農產品類別以板栗、核桃為主。73.58%的消費者購買鎮(zhèn)安板栗的原因主要是覺得產品綠色健康、口感新鮮,可作為自身日常消費,39.62%的消費者曾受到朋友推薦消費,16.98%的消費者在需要給親友帶地方特產時購買。

沒有購買特色農產品的消費者中,66.97%的消費者沒有購買特色農產品的習慣,19.27%的消費者認為產品質量和安全沒法得到保證,11.93%的消費者覺得包裝外觀個性化程度低,6.42%的消費者認為文化特色不突出等。在改變包裝且質量和安全可以得到保證的前提下,有66.06%的消費者愿意去購買,但仍有33.94%的消費者不會選擇購買。

3.2 鎮(zhèn)安板栗渠道與定價策略實證分析

3.2.1線上線下平臺銷售價格與消費者購買欲望的對比分析 針對線上12.9 元/袋,每袋100 g 的鎮(zhèn)安糖炒板栗零售價格,28%的消費者認為價格偏高,消費者能夠接受的價格42.86%集中在6～9 元/袋的范圍區(qū)間;針對線下15 元/kg 的鎮(zhèn)安生板栗批發(fā)價格,有25%的消費者認為該價格偏高,其中71.43%的消費者認為自身能夠接受的定價范圍在6～12 元/kg。

由圖1 可知,線上購買的消費者更容易受到價格波動的影響。線上價格的高低對消費者的影響較大,其中50%的消費者認為影響一般,50%的消費者認為價格影響很高或非常高;線下消費的消費者認為定價高低對自身購買欲望的影響程度低于線上消費者,42.86%的消費者認為價格對他們的影響是一般,28.57%的消費者認為影響很低。

圖1 線上線下價格高低對消費者購買欲望影響程度

3.2.2線上線下平臺購買渠道與消費者購買欲望的對比分析

3.2.2.1消費者購買渠道選擇的影響因素分析 消費者在線上渠道購買的占比小于線下,47.17%的消費者選擇在線上渠道購買鎮(zhèn)安板栗,52.83%的消費者在線下購買鎮(zhèn)安板栗。88%消費者選擇線上購買的最主要的原因在于線上購買方便、快捷,線上頻繁的促銷活動、精美的包裝、高效率的信息搜索是線上購買吸引力大的其他重要因素。75%消費者選擇線下渠道的主要原因在于線上購買無法看到實物且質量和新鮮度不能保證,線上難以確認所買的產品是否正規(guī)、難以找到正規(guī)購買渠道、線上購買物流時間長、配送不及時等問題也是促使更多消費者選擇線下購買的重要原因。

線上購買的消費者一般會選擇在淘寶、京東、拼多多等平臺上購買鎮(zhèn)安板栗,64%的消費者主要選擇的店鋪類型是官方旗艦店,選擇在經銷商專營店及個人店鋪購買的較少。選擇官方旗艦店的主要原因在于該類型的店鋪質量和安全能夠得到保障、物流相對較快、商品性價比高。60.71%選擇線下購買的消費者一般會選擇在地方農貿市場購買,選擇在特產專賣店購買的消費者占比17.86%,在購物超市及其他渠道購買的較少。

3.2.2.2消費者個體特征對購買渠道選擇的影響 消費者的年齡影響著消費者購買渠道的選擇。其中,35～50歲之間的人群在線上渠道購買鎮(zhèn)安板栗的占比偏大,然而在20 歲以下和20～35 歲的人群,主要偏向于線下購買。造成這種現象的原因可能是年輕人對特色農產品的實物質量要求更高,而年紀較大的人群易受到線上促銷活動影響。

消費者的性別影響購買渠道的選擇。線上購買板栗的以女性居多,而線下卻是以男性居多,體現了女性較男性更偏向于網上購物的整體趨勢。因此,對于線上銷售板栗的商家平臺,應結合女性網上消費購物較多的特點,抓住目標人群,找好市場定位,從而實現經濟收益。

3.2.2.3消費者購買渠道對消費者購買欲望的影響由圖2 可知,線上購買的消費者認為購買渠道對購買欲望影響程度更高。線上渠道有44%的消費者認為購買渠道的影響是一般,但是有44%的消費者認為購買渠道對他們的影響很高或非常高;而線下渠道中64.29%的消費者認為購買渠道對他們的影響是一般的,有25%的消費者認為購買渠道對他們的影響是相對較高的。因此,針對線上的購買渠道,應優(yōu)化購買的方式、物流配送等影響消費者購買的因素。

圖2 線上線下購買渠道對消費者購買欲望影響程度

3.2.3價格與渠道因素的相互影響 鎮(zhèn)安板栗定價的高低受到經營者所處銷售渠道環(huán)節(jié)的影響。鎮(zhèn)安板栗的銷售者以當地的個體種植戶、批發(fā)商、零售商為主。不同供應環(huán)節(jié)中,交易價格受多重因素影響,如生產的最前端的農戶受到生產成本影響較大,非規(guī)模化生產的分散種植,弱化了農戶在市場定價中的地位,造成了板栗定價不穩(wěn),易受到收購商壓價。批發(fā)商、零售商的定價則更多受到采購價格、運輸費用等成本方面的影響,流通渠道層級越多、過程越繁瑣、產品儲存時間越短,定價越高。特色農產品價格高低與營銷渠道密不可分。

4 鎮(zhèn)安板栗網絡營銷策略與建議

4.1 創(chuàng)新加工方式,增加產品線的寬度與長度

根據消費者需求加強對板栗的深加工,增加板栗的貯藏性能,延長產品保質期。開發(fā)板栗系列產品,如板栗脆片、板栗果脯、板栗酒等,對不同加工水平、加工方向的板栗采取不同的定價策略,提升鎮(zhèn)安板栗的經濟效益。深入挖掘鎮(zhèn)安大板栗的栗鄉(xiāng)文化特色,通過關聯宣傳板栗冰糖粥、栗子餅,板栗糯米雞、栗子燉肉等板栗特色食品,促進地方旅游經濟的發(fā)展[10]。

4.2 線上線下結合,樹立統(tǒng)一品牌形象

將線上店鋪與線下實體店鋪相結合,打造聯名店鋪。實行線上線下統(tǒng)一定價策略,規(guī)范定價,對價格敏感的消費者,可適當利用價格促銷活動吸引消費者。結合線上引流活動,鼓勵消費者前往線下實體店鋪品嘗產品,促進品牌印象形成。對于線下消費的消費者,實施優(yōu)惠政策鼓勵其注冊線上會員,邀請親友線上消費,增加品牌影響力。

4.3 加強新媒體平臺運營,開拓鎮(zhèn)安板栗新市場

特色農產品的潛在消費者集中在熱衷于社交平臺的年輕人,板栗運營商可加大新媒體的廣告投放,打造網紅爆款短視頻,加強在抖音、快手小紅書等社交APP 的廣告投放。將平臺運營內容與線下店鋪相結合,包括素材取景、場景廣告植入等,打造線下網紅店鋪,以體現鎮(zhèn)安板栗的營養(yǎng)、食用和藥用等多重價值。

4.4 搭建鎮(zhèn)安板栗電商產業(yè)園,實現多平臺整合運營

政府牽頭帶動鎮(zhèn)安板栗發(fā)展,搭建鎮(zhèn)安板栗電商產業(yè)園,建立網絡營銷端和物流運輸端。利用產業(yè)園的集成優(yōu)勢推動成員相互學習、相互借鑒,開展多店鋪全渠道同時運營。制定人才引進策略,鼓勵相關專業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),開展培訓指導,促進當地板栗產業(yè)振興。