網(wǎng)絡(luò)電商直播中主播帶貨量與用戶特征行為影響研究

劉子溪 滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、引言

截止至2020年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到7.82億人。從2016年年底至2020年年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長率維持在6-10%左右，相對而言網(wǎng)絡(luò)電商平臺成為我國主要的消費(fèi)市場。同時，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢上，我國正在加快形成以國內(nèi)消費(fèi)市場為主，國內(nèi)國外供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鰹檩o的消費(fèi)市場格局，在這種環(huán)境下如何助力消費(fèi)者消費(fèi)的“量”的增長是在該環(huán)境中的重要問題。

對于我國經(jīng)濟(jì)循環(huán)，由于國際市場的開拓受到新冠肺炎疫情、貿(mào)易打壓等一系列問題，短時間內(nèi)難以有很好的突破。促進(jìn)內(nèi)循環(huán)消費(fèi)，成為我國在2020年這受新冠肺炎疫情影響下、決勝脫貧攻堅之際的重要策略。電商網(wǎng)絡(luò)直播作為線上引導(dǎo)流量促進(jìn)線下消費(fèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，充分緩解了在2020年初，由于受新冠肺炎疫情影響，線下產(chǎn)品銷售不可正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況，而線上直播營銷成為主要營銷產(chǎn)品的方式，消費(fèi)者接受豐富產(chǎn)品信息的主要方式。此外，在決勝脫貧攻堅之際，各地政府堅決貫徹中央在精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)各地成立有關(guān)電商直播基地、產(chǎn)業(yè)帶等，以促進(jìn)基層經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，為電商網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展打下基礎(chǔ)；同時各大電商平臺積極與多家含直播模式的社交媒體平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為基層電商網(wǎng)絡(luò)直播提供技術(shù)支持與保障，將電商網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展提供科技保障。

在國內(nèi)消費(fèi)循環(huán)上，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為了主要的一種信息傳遞媒介，這種媒介傳遞的信息具有動態(tài)圖像信息、文本信息、音頻信息，相比與傳統(tǒng)的電商銷售產(chǎn)品模式，該媒介傳遞的信息維度更豐富。此外，由于直播是實(shí)時傳播信息，用戶與主播之間是實(shí)時交互的，在信息傳遞上具有時效性。正因直播這一媒介具有該特性，加速了電子商務(wù)在城鄉(xiāng)間的信息滲透，激活了城鄉(xiāng)之間消費(fèi)流通，如農(nóng)產(chǎn)品借助于產(chǎn)地特色直播模式，實(shí)現(xiàn)流量向銷售的轉(zhuǎn)化。

目前，電商網(wǎng)絡(luò)直播已在政府政策支持、互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)支撐的環(huán)境中飛速發(fā)展，但是對于如果保持將高流量轉(zhuǎn)化成高交易量，仍是現(xiàn)階段面臨的主要問題，因此在利用現(xiàn)有計算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上，研究電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為與營銷效果的影響是研究該熱點(diǎn)問題的主要方向之一。

二、網(wǎng)絡(luò)直播

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的概念

網(wǎng)絡(luò)直播是一種在互聯(lián)網(wǎng)上生存時期較長的交互媒介。最初的網(wǎng)絡(luò)直播是一種單項信息傳遞的模式，即從信源將信息內(nèi)容發(fā)送給信息接收者，該模式典型示例為春晚網(wǎng)上直播、球賽的網(wǎng)絡(luò)實(shí)況直播等。伴隨通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上行帶寬的增大，網(wǎng)絡(luò)直播的信息傳遞在數(shù)字信號上雖依舊是單向傳遞，但存在文本信息上行的情況，即出現(xiàn)聊天室中文字交流現(xiàn)象。2008年，由9158社區(qū)創(chuàng)建的六房間，經(jīng)過轉(zhuǎn)型形成以秀場直播為主要形式的網(wǎng)絡(luò)直播。隨著流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，各大直播平臺有針對性地利用該技術(shù)，逐步細(xì)化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，出現(xiàn)帶貨直播、秀場直播、游戲直播等多樣式，充分利用碎片化時間滿足網(wǎng)絡(luò)用戶社交、購物等伴有社交的需求，至此網(wǎng)絡(luò)直播的形態(tài)逐漸成熟。

對于網(wǎng)絡(luò)直播的定義，目前學(xué)術(shù)界尚未統(tǒng)一。宮承波等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播是基于計算機(jī)通信技術(shù)，在直播軟件或瀏覽網(wǎng)頁顯示內(nèi)容的傳播手段[1]。王意明指出網(wǎng)絡(luò)直播就是雙向信息流通的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的方式[2]。在我國實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》[3]中，互聯(lián)網(wǎng)直播是以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時信息的活動。對于電商網(wǎng)絡(luò)直播，主要可分為兩類，一類是基于傳統(tǒng)電商，在原有電商平臺中嵌入直播流媒體，形成電商網(wǎng)絡(luò)直播模式；另一類是基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺，在其中外接相應(yīng)產(chǎn)品的電商鏈接或電商購物平臺模塊。

（二）電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶研究

對于電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶研究主要涉及用戶的接受行為、動機(jī)、意愿及影響因素。在實(shí)際用戶與電商網(wǎng)絡(luò)直播系統(tǒng)交互的過程中，對電商網(wǎng)絡(luò)直播用戶的行為的探究主要有點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)、觀看時長、互動頻率、情感傾向等方面，這些方面多數(shù)反映用戶的沉浸體驗以及對電商直播的關(guān)注程度。

在用戶使用電商網(wǎng)絡(luò)直播的行為研究中，多數(shù)研究關(guān)注于如何提高用戶的購買可能，以實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。還有學(xué)者在研究中關(guān)注于用戶的信任感對用戶采用行為的影響[4]。在對用戶行為相關(guān)的研究中，大多數(shù)學(xué)者都是通過電商網(wǎng)絡(luò)直播的系統(tǒng)特征結(jié)合用戶的心理感受以對探究用戶行為、行為意愿的影響。

在電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中，尤其是對于新用戶，研究如何讓用戶接受新電商系統(tǒng)模式（電商網(wǎng)絡(luò)直播模式）、有意愿使用電商網(wǎng)絡(luò)直播是研究的重點(diǎn)。而對于研究在電商網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶行為與最終購買行為或購買行為意愿之間的關(guān)系是促進(jìn)電商網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，本研究為探究如何將流量變現(xiàn)，將探究各主播直播的帶貨量、用戶觀看人數(shù)、觀看峰值、粉絲數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)之間的關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）數(shù)據(jù)收集

針對上述研究問題，本研究采用抓取電商網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)的方法。為保障數(shù)據(jù)的有效性，本研究從某電商網(wǎng)絡(luò)直播中抓取主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的數(shù)據(jù)信息中，采用刪除其中顯示不全的數(shù)據(jù)、亂碼數(shù)據(jù)方式來清洗數(shù)據(jù)。最終獲得55條有效數(shù)據(jù)。所獲得有效數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計如表1。

表1 各變量表述性統(tǒng)計

從表1中可知，各次電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，帶貨量極值差距較大。在從標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計可知，所統(tǒng)計的變量觀看人數(shù)、粉絲數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差分別為319.71、535.52、2433.65，由此可知該觀看人數(shù)、粉絲數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)在數(shù)據(jù)分布上整體差異較大。

（二）分析方法

為了得到電商網(wǎng)絡(luò)直播中主播帶貨量與部分用戶特征行為之間的關(guān)系，本研究采用回歸分析模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。在回歸分析中，自變量為觀看人數(shù)、觀看峰值、粉絲數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)，帶貨量為因變量。

（三）數(shù)據(jù)分析

本研究采用回歸分析模型來研究各自變量與因變量之間的關(guān)系，對于所構(gòu)建的回歸分析模型，先檢驗?zāi)Ｐ蛯?yīng)的F統(tǒng)計量，值為12.307，sig值為0.00，因此所構(gòu)建的回歸分析方程模型是有意義顯著的。該模型的R2為0.496，表面該模型具有較好的解釋度。模型多元回歸分析結(jié)果如表2所示。

表2 多元回歸分析結(jié)果

從表2可知，在電商網(wǎng)絡(luò)直播中，觀看人數(shù)與直播帶貨量相關(guān)性的顯著性小于0.001，即觀看人數(shù)與直播帶貨量顯著相關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.876。在0.05的顯著水平上，直播帶貨量與觀看峰值呈顯著相關(guān)。粉絲數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)與直播帶貨量的顯著性大于0.05，即該2個變量與因變量直播帶貨量之間不顯著相關(guān)。

四、結(jié)語

本文針對電商網(wǎng)絡(luò)直播的目標(biāo)直播帶貨量，通過用戶在直播間的行為為自變量，抓取某平臺多個直播間直播的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究了帶貨量與觀看人數(shù)、觀看峰值、粉絲數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)之間的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)觀看人數(shù)與直播帶貨量是顯著相關(guān)，并且觀看人數(shù)對直播帶貨量起到促進(jìn)作用。當(dāng)用戶觀看直播的數(shù)量增加，其中有興趣購買產(chǎn)品的用戶量會因增提人數(shù)增多而增多，因而增加觀看數(shù)量促進(jìn)了有更多消費(fèi)者在直播間的購買產(chǎn)品的可能性。其次，我們發(fā)現(xiàn)在電商網(wǎng)絡(luò)直播中觀看峰值與主播直播帶貨是相關(guān)的，粉絲數(shù)、被點(diǎn)贊數(shù)與直播帶貨量無直接影響。

對于電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺，在運(yùn)營中要關(guān)注相關(guān)用戶行為，在注重替身消費(fèi)者用戶觀看量的同時，也要主要用戶峰值時系統(tǒng)的流暢性，以免因為系統(tǒng)信息流量受限而對流量轉(zhuǎn)化造成不良的影響。在運(yùn)營中，提高用觀看用戶人數(shù)，能有有效提高主播的帶貨量，要在注重系統(tǒng)流暢質(zhì)量保障的同時，還可以注意改進(jìn)主播間的營銷氛圍，提高用戶利用電商網(wǎng)絡(luò)直播購物的體驗，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者用戶購買以提升主播帶貨量。