站在營銷的角度建言開發(fā)進度

對于地產(chǎn)營銷來說，基本是開發(fā)進度決定營銷進度；更進一步對代理公司來說，則通常是甲方的計劃決定乙方的計劃，尤其是規(guī)模較大、周期較長的項目。

房地產(chǎn)開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，銷售時段有大小年之分、銷售時機亦有淡旺季之別，合理安排工期，做到開發(fā)量和銷售量之間的動態(tài)平衡，是衡量開發(fā)企業(yè)成熟與否的一項重要標志，甚至是最核心的標志。同樣，一個操盤手是否成熟，也要看他是否能夠站在營銷的角度對全盤的開發(fā)進程提出恰當?shù)慕ㄗh。

對地產(chǎn)操盤可簡單歸納為四個字：定位+推盤。定位定生死，推盤決勝負。本文主要探討推盤和開發(fā)進度的關(guān)系，定位的問題暫且略去。

一個項目能否取得理想的經(jīng)濟效益，就是在推盤上見功夫，能否根據(jù)宏觀環(huán)境和競品推盤節(jié)點把握好自己的推盤節(jié)奏，這就決定了一個項目在營銷上能取得怎樣的成功、獲得怎樣的收益。

從營銷的角度來預(yù)判開發(fā)進程，主要是從兩個階段提出相對準確的開發(fā)決策建議。

第一，產(chǎn)品籌劃階段。

是否入市？若確定入市，則必須大致估算出整盤的開發(fā)時序，如何分期、分為幾期、每期產(chǎn)品布局與體量等，非常關(guān)鍵的是啟動區(qū)體量預(yù)判。

從業(yè)經(jīng)驗淺薄的營銷新手（包括不少低水平“老手”）往往認為，開發(fā)時序和分期體量是開發(fā)商的問題，我們只管根據(jù)開發(fā)商的要求做營銷計劃就是了，此想法大錯特錯！

開發(fā)進度（手續(xù)辦理進度）決定了項目最核心的幾個操盤節(jié)點，而相應(yīng)的工程進度則決定了營銷推廣造勢的幾個較大節(jié)點。時下，當我們與開發(fā)商簽訂代理協(xié)議時，都會有類似的條款：開發(fā)商須在進場前提供具體的開發(fā)計劃表。因為無論如何，開發(fā)商一般都會有自己大概的進度安排，在了解了開發(fā)商的初步計劃后，營銷方的價值就應(yīng)當開始體現(xiàn)。

例如，今年年初時，一個老客戶想讓我們上手操作某地級市的一個新盤，我們考察市場之后認為入市條件不成熟，建議開發(fā)商繼續(xù)忍耐，但甲方認為是我們信心不足便找了另外的代理公司，項目不小，就開工了兩棟樓（幸虧沒多開），如今這個項目售樓處開放了半年多，認籌兩個月還不足20組，進退兩難。

逢賭必贏的黃金時代已經(jīng)完結(jié)，當你看不清市場時，就選擇堅持忍耐吧。不賭就不會輸，自己心里沒底的事情堅決不做，也建議開發(fā)商別做。

再比如很關(guān)鍵的啟動區(qū)體量問題。啟動區(qū)到底開多少？這一直是一個令開發(fā)商頭疼、拿不準的問題。往年形勢一片大好、市場進入上升通道時，開多少都不重要，反正不難賣，但在經(jīng)歷幾番調(diào)控、幾番失足，且當下正處在調(diào)控期間的新項目，啟動區(qū)的開發(fā)體量就必須費心思量了。

啟動區(qū)的體量確定，最關(guān)鍵的就是根據(jù)同類型競品的去化量來預(yù)判。找到具體參照物，根據(jù)多個可借鑒指標盤的去化量來決定自己的開發(fā)量。具體的參照物包括核心競品、類似產(chǎn)品，以及部分指標性名盤，摸清整個市場中大部分項目的實際銷售狀況，找到中位值，以此為基準，再深入分析自身產(chǎn)品的競爭力和自身營銷團隊的操作實力。假如感覺自身的操作能力和產(chǎn)品競爭力都有優(yōu)勢，則取中上值，反之，則取中下值。

打比方說，假如同板塊的類似素質(zhì)樓盤首推去化量能達到300套（主房面積約3萬平方米），則項目啟動區(qū)整體就可以定在5萬平方米左右。同時，還要充分考慮到競爭樓盤在同期的推盤目標和營銷強度，必須摸清競品在未來一定時間段的供應(yīng)量和推盤節(jié)點。

項目可以很大，但啟動區(qū)不見得一定要大。因為項目入市的首次開盤非常重要，特別講究“首推去化率”，這關(guān)系到整個市場對項目全盤的認知問題，你可以推貨量少，但成交率必須高。同時，放盤量多少還與利潤預(yù)期息息相關(guān)，基本成剪刀差效應(yīng)。

當然，啟動區(qū)的開發(fā)體量從開發(fā)商自身來看，主要就是涉及到自有資金量的充足與否，以及施工因素（比如地下部分貫通等）。首期開發(fā)量和開發(fā)速度歸根結(jié)底是靠錢說話，這是開發(fā)商最核心的決策依據(jù)。

第二，常規(guī)銷售階段。

必須根據(jù)前期和當下的實際銷售情況，以業(yè)績預(yù)判為基礎(chǔ)，及時給開發(fā)商反饋下一步的開發(fā)建議，以便調(diào)整產(chǎn)品和后續(xù)跟進開發(fā)量。

結(jié)合這些年的操盤實感，操盤中最大的遺憾就是開發(fā)與營銷脫節(jié)，市場好時無房可推，市場差時存量多多。具體就是開發(fā)進度沒有踩準市場大勢的點、沒有跟上營銷推盤的節(jié)奏，導(dǎo)致貨量與營銷不匹配。

一個項目的成功，營銷與開發(fā)必須要做到無縫對接、彼此托底，開發(fā)商必須充分汲取營銷方的建議，必須真實告之自己的資金狀況，好針對性調(diào)整開發(fā)與工程進度。

所謂的操盤策略，其實不管大盤小盤，其成敗就取決于那幾個核心的節(jié)點，何時入市、推盤貨量與產(chǎn)品組合、如何定價、根據(jù)推盤情況如何調(diào)整產(chǎn)品和價格、何時加推，等等。

之所以說推盤見功夫，是因為內(nèi)部外部、主觀客觀、微觀宏觀的各種變量因素太多了，能夠把所有這些要素綜合分析透徹，拿出勝券在握的推盤計劃，這絕不是一件簡單的事情！市場，有時要搶，有時要讓。你不能因為上期賣得好、回錢多，下期就盲目放量多開；也不能因為這期遇到銷售阻礙，就徹底停止了后續(xù)籌備工作。

把握開發(fā)節(jié)奏與銷售節(jié)奏的銜接，一是看大勢的能力，提前量必須充足，開發(fā)進程到底是提速、還是減速；二是看數(shù)字，用數(shù)據(jù)說話，關(guān)鍵詞就是時間、價格、貨量。

舉個例子：去年我們在濟南操作融基·御水山莊，考慮到濟南西部的競爭壓力越來越大，且得知某競品的開盤時間早于我們原定的開盤時間，我們便迅速建議甲方抓緊提速入市，且首開成功后迅速二次蓄客、加推，終于搶得市場先機，完成了大比例的去化。

搞開發(fā)首先要把大賬算清，每期之間的銜接問題，說到底就是資金鏈的安排問題，而營銷人，就是要根據(jù)市場和自身操盤實力，明確地告訴開發(fā)商自己能夠在項目每期、每個時間段給開發(fā)商回籠多少資金。所以，所謂的站在營銷角度建言開發(fā)進度，實質(zhì)就是協(xié)助開發(fā)商完成資金計劃。

營銷與開發(fā)，要么營銷倒逼工程，要么營銷配合工程。開發(fā)手續(xù)辦理和工程投入的額度遠遠高于營銷，一旦開始就較難調(diào)整，所以必須做足提前量。

搶市場時，必須要求開發(fā)提速、工程快趕；市場存疑時，則要對工程進度提出建議，即使同期開工面積較大，也要分出輕重緩急，哪些必須突擊施工，哪些建議暫緩進度，哪些必須立刻停止投入。

可見，營銷方其實能夠?qū)﹂_發(fā)進度起到非常關(guān)鍵的指引作用，從入市時機、啟動區(qū)體量、后續(xù)跟進開發(fā)量等，真正的地產(chǎn)操盤手，必須站在全盤的高度、從營銷的角度提出合理的開發(fā)建議。

不盲從、不愚忠，要迅速、要堅持。即使甲方和上級最終沒有采納你的建議，但作為操盤手必須把自己的意見充分表達出來，并堅持到底。我們左右不了形勢，但可以利用形勢；我們說服不了甲方，但必須忠于專業(yè)。

作者系山東新智盟地產(chǎn)策略機構(gòu)董事長