新中式服裝產品的消費需求與產品設計供給落差

劉紅文， 李翠云， 黃智高， ROMAINOOR Nurul Hanim

(1. 馬來西亞理科大學 藝術學院， 馬來西亞 檳城 11800； 2. 四川工商學院 藝術學院， 四川 成都 611745；3. 河南工程學院 服裝學院， 河南 鄭州 451191)

近年來，中國綜合軟實力的提升加速了新中式服裝產業(yè)的發(fā)展。隨著新中式服裝產業(yè)的消費市場愈來愈大，開發(fā)出令消費者感興趣且滿意的新中式服裝產品，已經成為相關企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。從目前市場的整體現(xiàn)狀來看，眾多企業(yè)所設計開發(fā)的新中式服裝產品難以滿足當前消費需求，產品設計供給與消費者期望需求之間存在著落差。如劉紅文等[1]通過調查發(fā)現(xiàn)，新中式服裝產品的特色與內涵不同于其他一般服裝產品，消費者選擇考量的角度也會有差異，因此，沿用傳統(tǒng)的設計思維進行產品開發(fā)，易造成設計產品與實際消費需求之間的錯位。

過去針對新中式服裝產品的理論研究基于研究視角的不同也存在一定的割裂現(xiàn)象，主要分為2個方面：一是致力于探討影響消費者購買或使用新中式服裝的產品特性研究，如精致、工學、綠色等產品物質屬性以及魅力、美感、創(chuàng)意等產品情感屬性等[1-3]，這些從消費者需求角度出發(fā)進行的新中式服裝產品相關研究有助于企業(yè)開發(fā)出具有較高市場接受度的新中式服裝產品；另一方面則是從設計者或企業(yè)視角出發(fā)，對提供的產品設計、面輔料開發(fā)、流行要素提煉、結構改良、制作等產品技術供給層面展開的相關研究[4-6]。無論是從消費需求還是從產品開發(fā)技術的供給角度所探討的因素，都是影響新中式服裝產品成功與否的重要因素。然而面對競爭愈趨激烈的新中式服裝市場實際，僅探討消費者購買或使用新中式服裝產品的需求，或單從技術層面提升新中式服裝產品設計水準，已無法真正地滿足消費者內心需求與期望。

鑒于此，本文引入營銷學中的期望確認模型框架，以品質機能展開法等研究方法找出目前新中式服裝企業(yè)提供的產品設計服務與消費者期望需求之間的落差，通過了解新中式服裝消費者需求落差的缺口，找出當前消費者對新中式服裝產品的需求，以此為新中式服裝企業(yè)調整與完善產品設計思路及策略提供參考。

1 消費需求及供需落差研究分析

為了解新中式服裝產品的消費需求以及產品設計供給與需求間的落差，本文在不同的研究階段使用不同的研究方法進行資料收集與分析。分析步驟如下：第1階段，首先用文獻分析法與問卷訪談法收集消費者對新中式服裝產品的需求要素資料，并經研究小組整理與編碼后，定義出消費需求元素因子，其次使用探索式因素分析法，萃取出新中式服裝產品消費需求的主要構面，以此確定新中式服裝產品消費者的需求；第2階段，通過問卷調查法收集新中式服裝產品消費需求元素因子的重要程度與滿意程度數據，并利用成對樣本T檢驗，檢測受測者對于消費需求元素因子的重要程度與滿意程度之間是否具有顯著差異(供需落差)；第3階段，基于上述消費需求元素因子的重要程度與滿意程度結果，使用品質特性排序評量法找出消費者對新中式服裝產品消費需求元素因子的優(yōu)先滿足次序，并利用重要性-績效分析法找出落于第四象限應重點改善的消費需求元素因子，以此驗證品質特性排序評量法所得的結果；第4階段，通過文獻分析法與專家訪談法，得出新中式服裝產品設計的技術要素體系，并運用品質屋關系矩陣計算出對應于上述消費需求次序而應優(yōu)先改善的產品設計技術要素順序，以此為企業(yè)完善產品設計開發(fā)提供參考。

1.1 新中式服裝產品消費需求的確定

為找出新中式服裝產品消費需求元素因子，本文依序采用文獻分析法與訪談法，并將訪談結果交由研究小組進行編碼與篩選，以決定元素因子。

首先，本文基于相關文獻[2，7-8]的研究成果，提煉消費者對新中式服裝產品需求的相關因素，并依此設計出訪談問卷。其次，本文采用半結構化訪談法來進行實際消費需求調查，訪談對象共有28位消費者(包括13名男性、15名女性)，訪談對象的選擇原則為以下3點：1)具有5年以上的工作經驗，以確保訪談對象具有足夠的消費能力以及較為成熟的消費觀念；2)新中式服裝產品購買或使用經驗超過3年以上，以獲取更為實際的新中式服裝產品需求；3)選擇受訪者的男女人數趨近各半，以降低性別因素的干擾。訪談過程中，建議消費者選擇具體的購買或使用案例來進行問題的回答，且最后訪談環(huán)節(jié)，研究者也會選擇一些較為典型的消費案例(如知名品牌產品與普通品牌產品的選擇、綠色產品與普通產品的喜好差異等)，來刺激受訪者反思其是否有前期訪談之外的額外感受，以求獲得有效的訪談結果。

訪談結束后，整理收集受訪者的訪談材料，委托專家學者組成的研究小組進行討論分析。研究小組通過現(xiàn)有文獻和所收集的案例材料進行小組討論，采用編碼程序整理出相似案例信息，并分解部分元素因子。最后，分析得到“日常實用性能”“做工精良”“能夠傳達文化內涵”“色彩搭配和諧”“局部創(chuàng)意設計細節(jié)”等40個新中式服裝產品消費需求元素因子，并作為下一階段以資料縮減的方式，進行新中式服裝產品消費需求構面的萃取所使用。

第1階段研究后，編碼整理出40個消費需求元素因子。第2階段主要通過因素分析法，找出40個元素因子之間的結構與聯(lián)系，萃取出新中式服裝產品消費需求構面。

本文在因素分析階段共收集到有效問卷249份。 問卷收集結束后，通過前2次因素分析，將10個因子載荷量均未高于0.5的消費需求元素因子進行剔除。隨后將數據再進行第3次的因素分析，經過KMO和巴特利特檢驗，得到KMO值為0.941，巴特利特卡方值為5 640.2 ，顯著性水平為0.000，說明數據有效且適合做因子分析。通過檢定后繼續(xù)以主成分分析法來萃取共同因素，以特征值大于1作為選擇共同因素個數的原則，結果共得出了7個主要構面，解釋了累計方差的60. 312%。通過最大方差轉軸法對選出的構面進行轉軸，得出旋轉后的成分矩陣，如表1所示。

表1 旋轉后的成分矩陣Tab.1 Component matrix after rotation

最后，針對7個構面的內在關聯(lián)，找出共同因素予以命名，分別為工學特性、創(chuàng)意特性、綠色特性、美學特性、品質特性、社交特性、感性聯(lián)想特性，以此確定新中式服裝產品消費者的需求體系，如表2所示。

表2 新中式服裝產品的消費需求Tab.2 Consumer demand for new Chinese-style clothing products

1.2 新中式服裝產品的供需落差分析

基于期望確認理論(ECT)模型[9]，在本文研究環(huán)境中，消費者對于新中式服裝產品具有自身需求，且不同需求項目對于消費者而言也會存在著重要程度高低上的區(qū)別，此為期望。在實際產品體驗中，消費者會根據產品特性對自身需求的實現(xiàn)水平，形成感知滿意程度，此為知覺績效。而落差即為確認，其存在與否由受測者對于新中式服裝產品消費需求項目的期望重要程度與知覺滿意程度間的差值及其顯著性檢驗進行衡量。若期望重要程度減去知覺滿意程度的差值為正，說明產品在該消費需求項目上是低于令人滿意的，反之則高于，0為令人滿意的。

為探究受測者對于新中式服裝產品消費需求元素因子的期望重要程度與知覺滿意程度之間是否具有顯著差異及其相互關系，首先，本文將上述新中式服裝產品消費需求研究結果發(fā)展成問卷，并采用李克特氏五點量表尺度對消費需求元素因子的期望重要程度與知覺滿意程度進行衡量。為收集到真正具有新中式服裝產品購買或使用經歷受測者的問卷，以確保數據質量，本文在問卷中進行了條件限制性題目的設定。通過現(xiàn)場與網絡2種方式，共回收問卷201份，刪除不符合設定條件的問卷后，最終獲得有效問卷128份。

樣本中：男性為50位，女性為78位；年齡28歲以下為68位，28～38歲之間為49位，38歲以上為11位；受教育程度方面，高中為12位，中專及大專為40位，本科為54位，碩士研究生及以上為22位，其中本科及以上學歷占比59.4%，由此可知偏愛新中式風格服裝的消費群體，往往大部分具有較高的教育背景。

其次，本文利用成對樣本T檢驗，對收集到的數據進行差異顯著性分析，檢驗結果如表3所示。

表3 成對樣本T檢驗結果Tab.3 Paired-sample T test results

由表3可知，新中式服裝產品消費需求元素因子中，除“精美細節(jié)設計”“能夠傳達文化意涵”“局部創(chuàng)意設計細節(jié)”“令人覺得新奇”“產品可回收性”5個元素因子的期望重要程度與知覺滿意程度的差異未達顯著外，其他元素因子均存在顯著的差異，而盡管上述 5個元素因子的差異未達顯著，但從平均值來看，5個元素因子的重要程度平均值與滿意程度平均值之間仍存在著一定的落差，因此，本文的第1個研究預期得到了支持。根據上述分析，受測者對于新中式服裝產品消費需求元素因子的期望與知覺是有差異的，且期望重要程度減去知覺滿意程度的T值皆為正，由此可知受測者對于消費需求元素因子是屬于期望大于知覺績效情況，即受測者對于各要素的感受是低于令人滿意的。由此說明新中式服裝企業(yè)在產品消費需求滿足問題上仍有改善空間，接下來本文將使用重要性-績效分析法與品質機能展開法找出應優(yōu)先改善的消費需求元素因子。

2 消費需求元素因子的優(yōu)化改善

2.1 重要性-績效分析

本文利用重要性-績效分析法(IPA)，以消費者的觀點來探討新中式服裝產品消費需求元素因子的重要性(重要程度)與績效(滿意程度)的關聯(lián)性[10-11]，并以IPA二維矩陣，將新中式服裝產品消費需求元素因子劃分為4個象限。其中：第一象限為高重視度與高滿意度的繼續(xù)保持元素；第二象限為低重視度與高滿意度的供給過度元素；第三象限為低重視度與低滿意度的優(yōu)先級低元素；第四象限為高重視度與低滿意度的改善重點元素[12-13]。

由表3可知，30項新中式服裝產品消費需求元素因子期望重要程度與知覺滿意程度的總平均值分別為3.98和3.68。將橫軸以元素因子期望重要程度平均，縱軸以元素因子滿意程度平均，象限劃分以重要程度總平均值(M1=3.98)為橫軸分隔點，滿意程度總平均值(M2=3.68)為縱軸分隔點，利用Origin軟件將30個消費需求元素因子的重要程度平均與滿意程度平均的資料以散點圖的方式呈現(xiàn)，結果如圖1所示。

圖1 重要性-績效分析散點圖Fig.1 Importance performance analysis scatter chart

由圖1可知各新中式服裝產品消費需求元素因子座落于哪些象限中，其中第一象限包含10個元素因子，第二象限包含6個元素因子，第三象限包含7個元素因子，第四象限也包含7個元素因子。位于第四象限的“現(xiàn)代時尚感”“造型比例好”“綠色紡織品”“面料質地細膩”“理療機能”“加工處理無污染”“提升個人形象”7個元素因子即為高重視度和低滿意度的因子，也是新中式服裝企業(yè)應優(yōu)先改善的重點。

2.2 品質機能展開分析

鑒于新中式服裝產品的消費需求與產品設計供給落差的存在，本文采用品質機能展開(QFD)模型中的品質屋，以確定消費需求元素因子的優(yōu)先改善順序，并進一步將消費需求轉為產品設計技術概念[14]。主要執(zhí)行步驟依次為消費需求排序、建立產品設計技術要素體系、構建關系矩陣、產品設計技術要素排序[15]。

2.2.1 新中式服裝產品消費需求的標準化權重

根據品質特性排序評量法決定新中式服裝產品消費需求元素因子的權重，首先將回收問卷資料的期望重要程度與知覺滿意程度的平均值減去衡量尺度的中點(Likert五點量表的中點值均為3)，以表4第1個消費需求元素因子“精美圖案”為例，期望重要程度平均值4.18減去3后，得到轉換后的期望重要程度平均值1.18；知覺滿意程度平均值3.73減去3后，得出轉換后的滿意程度0.73[16]。

表4 消費需求元素因子轉換后的重要程度和滿意程度與排序Tab.4 Importance, satisfaction and ranking of consumer demand element factors after conversion

得到轉換后的重要程度與滿意程度之后，再將轉換后的數值加以排名，例如“精美圖案”轉換后的重要程度、滿意程度排名分別為1、8，如表4所示。接著再將轉換后的重要程度平均值與滿意程度平均值相乘得到滿意態(tài)度(精美圖案：1.18×0.73=0.86)。另將轉換后的重要程度、滿意程度的排名二者相減(精美圖案：1-8=-7)為差異指數，該指數是用來決定消費者對于消費需求元素因子的優(yōu)先改善權，差異指數越小者(負值優(yōu)先)，列為優(yōu)先改善；而當消費需求元素因子的差異指數相同時，應以滿意態(tài)度值越小者(負值優(yōu)先)列為優(yōu)先改善。然后將原始優(yōu)先權重經逆排序后轉換為原始權重，例如“現(xiàn)代時尚感”元素因子的原始優(yōu)先權為1，經逆排序后為30。最后將各消費需求元素因子的原始權重除以原始優(yōu)先權總和，就可求出標準化權重(現(xiàn)代時尚感：30/465=0.065)[17]，如表5所示。

表5 新中式服裝產品消費者需求因子的標準化權重Tab.5 Standardized weights of consumer demand factors for new Chinese-style clothing products

依此標準化后的權重值，可判定消費需求元素因子的優(yōu)先改善順序，權重值越大者，表示越需優(yōu)先處理或改善。由表5可知，新中式服裝企業(yè)應以“現(xiàn)代時尚感”“綠色紡織品”“造型比例好”“面料質地細膩”“理療機能”“提升個人的自信感”“多樣的搭配特性”前7項元素因子作為最優(yōu)先改善項目。

2.2.2 產品設計技術要素體系建立

在品質機能展開法中，技術要素為如何達成或滿足消費需求的作法與措施，也是為針對消費需求，轉換而成的相對應的解決方法，因此，產品設計技術要素必須從企業(yè)或設計人員視角進行擬定[14]。本文所構建的新中式服裝產品設計技術要素是通過文獻分析與專家修正所得，首先通過文獻收集與匯總擬定出新中式服裝產品設計技術要素，之后交由 5位企業(yè)設計師(均具有5年以上的設計工作經驗)進行判斷與修正，經過多輪討論與修改后，獲得最終的新中式服裝產品設計技術要素體系，如表6所示。包括4個構面(造型設計、材質應用、制程規(guī)劃、設計企劃)以及11個技術要素(藝術美感、流行資訊、色彩應用、主輔料運用、材質機能性、加工處理、制版裁剪、縫制工作、商品系列規(guī)劃、地方文化、創(chuàng)意性)。

表6 新中式產品設計的技術要素Tab.6 Technical elements of new Chinese-style clothing product design

2.2.3 關系矩陣建構

構造新中式服裝產品的消費需求與產品設計技術要素之間的關系矩陣，并對二者之間的關系強度進行判斷。通過上述研究，本文已確定了新中式服裝產品消費需求以及產品設計技術要素。本階段研究則需將新中式服裝產品的消費需求及技術要素套入品質屋的供需項目，以便進行品質屋關系矩陣分析。在構建關系矩陣階段，本文邀請7位專家(4位設計人員及3位具有新中式服裝產品愛好的資深消費者)根據其工作經驗及產品使用經驗進行相關性評估，以找出技術要素與消費需求二者之間的關系程度，相關性評估尺度采用5、3、1來表示，二者之間相關性若為強相關則記為5；中相關記為3；弱相關記為1；二者間未標示數字，則表明二者無相關，轉化后的關系矩陣表如表7所示。

判斷新中式服裝產品消費需求與產品設計技術要素之間的關系程度之后，即可計算出產品設計技術要素的改善順序，步驟如下：1)計算絕對技術指標，將關系矩陣的相關性分數進行平均后，分別乘以新中式服裝產品消費需求元素因子的標準化權重，加和得出絕對技術指標；2)計算相對技術指標，每個絕對技術指標分數除以所有絕對指標之和可得；

3)排列改善順序，根據相對技術指標的大小進行遞減排序。技術重要性代表的是消費需求與技術要素的適配程度，指標數值越大，則代表應優(yōu)先進行改善的技術要素，擷取技術要素的重要性數值最大的前5名，即技術要素應優(yōu)先的改善次序[17]。表7顯示新中式服裝產品設計應優(yōu)先改善的技術要素前5名依次為：藝術美感(0.173)、材質機能性(0.132)、色彩應用(0.110)、流行資訊(0.104)、加工處理(0.093)。

表7 品質屋的關系矩陣表Tab.7 Relationship matrix of quality house

3 結束語

為了解新中式服裝產品的消費需求及產品供給與需求間的落差，本文分別使用訪談法、問卷調查法、成對樣本T檢驗、品質機能展開法等多種方法展開研究，得到如下主要結論。

1)本文分析整理的40個消費需求元素因子經過因素分析降維后，可歸納得出工學特性、創(chuàng)意特性、綠色特性、美學特性、品質特性、社交特性、感性聯(lián)想特性7個構面。

2)新中式服裝企業(yè)應以現(xiàn)代時尚感、綠色紡織品、造型比例好、面料質地細膩、理療機能、提升個人的自信感、多樣的搭配特性前7項消費需求元素因子作為最優(yōu)先改善項目。相對應需優(yōu)先改善的產品設計技術要素前5名則依次為藝術美感、材質機能性、色彩應用、流行資訊、加工處理。

3)本文使用重要性-績效分析法將二維矩陣圖中的各新中式服裝產品消費需求元素因子劃分為4個象限，屬于優(yōu)先改善(高重視度、低滿意度)的元素因子為現(xiàn)代時尚感、造型比例好、綠色紡織品、面料質地細膩、理療機能、加工處理無污染、提升個人形象。

4)通過將上述研究結果第2)點與第3)點進行比較發(fā)現(xiàn)，使用品質機能展開法與重要性-績效分析法研究所得的優(yōu)先改善消費需求元素因子結果具有相當的一致性。重要性-績效分析法的改善重點(共 7項)與使用品質特性排序評量法排列出的前7項元素因子，有5項元素因子是相同的(重疊率71%)。此5項元素因子分別為現(xiàn)代時尚感、綠色紡織品、造型比例好、面料質地細膩、理療機能。

基于上述研究結果，為進一步縮小供需落差，本文建議相關企業(yè)及設計人員應優(yōu)先改善品質機能展開法與重要性-績效分析法重疊的5項消費需求元素因子為主，而其技術完善方向可依產品設計技術要素前2名藝術美感、材質機能性來改善。

與此同時，本文還存在一定的局限性。主要為本文注重于品質屋模型設計，并未用此模型設計繼續(xù)進行服務體驗工程法的后續(xù)實驗階段，以實際設計并制作出符合消費需求的新中式服裝產品，這需要在后續(xù)研究中進行完善。