家電企業(yè)要堅(jiān)定不移推動“以銷定產(chǎn)”變革

文/家電圈

對于家電廠商來說，以銷定產(chǎn)的本質(zhì)，不只是機(jī)械地以市場的銷售量確定企業(yè)的生產(chǎn)量，而是要充分利用市場和用戶，倒逼企業(yè)建立全新的經(jīng)營思維和格局，因?yàn)榧译姰a(chǎn)業(yè)再也回不到20年前了。

天氣一熱，空調(diào)市場的火爆銷售行情再次啟動，但一些空調(diào)企業(yè)卻遭遇了“賣斷貨、沒貨賣”的老問題。不過，這口“大鍋”絕對不能讓家電企業(yè)正在推動的“以銷定產(chǎn)”的經(jīng)營模式來背。

對于中國家電產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前大家的普遍共識有兩個：一個是，非常成熟的行業(yè)；另一個是，從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場的競爭。由此，這也就自然引發(fā)了眾多家電廠商經(jīng)營模式和經(jīng)營理念的大變革：必須要從過去的以產(chǎn)定銷，轉(zhuǎn)為以銷定產(chǎn)。只有這樣，才能避免庫存積壓并引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，比如資金鏈緊張、比如商家跑路等老問題。

一方面，家電消費(fèi)市場的需求規(guī)模，已經(jīng)趨于穩(wěn)定了，不太會像10年前，20年前那樣，出現(xiàn)大漲大跌，如果沒有疫情等外部的特殊因素，市場規(guī)模的波動正常就在個位數(shù)左右。這為企業(yè)預(yù)測年度的市場銷售規(guī)模，提供了一個相對穩(wěn)定可靠的外部空間。

另一方面，家電企業(yè)的經(jīng)營體系，借助全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化整合，已經(jīng)從最初的粗放式、經(jīng)驗(yàn)式、野蠻式競爭驅(qū)動，走向“精準(zhǔn)化、快速化、精益化”的發(fā)展新階段。對于市場需求的階段性預(yù)測，以及自身市場搶奪能力的分析與預(yù)判已經(jīng)相對精準(zhǔn)。并且還通過一些適當(dāng)?shù)膫湄?，可以解決空調(diào)等季節(jié)性產(chǎn)品的階段性市場引爆下貨源供給的問題。

文章開頭出現(xiàn)的一些空調(diào)企業(yè)，在高溫天氣出現(xiàn)之后仍然遭遇的“沒貨賣”問題，顯然不是“以銷定產(chǎn)”導(dǎo)致的。具體原因，在家電圈看來，存在三個方面：

一是，空調(diào)這種特殊性的季節(jié)性消費(fèi)品，早在10年、20年前，很多廠商以產(chǎn)定銷時代，工廠和商家還是會遭遇“斷貨”困難，原因很簡單，暢銷機(jī)、特價機(jī)賣光了，但中高端機(jī)賣不動，并不能說是企業(yè)的生產(chǎn)能力供應(yīng)不上，更不是“以銷定產(chǎn)”耽誤了供貨；

二是，幾十年過去了，如今一些空調(diào)企業(yè)還在遭遇“高溫一來沒貨賣”，本質(zhì)上還是企業(yè)對于上游供應(yīng)鏈資源的整合能力，以及下游市場需求的研判能力出了問題，不能很清楚地了解各地市場的需求，以及可能發(fā)生高溫天氣后的需求量，從而錯過在一些暢銷型號上的適當(dāng)備貨。本質(zhì)上還是企業(yè)的市場經(jīng)營能力弱。

三是，無論是當(dāng)年的以產(chǎn)定銷，還是如今的以銷定產(chǎn)，對于所有家電廠商來說，最終的決定力量都不是單一維度的銷量和產(chǎn)量，而是企業(yè)面對市場上所有用戶的需求搶奪能力和經(jīng)營能力。即便是一些企業(yè)如今還在采取“以產(chǎn)定銷”，如果商家網(wǎng)點(diǎn)的布局不完善，物流配送，以及安裝服務(wù)跟不上，同樣也搶不到高溫天氣引發(fā)的空調(diào)銷售火爆商機(jī)。最終，反而會留下一堆的庫存積壓，從而引發(fā)資金鏈貶值、存貨跌價等風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，回到當(dāng)前很多家電企業(yè)已經(jīng)推動多年的“以銷定產(chǎn)”模式變革，其實(shí)還可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的商業(yè)現(xiàn)象和消費(fèi)趨勢。

首先，以銷定產(chǎn)，與很多家電企業(yè)在一些產(chǎn)品的銷售旺季能否搶到單，并沒有直接的關(guān)系。并不是“以銷定產(chǎn)”就會錯過諸如高溫天氣帶來的空調(diào)銷售火爆局面，這只是與企業(yè)應(yīng)對持續(xù)多變市場和用戶需求的運(yùn)營能力有關(guān)系。同樣，“以銷定產(chǎn)”在各個企業(yè)的現(xiàn)實(shí)操作過程中，也不是完全教條地推動“商家下了多少訂單，企業(yè)就生產(chǎn)多少產(chǎn)品”，而是企業(yè)會根據(jù)市場變化，以及自身的行業(yè)地位，還有各個商家的營銷推廣能力，對一些暢銷和熱門貨源進(jìn)行適當(dāng)?shù)膫湄?，從而?shí)現(xiàn)在“谷峰與谷底”的打通。

其次，以銷定產(chǎn)，對于家電產(chǎn)業(yè)來說，其本質(zhì)目的并不是在于根據(jù)市場的銷售量來確定生產(chǎn)量，這種簡單的“產(chǎn)銷關(guān)系”扭轉(zhuǎn)。根本上還是要倒逼家電企業(yè)、家電經(jīng)銷商等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的相關(guān)企業(yè)，共同推動面向市場和用戶經(jīng)營的差異化、細(xì)分化轉(zhuǎn)型。核心力量就是，徹底擺脫過去粗放式的經(jīng)營模式，以前的大規(guī)模生產(chǎn)低成本分銷，一旦遭遇市場年景低迷，庫存就能直接讓工廠資金鏈緊繃、商家關(guān)店跑路。最終，整個家電產(chǎn)業(yè)必須要邁出發(fā)展的新賽道之上，那就是以科學(xué)的經(jīng)營、細(xì)致的深耕，滿足市場和用戶的差異化需求。

最終，透過“以銷定產(chǎn)”，家電企業(yè)也想提醒所有的廠商，雖然一線市場上仍然會出現(xiàn)一些波動性、意外性的需求增長，但是面對這個早就成熟而穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，千萬要告別兩點(diǎn)思維：一是投機(jī)思維，總想靠賭一輪高溫天氣就能謀求出貨量大漲是錯誤的，必須堅(jiān)定不移地推動企業(yè)自身的經(jīng)營策略變革，即便是錯過一時的市場引爆，也不會影響全年的市場走勢；二是慣性思維，一旦面對未來轉(zhuǎn)型的低迷與不暢，就想著過去的經(jīng)驗(yàn)和模式多好，總是想著走回頭路的廠商，永遠(yuǎn)是找不到通向未來的新出路。