創(chuàng)建融媒體工作新機(jī)制整體打造學(xué)校宣傳新格局

馮伯君

摘要江蘇省南京市金陵中學(xué)河西分校基于融媒體視域下對(duì)學(xué)校宣傳工作定位的深入思考，重構(gòu)學(xué)校宣傳工作體系和工作流程，推動(dòng)學(xué)校宣傳工作迭代升級(jí)。一是發(fā)揮融媒體綜合優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)學(xué)校宣傳工作體系；二是立足“企劃中心”定位，通過“聯(lián)席企劃、聯(lián)動(dòng)布置”，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)?；顒?dòng)的深度卷入，提升學(xué)?；顒?dòng)的內(nèi)涵與品位；三是通過打造融媒體物型課程基地，加強(qiáng)多渠道培訓(xùn)引領(lǐng)，推動(dòng)師生共同成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞 學(xué)校宣傳工作；融媒體；學(xué)校品牌建設(shè)；物型課程基地

中圖分類號(hào)G63

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼B

文章編號(hào)1002-2384（2021）07-0034-03

當(dāng)今社會(huì)發(fā)展對(duì)學(xué)校的開放辦學(xué)提出了更高要求，學(xué)校教育能否獲得較高的社會(huì)滿意度，贏得社會(huì)公眾的關(guān)注和支持，一定程度上影響著辦學(xué)的成效?；诖?，越來越多的學(xué)校都越發(fā)重視學(xué)校的宣傳工作，借此擴(kuò)大社會(huì)影響力。受當(dāng)前媒體融合發(fā)展的時(shí)代大潮影響，學(xué)校的宣傳工作也在發(fā)生著顯著變化。在融媒體視域下，學(xué)校依托一體化宣傳平臺(tái)可以逐步構(gòu)筑起“大宣傳”的格局，新聞宣傳工作的主要職能也同步迭代，由已往單一的宣傳中心升級(jí)為學(xué)校品牌增值中心、活動(dòng)企劃中心、物型課程基地等。

基于這樣的現(xiàn)實(shí)思考，江蘇省南京市金陵中學(xué)河西分校在實(shí)踐中，通過整合校內(nèi)外各種媒介資源，推動(dòng)線上線下活動(dòng)有效聯(lián)動(dòng)，提升了學(xué)校宣傳工作的內(nèi)涵和影響力，強(qiáng)化了學(xué)校的品牌價(jià)值，也為實(shí)現(xiàn)全員育人、全方位育人提供了有力支撐。

一、重構(gòu)學(xué)校宣傳工作體系，發(fā)揮融媒體綜合優(yōu)勢(shì)

學(xué)校宣傳工作就是一種生產(chǎn)力。為此，我校在宣傳工作實(shí)踐中不斷發(fā)揮融媒體獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌的增值。

1. 外宣內(nèi)宣“雙輪驅(qū)動(dòng)”，筑牢新聞宣傳主陣地

我校在開展宣傳工作中，通過組織架構(gòu)調(diào)整和媒介功能整合，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，筑牢學(xué)校宣傳主陣地。當(dāng)前，學(xué)校宣傳工作主要由融媒體新聞中心負(fù)責(zé)，該中心隸屬于校長(zhǎng)室和黨委管理，由校長(zhǎng)直接分管，中心主任具體負(fù)責(zé)，同時(shí)中心下設(shè)內(nèi)宣辦、外宣辦、新媒體部等二級(jí)部門。其中，內(nèi)宣辦、新媒體部主要負(fù)責(zé)采編校內(nèi)新聞，發(fā)布更富教育味道的資訊報(bào)道；外宣辦側(cè)重向各類媒體推送學(xué)校新聞，并根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)邀請(qǐng)媒體進(jìn)校園，擴(kuò)大學(xué)校影響力和知名度，同時(shí)加強(qiáng)與各類自媒體的互動(dòng)，借力定制發(fā)布一些校園信息。

除此之外，我校還通過媒介資源整合，打造出融學(xué)校官方微信公眾號(hào)、官方抖音號(hào)、官方微博、校園官網(wǎng)、校園電視臺(tái)、廣播站、校內(nèi)大屏和宣傳欄等“內(nèi)腦”在內(nèi)的“七位一體”傳播格局，各類媒體依托各自傳播優(yōu)勢(shì)在活動(dòng)報(bào)道中各有分工；而在“外腦”方面，學(xué)校主要通過打造“金陵融媒體之家”，建立與官方媒體和自媒體的良好關(guān)系，形成包含國家和省市區(qū)傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等在內(nèi)的全媒體報(bào)道矩陣。

2. 重構(gòu)宣傳工作流程，形成媒介傳播立交橋

在融媒體視域下，我校構(gòu)建起“全媒體、全流程、全天候”的內(nèi)容策劃和采編傳播機(jī)制以及“一體策劃、一次采集、多次生成、立體傳播”的運(yùn)作流程。在日常工作中，學(xué)校定期召開由各學(xué)部、處室通訊員參加的選題會(huì)，通過素材的上報(bào)與整合形成選題共享庫（一體策劃）；然后，中心針對(duì)選題內(nèi)容，結(jié)合各通訊員的特長(zhǎng)和各類宣傳媒介的特性，通過采集形成新聞稿件庫（一次采集）；最后以稿件庫內(nèi)容為藍(lán)本，經(jīng)過外宣辦、內(nèi)宣辦、新媒體部負(fù)責(zé)人審核，分發(fā)給各類校內(nèi)外媒體使用（多次生成），從而架構(gòu)起媒介傳播的立交橋（詳見圖1）。

以我校的讀書報(bào)告會(huì)為例，這是校內(nèi)定期舉辦的“文化盛宴”，也是學(xué)校重大新聞選題和宣傳工作的重要素材來源。為了完成對(duì)活動(dòng)的全方位報(bào)道，融媒體新聞中心的工作人員先是召開專門的選題會(huì)議，對(duì)會(huì)議召開的背景、意義、宣傳點(diǎn)等進(jìn)行研討分析，并初步形成稿件庫。接下來，內(nèi)宣辦、外宣辦、新媒體部根據(jù)工作方案落實(shí)各自分工：微信小組根據(jù)微信的傳播特點(diǎn)，提前搭建報(bào)道的框架和模板，并搜集讀書報(bào)告會(huì)的活動(dòng)方案及相關(guān)素材，撰寫微信推文；抖音小組負(fù)責(zé)將會(huì)議中的精彩語錄、重要觀點(diǎn)、有趣花絮編輯成鮮活的短視頻，于第一時(shí)間在抖音平臺(tái)發(fā)布；學(xué)校官網(wǎng)負(fù)責(zé)人在全部活動(dòng)結(jié)束及其他媒體信息發(fā)布后，結(jié)合活動(dòng)展示及各學(xué)部教師讀書情況，深入挖掘讀書報(bào)告會(huì)的價(jià)值，對(duì)學(xué)校開展讀書活動(dòng)情況和營造文化氛圍等內(nèi)容進(jìn)行深度采寫報(bào)道；學(xué)校廣播站、電視臺(tái)則負(fù)責(zé)將上述新聞進(jìn)行整合編輯發(fā)布。與此同時(shí)，外宣辦相關(guān)人員要提前寫好新聞通稿，并邀請(qǐng)社會(huì)媒體來校參與活動(dòng)報(bào)道。如上所述，一場(chǎng)讀書報(bào)告會(huì)經(jīng)過一體策劃、一次采集，實(shí)現(xiàn)多次生成、多元發(fā)布、立體傳播，更加深入、立體、鮮活地呈現(xiàn)出活動(dòng)的內(nèi)容及意義。

二、立足“企劃中心”定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)?；顒?dòng)的深度卷入

要想成為學(xué)?；顒?dòng)的“企劃中心”，宣傳部門就不能將自己定位于旁觀者，僅僅滿足于對(duì)學(xué)?；顒?dòng)的報(bào)道，而應(yīng)該將宣傳工作和教育教學(xué)活動(dòng)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)?；顒?dòng)的主動(dòng)參與和深度卷入。

1. 實(shí)行“聯(lián)席企劃、聯(lián)動(dòng)布置”，促進(jìn)策劃和宣傳有效聯(lián)動(dòng)

當(dāng)前大部分學(xué)校的宣傳工作都采取“策劃-實(shí)施-宣傳”的模式。我校融媒體新聞中心基于工作需要，在實(shí)踐中對(duì)這一傳統(tǒng)模式進(jìn)行了改進(jìn)，力求在活動(dòng)的源頭提前介入，實(shí)現(xiàn)策劃和宣傳的有效聯(lián)動(dòng)。從新聞傳播的角度來說，這樣做有利于提前抓住活動(dòng)中的閃光點(diǎn)，提升活動(dòng)的傳播效應(yīng)和社會(huì)影響力。

例如：2020年9月，由江蘇省委宣傳部、省教育廳、共青團(tuán)江蘇省委、省婦聯(lián)等部門共同組織的江蘇省“四儀”教育示范觀摩活動(dòng)—7歲入學(xué)儀式專場(chǎng)活動(dòng)在我校舉行。融媒體新聞中心作為這次活動(dòng)的宣傳部門，通過提煉活動(dòng)要點(diǎn)，找準(zhǔn)“青少年從小學(xué)禮儀、知禮儀、行禮儀，爭(zhēng)做新時(shí)代好少年”這一切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了新穎而富有教育意義的活動(dòng)形式。我們結(jié)合學(xué)校十二年一貫制辦學(xué)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，嘗試通過“學(xué)長(zhǎng)制”發(fā)揮榜樣的引領(lǐng)作用，讓高年級(jí)優(yōu)秀學(xué)生代表為一年級(jí)新生送上寫著“誠真勤仁”校訓(xùn)的“大福袋”，并幫他們佩戴上象征優(yōu)秀的“出彩小精靈”徽章?；顒?dòng)中，高年級(jí)的大哥哥和大姐姐還與低年級(jí)的小弟弟和小妹妹手拉手，以童謠歌舞形式共同表演了省編《“八禮四儀”養(yǎng)成教育讀本》。同時(shí)，江蘇省廣播電視總臺(tái)以及《新華日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》、中國江蘇網(wǎng)等各類媒體還對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)直播，取得了良好的活動(dòng)宣傳效果。

2. 發(fā)揮宣傳人員資源優(yōu)勢(shì)，提升學(xué)?；顒?dòng)的內(nèi)涵與品位

新聞宣傳部門作為學(xué)校的外聯(lián)中心，由于平時(shí)工作中與新聞媒體、上級(jí)主管部門及其他各級(jí)單位有較多聯(lián)系，彼此建立了相對(duì)穩(wěn)定的信任和合作關(guān)系，因此在引入外界資源方面擁有相對(duì)便利的條件。同時(shí)，由于中心教師經(jīng)常從事大型活動(dòng)報(bào)道或參與國家教育政策的學(xué)習(xí)宣傳，因此往往能站在更宏大的視野和更高遠(yuǎn)的理論視角來理解活動(dòng)，他們也在工作中積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，來提升學(xué)校活動(dòng)的內(nèi)涵和品位。

例如：2020年10月，融媒體新聞中心參與組織策劃并全方位報(bào)道了在我校舉辦的“探尋未來學(xué)校新樣態(tài)”小學(xué)高品質(zhì)發(fā)展論壇。中心教師在活動(dòng)中充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)業(yè)界著名專家學(xué)者發(fā)表主旨演講；憑借日常對(duì)未來教育發(fā)展趨勢(shì)的深度思考，與組委會(huì)共同設(shè)計(jì)了“學(xué)校新樣態(tài)”“學(xué)習(xí)新樣態(tài)”“教育新樣態(tài)”三大主題版塊，豐富并提升了活動(dòng)內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，中心對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了全方位、有深度的專題采寫報(bào)道，并在央視頻、江蘇廣電“荔直播”、南京廣電“牛咔視頻”和學(xué)校官方抖音進(jìn)行了視頻直播，累計(jì)觀看量超過100萬人次，充分展示了學(xué)校的良好形象，擴(kuò)大了學(xué)校在全國的影響力。

三、打造融媒體物型課程基地，推動(dòng)師生共同成長(zhǎng)

在做好學(xué)校活動(dòng)策劃宣傳的同時(shí)，我校融媒體新聞中心還充分引入校外專業(yè)媒體資源，并發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造學(xué)校融媒體物型課程基地，在促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的同時(shí)，也助推了教師的專業(yè)成長(zhǎng)。

1. 開發(fā)“金陵融媒體”課程群，拓寬學(xué)生成長(zhǎng)空間

學(xué)校圍繞學(xué)生發(fā)展核心素養(yǎng)，依托融媒體物型課程基地開發(fā)了校本課程—“金陵融媒體”課程群，在豐富師生校園生活之余，也拓寬了學(xué)生的成長(zhǎng)空間。其中面向小學(xué)生開設(shè)的“金陵小主播”課程旨在讓學(xué)生敢于表達(dá)、善于表達(dá)，形成良好的語言表達(dá)習(xí)慣；面向初中生開設(shè)的“新聞采編”課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生的信息意識(shí)、理性思維和人文情懷；面對(duì)高中生開設(shè)的“新聞報(bào)刊選讀”課程重在培養(yǎng)學(xué)生的批判精神、社會(huì)責(zé)任感和國際理解能力等。

同時(shí)，學(xué)校在課程設(shè)計(jì)和實(shí)施中力求做到“三個(gè)強(qiáng)調(diào)”，即強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)方式變革，變學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)等；強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)空間重構(gòu)，將學(xué)習(xí)活動(dòng)從教室搬到了演播室、主播臺(tái)等，在此過程中向?qū)W生滲透生涯規(guī)劃意識(shí)；強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)體系重建，變傳統(tǒng)的“一張?jiān)嚲怼痹u(píng)價(jià)為過程性評(píng)價(jià)，依托數(shù)據(jù)采集讓評(píng)價(jià)變得更直觀具象。例如：國際高中學(xué)生學(xué)習(xí)“多媒體制作與傳播”課程時(shí)，要完成的作業(yè)是制作一個(gè)短視頻，作業(yè)分?jǐn)?shù)包括短視頻的點(diǎn)贊數(shù)、瀏覽量、關(guān)注量的加權(quán)以及學(xué)生提交的創(chuàng)作思路文案等。

2. 加強(qiáng)多渠道培訓(xùn)引領(lǐng)，成就“河西印象”專業(yè)師資

學(xué)校宣傳工作的開展離不開人才隊(duì)伍的支撐。我校的融媒體新聞中心現(xiàn)由12名教師組成，他們分別來自學(xué)校小學(xué)、初中、高中、國際高中四個(gè)學(xué)部和各個(gè)處室，其中專職人員3人，其余均為兼職，我們將這支隊(duì)伍稱為“河西印象”。為提升學(xué)校宣傳人員的專業(yè)能力，學(xué)校通過多種方式加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)引領(lǐng)。例如：積極引進(jìn)外部專家資源，從新聞策劃寫作、攝影技巧、輿論公關(guān)等多方面加強(qiáng)對(duì)教師的專業(yè)培訓(xùn)；加強(qiáng)與人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”、南京航空航天大學(xué)融媒體中心等單位的合作，推動(dòng)彼此的學(xué)習(xí)共建、素材共享；通過舉辦讀書沙龍活動(dòng)，讓教師在閱讀、思考、寫作中成長(zhǎng)。

除此之外，以融媒體課程開發(fā)建設(shè)為契機(jī)，促進(jìn)教師課程理解、設(shè)計(jì)及實(shí)施能力的提升，也是我校提升宣傳人員素質(zhì)能力的重要途徑。以我校的“金陵小主播”課程為例，負(fù)責(zé)執(zhí)行該課程開發(fā)的教師曾在江蘇省廣播電視總臺(tái)擔(dān)任教育記者、出鏡主持人。為充分發(fā)揮這位教師的特長(zhǎng)，學(xué)校宣傳團(tuán)隊(duì)舉全體之力，幫助她在深入學(xué)習(xí)課程理論并大膽實(shí)踐的基礎(chǔ)上開發(fā)了“金陵小主播”選修課，受到了家長(zhǎng)和學(xué)生的充分肯定。在此過程中，這位教師也對(duì)教育和課程有了更深刻的理解，完成了從教育記者到專業(yè)教師角色的順利轉(zhuǎn)換。

（編輯 王淑清）