競爭力不足時(shí)，品牌如何找到破局點(diǎn)？

一旦我們開始做事，就會(huì)發(fā)現(xiàn)面前的局勢(shì)好比一團(tuán)亂麻，里面有好多個(gè)線頭，而且不知道先解開哪一個(gè)可以幫我們打開人生的死結(jié)。這是我們最常遇到的難題。

人生最難的往往不是從1到100，而是從0到1。在一個(gè)高度競爭的領(lǐng)域，如何才能實(shí)現(xiàn)從0到1？孫子的答案是“避實(shí)擊虛”。

孫子說：“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而擊虛?！?/p>

意思是：作戰(zhàn)的形態(tài)就像水的運(yùn)動(dòng)，水運(yùn)動(dòng)時(shí)，會(huì)避開高地，往低洼處動(dòng)。而作戰(zhàn)時(shí)，也要避開堅(jiān)實(shí)的地方，向空虛的地方進(jìn)攻。

實(shí)，就是強(qiáng)大的、有優(yōu)勢(shì)的地方；虛，就是薄弱的、不設(shè)防的地方。

所謂的“擊虛”，就是選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)作為打擊目標(biāo)，通過一個(gè)點(diǎn)的突破，去扭轉(zhuǎn)全局。

簡單來說：擊虛，就是找到你的“破局點(diǎn)”。

“避實(shí)擊虛”聽上去好像挺簡單，不就是別硬碰硬，專挑軟柿子捏嗎？但這么簡單的道理，很多絕頂聰明人都做不到。

“擊虛”聽上去容易，為什么很難做到呢？

微軟面對(duì)蘋果iPod的成功，推出自己的音樂播放器zone，4年半下來，只搶占了北美1%的市場份額；

1998年，維珍推出了自己的可樂，向可口可樂、百事可樂和吉百利3個(gè)可樂巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，結(jié)果連1%的份額都沒搶到手。

阿里面對(duì)微信的風(fēng)靡，推出“來往”。即便馬老師帶領(lǐng)全體阿里員工一起“來往”，仍然沒有掀起一點(diǎn)浪花。

騰訊面對(duì)抖音和快手的強(qiáng)勢(shì)崛起，孵化出以微視為首15款短視頻APP，到今天為止，沒有任何一款騰訊系A(chǔ)PP能威脅到抖音和快手的地位。

微軟、維珍、阿里、騰訊這4家公司做法，就是我們?cè)凇度珓佟防镏v的“攻城”，孫子說：“其下攻城。攻城之法，不得已而為之。”

這4家公司的老板都是真正的聰明人，為什么連他們都會(huì)違背基本的戰(zhàn)略原則呢？

因?yàn)橐魳凡シ牌?、即時(shí)通信、可樂、短視頻都是一個(gè)超級(jí)機(jī)會(huì)，一旦錯(cuò)失這個(gè)超級(jí)機(jī)會(huì)，就會(huì)在未來的競爭中喪失主動(dòng)權(quán)。

所以，當(dāng)一家公司錯(cuò)失了超級(jí)機(jī)會(huì)時(shí)，在形勢(shì)的壓迫下，就會(huì)喪失往常的冷靜，做出自殺式的進(jìn)攻。

以上都是錯(cuò)誤示范，下面我們看看正確的“擊虛”應(yīng)該怎么做。

孫子說：“進(jìn)而不可御者，沖其虛也?！币馑际沁M(jìn)攻讓敵人抵擋不住，一定是沖向了敵人防守最薄弱的地方。

“擊虛”這個(gè)戰(zhàn)略最難得地方，就是如何發(fā)現(xiàn)敵人的“虛”，如何找到對(duì)方的弱點(diǎn)。我總結(jié)了4個(gè)具體方法。

一、結(jié)構(gòu)上的虛實(shí)：找到關(guān)鍵的受力點(diǎn)

大家有沒有看過美劇《越獄》？主人公邁克爾在越獄的途中，被一堵厚厚的混凝土墻擋住了。絕望之際，邁克爾想到了一個(gè)擊碎墻壁的方法——物理課上學(xué)過的“胡克定律”。經(jīng)過計(jì)算，邁克爾算出了面前這堵墻壁的受力點(diǎn)坐標(biāo)，將這些坐標(biāo)畫成一幅惡魔的面孔，投射在墻壁上。

當(dāng)那幾個(gè)受力點(diǎn)被打穿后，墻面的承重力就被削弱了，邁克爾就輕松擊碎了厚重的墻壁。

孫子的“擊虛”和物理學(xué)上的“胡克定律”道理是一樣的，面對(duì)眼前的銅墻鐵壁，我們不應(yīng)該拿錘子掄，而是應(yīng)該先找到那個(gè)關(guān)鍵又脆弱的受力點(diǎn)。

之前說，阿里用“來往”去硬剛微信，但是一敗涂地。

但阿里在之后的戰(zhàn)役里，找到了一個(gè)新的破局點(diǎn)，那就是企業(yè)社交服務(wù)。

微信和QQ基本上壟斷了2C市場，但是隨著微信工作群越來越多，很多人想把工作生活和私人生活分開。對(duì)于一些大公司而言，職場信息是絕密的，也不應(yīng)該暴露在騰訊的社交軟件里。

于是，釘釘就應(yīng)運(yùn)而生了。

騰訊馬上意識(shí)到了企業(yè)辦公這塊的市場空缺，隨后就推出了企業(yè)微信加以反擊，但正如當(dāng)年“來往”反擊微信，企業(yè)微信對(duì)釘釘?shù)拇驌粢彩遣煌床话W。

2020年2月，釘釘首次超過微信，躍居蘋果應(yīng)用商店下載榜單的第一位。

2020年3月，疫情期間，居家辦公的需求激增，釘釘?shù)南螺d量突破11億人次。

因?yàn)檎业搅岁P(guān)鍵受力點(diǎn)，阿里終于在騰訊手里搶到了一大塊社交蛋糕。

所謂結(jié)構(gòu)上的虛實(shí)，就是阻礙我們的物體或力量，在結(jié)構(gòu)上并不是均勻受力的，有些部分一定比其他部分更為重要。

那些關(guān)鍵的受力點(diǎn)為“虛”，其他大部分的受力面為“實(shí)”。找到那幾個(gè)關(guān)鍵的受力點(diǎn)，你就能以點(diǎn)帶面，事半功倍。

二、方向上的虛實(shí)：側(cè)翼才是主戰(zhàn)場

如果你是個(gè)歷史迷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，古今中外的所有經(jīng)典戰(zhàn)役，都把側(cè)翼作為主進(jìn)攻點(diǎn)，正面戰(zhàn)場往往都是佯攻。

在進(jìn)攻方向上，敵人的正面就是實(shí)，敵人的側(cè)翼就是虛。因?yàn)檎鎽?zhàn)場一定是敵人準(zhǔn)備最充分的地方，側(cè)翼往往都是對(duì)手的軟肋。

華為成立之初，競爭對(duì)手是技術(shù)強(qiáng)大的國外廠商。如果在一二線城市和國外廠商硬碰硬，可能就沒有今天的世界級(jí)企業(yè)了。

于是，華為采取了“農(nóng)村包圍城市”的策略，進(jìn)入了國外廠商力量薄弱的農(nóng)村，這些地方對(duì)技術(shù)要求不高，但是對(duì)價(jià)格敏感，于是華為就先在農(nóng)村扎下了根。

即便在國際市場的進(jìn)攻中，華為也是“避實(shí)擊虛”。華為一開始就沒有進(jìn)入競爭激烈的歐美市場，反而在非洲、西亞、東歐這些國家開拓。

華為通過對(duì)邊緣市場的突破，利用側(cè)翼戰(zhàn)，最終進(jìn)入通信行業(yè)的主流市場。

“農(nóng)村包圍城市”的這種迂回戰(zhàn)，也可以反向利用。

這幾年，因?yàn)橹袊虡I(yè)的高速發(fā)展，國內(nèi)的競爭環(huán)境往往比海外慘烈。所以，有些具有國際視野的公司，就把突破點(diǎn)放在海外市場。

比如，在2020年掛牌上市的安克創(chuàng)新，首發(fā)日市值達(dá)到了596億元。

這家公司是靠充電寶起家的，只不過它的充電寶是賣給海外用戶的。隨著海外手機(jī)市場的崛起，安克創(chuàng)新靠著中國制造的成本優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，征服了亞馬遜用戶。

不管是一個(gè)人、一支軍隊(duì)還是一家公司，不可能在各個(gè)方面都無懈可擊。

拳頭是硬的，腋下就是軟的；擅長游擊戰(zhàn)，就不可能也擅長陣地戰(zhàn)；在高端市場有名望，在中低端市場往往就會(huì)露出空檔。

所以，換個(gè)方向去進(jìn)攻，說不定就打到了蛇的七寸。這就是方向上的“虛實(shí)”。

三、形勢(shì)上的虛實(shí)：找到強(qiáng)點(diǎn)中的弱點(diǎn)

我們之前講過國共兩黨最經(jīng)典的一次戰(zhàn)爭，叫孟良崮戰(zhàn)役。

在孟良崮戰(zhàn)役中，粟裕將軍指揮華東野戰(zhàn)軍，用三天三夜時(shí)間，全殲了國民黨最精銳的部隊(duì)——整編七十四師。

當(dāng)有情報(bào)傳來，說粟裕準(zhǔn)備打整編七十四師時(shí)，張靈甫根本不相信共產(chǎn)黨敢對(duì)他下手。他說：“我的一個(gè)旅，就可以打敗共軍的一個(gè)軍。共軍想吃掉我整編七十四師，還沒長那副牙口！”

我們說，打仗要“避實(shí)擊虛”，但整編七十四師怎么看都是“實(shí)”的，而不是“虛”?。克谠④姷牡讱庠谀膬耗?？

整編七十四師是全機(jī)械化部隊(duì)，但當(dāng)這支隊(duì)伍進(jìn)入孟良崮之后，這個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)變成了巨大的劣勢(shì)。

因?yàn)槊狭坚氖且粋€(gè)山區(qū)，裝備齊整的機(jī)械化隊(duì)伍在山區(qū)基本寸步難行！于是，整編七十四師從“實(shí)”，變成了“虛”。

這就是“形勢(shì)上的虛實(shí)”，通過敵我雙方的形勢(shì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)”，把對(duì)手的最強(qiáng)點(diǎn)變成最弱點(diǎn)。

一家公司的成功，一定是它所代表的經(jīng)營方式的成功。這種成功方法，決定了它的做事風(fēng)格，決定了它擅長什么、不擅長什么。

比如，阿里的成功在于它自上而下的強(qiáng)大的組織文化力，一切和阿里相關(guān)的企業(yè)最后都會(huì)被“阿里化”，但這種成功法則的危害也同樣明顯。

很多被阿里投資的公司，都喪失了“獨(dú)立人格”，變成了導(dǎo)流工具，所以外界把阿里的投資比作“吸血”。顯然，這對(duì)阿里的戰(zhàn)略生態(tài)布局十分不利。

在商業(yè)領(lǐng)域，近幾年，“強(qiáng)點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)”的經(jīng)典案例是飛鶴奶粉。

因?yàn)楫?dāng)年三聚氰胺事件的波及，“安全”成了海外奶粉的代名詞。國產(chǎn)奶粉在與海外品牌的較量中，一直處于劣勢(shì)。

但飛鶴的新定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”，打破了這個(gè)僵局。全球品質(zhì)的洋奶粉自然就不可能適合國人體質(zhì)，這不是一種科學(xué)論斷，而是腦袋里的常識(shí)。

飛鶴的這個(gè)定位，讓海外品牌無力回?fù)?。而疫情這只黑天鵝，讓安全這張牌也回到了國產(chǎn)奶粉手里，洋奶粉品牌連遭兩次暴擊，國產(chǎn)奶粉的春天真正地來臨了。

孫子說：“攻而必取者，攻其所不守也?！币馑际牵骸拔乙贿M(jìn)攻就能取勝，那一定是我打到了敵人沒法防守的地方?！?/p>

“強(qiáng)點(diǎn)中的弱點(diǎn)”就是敵人沒法防守的地方。因?yàn)樗豢赡転榱粟A你，而丟掉安身立命的飯碗。所以，“形勢(shì)上的虛實(shí)”是最強(qiáng)大的一種擊虛方法。

四、時(shí)間上的虛實(shí)：最容易被忽略的擊虛方法

假如你和泰森打拳擊，理論上你沒有任何打贏的可能，99.9%的幾率你會(huì)被他打殘。

但如果在開戰(zhàn)的第一秒泰森分神了，你一腳踹襠、一手插眼，你很可能利用這個(gè)時(shí)間差，贏一位世界拳王。

在沒做好準(zhǔn)備時(shí)，再強(qiáng)的對(duì)手也發(fā)揮不出力量。

所以孫子說：“兵之情主速。乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也?！币馑际恰坝帽牡览砭褪且杆?。乘敵人措手不及的時(shí)候，走敵人意料不到的道路， 攻擊敵人沒有準(zhǔn)備的地方。”

美國摩托車市場，哈雷一直是霸主。擁有一輛哈雷摩托，一直是所有摩托迷的終極夢(mèng)想。所以，當(dāng)本田在美國市場推出輕型摩托時(shí)，哈雷是不屑一顧的。

哈雷的高管說：“我們根本就看不上輕型摩托市場……一戰(zhàn)時(shí)也有不少公司生產(chǎn)輕型摩托，而我們依然走自己的路，生產(chǎn)自己的摩托。最后，那些公司都沒有任何起色?！?/p>

也許連本田自己都沒想到，輕型摩托居然在美國大受歡迎，很多美國人用它作為代步工具。本田憑借輕型摩托打開了美國市場，站穩(wěn)腳跟后，就瞄上了哈雷的重型摩托市場。

清醒后的哈雷開始生產(chǎn)輕型摩托阻擊本田，但為時(shí)已晚。

這就是時(shí)間上的虛實(shí)：不管實(shí)力多強(qiáng)的對(duì)手，在他還沒準(zhǔn)備的好的時(shí)候，都是“虛”的。這個(gè)進(jìn)攻的時(shí)間差，就是我們的破局點(diǎn)。

而且，“時(shí)間上的虛實(shí)”不僅要用來破局，更要用來擴(kuò)大戰(zhàn)果。

在競爭中，即便我們打了對(duì)手一個(gè)措手不及，但他早晚有恢復(fù)鎮(zhèn)定的一刻。一旦讓對(duì)手得到喘息的機(jī)會(huì)，他就會(huì)封閉突破口，讓我們前功盡棄。

過去，部隊(duì)作戰(zhàn)時(shí)，往往都有第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)和預(yù)備隊(duì)的劃分。

第一梯隊(duì)，負(fù)責(zé)打開突破口；第二梯隊(duì)，負(fù)責(zé)破壞對(duì)手重新組織防線的企圖；作為最后的預(yù)備隊(duì)，就是在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，奠定最終的勝利。

比如，抖音里最開始流行的是“技術(shù)流”的短視頻，達(dá)人們通過復(fù)雜的拍攝和剪輯技巧，制造炫目的視效來吸粉。

但這種“技術(shù)流”視頻對(duì)普通用戶很不友好，參與門檻太高，于是當(dāng)抖音崛起后，馬上開始轉(zhuǎn)型到生活類視頻，流量扶持跳舞、對(duì)口型、段子這些參與門檻低的創(chuàng)作形式。抖音并沒有停留在窄眾市場上，而是迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，才奠定了和快手二分天下的格局。

所以，大家不要小看這一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間差，往往落后一秒鐘，分出的不是先后而是生死。

（本文來自梁將軍，專注于品牌戰(zhàn)略知識(shí)內(nèi)容分享）