過猶不及，營銷研究應(yīng)回歸底層邏輯

更關(guān)注價(jià)值實(shí)現(xiàn)而非價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新，這一直都是中國企業(yè)營銷的軟肋和盲區(qū)。令人遺憾的是，人們顧左右而言它，就是不愿意觸及這個(gè)解決中國企業(yè)營銷問題的關(guān)鍵。

當(dāng)年輕人比他們的父輩、祖輩更看好國貨時(shí)，人們刻意忽略國貨在性能、品質(zhì)上的巨大進(jìn)步，以至于更契合年輕人的有效需求，以至于從消費(fèi)底層邏輯上年輕人必然看好，非要從一些似是而非、故作高深的角度加以解讀，并由此形成“新的見解”“新的理論”，制造新的焦慮。

看不見的營銷和商業(yè)內(nèi)卷

從銷售到營銷，再從網(wǎng)絡(luò)營銷到數(shù)字化營銷，中國企業(yè)對(duì)營銷的理解，從具象到抽象，再從抽象到具象，正在一步步被無限的外延性定義所充斥。森林里面說森林，秦嶺里面看秦嶺，看似明明白白，實(shí)則一頭霧水。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入經(jīng)濟(jì)生活之后，營銷得以擴(kuò)展和深化，但同時(shí)也被肢解——出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷思維、新營銷等廣有影響的思潮，但對(duì)于它們與營銷究竟是怎樣一個(gè)關(guān)系這個(gè)最基本的問題，沒有人給出科學(xué)的論證，甚至嚴(yán)肅的思考?？铺乩找恢卑堰@些新情況、新變化視為新的營銷環(huán)境，并未因此而重構(gòu)營銷理論。事實(shí)上，目前的變化和創(chuàng)新，還不足以推翻營銷的底層邏輯，它們更多的是在影響營銷組合，影響銷售，迄今為止，還未對(duì)營銷理論體系、營銷實(shí)踐構(gòu)成本質(zhì)性影響。

當(dāng)電商在中國崛起的時(shí)候，人們感嘆電商的威力，卻對(duì)中國社會(huì)商品零售總量已經(jīng)足夠龐大、增長幅度已經(jīng)與之前不可同日而語視而不見，把隨后的集中爆發(fā)簡單地歸功于電商；置中國已經(jīng)積聚了巨量的“白牌產(chǎn)能”并亟待通過一種新的商業(yè)力量予以釋放于不顧，把由此形成的消費(fèi)增量簡單地歸結(jié)為電商的功勞；忽視中國企業(yè)營銷和商業(yè)業(yè)已積累起來的內(nèi)卷，把在電商推波助瀾下，在狂歡式購物表象下，在新零售包裝的壟斷型豪取下，用“真二本充當(dāng)假一本”，歡呼中國“營銷新境界”時(shí)，卻忽略了正是這些看似“創(chuàng)新”“進(jìn)步”的行為，把中國企業(yè)營銷和中國商業(yè)內(nèi)卷推向了極致。

世界上總有一些東西是不變的

諸子百家之后，中國經(jīng)歷了無數(shù)次“新文化運(yùn)動(dòng)”，有焚書坑儒，有罷黜百家獨(dú)尊儒術(shù)，有外域文化的大舉入侵，但中國文化的主脈保持了基本穩(wěn)定。也正是這個(gè)原因，它才成為唯一能夠生生不息、歷久彌新、得以流傳的文明。

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念被稱為“過去的”或“過時(shí)的”經(jīng)營觀念，但有哪一個(gè)世界知名企業(yè)膽敢全面放棄這些觀念？直到今天，誰又敢說中國企業(yè)真正解決了生產(chǎn)問題、產(chǎn)品問題和銷售問題？你盡可以說，生產(chǎn)問題、產(chǎn)品問題和銷售問題與生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和銷售觀念不是同一層面的問題，但它們并非風(fēng)馬牛不相及。市場營銷觀念主張的是以市場或者顧客為中心，但又有哪個(gè)國家的企業(yè)真正揚(yáng)棄了“以企業(yè)為中心”？是美國還是中國？是蘋果還是阿里？

形而上者謂之道，形而下者謂之器。本源性的思考與活生生的實(shí)踐，對(duì)立并統(tǒng)一著，混淆道與器，或者重道輕器、重器輕道，都是不可取的。

每遇災(zāi)難，中國知名企業(yè)大抵會(huì)遭遇逼捐。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，不在本文的研究之列。但這個(gè)客觀存在卻衍生了一個(gè)更為有趣的社會(huì)現(xiàn)象——那些超越公眾認(rèn)知的中小企業(yè)，往往會(huì)出其不意地獲得公眾的好感。

撇開致力于研究顧客需求、顧客價(jià)值，也撇開致力于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，這些營銷最基本的底層邏輯，超級(jí)喜歡撩撥公眾和消費(fèi)者敏感神經(jīng)的中國式營銷，最應(yīng)該研究、順應(yīng)和滿足中國社會(huì)的大眾心理。

但關(guān)鍵時(shí)刻，最受公眾期待的知名企業(yè)總是放棄做出符合公眾期待，與自身市場地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力匹配的努力，把這樣的機(jī)會(huì)“讓給”諸如鴻星爾克這樣的企業(yè)。

網(wǎng)民永遠(yuǎn)成為不了營銷的主人

網(wǎng)民永遠(yuǎn)成為不了營銷的主人，他們像粉絲一樣，是被反復(fù)收割的韭菜和“營銷”的對(duì)象。盡可以相信書本上的“顧客是上帝”，而當(dāng)任何一個(gè)企業(yè)用這種說法標(biāo)榜自己時(shí)，公眾最正確的做法是捂好自己的錢包，因?yàn)檫@是營銷者收割智商稅的前奏。桃李不言，下自成蹊，營銷是一門用價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新征服顧客的學(xué)問，公眾應(yīng)該更加相信自己的體驗(yàn)，而不是口惠而實(shí)不至的傳播話術(shù)。

如果鴻星爾克因此而嘗到了甜頭，并在這個(gè)方向上“找到走出低谷或者困境”的出路，那是它的悲哀。相反，如果它借助這個(gè)意外，在把握顧客需求、顧客價(jià)值上，在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，做出戰(zhàn)略性努力，那么這個(gè)意外就有可能演化為一種必然?；貧w營銷，回歸營銷的底層邏輯，這不僅僅是身處低谷的鴻星爾克，也是那些正在收割顧客智商稅，或者自以為取得了壟斷地位的企業(yè)，都必須正視的課題。

網(wǎng)民都是十分健忘的。時(shí)過境遷之后，他們會(huì)忘掉一度義憤填膺的逼捐，該買誰的商品照樣去買誰的商品。從五四運(yùn)動(dòng)到之后仍然層出不窮的“抑制日貨”，絲毫沒有影響日貨在中國越做越大，越來越具有更大的影響力，何況被逼捐的都是“自家的孩子”。

人們也許并不喜歡那些被逼捐的企業(yè)，但一點(diǎn)也不妨礙在有替代品之前，“含恨”喜歡它們的產(chǎn)品。同樣道理，人們也許同情那些有善意的企業(yè)，但很難因此愛屋及烏，因此，迄今為止也沒有見到哪個(gè)企業(yè)因在危難時(shí)刻挺身而出而長盛不衰。

年輕一代消費(fèi)者天生是網(wǎng)民。一方面，他們的消費(fèi)行為會(huì)越來越成熟；另一方面，就營銷而言網(wǎng)民的本質(zhì)是消費(fèi)者。他們能夠給予商家的紅利，最終會(huì)落腳在價(jià)值貢獻(xiàn)上，而不是一時(shí)的沖動(dòng)或持久的被動(dòng)接受。

正像人吃飯是為了活著，但人活著并非僅僅為了吃飯，營銷者不能指望長期通過影響消費(fèi)者的購物決策，達(dá)到戰(zhàn)略目的。

在電商推動(dòng)下，購物成了一種生活方式。購物誠然是一種樂趣，如何買到稱心如意的商品，如何獲取更高的效用也誠然是一個(gè)高關(guān)注度的行為，但如果商家通過大數(shù)據(jù)，通過便捷的、無處無時(shí)不在的移動(dòng)通信手段盯住顧客，那無論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)企業(yè)營銷，都最終會(huì)成為一種災(zāi)難。從心理上，人們并不那么樂意被打擾、被關(guān)注，哪怕是營銷者真正出于善意。

當(dāng)營銷像娛樂圈一樣，永遠(yuǎn)有吃不完的瓜，當(dāng)推銷、促銷、傳播沒有了分寸感，對(duì)公眾和消費(fèi)者死纏爛打，你還能說那是營銷？

有人把鴻星爾克的突然火爆視為現(xiàn)象級(jí)事件，有人把它視為一場圍繞年輕人的市場“革命”。其實(shí)，它僅僅就是鴻星爾克在一個(gè)正確的時(shí)間，做了一件正確的事情，從而獲得了網(wǎng)民善意的回應(yīng)，這無關(guān)營銷。過度的解讀，要么折射出的是中國企業(yè)營銷的貧乏、窮途末路，要么是對(duì)鴻星爾克善意的褻瀆。

（金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）