跨文化視闕下的中華茶文化傳承與國際推介
——以黃觀音品牌營銷為例

溫冬梅 左慧芳

（廈門大學嘉庚學院 英語語言文化學院，福建 廈門 361000）

一、背景介紹

我國是農業(yè)大國，長期以來國家和地方一直把農業(yè)發(fā)展放在國民經濟發(fā)展的首位，不斷推出一系列惠農政策。茶葉是農產品中的一類，茶葉種植是農民脫貧致富的重要途徑之一，各地方政府都很重視對茶業(yè)種植的支持。茶葉連鎖行業(yè)有利于農業(yè)增效，有利于農民增收，能夠促進農業(yè)產業(yè)結構調整和對機械制造、包裝運輸以及第三產業(yè)的帶動。聯(lián)合國將2020 年5 月21 日確立為首個“國際茶日”，習總書記指出，“此舉體現(xiàn)了國際社會對茶葉價值的重視，對振興茶產業(yè)、弘揚茶文化具有巨大推動作用”。習總書記近日在福建武夷山茶園考察時亦強調要“心系民生，為茶代言”。

黃觀音根植于福建漳州云霄泮坑村這片紅土壤上，同時也根植于泮坑村革命老區(qū)這塊“紅”土地上，本文聚焦黃觀音品牌營銷，借助互聯(lián)網優(yōu)勢，運用市場營銷理論，融合多種營銷模式，對漳州云霄泮坑村黃觀音進行中英文雙語推介，使黃觀音走出泮坑村，飄香海內外，助力紅色鄉(xiāng)村振興，使中華茶文化得以傳承與發(fā)揚，真正做到習總書記倡導的“統(tǒng)籌做好茶文化、茶產業(yè)、茶科技這篇大文章，堅持綠色發(fā)展方向，強化品牌意識，優(yōu)化營銷流通環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產業(yè)基礎?！?/p>

二、黃觀音介紹

黃觀音為國家審定烏龍茶品種，以鐵觀音為母本，以黃金桂為父本，采用雜交育種方法通過單株選種育成，其抗旱性與抗寒性強，扦插繁殖能力強，成活率高，適合制作紅茶、綠茶，制優(yōu)率高，根據《中國茶葉學會茶葉品質評價辦法》，經專家評價黃觀音達到五星名茶品質標準。黃觀音既具有鐵觀音之韻，又兼具黃金桂之香，色澤褐黃綠潤，滋味醇厚甘爽，作為中國茶葉后起之秀，大有“桂子月中落，天香云外飄”之感。泮坑村是個有著四百多年歷史的老茶村，具有深厚的歷史底蘊。泮坑村生態(tài)林水系豐富、水質清甜，茶葉種植面積高達兩千六百畝。泮坑村推廣有機生態(tài)種茶理念，施有機肥，使用人工采摘，純手工制成的茶葉在生產過程中無任何化學污染，保持了茶葉原有的天然風味和甜度。正如習總書記所說“兩個巴掌做出來的東西，有些科技還是無法取代的?！本G色、有機、生態(tài)是黃觀音的最大特點和競爭優(yōu)勢。然而，茶香還怕巷子深，因此，本文研究的主要內容是如何運用現(xiàn)代市場營銷理論與策略為黃觀音開拓市場，進而推動泮坑村實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

三、理論基礎

市場營銷指企業(yè)或組織通過研究、識別并滿足顧客需求，以最終實現(xiàn)企業(yè)或組織最大利潤的一系列市場活動，包括市場調查，消費者需求分析，確定產品目標市場，進行產品市場定位，制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與策略，并實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與策略的一系列活動。市場營銷是為創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。茶葉市場營銷最終目的是獲取利潤，但這是以滿足顧客需求為基礎和前提條件的。只有茶葉能夠滿足顧客需求，才能贏得顧客，顧客才愿意購買，企業(yè)才能賺錢盈利。

筆者順應綠色營銷、體驗營銷、文化營銷的新趨勢，重點放在制定黃觀音的品牌營銷策略上。首先創(chuàng)立品牌，品牌是企業(yè)無形資產，有利于顧客識別、選購，有利于宣傳促銷、樹立良好形象，有利于競爭，有利于監(jiān)督保證產品質量、信譽。創(chuàng)立品牌后，制定有效的市場營銷策略，有效的市場營銷策略以明確的市場調研為基礎，筆者通過發(fā)放在線調查問卷的方式開展市場調研，問卷內容主要包括消費者需求調查、消費者收入調查、消費結構調查、消費者行為調查（包括消費者購買原因、購買數量、購買頻率、購買時間、購買方式及購買習慣等）。根據市場調研結果確定產品定位，產品定位為中等收入的青年群體，聚焦國內市場，放眼國際市場。

根據《中國數字內容產業(yè)市場格局與投資觀察（2019-2020）》，數字內容產業(yè)仍處于規(guī)模擴張期，短視頻表現(xiàn)亮眼。短視頻、網絡視頻投資價值的綜合評估結果為五星。資訊用戶每天消費的內容里，圖文、短視頻、中長視頻、音頻有著不同程度的覆蓋度，其中短視頻資訊有著高達71.7%的覆蓋率，圖文覆蓋率為63.2%，中長視頻覆蓋率為22.8%，音頻覆蓋率為18%?！?020-2021 年數字內容產業(yè)趨勢報告》指出，短視頻專業(yè)化時代已經到來，視頻化資訊成為內容生態(tài)基本競爭力，創(chuàng)作出有價值的優(yōu)質內容是贏得消費者信任的重要保障。因此，線上主要采取短視頻模式進行推介。

四、現(xiàn)存問題與解決方案

基于泮坑村實地考察和市場調研結果，針對現(xiàn)存問題，筆者制定了以下解決方案（如表一）：

表一

五、茶文化傳承與國際推介

本世紀初國家提出了文化“走出去”戰(zhàn)略，以不斷提高國家文化軟實力。十九大報告進一步提出“講好中國故事”，向世界傳遞中國聲音，把富含中國精神、蘊含中國智慧、具有中國特色的優(yōu)秀文化向世界展示和推介，在文化交匯融合中實現(xiàn)國家和地區(qū)間文明互鑒、民心相通。中華茶文化源遠流長，博大精深，茶文化國際傳播既是時代發(fā)展的需求，也是時代發(fā)展的必然。

筆者認為中華茶文化的傳承與國際推介應立足于三個角度：本土茶文化的挖掘、跨文化意識指導下的對外宣傳、“互聯(lián)網+”的創(chuàng)新性助力。

（一）本土茶文化的挖掘

在茶文化的對外推介中應體現(xiàn)文化自信，這就要求對中華茶文化傳統(tǒng)有充分的了解。大學生是中華文化的光大者，首先應提高自身的茶文化素養(yǎng)，了解茶文化的語言表達和文化內涵，以茶為橋，不僅學習外國文化的優(yōu)秀部分，更重要的是以第二語言為媒介將中華文化的瑰寶傳播到世界各地。

中國茶文化歷史悠久，源遠流長，唐代茶圣陸羽的茶經在歷史上吹響了中華茶文化的號角。幾千年來中國不但積累了大量關于茶葉種植、生產的物質文化、更積累了豐富的有關茶的精神文化。茶的文化滲入中國的詩詞、繪畫、書法、宗教、醫(yī)學，凝聚了中華民族“天人合一”“以和為貴”的優(yōu)秀文化精髓。

此外，中國茶文化經久不衰的一個重要因素在于中國儒、釋、道思想的影響和禪化，其內涵可以體現(xiàn)為“正、清、和、雅”：“正”是正氣、正道，“清”是清凈心、戒驕戒躁，“和”是中庸和諧，天人合一，禪茶一味，“雅”是文雅，天然本真。以茶待客、以茶會友、以茶祭祀等習俗傳統(tǒng)，既是儒、釋、道文化的中庸之和，天地人之和，也是中國茶文化的靈肉合一。

（二）跨文化意識指導下的對外宣傳

茶文化的對外宣傳不僅要結合國人的審美，更要考慮目標市場國家的文化習慣。這就要求前期做好調研工作，了解目標客戶的需求，量體裁衣、因地制宜。例如：東南亞國家擁有豐富的茶文化，但偏愛紅茶、奶茶、怪味茶，相較于茶葉形狀、顏色、香味，他們更關注茶葉品質、價格；印度人喜歡喝奶茶，在茶水中加上牛奶和適量的白糖進行調味，針對這一現(xiàn)象可以采用“茶葉配牛奶白糖”的組合銷售；而美國的茶文化反映了美國人隨性、注重效率的特點，速溶茶、袋泡茶等茶類飲品在年輕一代中尤其受到追捧，迎合了當今快節(jié)奏的社會生活。

（三）“互聯(lián)網+”的創(chuàng)新性助力

“互聯(lián)網+”背景下的茶文化傳播需要復合型人才，既要有語言文化的相關專業(yè)知識與技能，又要掌握一定的互聯(lián)網技術原理，將二者有機融合。首先，通過智能技術的大數據進行收集與分析，精確地了解不同國家的個性化需求與反饋，提高傳播精準度和效率，讓相關決策的制定更具科學性和前瞻性。其次，以智能技術為工具講好“中國故事”的形式可多樣化,例如，運用抖音、微信等平臺進行短視頻宣傳推介，推出“云上茶室”讓用戶學習茶識、茶禮、茶藝、茶道，并參與答題，也可以將“中國故事”寓于各種潛移默化的學習形式之中，如產品設計,使他國對中華茶文化的了解從單向地接受轉向主動的探索；最后，虛擬現(xiàn)實技術可以使海外客戶身臨其境地體驗中國茶文化的自然與人文環(huán)境，感知風俗習慣，對茶文化的國際傳播可以事半功倍。

六、結語

自古以來，茶就是和平友好的使者，茶馬古道、絲綢（茶）之路等都是茶的歷史使命的見證。本文將傳統(tǒng)工藝制作的茶葉產品黃觀音與現(xiàn)代營銷模式相結合，以打造黃觀音良好的產品與文化口碑，提升黃觀音及中華茶文化在國內外的影響力。拓寬黃觀音的銷售渠道有助于推動鄉(xiāng)村振興，但是在茶文化的國際推介中應注意立足本土文化，提高跨文化意識，同時善用高科技智能技術。