社交媒體上的借勢營銷，韓束這波操作得人心

文/朱荔麗 任佳玥

由于微博的特性，不論是名人還是普通人，只要話題有討論度，任何人發(fā)出的聲音都能基于回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等機(jī)制被更多人看到，而且還能夠與視頻平臺、新聞平臺、購物平臺迅速聯(lián)動。正是因為它這種“讓每個聲音都能被聽到”的機(jī)制，微博逐漸成為大眾的“瓜地”，在這里話題被醞釀、被關(guān)注、被討論、被發(fā)酵……所以,依托社交媒體應(yīng)運而生的社會化營銷已經(jīng)成為了主流營銷方式之一。

在微博平臺上，借勢營銷、粉絲營銷、互動營銷等方式層出不窮。其中，借勢營銷由于操作簡單、傳播力度大、互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，不少品牌都會選擇采用這種方式來宣傳產(chǎn)品，提高自己的知名度。但這對品牌的立場、反應(yīng)速度、原始口碑等都有一定的要求。在近期微博“瓜地”中一騎絕塵，脫穎而出的是從未在微博上過熱搜的國產(chǎn)化妝品品牌——韓束。

首個解約吳亦凡，韓束名利雙收

近期，娛樂圈接連爆出了幾個大瓜，其中最引人注目的，無疑是吳亦凡與都美竹之間因感情糾紛牽扯出的一系列爆料，相關(guān)話題接連空降微博熱搜，該事件也因其中部分細(xì)節(jié)而升級為社會新聞，成為全民討論的焦點，并因大眾關(guān)注事件發(fā)展進(jìn)度而出現(xiàn)一個熱詞——吳心工作。與吳亦凡合作的品牌方們于事件發(fā)酵之時，陸續(xù)發(fā)布微博與其解約。在7月18日晚，韓束率先在其官方微博宣布與吳亦凡方終止一切合作關(guān)系，成為首個解約的品牌。這條微博目前有3.5萬轉(zhuǎn)發(fā)，6萬評論，236萬點贊。

由此帶來的“韓束與吳亦凡解約”話題，閱讀量超過10億。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺公布，原本只有幾十人的韓束淘寶和抖音直播間，在韓束宣布解約后突然涌進(jìn)了300多萬名觀眾，淘寶單場直播銷售額超過100萬元，商品銷售量超過1.5萬件。

韓束提出解約后，在兩個平臺的直播都持續(xù)到次日6點左右才下播，巧妙地將這波熱度物盡其用。而且在事件全面爆發(fā)后，眾多吃瓜群眾涌入韓束直播間，兩位主播在面對突如其來的人群時并沒有自亂陣腳，而是通過一些段子和玩笑將那些不理智且直接開罵的網(wǎng)友的焦點，從吳亦凡身上轉(zhuǎn)移到主播自身。面對意外事件能迅速反應(yīng)，對于直播間的突發(fā)情況也能夠及時跟進(jìn)。這一次的事件公關(guān)與借勢營銷，韓束都把握得非常到位，在收獲一波流量的同時，也賺足了口碑。

借勢營銷的正確操作

對的立場比對的時間更重要

很多人認(rèn)為借勢營銷的重中之重是要抓住時間點，但從微博上借勢營銷成功案例的梳理來看，品牌的立場比下場時間更重要，對的立場可以無往而不利；而如果立場有偏差，即便早早下場也未必會收獲預(yù)期的效果。

這里說的立場即品牌對于該事件的判斷，以及表達(dá)出的態(tài)度。從“吳亦凡事件”可以看出，當(dāng)時很多品牌都在猶豫中，一方面擔(dān)心如果誤判會失去吳亦凡粉絲的市場份額，另一方面也擔(dān)心不表態(tài)會影響路人觀感，所以觀望的情緒較為濃烈。在這里韓束迅速反應(yīng)不只是抓住時間，其實更多的是在表達(dá)態(tài)度，對于代言人道德品行有較高要求的態(tài)度。另外一個營銷重點是除了在微博宣布之外，其淘寶和抖音直播間的存在成為網(wǎng)民情緒宣泄的出口，而且兩位主播青澀、直接的反應(yīng)也為整個事件增加了更多的討論度，讓“吳心工作”的吃瓜群眾們除了憤怒之外可以有其他的討論點。所以大眾對該事件就不僅停留在微博討論上，而是直接轉(zhuǎn)化為消費行為，用行動來表達(dá)對撤銷代言人的支持。

同時，保時捷的反應(yīng)也驗證了這個觀點，保時捷比韓束的解約宣言晚了26個小時。7月20日“保時捷女性領(lǐng)導(dǎo)”沖上熱搜，截圖中解釋了為何保時捷會反應(yīng)得晚一點，并利用該事件中的性別特性，強(qiáng)調(diào)了對于女性的保護(hù)，留下一句金句——強(qiáng)大就是當(dāng)你擁有更多的權(quán)力去共情和幫助那些弱勢的人。從事后保時捷官方的反饋來看這明顯是一個營銷行為，而且是可進(jìn)可退的一個方式，但產(chǎn)生了正面的效果，避免了品牌被代言人拉下水，一并被罵的態(tài)勢。

“跟還是不跟？”是一個好問題

如何讓借勢營銷起到應(yīng)有的作用，首先是需要跟蹤熱點，這是借勢營銷的起點。那么，對于一個社會熱點的出現(xiàn)，作為品牌是否要馬上采取動作跟進(jìn)呢？我覺得有這樣幾個問題是需要去判斷的。

1.是否可以轉(zhuǎn)化為營銷手段？這是首先需要判斷的，不是所有的熱點都可以蹭，像自然災(zāi)難、社會悲劇、政治事件、民族矛盾、倫理道德等話題都屬于不能夠進(jìn)行話題營銷的范圍。

2.是否和品牌有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)？如果找不到關(guān)聯(lián)處，或者關(guān)聯(lián)得并不通順，就應(yīng)該果斷放棄這個熱點，生拉硬拽地湊數(shù)借勢反而會給人留下反面印象，還不如不做。

3.是否卡住關(guān)鍵時點？因“吳亦凡事件”從預(yù)熱到爆發(fā)經(jīng)歷了較長的過程，所以留給了品牌較多的時間去判斷。但是普通的熱點如果不能在6小時內(nèi)取得關(guān)聯(lián)，12小時內(nèi)完成品牌的全案傳播，就會失去它應(yīng)有的時效性。同時也要注意，雖然互聯(lián)網(wǎng)講究打速度型戰(zhàn)略，但也不能一味追求速度而忽略了整個傳播內(nèi)容的品質(zhì)。

4.是否會刺激不良情緒？網(wǎng)絡(luò)上人人都可以評論，人人都有表達(dá)的權(quán)力，尤其是針對熱點問題，更是眾說紛紜，也正是眾人的討論使其成為了熱點話題。所以一方面要用詞嚴(yán)謹(jǐn)，適度調(diào)侃，二是需要準(zhǔn)備預(yù)案，以備節(jié)外生枝時有所防備，避免宣傳的歧義給品牌帶來一場災(zāi)難。

順勢而為，因勢利導(dǎo)，反應(yīng)迅速

最后是解決品牌傳播營銷的問題。僅僅與熱點建立聯(lián)系，不思考如何利用這個關(guān)聯(lián)點創(chuàng)造借勢營銷的傳播內(nèi)容和動作，那所借的勢便沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

韓束是如何解決該問題的呢？

在宣布解約之后，因兩位主播未經(jīng)設(shè)計的化學(xué)反應(yīng)在直播間里掀起了追CP的小熱潮。品牌方根據(jù)網(wǎng)友的討論順勢而為，為兩位主播打造了“韓束夫婦”的CP賬號，截至7月25日，“韓束夫婦”超話已有1.4萬名粉絲，2390個帖子，已有粉絲為他們剪視頻、P圖。

網(wǎng)友們磕得認(rèn)真又快樂，韓束品牌因勢利導(dǎo)收獲一波好感，即便“吳亦凡事件”冷卻，韓束也可以根據(jù)新的CP繼續(xù)收獲一波好感，帶動產(chǎn)品銷售。更重要的是這一個看似天時地利人和的隨機(jī)事件，已經(jīng)幫助韓束擺脫了從前較為模糊的品牌形象，進(jìn)而建立起一個很“剛”很“敢”的品牌形象，這時產(chǎn)品質(zhì)量如果能配合到位，品牌收獲一批忠實粉絲不是難事。

借勢營銷的核心是讓受眾產(chǎn)生品牌印象

很多人認(rèn)為只要蹭上熱點，傳播內(nèi)容就會在很大幾率上得到轉(zhuǎn)發(fā)，或者是被媒體報道，搶占最顯眼的曝光位置。但現(xiàn)實的情況卻是盡管當(dāng)時有閱讀量、有轉(zhuǎn)發(fā)率、有曝光度，但熱點一過，受眾什么也沒有記住。

究其原因，在熱點事件中，大家關(guān)注的實際上是熱點本身，并沒有注意到熱點背后的品牌。所以，只是在熱點中一次次讓受眾對熱點更加了解，卻沒有讓受眾對品牌更加清晰。最后的結(jié)果就是熱點火了，受眾對品牌什么也沒有記住。

所以要做好借勢營銷，品牌更應(yīng)該重視的是選擇好關(guān)聯(lián)點，做好熱點與品牌間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓受眾一提起這個熱點或提到關(guān)聯(lián)元素時就能聯(lián)想到品牌。從韓束這波操作來看，它對于隨機(jī)事件的即時反應(yīng)，以及迅速跟上的一系列安排是十分能打的，期待該國貨品牌的后續(xù)發(fā)展。