這些城市的標(biāo)桿購物中心，靠什么博出位？

文/ 汪中玉

標(biāo)桿購物中心，是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)行走的名片，亦是抗衡經(jīng)濟(jì)周期的砝碼。標(biāo)桿購物中心，也是主流城市商業(yè)繁榮的旗幟，更是衡量城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)。什么項(xiàng)目能夠稱得上標(biāo)桿？什么樣的項(xiàng)目能配得上優(yōu)秀？項(xiàng)目選址、規(guī)劃定位、建筑設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、招商籌備、運(yùn)營服務(wù)……各個(gè)環(huán)節(jié)都要走精、走穩(wěn)，有驚喜有創(chuàng)新，才能一路優(yōu)秀到底，讓項(xiàng)目出彩。

如何打造城市名片級(jí)商業(yè)標(biāo)桿？通過分析國內(nèi)銷售TOP50商業(yè)，個(gè)人大致總結(jié)幾點(diǎn)想法，僅供探討。

核心商圈，項(xiàng)目選址獨(dú)一無二

南京德基廣場2020年銷售額突破150億元，成為中國TOP3的頂級(jí)標(biāo)桿商業(yè)。

南京德基位于南京城市級(jí)核心商業(yè)商圈——新街口商圈，面向全市乃至周邊城市高端客群，成為國際型商業(yè)。以新街口孫中山雕像為中心，德基廣場與老字號(hào)金陵飯店、中央商場、南京新百圍成一圈，一起成為南京市璀璨歷史文化和城市商業(yè)文明的記憶和象征。

該項(xiàng)目選址獨(dú)特，占據(jù)新街口核心地段，連通南京大型地鐵樞紐，2條地鐵干線24個(gè)出口，聯(lián)動(dòng)新街口商圈，客流密植。

獨(dú)特設(shè)計(jì)，建筑創(chuàng)新獨(dú)樹一幟

在建筑與文化融合方面做到獨(dú)樹一幟的，非成都遠(yuǎn)洋太古里莫屬。

據(jù)悉，成都遠(yuǎn)洋太古里2020年銷售額達(dá)73億元，位居成都商業(yè)前列，并以其絕佳地理位置、獨(dú)特建筑設(shè)計(jì)成為成都封面級(jí)商業(yè)作品。

1.城市背景與地理位置。成都被譽(yù)為最安逸的城市，保留著城市最顯著的人文特征，同時(shí)又是一個(gè)潮流時(shí)尚之都，成都的商業(yè)消費(fèi)又非常超前，成都遠(yuǎn)洋太古里注定是一個(gè)融合城市文化、時(shí)尚創(chuàng)意、時(shí)尚消費(fèi)的城市綜合體。

2.建筑風(fēng)格和建筑立面。成都遠(yuǎn)洋太古里整體看來，建筑風(fēng)格秉持以現(xiàn)代詮釋傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，通過保留古老街巷與歷史建筑，再融入錯(cuò)落的獨(dú)棟建筑，川西風(fēng)格的青瓦坡屋頂、格柵配以大面積的玻璃幕墻，以古典穿插現(xiàn)代的手法營造出一片開放自由的城市空間。

漫廣場處于傳統(tǒng)寺觀園林空間與現(xiàn)代時(shí)尚街區(qū)空間交界處。每次成都遠(yuǎn)洋太古里的商業(yè)活動(dòng)，這里都是主會(huì)場，主要作為整個(gè)街區(qū)的中心景觀，毋庸置疑這里作為良好的視覺中心，常在節(jié)慶活動(dòng)之日成為良好的展示空間。

3.傳統(tǒng)文化與歷史建筑保護(hù)。其特點(diǎn)是，基于大慈寺片區(qū)的保護(hù)，歷史建筑與現(xiàn)代商業(yè)融合，所以這也是非常值得逛的一點(diǎn)。一些設(shè)計(jì)師非常喜歡舊址改造的項(xiàng)目，一方面充滿對空間保護(hù)的使命感，另一方面期待新舊結(jié)合迸發(fā)出新的創(chuàng)意。

在這方面，成都遠(yuǎn)洋太古里非常重視。原本就是基于對大慈寺片區(qū)歷史建筑的保護(hù)而開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。從實(shí)際效果上看，這里的6座古建筑(大慈寺、廣東會(huì)館、欣廬、馬家巷居士禪院、章華里老宅院、筆帖式街15號(hào)院)在最大程度上得到保護(hù)和傳承。

4.時(shí)尚商業(yè)品牌與傳統(tǒng)建筑之美有機(jī)融合。比如GUCCI與傳統(tǒng)中國建筑的融合，日本MUJI全球最大海外旗艦店，方所成都店藏經(jīng)閣般的文化空間等。

頂奢定位，博物館式頂級(jí)體驗(yàn)

城市名片級(jí)商業(yè)，奢侈品加身是不可或缺的首層門面。奢侈品的級(jí)別和多寡，決定項(xiàng)目在城市的商業(yè)位次。

2018年11月9日，在泰國首都曼谷，地標(biāo)級(jí)購物中心——曼谷ICONSIAM河岸綜合購物商城(暹羅天地)開業(yè)。該項(xiàng)目坐落于曼谷湄南河河畔空訕區(qū)，占地共75萬平方米，項(xiàng)目斥資超過105億元。

暹羅天地由兩大零售部分ICONSIAM與ICONLUXE組成。ICONSIAM面積為50萬平方米，是暹羅天地的主要零售、娛樂區(qū)域；ICONLUXE面積為2.5萬平方米，是豪華商業(yè)區(qū)，擁有全球頂級(jí)品牌旗艦店。

國際奢華品牌匯聚，泰國最大分店、旗艦店皆在暹羅天地的ICONLUXE，每家旗艦店猶如品牌博物館，給人帶來極致的品牌體驗(yàn)。泰國最大的愛馬仕(HERMEéS)分店也在此，以玻璃帷幕環(huán)繞，宛如博物館之姿佇立在昭披耶河河畔。

位于ICONLUXE的卡地亞(Cartier)亦結(jié)合泰國文化與品牌風(fēng)格，以當(dāng)代建筑風(fēng)格打造全球第10家精品店。

路易威登(LOUIS VUITTON)全球首家結(jié)合LV風(fēng)格與泰式設(shè)計(jì)的分店就位于ICONLUXE，裝潢由LV團(tuán)隊(duì)與泰國設(shè)計(jì)師暨藝術(shù)家攜手打造。

芬迪(FENDI)在泰國最大的精品店也同樣選在ICONLUXE，裝潢設(shè)計(jì)演繹了該品牌90多年的歷史，觀眾能欣賞到卡爾·拉格斐的設(shè)計(jì)作品。

品牌獨(dú)有，城市首店獨(dú)家收割

城市名片級(jí)商業(yè)，一定是首店“收割機(jī)”。成為國際國內(nèi)知名品牌進(jìn)駐城市的橋頭堡，獨(dú)有品牌、城市首店、城市旗艦店成為項(xiàng)目不可復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2020年全年武漢共引進(jìn)首店品牌151家，品牌主要以餐飲和美妝為主。超30家首店亮相武漢K11，全新形象店大牌云集，直接奠定其在武漢商圈的地位。

不同于光谷的K11 Select，武漢K11定位高端，超過30%的品牌是首次進(jìn)入武漢甚至華中地區(qū)。率先開業(yè)的武漢K11（II館）以及商業(yè)街區(qū)AVENUE 11中涵蓋了香奈兒、阿瑪尼等奢侈品牌美妝門店，其中如歐瓏、奧倫納素等則在這里開出了華中地區(qū)首店。

最新開業(yè)的K11（I館）中，首店量級(jí)再加碼，引入了Antonia買手店、平行宇宙、Alexander McQUEEN、ERMANNO SCERVINO、GENTLE MONSTER、MISSLACE、ONESWEAR、Palm Angels、STELLA McCARTNEY、WHATEVER EYEWEA等。

多元復(fù)合，大體量承載大流量

朝天門來福士廣場堪稱重慶名片級(jí)商業(yè)。

重慶來福士位于重慶市渝中區(qū)朝天門接圣街8號(hào)，形象名“朝天揚(yáng)帆”，由世界知名建筑大師摩西·é薩夫迪設(shè)計(jì)，新加坡凱德集團(tuán)投資，投資總額超過240億元，總建筑面積超過112萬平方米，是新加坡在華最大的投資項(xiàng)目，于2019年分階段投入使用。

重慶來福士由8座塔樓和一座5層商業(yè)群樓組成，是一個(gè)集住宅、辦公樓、商場、服務(wù)公寓、酒店、餐飲會(huì)所于一體的城市綜合體。它整合了陸地和水運(yùn)的各種公共交通設(shè)施，設(shè)置了地下停車場、地鐵站、公交中轉(zhuǎn)站、碼頭和游客中心。

2020年11月18日，重慶來福士當(dāng)選“成渝十大文旅新地標(biāo)”。2021年5月21日，又獲得“最佳高層建筑（300~399米）”“消防與風(fēng)險(xiǎn)工程獎(jiǎng)”“結(jié)構(gòu)工程獎(jiǎng)”三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

談到設(shè)計(jì)理念，摩西·薩夫迪表示：“重慶有著幾千年的歷史，這座城市現(xiàn)在正飛速地發(fā)展和更新著，對不斷增多的超大型、高密度建筑項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求也越來越高。根據(jù)項(xiàng)目巨大的體量和復(fù)雜的場地特點(diǎn)，我們的設(shè)計(jì)將重新連接城市的人流、車流、軌道交通與輪渡，并將這些資源分層匯集于這個(gè)重慶最重要的歷史地標(biāo)——朝天門之上?！?/p>

精細(xì)化運(yùn)營，常去常新

時(shí)至今日，上海港匯恒隆廣場仍是恒隆集團(tuán)在內(nèi)地最賺錢的兩大項(xiàng)目之一。2020年，商場收入9.84億元，較上年躍升15%，零售額更是飆升42%。自2017年啟動(dòng)大規(guī)模升級(jí)后，2020年港匯恒隆廣場完成了項(xiàng)目由表及里的煥新升級(jí)。

1.視覺識(shí)別度提升，帶來眾多炫目的場景空間。

（1）整活室外空間。原本的大臺(tái)階變身為開放式文化藝術(shù)廣場，2019年年末以兩萬盞如夢似幻的蒲公英燈海形象回歸，后舉辦過BOTTEGA VENETA鏈條藝術(shù)裝置等活動(dòng)，成為年輕消費(fèi)者的打卡地。

（2）商場硬件升級(jí)。聘請世界級(jí)的設(shè)計(jì)工程團(tuán)隊(duì)對商場外立面、核心樓層等重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。如全新打造的北座整體設(shè)計(jì)，風(fēng)格更為明亮與流暢，蜂窩狀的六角射燈凹凸有致，帶來更立體的視覺效果。

（3）提升場內(nèi)顏值、動(dòng)線。運(yùn)用線條流暢的觀光電梯、鉆石切割形狀的各種射燈、層層疊疊流暢有序的建筑動(dòng)線、鱗次通透的連橋等提升商業(yè)美感。

2.近400家特色品牌，涵蓋高奢店、首店、旗艦店、網(wǎng)紅店。

港匯恒隆廣場引入近400個(gè)特色品牌，其中有如上海面積最大的lululemon、LadyM，以及The Butcher’s Club全新PRIME級(jí)概念店等人氣店鋪。

今年2月以來，全球首家DIESEL HUB、中國奢華手袋品牌端木良錦上海首店先后亮相港匯恒隆廣場，進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的品牌層級(jí)。

3.將直播間帶入商場，解鎖不一樣的營銷。

2020年11月20日，港匯恒隆廣場“GATEWAY TO INSPIRATION”煥新派對上，熱門主播李佳琦首次將其直播間帶入商場，并親身探店。與此同時(shí)，還有時(shí)尚博主包先生做客“匯·客”直播間，種草港匯恒隆廣場的限量專屬單品。

公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日直播間共吸引近820萬在線觀眾，互動(dòng)量高達(dá)2700萬次，共計(jì)售出約6400件商品，開創(chuàng)了購物中心與一線時(shí)尚主播合作的先鋒模式。

總結(jié)

標(biāo)桿商業(yè)是城市核心要素最大化聚集體。商業(yè)是多要素資源的集合體，優(yōu)秀商業(yè)項(xiàng)目更是匯聚各類稀缺性核心資源，成為傳承商業(yè)文明、傳遞品牌信息、傳播城市傳統(tǒng)文化的主力平臺(tái)。在商業(yè)下半場，商業(yè)競爭意味著對各類核心資源的占有和爭奪。

商業(yè)資源主要包括以下5個(gè)方面：

1.商圈位次爭奪——城市商業(yè)位次及消費(fèi)者口碑爭奪；

2.消費(fèi)資源爭奪——高消費(fèi)力消費(fèi)資源爭奪；

3.品牌資源爭奪——品牌首店和品牌高等級(jí)店?duì)帄Z；

4.政府資源爭奪——交通資源、社會(huì)配套、教育配套等公共資源爭奪；

5.文化資源爭奪——如何將文化有機(jī)融入商業(yè)，站在城市角度注解和詮釋地方民俗、傳統(tǒng)文化，這是商業(yè)資源最高層次的競爭。

標(biāo)桿商業(yè)對城市的作用如下：一是增強(qiáng)城市商業(yè)指數(shù)，增強(qiáng)城市商業(yè)競爭力，提振城市發(fā)展信心；二是城市時(shí)尚品牌發(fā)布場，首進(jìn)品牌、標(biāo)桿品牌匯聚，提升城市時(shí)尚指數(shù)；三是代表城市文化高地，博物館與文化館完善休閑體驗(yàn)功能，不斷滿足文娛與精神需求；四是城市商業(yè)活動(dòng)新地標(biāo)，成為城市商業(yè)活動(dòng)和市民交往交流的重要區(qū)域；五是與公共交通相配套，拉動(dòng)消費(fèi)，打造夜經(jīng)濟(jì)和假日經(jīng)濟(jì)，構(gòu)筑城市消費(fèi)地圖。