茶旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究

王建華 馬路晴

摘 要：近年來，以茶文化帶動旅游經(jīng)濟的新型“茶旅融合”產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，作為一種創(chuàng)新思維，其對于帶動資源經(jīng)濟的全面提升具有重要意義。該文以六安市獨山鎮(zhèn)為例進行茶旅融合營銷策略分析，以調(diào)查問卷方式了解游客特點和茶旅融合存在的問題，比較了茶旅融合發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境，分析了當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和不足，并提出了相應的營銷建議，以期拉動獨山鎮(zhèn)茶葉產(chǎn)品消費，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茶產(chǎn)業(yè);茶旅融合;營銷建議;獨山鎮(zhèn)

中圖分類號 F323? ?文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）14-0161-03

1 前言

“茶旅融合”是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)，其主要將茶文化和旅游進行交叉融合，以鄉(xiāng)村為依托，以茶產(chǎn)業(yè)為核心的一種發(fā)展模式，對于增加當?shù)剞r(nóng)民經(jīng)濟收益和產(chǎn)業(yè)融合收益具有重要意義[1]。六安盛產(chǎn)茶葉，是全國著名的十大茶葉之一的種植地，獨山鎮(zhèn)作為六安瓜片主產(chǎn)區(qū)和原產(chǎn)地，同時也是紅色旅游古鎮(zhèn)、安徽省優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、六安瓜片茶產(chǎn)業(yè)集群專業(yè)鎮(zhèn)，享有眾多美譽，既有天然的、紅色的旅游資源，又有著悠久的種植歷史。因此，如何利用這2種資源優(yōu)勢進行融合發(fā)展，對于獨山鎮(zhèn)有著重要意義。

2 獨山鎮(zhèn)基本情況及游客問卷調(diào)查

2.1 獨山鎮(zhèn)基本情況 獨山鎮(zhèn)享有“一鎮(zhèn)十六將，獨秀大別山”的美譽，總面積189km2，全鎮(zhèn)共有21個村（街），人口8.7萬，位于安徽省六安市西南方向，大別山東北麓。境內(nèi)資源豐富，生態(tài)優(yōu)美，底蘊深厚，是著名的將軍鎮(zhèn)和全國十大名茶——六安瓜片的主產(chǎn)區(qū)和原產(chǎn)地。

2.2 獨山鎮(zhèn)茶產(chǎn)業(yè)及旅游資源

2.2.1 茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 獨山鎮(zhèn)是“六安茶谷”建設(shè)的核心區(qū)和主戰(zhàn)場，境內(nèi)擁有7個規(guī)劃建設(shè)的“六安茶谷”節(jié)點。截至2020年底，全鎮(zhèn)現(xiàn)有精品茶園4.67萬hm2，茶葉種植加工龍頭企業(yè)42家，茶葉年營銷收入達3億元以上是十大歷史名茶——六安瓜片的核心產(chǎn)區(qū)。

2.2.2 旅游資源 獨山鎮(zhèn)是紅色旅游文化圣地，是全國30條紅色旅游精品線路中100個經(jīng)典景區(qū)之一，也是安徽省旅游局推薦的十條最佳鄉(xiāng)村旅游線路之一，目前有六霍起義紀念館等革命舊址群，“蘇維埃法庭”等一系列紅色旅游等紅色景點。該鎮(zhèn)主要的旅游資源是六安茶谷、紅色旅游兩大資源。

2.2.3 茶旅融合現(xiàn)狀 目前，當?shù)匾恢痹诎l(fā)展茶產(chǎn)業(yè)和旅游資源結(jié)合的新型休閑、生態(tài)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，作為第一將軍鎮(zhèn)目前旅游資源主要依托當?shù)靥厣摹凹t色旅游”文化，茶文化主要依托當?shù)毓掀?，目前已建成“六安茶谷”“紅色文化”為核心的茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)。此外，當?shù)刈匀毁Y源較為豐富，空氣清新，目前正著重打造康養(yǎng)、養(yǎng)生于一體的特色產(chǎn)業(yè)。

2.3 游客滿意度情況調(diào)研 本次調(diào)查的主要調(diào)查對象是全國各地前往獨山鎮(zhèn)旅游的游客，通過對當前游客的群體特點、消費行為、價格、心理、需求等方面進行分析，以此間接反映獨山鎮(zhèn)茶旅融合存在的問題。此次問卷調(diào)査主要在獨山鎮(zhèn)茶葉采摘園、農(nóng)家樂等地點進行發(fā)放，共投放調(diào)查問卷450份，每天投放問卷50份，共投放9d，經(jīng)過篩選，有效調(diào)查問卷427份。

2.3.1 問卷調(diào)查內(nèi)容 此次問卷調(diào)查內(nèi)容包括：整體滿意度、交通便捷滿意度、茶文化滿意度、服務滿意度、整體規(guī)劃滿意度、配套設(shè)施滿意度、購物環(huán)境滿意度、景點滿意度等8個方面進行問卷調(diào)查。滿意程度分為非常滿意、滿意、不滿意3個等級。

2.3.2 問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計 詳見表1。

2.3.3 問卷調(diào)查結(jié)果分析 從表1可以看出，目前游客對獨山鎮(zhèn)茶旅融合滿意度較高，整體滿意率84.8%，在旅游服務、整體規(guī)劃、景點建設(shè)上都有著較好的吸引力。但是在茶文化建設(shè)上稍顯不足，并且由于交通不便，整體配套設(shè)施和購物環(huán)境尚未搭建，從而降低了游客整體游覽效果。

3 獨山鎮(zhèn)茶旅融合存在的問題

3.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

3.1.1 交通不夠便捷 獨山鎮(zhèn)處于丘陵地帶，大部分都是盤山公路，因此交通不夠便捷，當?shù)鼐用褚话氵x擇城際公交出行，僅單程到六安市區(qū)就需要1個多小時，而游客一般都是選擇自駕游方式，目前來說道路蜿蜒曲折，且部分路段只有單行道，極易引發(fā)交通事故。

3.1.2 配套設(shè)施不完善 獨山鎮(zhèn)茶旅發(fā)展時間短，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。即使在“六安茶谷”景區(qū)，旅游觀光車還是零，停車場、酒店、旅館（含民宿）少，接待能力弱，旅游產(chǎn)品、伴手禮少而不精。

3.2 文化建設(shè)不充足

3.2.1 茶文化挖掘不夠深刻 目前，獨山鎮(zhèn)的茶文化挖掘較淺，還僅僅停留在采茶、觀看茶園、品茶及觀看茶藝表演等方面，缺乏深層次的挖掘，如讓游客參與采茶、制茶環(huán)節(jié)，讓游客對山歌、建設(shè)當?shù)靥厣栉幕┪镳^等特色茶文化項目。茶旅消費難以留下留下深刻印象，缺乏讓人口口相傳的旅游產(chǎn)品，回頭客少。

3.2.2 紅色文化彰顯不足 獨山鎮(zhèn)作為中國革命的重要策源地和人民軍隊的重要發(fā)源地，被譽為“革命搖籃”“將軍故里”，紅色歷史仍須進一步挖掘，紅色文化仍須進一步傳承，紅色故事仍須進一步宣講。

3.3 短期發(fā)展困難

3.3.1 茶葉龍頭企業(yè)少 獨山鎮(zhèn)茶葉制造大多是以小作坊為主，鮮有龍頭企業(yè)，整體實力不強，因而很難實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并且中小企業(yè)參與茶旅融合發(fā)展的意識不強，茶產(chǎn)業(yè)鏈條短小，附加值低，僅有幾家茶旅雛形，內(nèi)容單一、重復。因此，在茶旅融合推進過程中，存在推進產(chǎn)業(yè)提層次、上檔次的能力不夠、動力不足的短板。

3.3.2 建設(shè)受硬指標限制 獨山鎮(zhèn)處于合肥市、六安市等城市的飲用水源地保護區(qū)域，對環(huán)保標準要求高，在重大項目招商引資等方面環(huán)境保護的顧慮較多，操作更難。

3.4 宣傳力度不夠 六安市內(nèi)茶旅融合主要競爭是金寨縣大灣村，其也立足茶葉主導產(chǎn)業(yè)，圍繞茶旅融合發(fā)展，在市內(nèi)乃至省內(nèi)都有一定知名度。在省內(nèi)，雖然六安瓜片屬于中國十大名茶之一，但是名氣上還是稍遜于黃山毛峰。安徽涇縣（汀溪）蘭香茶旅文化節(jié)通過茶旅融合，實現(xiàn)“吃住購娛”智慧化服務，在全國都有一定知名度。相比于大灣村和涇縣，獨山鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展的宣傳力度明顯不夠，在自媒體時代，獨山鎮(zhèn)的宣傳仍主要依靠于政策和報紙。

4 營銷發(fā)展建議

4.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 旅游的發(fā)展離不開良好的交通、信息網(wǎng)絡設(shè)施和服務設(shè)施。交通基礎(chǔ)設(shè)施就是路網(wǎng)的完善，讓游客能進得去、出的來、散的開?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡社會，游客出門都要隨身攜帶手機，因此需要完善信息網(wǎng)絡設(shè)施，讓游客擁有優(yōu)良的信號，方便連接的WIFI，幫助他們通過手機自助查看信息、下單、訂購票據(jù)等。服務設(shè)施是為了方便游客而設(shè)的，包括咨詢臺、游客服務中心、加油站、自駕車營地、路牌、標示系統(tǒng)等。因此，需整合相關(guān)資金，逐年加大對特色小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務體系建設(shè)的投入，省、市、區(qū)均統(tǒng)籌設(shè)立特色小鎮(zhèn)建設(shè)專項扶持資金，專項支持獨山鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)發(fā)展。

4.2 放大特色小鎮(zhèn)特色 獨山鎮(zhèn)除了緊緊圍繞“茶谷·將軍小鎮(zhèn)”的特色品牌，進一步優(yōu)化空間布局外，還應制定更加優(yōu)惠的招商引資政策。在茶文化上，要深挖茶文化的內(nèi)涵，增加體驗元素，為茶文化旅游注入養(yǎng)生、教育功能，有效提升茶文化旅游的吸引力。此外，還應開發(fā)融合茶文化、獨山鎮(zhèn)民俗文化以及休閑文化為一體的項目，鼓勵支持建設(shè)茶文化休閑農(nóng)莊，引導建設(shè)茶博館、觀光茶園和各種檔次的茶樓、茶館等。打造一批精品茶文化旅游項目[2]，吸引精品農(nóng)業(yè)、休閑養(yǎng)生等重大項目落地，提高產(chǎn)業(yè)的知名度，提升產(chǎn)業(yè)的附加值[3]。

4.3 發(fā)揮協(xié)會抱團發(fā)展優(yōu)勢 面對國內(nèi)如雨后春筍般的茶文化旅游的競爭環(huán)境，獨山鎮(zhèn)各個茶園需要抱團發(fā)展，避免惡性競爭。獨山鎮(zhèn)有茶葉協(xié)會，但是茶葉協(xié)會對旅游的關(guān)注較少，所以應成立專業(yè)的茶文化旅游協(xié)會，把松散的民間力量集合起來，從而集思廣益，實現(xiàn)自主管理、自我約束、自我規(guī)范，在自愿的基礎(chǔ)上組織企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、價格、售后服務等方面的聯(lián)合行動，發(fā)揮集團軍的優(yōu)勢[4-5]。此外，政府相關(guān)部門對獨山鎮(zhèn)重大建設(shè)項目計劃的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務設(shè)施項目、產(chǎn)業(yè)項目，土地管理部門要優(yōu)先納入年度用地計劃，及時安排落實用地指標。

4.4 發(fā)揮自媒體營銷優(yōu)勢 自媒體營銷在宣傳的過程中有著更多的社交性或互動性，因此可以吸引海量用戶，通過軟宣傳建立賣家和客戶之間充分溝通的基礎(chǔ)，在無形之中引導客戶進行潛在的消費。因此，當?shù)夭块T可以發(fā)展“鄉(xiāng)村直播”，結(jié)合當?shù)丶t色文化吸引游客，實現(xiàn)村民“人人當主播”的局面。

5 結(jié)語

茶旅融合的興起不僅僅是茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)尋求自我創(chuàng)新，實現(xiàn)價值提升的內(nèi)在需要，更是響應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下發(fā)展“三農(nóng)”經(jīng)濟，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的時代呼喚。本文以六安市獨山鎮(zhèn)為例進行探討，通過查閱文獻、實地調(diào)查、問卷調(diào)查等方式，剖析當前獨山鎮(zhèn)鎮(zhèn)茶旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀和存在問題，并有針對性地提出了加強獨山鎮(zhèn)茶旅融合營銷的對策建議，以期為獨山鎮(zhèn)更好更快地發(fā)展提供參考。

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（責編：張宏民）