“洗腦”大師

文|趙爽

好生意是“吆喝”來的！

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

近日，茶飲品牌蜜雪冰城的一首主題曲走紅網(wǎng)絡(luò)，憑借幽默搞怪的畫風(fēng)、輕快活潑的節(jié)奏、簡單重復(fù)的歌詞，引發(fā)全民傳唱，各種“安利”和改編持續(xù)發(fā)酵，品牌熱浪席卷大江南北。雖然歌詞僅有短短的13個字，卻能如同魔咒一般在腦海中揮之不去。魔性的歌詞配上雪王萌萌的表情包，消費(fèi)者一不小心就會深陷其中無法自拔。

蜜雪冰城的這股“甜蜜風(fēng)暴”是如何引發(fā)全民狂歡的？品牌“出圈”的背后有哪些爆款流量密碼？服裝行業(yè)相關(guān)企業(yè)及品牌又能從中獲取到哪些營銷策略？讓我們一探究竟。

好風(fēng)憑借力

時至今日，蜜雪冰城的爆火已經(jīng)不僅僅是一個品牌的宣發(fā)行為，而是全網(wǎng)參與的“流量密碼”。

每一個現(xiàn)象級爆款的形成，都不是一蹴而就。事實(shí)上，從2020年起蜜雪冰城便已開始將這首歌應(yīng)用到所有門店。2021年6月3日，蜜雪冰城在嗶哩嗶哩用官方賬號重新發(fā)布此前已經(jīng)發(fā)布過的主題曲MV。除在嗶哩嗶哩擁有超高熱度外，蜜雪冰城的主題曲在短視頻及社交平臺也頗受歡迎，官方發(fā)布的主題曲短視頻合集，也登陸各大短視頻及社交平臺熱榜。

此外，多圈層關(guān)鍵意見領(lǐng)袖引領(lǐng)造勢，不計(jì)其數(shù)的人都在使用這首歌作為視頻的背景音樂，各種“鬼畜”式剪輯也讓此主題曲熱度長期不減。多國語言的版本在這期間不斷涌現(xiàn)，蜜雪冰城得以“走出國門”，開始跟國際接軌。

這場聲勢浩大的傳唱活動甚至衍生出線下活動，不少人去蜜雪冰城的線下門店唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，領(lǐng)取免費(fèi)檸檬水。線上發(fā)酵加線下參與的強(qiáng)勢導(dǎo)流，也助力了蜜雪冰城的“出圈”。通過線下15 000家實(shí)體門店的聯(lián)動造勢，撬動擁有龐大用戶黏性的門店資源，借助創(chuàng)意玩法聚合起優(yōu)質(zhì)流量，順勢引流至線上抖音平臺，形成立體化聲量傳播矩陣?？梢姡€上傳播加線下參與，更容易形成完整的營銷閉環(huán)。

然而，蜜雪冰城在抖音上獲得的超高流量并非一時崛起，而是長期抖音運(yùn)營的結(jié)果。品牌抖音官號自2019年12月入駐以來，積極創(chuàng)作品牌內(nèi)容，通過轉(zhuǎn)評贊等多種方式進(jìn)行流量運(yùn)營、促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。還通過粉絲群維護(hù)、品牌直播搭建等形式沉淀私域資產(chǎn)，打通流量轉(zhuǎn)化通路，已成功收獲273.6萬粉絲關(guān)注。

無獨(dú)有偶，拼多多作為電商行業(yè)的后起之秀，通過“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”這一魔性又洗腦的廣告宣傳，拼多多迅速打開市場，被更多消費(fèi)者所知曉，成功地上演了一出“農(nóng)村包圍城市”的好戲。

賺盡吆喝聲

“化土味為‘洗腦’，化平凡為亮點(diǎn)”，蜜雪冰城主題曲正是如此，歌詞自帶傳播屬性、節(jié)奏簡單輕快，使其在抖音廣泛流傳，并迅速激發(fā)各種衍生內(nèi)容的傳播。

>>蜜雪冰城代言人雪王

短視頻時代，“玩梗”已成為年輕人的一種社交手段。品牌“玩?！辈粌H能輕易獲得自發(fā)傳播流量，提升認(rèn)知度，還能塑造品牌“人設(shè)”，拉近與用戶群體的距離。蜜雪冰城主題曲系列話題則是“有趣、有梗”的內(nèi)容創(chuàng)作典范。

有研究數(shù)據(jù)顯示，在人的各種感覺器官從外界獲取的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%，觸覺信息占15%，味覺信息占3%，嗅覺信息占2%。由此，聲音是僅次于眼睛的、能吸引人注意的最大刺激點(diǎn)。

當(dāng)各種風(fēng)格的設(shè)計(jì)、圖案越來越趨同化時，消費(fèi)者審美開始逐漸疲勞，用聲音吸引消費(fèi)者注意力成為最有效的營銷方式。

對于品牌而言，如何做好聲音營銷，達(dá)到“洗腦”效果？其中最重要的“叫賣”內(nèi)容，要有很強(qiáng)的趣味性。

走街串巷吆喝的小販們，對產(chǎn)品生動的描述和動人的聲調(diào)是市井中最質(zhì)樸的文化現(xiàn)象，既是廣告又是品牌，一聽那扯開了嗓子吆喝的韻味就知道誰來了。

“恒源祥，羊、羊、羊”“老人要穿老人鞋，專業(yè)老人鞋、認(rèn)準(zhǔn)足力健”……傳唱度極高的“土味叫賣”令人記憶深刻。

好生意是喊出來的。從本質(zhì)上說，“吆喝”是一種藝術(shù)，門店為了銷售進(jìn)行“叫賣”，也是一種商業(yè)獲客的手段。主題曲作為一種音樂，也屬于門店“聲音營銷”的范疇。

毋庸置疑的是，通過這樣一場起初由蜜雪冰城自己主導(dǎo)，而后由網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作和傳播的營銷宣傳后，蜜雪冰城在下沉市場不僅會變得更具活力，其在年輕消費(fèi)者心中的品牌好感度也必將直線上升。

任何一個品牌的走紅都不是偶然，對于服裝行業(yè)相關(guān)企業(yè)及品牌而言，面對一群熱衷“玩梗”、追求新奇與刺激的年輕消費(fèi)群體，想要在他們的腦海中留下深刻印象，就需要不斷地曝光與刺激，以及持續(xù)探索年輕人聚焦的社交渠道，與其建立更親密的關(guān)系和互動，提升認(rèn)知度，拉近與他們的距離。