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      農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設困境的經(jīng)濟學釋疑

      2021-08-25 11:53:22張舒媛
      山西農(nóng)經(jīng) 2021年15期
      關鍵詞:交易成本農(nóng)產(chǎn)品主體

      □張舒媛

      (山西農(nóng)業(yè)大學公共管理學院 山西 晉中 030801)

      品牌的核心功能在于資源聚集、形象識別和形象傳播。品牌在社會經(jīng)濟發(fā)展中扮演著重要的角色[1]。區(qū)域公共品牌建設的作用在于幫助區(qū)域特色產(chǎn)品提高產(chǎn)品知名度,進而提高產(chǎn)品附加值,促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。眾所周知,農(nóng)產(chǎn)品附加值相對較低且地域特色類產(chǎn)品較多,建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌對于區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展至關重要。

      1 區(qū)域公共品牌特性維度

      1.1 公共物品失靈

      公共物品為一個群體共同享有,且具有效用不可分割性、使用非競爭性以及受益非排他性三大特征的物品。公共品牌無疑屬于公共物品[2]:隸屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌所在區(qū)域的市場主體,使用公共品牌時必須標明公共品牌名稱,即“地區(qū)名稱+產(chǎn)品名稱”,這體現(xiàn)了效用不可分割性;該區(qū)域市場主體使用公共品牌時,不會妨礙本區(qū)域其他市場主體的使用,這體現(xiàn)了使用非競爭性;本區(qū)域主體均有權使用該公共品牌,這體現(xiàn)了非排他性。而私人品牌則具有很強的使用競爭性及受益排他性,其他人使用會導致該私人品牌受益情況發(fā)生變化,屬于侵權行為。

      如果一個區(qū)域所有農(nóng)產(chǎn)品公共品牌使用主體完全一致,那么公共品牌使用問題就會迎刃而解。公共品牌使用的難題在于一個區(qū)域公共品牌的所有使用主體良莠不齊,質量高的商品與質量低的商品混在一起,導致建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的難度較高。如果公共品牌沒有更為嚴格的內部排他機制,將會導致區(qū)域整體利益嚴重受損。

      更為嚴格的競爭與排他機制并不否認區(qū)域公共品牌的公共物品特征,而是在基礎性使用權無排他性的前提下,進一步設定具有排他性的多層次、多種類使用標準。其目的是區(qū)別區(qū)域內不同層次、種類的產(chǎn)品,與區(qū)域外部市場主體進行精準競爭。

      此理論下可能出現(xiàn)的第一個困難在于內部標準制定與執(zhí)行不力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌內部沒有相應的、更加細化的再排他標準,或有標準但無執(zhí)行,導致區(qū)域整體商品質量不高于市場平均水平,釀成“公地悲劇”[3]。

      第二個困難在于區(qū)域排他性較弱,排他成本高。凡是印上該區(qū)域公共品牌名稱(“區(qū)域+產(chǎn)品”)的其他區(qū)域產(chǎn)品在市場上均可銷售,無明顯辨識度,嚴重影響該區(qū)域公共品牌的受益情況。

      第三個困難在于區(qū)域界線不明。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌本質上是按地理屬性建立的,即最適宜的產(chǎn)地,而目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌基本由行政區(qū)劃規(guī)定。這兩類區(qū)域并不能完全一致。如果地理適宜區(qū)域小于行政區(qū)劃,那么該行政區(qū)域內非地理適宜區(qū)亦可以使用該公共品牌,會降低公共品牌的整體質量,需要區(qū)域政府將非適宜區(qū)域排除在公共品牌之外。如果地理適宜區(qū)域大于行政區(qū)劃,那么將會涉及兩個甚至多個區(qū)域政府之間的協(xié)調,但是各區(qū)域有其各自的發(fā)展政績目標,勢必導致問題更加復雜。

      1.2 產(chǎn)權不明晰

      產(chǎn)權是經(jīng)濟主體對于一個物品的所有權、使用權、收益權和處置權的總稱。產(chǎn)權明晰必須做到4 種權利皆明晰,違權必究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌為共有產(chǎn)權,其所有權、使用權、收益權及處置權皆是區(qū)域內主體共同所有,不如私有品牌那樣產(chǎn)權明晰[4]。

      產(chǎn)權明晰意味著投入的成本與產(chǎn)出的收益是清晰的,例如私人物品的成本與收益是統(tǒng)一于同一主體的。區(qū)域公共品牌中,產(chǎn)品質量好的主體對于區(qū)域公共品牌投入的多,產(chǎn)品質量差的主體對于區(qū)域公共品牌投入的少,然而同一標準下各主體的最后收益卻是一致的,這導致了區(qū)域內不同主體之間投入與產(chǎn)出存在不一致,將會導致“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象出現(xiàn)。長此以往,公共品牌將名存實亡。

      此時,需要對區(qū)域內主體進行評級分層,以進一步細化其相對投入,只有超過某一標準的主體才可繼續(xù)進行生產(chǎn)經(jīng)營。評級分層依然解決不了產(chǎn)權不明晰問題,只是將產(chǎn)品投入成本與產(chǎn)出收益進行了進一步的分層匹配,并未實現(xiàn)如私人品牌那樣完全精準匹配。公共品牌建設困難主要表現(xiàn)在以下方面。

      第一,區(qū)域內公共品牌使用主體對于標準容易“就低不就高”,即只關注區(qū)域公共品牌使用最低標準,不會花更多的時間與精力去追求更高的產(chǎn)品質量。區(qū)域內公共品牌使用主體不直面激烈的市場競爭,有“吃大鍋飯”之嫌。如果沒有政府或產(chǎn)業(yè)協(xié)會持續(xù)推進,公共品牌有整體塌陷之憂。

      第二,區(qū)域公共品牌持有主體與使用主體往往不一致,持有主體往往為政府機構、行會或區(qū)域產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè),而使用主體則為該區(qū)域所有經(jīng)濟主體。這導致各主體面臨的產(chǎn)權不清晰,需要花費較大成本去明晰區(qū)域公共品牌產(chǎn)權持有及使用情況。

      1.3 信息不對稱

      信息不對稱是指相關經(jīng)濟主體之間決策時面臨的信息量不對等。

      第一,區(qū)域公共品牌持有主體與使用主體之間信息不對稱。持有主體與使用主體若非同一主體時,他們各自面臨的問題情境并不一致,所產(chǎn)生和關注的信息類型也不一致。例如,政府部門對于市場狀況的把握不如企業(yè)精準,而企業(yè)對于政府政策要求的把握則相對薄弱。此類信息不對稱會導致委托代理風險,最常見的為逆向選擇與道德風險。逆向選擇即是區(qū)域公共品牌持有主體制定的相應規(guī)則往往只會招來低于相應標準的使用主體,導致區(qū)域公共品牌之下沒有強企、只有弱企,與預期目標背離。道德風險則是品牌使用主體已經(jīng)開始使用品牌,但在后期生產(chǎn)經(jīng)營過程中會有動機以次充好,暗中背離標準,導致區(qū)域公共品牌整體受損。

      第二,區(qū)域公共品牌使用主體之間信息不對稱。區(qū)域公共品牌的使用主體往往不是完全一致的,其中有龍頭企業(yè)、跟隨企業(yè)等。龍頭企業(yè)往往是區(qū)域公共品牌的頂梁柱,其產(chǎn)品技術、標準、質量較高。跟隨企業(yè)相對力量薄弱,其產(chǎn)品相對質量較低。龍頭企業(yè)與跟隨企業(yè)對于市場、產(chǎn)品等方面信息的把握會有差別,而且對于彼此的信息掌握也不完全,這同樣會導致逆向選擇與道德風險。現(xiàn)實中,實力較強的龍頭企業(yè)一般不愿意使用區(qū)域公共品牌亦源于此。

      第三,生產(chǎn)者與消費者之間信息不對稱性。農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)為食品類,食品屬于信用品(credit goods),即使用后亦不知其品質高低的商品。而且食品一般不同于生產(chǎn)生活使用品,會因為期望效用無限大(生命健康最重要)而在一定程度上使得風險無限大。對于大多數(shù)風險厭惡型消費者來說,這無疑會加大農(nóng)產(chǎn)品品牌正或負的影響力度。單個企業(yè)特別是龍頭企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品問題會成為整個區(qū)域公共品牌之殤。三鹿奶粉事件就是最好的證明,奶業(yè)龍頭企業(yè)的倒下意味著國內奶業(yè)的崩塌。

      信息不對稱問題亦是導致公共物品問題、產(chǎn)權不明晰問題的一個根源。此理論下的問題解決之道為在公共品牌持有者與使用者之間、不同使用主體之間以及生產(chǎn)者與消費者之間建立盡可能完備的信息披露機制[5]。

      1.4 交易成本相對較大

      從廣義上講,交易成本是為使交易達成而付出的一系列成本的總和,即除了那些與物質生產(chǎn)和運輸過程直接有關的成本以外,所有可想到的成本都是交易成本。目前,學術界認定交易成本一般等價于制度成本[6]。一個獨立的個體在作出決策時會存在交易成本,即獲取信息與選擇帶來的成本。同樣,一個企業(yè)作為整體進行決策時,也需要面臨獲取市場信息與項目選擇帶來的成本。這里需要將生產(chǎn)成本與交易成本嚴格區(qū)分開來。生產(chǎn)成本為生產(chǎn)物品那一刻所消耗的資源。交易成本則是為了使生產(chǎn)資源匯聚到一起能夠順利被生產(chǎn)為最終產(chǎn)品的成本,即為生產(chǎn)服務的成本。交換成本與交易成本同樣不同。交換成本僅限于交換那一刻付出的等價物。交易成本則是為交換服務能夠順利達成所付出的成本。

      相對于企業(yè)品牌,區(qū)域公共品牌擁有者及使用者則面臨更大的交易成本,包含兩方面內容。

      第一,賦權成本,即制定出一個標準,再遴選出符合該標準的企業(yè)進行公共品牌的使用權賦予。產(chǎn)權的界定亦屬于交易成本范疇。這需要區(qū)域品牌擁有者明晰區(qū)域內各生產(chǎn)主體的詳細信息,進行比較篩選。單個企業(yè)直接對接市場,那么市場會自動遴選出具有生產(chǎn)權限的企業(yè),此制度下交易成本相對較小。區(qū)域內品牌使用主體不直接對接市場,而是對接區(qū)域公共品牌管理者,然后由管理者對接市場,即間接對接市場,此制度下交易成本相對較大。

      第二,協(xié)商成本。市場情況瞬息萬變,區(qū)域公共品牌擁有者不可能實時掌握市場動態(tài)與區(qū)域內公共品牌使用者的動態(tài),那么則需要實時協(xié)商,確定符合市場的新的品牌使用規(guī)則。此時,區(qū)域公共品牌擁有者需要時刻把握市場信息與區(qū)域內各品牌使用主體的信息,而品牌詳細使用規(guī)則也是在了解信息的基礎上由利益多方進行博弈的結果。

      相對于企業(yè)品牌,區(qū)域公共品牌的建設多出一部分組織協(xié)商成本,相應的也會獲得一部分規(guī)模報酬。需要管理者把握交易成本與收益的合理邊界,如果邊際交易成本大于邊際收益,則縮小區(qū)域品牌使用主體的組織規(guī)模,反之則可適度擴張,直到兩者相等為止。

      2 農(nóng)產(chǎn)品特性維度

      2.1 農(nóng)產(chǎn)品需求彈性較小

      需求彈性小意味著當產(chǎn)品價格變動幅度很大時,產(chǎn)品數(shù)量變動幅度很小。農(nóng)產(chǎn)品特別是最為基礎的糧食作物,屬于此類產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品供給屬于季節(jié)性大宗貨物供給,這使農(nóng)產(chǎn)品供給量階段性劇烈增長,在供過于求的情況下,價格劇烈下降,最終整體利潤受損,“谷賤傷農(nóng)”即是此理[7]。

      究其原因,農(nóng)產(chǎn)品屬于固定必需品,跟一個社會的人口數(shù)量、消費水平及消費結構有關。說其固定,是因為一定時期內人口數(shù)量消費水平及結構是穩(wěn)定的,消費多少數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品是一定的,但其又是必需品,無論價格高低,該需求多少農(nóng)產(chǎn)品依然是可以預期的,總的消費量依然是穩(wěn)定的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的最佳策略是在估計社會總消費需求基礎上實行饑餓營銷,即壟斷,此時獲利最大。但是,農(nóng)產(chǎn)品有另外一個“致命”特征,即供給彈性很大,以致于價格提高一點,馬上會有一大批同類農(nóng)產(chǎn)品涌入市場,最終拉低整體價格。此時實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是為了將自身與其他產(chǎn)品區(qū)別開來,形成特有標識,并進行信息披露,讓市場相信自己價高但質量更優(yōu)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌對應的地區(qū)是最適合此類農(nóng)產(chǎn)品生長的地區(qū),當然質量也是最優(yōu)的。此舉雖然不會改變農(nóng)產(chǎn)品需求彈性,但是會將產(chǎn)品的市場需求級別提高,從而使價格成倍增加,享受到量少價高的待遇。圖1 中,q1、q2、q3、q4 分別代表的是高水平、中等水平、低水平農(nóng)產(chǎn)品品牌以及無品牌的市場最大需求(假設成本為零),那么q1、q2-q1、q3-q2、q4-q3 則是各自對應水平下的農(nóng)產(chǎn)品需求量,其整體展現(xiàn)如圖2 所示。

      但現(xiàn)實中需要取決于生產(chǎn)者與消費者雙方成本收益的比較。作為生產(chǎn)方,需要權衡區(qū)域品牌成本與品牌收益差的大小關系,區(qū)域品牌成本涉及多方面成本,如品牌設立成本、品牌運營與維護成本等,品牌收益差為品牌產(chǎn)品收益與非品牌產(chǎn)品的差額。作為消費方,需要權衡健康收益差與產(chǎn)品價格差的大小關系,健康收益差即是品牌與非品牌產(chǎn)品對自己身體的影響差別,產(chǎn)品價格差即是品牌與非品牌產(chǎn)品價格之間的差異。

      農(nóng)產(chǎn)品需求彈性較小的特征對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建提出警示:創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時,一定要早創(chuàng)建、高水平創(chuàng)建。如果創(chuàng)建時間較晚或者水平較低,就會面臨同類型產(chǎn)品區(qū)域品牌林立的局面,導致上述兩方面成本收益相對差距迅速縮小,重新回到面臨市場激烈競爭的原點。

      2.2 農(nóng)產(chǎn)品消費替代性較大

      替代性高意味著產(chǎn)品專用性不強。作為整體大類別的農(nóng)產(chǎn)品專用性很強,幾乎沒有任何其他非農(nóng)類產(chǎn)品可以代替農(nóng)產(chǎn)品,特別是食物類,但其內部各小類產(chǎn)品之間的替代性非常強[8]。以食物為例,農(nóng)產(chǎn)品消費替代性較大的具體表現(xiàn)如下。

      第一,具備充饑功能的產(chǎn)品都可以相互替代,不同的只是食物之間的口味、口感、營養(yǎng)物質含量等。不同類型的食物類產(chǎn)品之間,或者同類產(chǎn)品不同工藝、包裝的食品,很容易受到他人影響而互相替換,而且轉換成本極低。

      第二,新品種與原有品種可以相互替代。農(nóng)產(chǎn)品屬于生物性產(chǎn)品,其很大部分屬性較難改造。目前,很多糧食作物不斷推出高產(chǎn)品種,僅從數(shù)量上進行改良,質量不一定能夠超越原有品種。在“吃得飽”的前提下,未來要“吃得好”,很可能需要從原有品種基因庫里選擇改良基因,很多種質資源庫建立皆出此因。

      第三,不同地區(qū)之間農(nóng)產(chǎn)品可以相互替代。有學者認為不同地區(qū)的口味、習慣和傳統(tǒng)不同,導致本地食品不易被外來食物產(chǎn)品取代,但是這僅能代表一小部分食品。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展,很多地方都出現(xiàn)了“不吃本地糧”的現(xiàn)象,優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以供應全球各地?,F(xiàn)代消費者越來越傾向于嘗試新口味、新花樣產(chǎn)品,不再拘泥于傳統(tǒng)、本地產(chǎn)品。并且,隨著農(nóng)業(yè)科技發(fā)展,很多落后地區(qū)的傳統(tǒng)地方特色將會被現(xiàn)代化地區(qū)的農(nóng)業(yè)地方新特色取代?,F(xiàn)如今,農(nóng)業(yè)科技發(fā)展還不足以大規(guī)模突破土地限制,但在未來,可以預見一個地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品甚至可以滿足全人類需求。這給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

      為了降低農(nóng)產(chǎn)品替代性,需要高品質、高標準建立區(qū)域標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前,很多地區(qū)都在竭力發(fā)揮土地價值,例如通過設施農(nóng)業(yè)實現(xiàn)“南果北種,夏菜冬熟”等,但這些做法僅是從規(guī)模上滿足市場的數(shù)量需求,并不能開發(fā)出高品質本地特色產(chǎn)品。

      3 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平維度

      縱觀國內外,區(qū)域品牌做得較好的區(qū)域,國外均是歐美發(fā)達國家,國內多屬東部沿海省份,而在發(fā)展中國家、國內中西部不發(fā)達省份,區(qū)域品牌成功的鳳毛麟角。經(jīng)濟發(fā)達省份的經(jīng)濟領先毋庸置疑,這種領先是基礎性的、顯性的領先。上層建筑中很多領先是隱性的,但是經(jīng)濟基礎與上層建筑是一個系統(tǒng),不可割裂。

      第一,區(qū)域品牌的塑造離不開經(jīng)濟發(fā)展[9]。一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展越好,其本身知名度就越高,例如全國百強縣本身就是一個品牌的塑造過程。經(jīng)濟落后地區(qū)各種資源均不活躍,其中最重要的當屬信息資源。缺乏活躍的信息資源流出、流入,就沒有廣泛的知名度與認可度。

      第二,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設提供更多幫助,包括機械化、規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化、信息化等,這些都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌所亟需的軟件、硬件基礎設施。

      第三,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)多屬于市場“前沿”地帶,其經(jīng)濟發(fā)展起來后,亦成為了市場規(guī)則、標準制定的發(fā)源地,而標準、規(guī)則的制定是品牌建設的必由之路。標準和規(guī)則制定后,相對落后地區(qū)只能尾隨,較難實現(xiàn)超越。

      第四,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)在管理(管理理念、管理技術手段、管理人才)、研發(fā)(研發(fā)投入、研發(fā)人才、研發(fā)能力)以及營銷(營銷理念、營銷手段、營銷人才)等多方面處于隱性領先地位。落后地區(qū)一味盯著顯性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設而無視這些隱性條件,對于區(qū)域發(fā)展是非常危險的。

      農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設的困難在于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展依然是經(jīng)濟發(fā)展落后地區(qū)無法回避的問題。解決之道是盡量避開經(jīng)濟發(fā)展落后的短板,從區(qū)域特色出發(fā),但這亦需要相當強大的市場力量及政府力量作為支撐。

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