“畢業(yè)旅行”這鍋青春飯，到底香不香？

譚亞

6月中旬的一天，隨著重慶-三亞的航班起飛，某航空公司搭載的首批暑期大促旅客正式開(kāi)啟旅行。這班飛機(jī)上，部分旅客剛過(guò)完18歲生日。而前幾天，他們才坐在考場(chǎng)答完題。

每年7-8月是暑期出游旺季，但攜程此前發(fā)布的一份《報(bào)告》卻提到一個(gè)小高峰——截至6月上旬，在攜程App上，“畢業(yè)旅行”搜索量環(huán)比6月8日上漲120%。畢業(yè)旅行的熱度值隨著高考結(jié)束被拉滿(mǎn)，而這恰好是近10年來(lái)，被虎視眈眈卻又遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜的一片“肥肉”。

比起暑期旺季，6月中下旬并不算出游高峰，但它卻愈發(fā)成為一匹流量黑馬，是梳理一個(gè)特殊人群潛在出游需求的關(guān)鍵時(shí)間窗口?！渡探纭凡稍L(fǎng)了解到，眾多傳統(tǒng)和新興旅行機(jī)構(gòu)，開(kāi)始瞄準(zhǔn)6月8日-6月30日這20多天，主動(dòng)設(shè)計(jì)線(xiàn)路和主題游等相關(guān)產(chǎn)品，“畢業(yè)旅行”正引起他們的注意。

“如果把畢業(yè)旅行看成一場(chǎng)青春的散場(chǎng)，那它急需一個(gè)講故事的人?！币晃欢ㄖ朴螜C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人近日告訴《商界》，每年各個(gè)階段的畢業(yè)生人群龐大，但市面上有儀式感的產(chǎn)品太少。隨著疫情重組國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)，近2年定制主題游迎來(lái)分水嶺：傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)跑到產(chǎn)業(yè)鏈上游去精耕目的地服務(wù)，定制游則走到臺(tái)前主動(dòng)搜集細(xì)分人群的訴求……

但畢業(yè)旅行這鍋多年來(lái)都不見(jiàn)燒熟的“青春飯”，到底在等待一個(gè)怎樣的故事？

香：傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)食青春飯

6月23日是2021年高考成績(jī)放榜的日子，當(dāng)晚，一些旅行機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的“海報(bào)”開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在朋友圈和電商平臺(tái)。

山海邊，一群背著鏡頭坐成一排的學(xué)生，比著整齊劃一的手勢(shì)，旁邊是一列小清新風(fēng)格的大字——畢業(yè)旅行：青春不散場(chǎng)。

“畢業(yè)，總得給自己留點(diǎn)什么吧？那就去畢業(yè)旅行吧?！痹谒拇ń?jīng)營(yíng)旅行機(jī)構(gòu)的李先生，當(dāng)晚在朋友圈敲下文案，“不管考得如何，反正這一屆你是畢業(yè)了”。

這是他第一次制作“畢業(yè)旅行”，此前一直經(jīng)營(yíng)四川近郊休閑、避暑游等線(xiàn)路產(chǎn)品，屬專(zhuān)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商。在當(dāng)晚連續(xù)發(fā)布的3條朋友圈中，他巧妙地將平時(shí)的主營(yíng)線(xiàn)路和“畢業(yè)旅行”掛鉤，連夜制作了好幾張專(zhuān)屬海報(bào)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)有1 078萬(wàn)名學(xué)生參加高考，高考結(jié)束到新學(xué)期開(kāi)學(xué)前的2個(gè)月，也許是他們記事以來(lái)最“閑”的60天。對(duì)這群徘徊在成人禮邊緣的年輕人來(lái)說(shuō)，面對(duì)人生這場(chǎng)特殊的“告別”，到底需要怎樣的儀式感？

在山東青島做定制游的阿瑤，最近正忙著處理突然暴增的訂單和咨詢(xún)。6月24日，她告訴《商界》，暑期游和畢業(yè)旅行撞了檔期，導(dǎo)致業(yè)務(wù)暴增，近兩天達(dá)到小高峰。

與傳統(tǒng)旅行商不同，阿瑤扎根青島，保持每天更新至少5條朋友圈的節(jié)奏，繞過(guò)OTA（指“線(xiàn)上旅行商”，下同）和線(xiàn)下門(mén)店，通過(guò)微信打通了一個(gè)和直客溝通的消費(fèi)場(chǎng)景。

6月22日這天，她分別從青島的吃食、夜間休閑方式、看海和特價(jià)機(jī)票等角度，極力證明“夏天是屬于青島的”。而據(jù)攜程、同程旅游和驢媽媽等機(jī)構(gòu)同時(shí)發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告，“青島”正好排在畢業(yè)旅行出游目的地的“前三”。

解答咨詢(xún)、幫客人預(yù)訂行程的同時(shí)，阿瑤每天還必須產(chǎn)出大量“專(zhuān)業(yè)”的朋友圈內(nèi)容，讓意向人群很容易就能找到她。由于離各種上游資源最近，“如果有客人存在特殊的定制需求，我們的反應(yīng)速度肯定是最快的?！卑幷f(shuō)。

在馬蜂窩、窮游等平臺(tái)，《商界》了解到，與畢業(yè)旅行有關(guān)的出游線(xiàn)路，也開(kāi)始高調(diào)亮出。比如一條“私家定制團(tuán)/新疆北疆7日游”產(chǎn)品，記者查閱過(guò)去2年的成交和點(diǎn)評(píng)記錄，自稱(chēng)“西北旅游專(zhuān)家”的這家機(jī)構(gòu)今年推出的“新疆7日游-大巴扎”產(chǎn)品中，就專(zhuān)門(mén)為畢業(yè)生集體拍照預(yù)留了極具儀式感的環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，這些亮點(diǎn)不一的線(xiàn)路產(chǎn)品，幾乎都在最近20天內(nèi)扎堆掛出。迫使他們切入“畢業(yè)旅行”主題的，是一個(gè)看似巨大無(wú)比但始終處于原生狀態(tài)的蛋糕。

以上述新疆線(xiàn)路為例，這家機(jī)構(gòu)實(shí)際上是做戶(hù)外旅游起家的，銷(xiāo)售的產(chǎn)品均面向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者這一特殊人群，以“戶(hù)外拉練”“徒步”“露營(yíng)”為碎片需求而設(shè)計(jì)定制不同周期的主題游。

“各種不同基因的機(jī)構(gòu)，各自量身定制了自己的‘定制模式，開(kāi)始切入畢業(yè)旅行來(lái)收客?！痹谏钲诮?jīng)營(yíng)戶(hù)外主題定制游的資深從業(yè)者葉明近日接受《商界》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，對(duì)“要素”的認(rèn)知不同，決定了吆喝方式的差異。然而，分析市面上的線(xiàn)路產(chǎn)品，純粹以“畢業(yè)”為關(guān)鍵要素的商品則幾乎沒(méi)有。

“畢業(yè)旅行”是指大學(xué)、中小學(xué)應(yīng)屆生在畢業(yè)季用以紀(jì)念青春和同窗生活的旅行，最早被一些影視劇、影片帶火，是一種極具儀式感的告別方式。

不夠香：定制旅行商表示“不太感冒”

不管主動(dòng)參與還是被動(dòng)加入，每年定時(shí)走出校園的畢業(yè)生人群，的確是機(jī)構(gòu)們不愿意放棄的香餑餑。但始終對(duì)畢業(yè)旅行抱持保留意見(jiàn)的另一群人，卻并不這樣認(rèn)為。

6人游旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)近日告訴《商界》，據(jù)他了解，業(yè)內(nèi)對(duì)“畢業(yè)旅行”其實(shí)不太感冒。他認(rèn)為，畢業(yè)生出游只需類(lèi)似“半自由行”的服務(wù)，而這些需求是攜程、馬蜂窩等機(jī)構(gòu)就能消化解決的。畢業(yè)旅行“始終無(wú)法聚焦一個(gè)確定的市場(chǎng)”。

真實(shí)情況果真如此嗎？

畢業(yè)生客源群體特點(diǎn)突出，且自帶“情感基礎(chǔ)”和市場(chǎng)號(hào)召力，實(shí)際上，越來(lái)越多處于業(yè)務(wù)探索期的旅行商，在暑期來(lái)臨前的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，注意到“畢業(yè)旅行”的市場(chǎng)價(jià)值。

在大小旅行機(jī)構(gòu)眼里，從熟悉的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)做畢業(yè)旅行是順?biāo)浦鄣氖虑椋依碛珊芎?jiǎn)單：中、高考結(jié)束，頃刻間爆發(fā)的“剛需”市場(chǎng)供不應(yīng)求。

《商界》記者觀察到，OTA、傳統(tǒng)旅行商也在刻意傾斜一些上游資源，以主題定制等形式調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。尤其是后疫情期，隨著出游需求的不斷細(xì)分，運(yùn)營(yíng)周期更長(zhǎng)、對(duì)資源采購(gòu)效率要求更高的各種小包定制團(tuán)，正為旅行商描繪一片更宏大的藍(lán)圖。

只不過(guò)，看似水到渠成的事情，做起來(lái)卻相當(dāng)波折。

高考結(jié)束第二天，通過(guò)多方查詢(xún)了解，重慶考生程思琪還是無(wú)法決定，盼望已久的畢業(yè)旅行到底該去哪兒。在接受《商界》采訪(fǎng)時(shí)，她十分困惑，始終沒(méi)找到可以直接下叉的產(chǎn)品。

她無(wú)奈地說(shuō)，各個(gè)平臺(tái)差不多全是千篇一律“打動(dòng)不了人”的常規(guī)線(xiàn)路，“感覺(jué)商家對(duì)寒窗苦讀10多年的畢業(yè)生并不友好啊?！?/p>

據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，九成“00后”畢業(yè)旅行不帶爸媽。為了宣示自己的獨(dú)立，正式開(kāi)啟畢業(yè)旅行前，“其實(shí)是沒(méi)有時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備行程的，簡(jiǎn)直一頭霧水。”

程思琪在高考畢業(yè)生中比較典型——學(xué)業(yè)壓力大，高考最后一堂考完前，不可能去計(jì)劃任何與高考無(wú)關(guān)的事。然而對(duì)不少傳統(tǒng)旅行商而言，這部分被壓抑和淹沒(méi)的“剛需”卻被無(wú)視和過(guò)濾掉了。

“只需在行程中安排1～2處有儀式感的環(huán)節(jié)就夠了。”《商界》近期采訪(fǎng)多位旅行社人士了解到，在他們眼里，在上游供應(yīng)鏈的采購(gòu)與制作鏈條中，畢業(yè)旅行的任何主題游似乎都能被分解到已知的方案中去。

他們認(rèn)為，首先，時(shí)間處在端午小長(zhǎng)假和暑期出游旺季之間，無(wú)論機(jī)票+酒店、成形的線(xiàn)路設(shè)計(jì)還是目的地包車(chē)、門(mén)票等，針對(duì)這群18歲左右的畢業(yè)大軍，畢業(yè)旅行無(wú)非只是多了出游“噱頭”而已。

也就是說(shuō)，用暑期產(chǎn)品就能完全覆蓋畢業(yè)旅行的用戶(hù)。一位受訪(fǎng)人士告訴《商界》，他深耕西北游多年，一般暑期線(xiàn)路須提前半個(gè)月至1個(gè)月制作完畢，在出行半個(gè)月前開(kāi)始重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為，不用額外設(shè)計(jì)和采購(gòu)，根據(jù)他往年的經(jīng)驗(yàn)，面向畢業(yè)生吆喝暑期線(xiàn)路就能攬獲這部分客源。

在各大OTA發(fā)布的榜單中，“青海湖、成都、青島、稻城亞丁、大理、鳳凰古城”是盛行于國(guó)內(nèi)畢業(yè)旅行的6大出游勝地。

該人士坦言，不用單獨(dú)去區(qū)分線(xiàn)路，火趁風(fēng)勢(shì)的西北游的確為他帶來(lái)不少畢業(yè)生客源，“按照當(dāng)下流行的說(shuō)法，青海湖是畢業(yè)旅行的風(fēng)口，”他頗為自豪地說(shuō)，“我們剛好就在風(fēng)口上?！?/p>

事實(shí)上，不管是習(xí)慣了常規(guī)采購(gòu)的傳統(tǒng)旅行商，還是為了全新的主題行程去臨時(shí)搭建供應(yīng)鏈資源的定制游機(jī)構(gòu)，他們共同的問(wèn)題是，對(duì)畢業(yè)旅行真正痛點(diǎn)的把握和認(rèn)知還不太清晰。這決定了他們均無(wú)法在短期內(nèi)交付一個(gè)“像樣”的線(xiàn)路產(chǎn)品。

“盡管每年畢業(yè)旅行都不乏此起彼伏的吆喝聲，但這門(mén)生意還處于探索的初始階段。”上述旅行商認(rèn)為，“什么才是畢業(yè)生真正的痛點(diǎn)，”模糊、不正視需求，而僅僅站在經(jīng)營(yíng)者角度去理解市場(chǎng)，是畢業(yè)旅行一直徘徊在邊緣地帶的部分原因。

蹚進(jìn)“這條河”的人不少，但真正能將游客送到心儀“目的地”的卻不多。

旅行機(jī)構(gòu)與畢業(yè)生的故事，其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

喝到“頭啖湯”的人

《商界》近期采訪(fǎng)幾位高考畢業(yè)生了解到，“看一次真正的大?！薄霸谧钣幸饬x的地方拍一張?zhí)貏e的畢業(yè)照”“和同窗好友去戶(hù)外露營(yíng)一次”等碎片需求，成為被忽略的真實(shí)痛點(diǎn)。事實(shí)上，這背后才是畢業(yè)旅行專(zhuān)線(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一些靈感和模式初衷。

以“看?！迸e例。常規(guī)線(xiàn)路和定制小包團(tuán)習(xí)慣通過(guò)公域私域海景、住宿和包車(chē)等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，滿(mǎn)足游客的大眾需求。而在一趟畢業(yè)行程中，“5點(diǎn)起床到達(dá)最佳拍攝位看日出”通常是策劃整個(gè)行程亮點(diǎn)的關(guān)鍵。

廣西北海資深地接陳先生近日告訴《商界》，同樣一個(gè)景點(diǎn)，4年前來(lái)拍照打卡的游客，和現(xiàn)在的人群就有明顯不同?！皹?biāo)準(zhǔn)化的行程制定已經(jīng)式微，”他們和傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)、OTA的上下游關(guān)系和合作方式也在不斷發(fā)生變化。

通過(guò)朋友圈、配合差異化文案，很多像陳先生這樣的地接人士可實(shí)現(xiàn)零成本“拉新”，尤其是畢業(yè)季，類(lèi)似“5點(diǎn)，最佳日出拍攝點(diǎn)”就很能吸引剛走出考場(chǎng)的畢業(yè)生。

“真正的亮點(diǎn)需要在接客過(guò)程中去不斷挖掘打撈?！标愊壬f(shuō)，比如為什么是“5點(diǎn)”？一是他們起得來(lái)，二是能在天時(shí)、地利基礎(chǔ)上，拍出極具口碑效應(yīng)的儀式感大片。

沉淀和梳理這些特殊“痛點(diǎn)”，把它們?nèi)谌刖唧w行程中，再通過(guò)社交媒體等主流獲客平臺(tái)，鎖定主切人群。實(shí)際上，類(lèi)似于青島定制游從業(yè)者阿瑤這樣的經(jīng)營(yíng)方式，在福建、云南以及西北等地，有人已提前喝到畢業(yè)旅行這鍋青春飯的“頭啖湯”。

一些“爆款”線(xiàn)路也因此生成?！渡探纭妨私獾剑诟＝ㄏ计窒挛矋u，此前曾因一張出圈的畢業(yè)照被當(dāng)?shù)赜行娜耸筷P(guān)注?！叭ミ@座非常能出片的島上拍一張永不雷同的特殊畢業(yè)照”，被包裝成畢業(yè)旅行的專(zhuān)屬賣(mài)點(diǎn)，逐漸積累起口碑。

人少，非常適合拗造型。據(jù)了解，由于地方太小眾，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此也很陌生。小眾目的地被特殊人群帶火時(shí)有發(fā)生，但能持續(xù)火下去并成功生成一趟經(jīng)典的主題游行程卻并不容易。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，畢業(yè)旅行的確是一條“極長(zhǎng)極厚”的雪道，雖然有現(xiàn)成客源、十足的出游動(dòng)機(jī)和大量待開(kāi)發(fā)的目的地資源，但想要分一杯羹，還得具備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和提升流量效率這兩塊雪板。

這仿佛才是畢業(yè)旅行叫好不叫座的根源：休閑度假游崛起過(guò)程中，主題定制師和目的地資源出現(xiàn)“青黃不接”，大量痛點(diǎn)無(wú)處安放。

與傳統(tǒng)旅行者和主題定制機(jī)構(gòu)不同，從咨詢(xún)、預(yù)訂、出游、返程的一條龍服務(wù)中，碎片化地解決這些需求的各種“地接”，正依托社交平臺(tái)的口碑效應(yīng)和獲客通道，搶先一步做起畢業(yè)季的出游生意。

“這是標(biāo)準(zhǔn)的降維打擊玩法?！鄙鲜龇治鋈耸扛嬖V《商界》，產(chǎn)品的制作、吆喝、執(zhí)行和售后都在微信、朋友圈，直通用戶(hù)，能快速建立口碑，以此拉新獲客，形成二次營(yíng)銷(xiāo)。而“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，不管是目的地運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)增長(zhǎng)還是社群營(yíng)銷(xiāo)，這群扎根上游目的地的人，對(duì)消費(fèi)需求能即時(shí)洞察，“這種巧妙的方式反而非常適合運(yùn)營(yíng)諸如畢業(yè)旅行類(lèi)的主題線(xiàn)路?！睋?jù)《商界》了解，以前這群人主要依附攜程等平臺(tái)的派單，只負(fù)責(zé)“地接執(zhí)行”這個(gè)環(huán)節(jié)。

在畢業(yè)旅行這片尚未被蓋章的“肥肉”面前，選擇從平臺(tái)抽身出來(lái)“單干”的人，興許才是當(dāng)下最適合講述“青春離別”這個(gè)難忘故事的最佳人選。