5G時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)影響因素研究

張哲 謝曉良 陳新昊 時(shí)海燕

摘 要：隨著5G技術(shù)的發(fā)展，新興的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生，其特點(diǎn)是更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)性溝通。煙臺(tái)蘋(píng)果歷史悠久，是中國(guó)現(xiàn)代蘋(píng)果的發(fā)源地，因此煙臺(tái)市被農(nóng)業(yè)部確定為中國(guó)蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。該研究基于李克特量表，從消費(fèi)者的視角構(gòu)建了一套煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行因子分析得出影響程度，發(fā)現(xiàn)5G時(shí)代下影響煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素是先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用。研究結(jié)論為煙臺(tái)市蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一定的參考。

關(guān)鍵詞：5G;煙臺(tái)蘋(píng)果;品牌營(yíng)銷(xiāo);因子分析

中圖分類(lèi)號(hào) F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2021）13-0155-03

Abstract： With the development of network information technology， new brand marketing strategies have emerged at the historic moment， which are characterized by paying more attention to the interactive communication with consumers. Yantai apple has a long history and is the birthplace of modern apples in China. Therefore， Yantai has been identified by the Ministry of Agriculture as the prepondant apple producing area in China. Based on Likert scale， a set of evaluation indexes of influencing factors of Yantai Apple brand marketing effect is constructed from the perspective of consumers. It obtains the influence degree through factor analysis of SPSS， and finds that the key factor affecting Yantai Apple brand marketing in 5G era is the application of advanced technology， and product factors and promotion efforts. The conclusion of this study provides some reference suggestions for the development of apple industry in Yantai.

Key words： 5G; Yantai apple; Brand marketing; Factor analysis

1 前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的上升和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，5G正逐漸進(jìn)入大眾視野并迅速發(fā)展。據(jù)《中國(guó)5G經(jīng)濟(jì)報(bào)告2020》顯示，2020年中國(guó)的5G技術(shù)投資達(dá)到9000億元，預(yù)測(cè)到2025年5G用戶(hù)的滲透率將高達(dá)48%。隨著5G信息碎片化時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)階段和觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在需求多元化和商品豐富性的背景下，快閃體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、沉浸體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等一些品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者也越來(lái)越多地使用社交媒體品牌社區(qū)來(lái)收集品牌信息[1]。煙臺(tái)蘋(píng)果歷史悠久，以“果形端正、色澤艷麗、果肉甜脆、香氣濃郁”享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，是煙臺(tái)市的區(qū)域公用品牌。煙臺(tái)市是中國(guó)現(xiàn)代蘋(píng)果的發(fā)源地，被農(nóng)業(yè)部確定為中國(guó)蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)[2]。為了提高煙臺(tái)市蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率和保障營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，對(duì)5G時(shí)代下煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究至關(guān)重要。

國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究較多。從研究角度來(lái)看，楊穎蓮對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析和研究，闡述了農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和必要性[3];周雅雯從網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)的角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行了研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)積極拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)施多元化的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)社群的管理及情感建設(shè)[4]。從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，涉及產(chǎn)業(yè)較為廣泛，如李振銘運(yùn)用PEST模型和SWOT分析對(duì)煙臺(tái)市櫻桃產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展做出研究，并運(yùn)用4P理論為煙臺(tái)櫻桃品牌化發(fā)展做策略分析，提供相應(yīng)的對(duì)策和建議[5];沈高峰、劉慧芹研究了天津市設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，并提出了天津設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議[6]。

以上研究均具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，但都屬于理論層面的定性研究，大多基于客觀的評(píng)價(jià)或者已有的理論，并未充分考慮消費(fèi)者在5G時(shí)代下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)的主觀意愿和感受，從而導(dǎo)致采取品牌營(yíng)銷(xiāo)策略效果不顯著。且現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于5G時(shí)代下煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究很少。為此，本研究在分析5G時(shí)代下煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素的同時(shí)，考慮消費(fèi)者的主觀因素，定性與定量相結(jié)合，為新時(shí)代煙臺(tái)市蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。

2 5G時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 快閃體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 快閃店，即分散于不同地點(diǎn)的品牌游擊店，是融創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式與零售店面于一體的新業(yè)態(tài)，旨在快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)短暫時(shí)間，隨機(jī)消失不見(jiàn)[7]?？扉W體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指各大品牌主在不同地點(diǎn)舉辦短時(shí)間的快閃節(jié)目，吸引消費(fèi)者前來(lái)試用體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離，互動(dòng)性強(qiáng)，是一種娛樂(lè)性和商業(yè)性合二為一的營(yíng)銷(xiāo)策略。如2019年中興手機(jī)聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)在北京商場(chǎng)內(nèi)舉辦的“5G潮現(xiàn)場(chǎng)”快閃店，分為5G弄潮區(qū)、5G潮品區(qū)、5G潮玩區(qū)、5G知識(shí)區(qū)及5G打卡區(qū)共五大體驗(yàn)區(qū)。其中5G弄潮區(qū)以舞臺(tái)表演和產(chǎn)品走秀為中心，以四面全開(kāi)放式的設(shè)計(jì)活躍氣氛、吸引商場(chǎng)內(nèi)的客流;5G潮品區(qū)推出中興天機(jī)Axon 10 Pro（5G）以及5G室內(nèi)路由器，體驗(yàn)區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售人員耐心講解，顧客隨心試用;5G潮玩區(qū)以AR、VR為技術(shù)支持，中興天機(jī)Axon 10 Pro（5G）為載體，讓顧客體驗(yàn)云游戲和逼真的3D效果;5G知識(shí)區(qū)用最貼近生活的互動(dòng)答題和知識(shí)科普進(jìn)行普適性教學(xué)，消除顧客對(duì)于5G的疑惑和顧慮;5G打卡區(qū)促進(jìn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的宣傳行為，通過(guò)打卡拍照、朋友圈集贊的方式將宣傳范圍擴(kuò)大至更廣的社交群體，實(shí)現(xiàn)病毒裂變自傳播效應(yīng)。快閃體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)主題渲染、宣傳造勢(shì)、玩法互動(dòng)以及閃后追蹤一系列循序漸進(jìn)的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有時(shí)間短、范圍廣、高互動(dòng)、強(qiáng)推廣的特點(diǎn)。

2.2 沉浸體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 沉浸體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指廣告主為品牌創(chuàng)造一個(gè)前所未見(jiàn)的場(chǎng)景和空間，讓消費(fèi)者身臨其境，釋放品牌層面的價(jià)值信息與情感信息以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。如2020年6月的天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)，打破以往直播單純帶貨的規(guī)則，而是實(shí)現(xiàn)了直播內(nèi)容情境化，將品牌的產(chǎn)品融入經(jīng)典IP《不眠之夜》，將情景尋寶和直播帶貨融于一體，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力和情感沖擊力。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)營(yíng)造了探秘尋寶的氛圍，直播間的觀眾跟隨演唱組合的行動(dòng)軌跡，穿越回1936年的麥金儂酒店，尋找雅詩(shī)蘭黛、百雀羚、榮耀等現(xiàn)代“寶物”。這樣一場(chǎng)探險(xiǎn)之旅將帶貨形式打造成了情景式音樂(lè)劇，互動(dòng)性強(qiáng)、完整度高，極大了提高了品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告的轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)顧客的情感消費(fèi)。如房地產(chǎn)行業(yè)以多媒體數(shù)字技術(shù)為核心，實(shí)現(xiàn)了樓盤(pán)三維動(dòng)畫(huà)、投影沙盤(pán)、VR看房等沉浸體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，突破時(shí)空限制，通過(guò)對(duì)樓房立體化和逼真式的展示吸引消費(fèi)者關(guān)注，獲取最大的價(jià)值回報(bào)。

2.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 短視頻營(yíng)銷(xiāo)是指將品牌或者產(chǎn)品融入視頻中，企業(yè)和品牌主借助于短視頻用以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，目前播放量較高的短視頻平臺(tái)有抖音、微信、微博、快手、西瓜等。一般通過(guò)創(chuàng)作劇情、改編歌詞、借助熱搜熱劇、博主發(fā)布Vlog、借助重大事件或活動(dòng)等方式將宣傳促銷(xiāo)的產(chǎn)品融入短視頻，不生硬，富有趣味。如抖音平臺(tái)上一些粉絲數(shù)較高的網(wǎng)紅情侶或者入駐抖音的明星，會(huì)將其宣傳的產(chǎn)品融入1分鐘左右的日常情景劇當(dāng)中，短視頻中間或者最后階段會(huì)集中介紹此款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與價(jià)格，會(huì)帶動(dòng)粉絲消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)粉絲圈層效應(yīng);如西瓜視頻上幾個(gè)企業(yè)主將流行音樂(lè)改成了銷(xiāo)售之歌，用音樂(lè)歌詞來(lái)描述產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上短視頻銷(xiāo)售的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo);例如一些品牌方借助熱播劇中的原創(chuàng)貼片，通過(guò)特定的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，由劇中人通過(guò)“情景短劇”來(lái)演繹廣告片，內(nèi)容保持IP一致，與熱播劇共生，通過(guò)搞笑、洗腦等方式進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。2019年我國(guó)的短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到233.5億元，同比增速高達(dá)99.7%，目前在5G技術(shù)的加持下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性和傳播性會(huì)更強(qiáng)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的策略之一。

3 煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源 基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料和現(xiàn)有文獻(xiàn)中“新時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素”檢索，本研究設(shè)計(jì)了“5G時(shí)代下基于消費(fèi)者視角的煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素”調(diào)查問(wèn)卷，如表1所示。采用線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)研的方法收集數(shù)據(jù)，對(duì)有過(guò)煙臺(tái)蘋(píng)果購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷共277份，問(wèn)卷有效率達(dá)92.3%。問(wèn)卷整體分為2個(gè)部分，第一部分是消費(fèi)者個(gè)人基本情況的調(diào)查，如所在省份、月收入、學(xué)歷，第二部分采用李克特量表5點(diǎn)計(jì)分法來(lái)對(duì)變量進(jìn)行主觀打分，共有3個(gè)組成部分，12個(gè)評(píng)分指標(biāo)，5個(gè)分值表示消費(fèi)者認(rèn)為該因素的重要程度。

3.2 因子分析 進(jìn)行因子分析前，首先運(yùn)用SPSS軟件對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。由表2可知，蘋(píng)果產(chǎn)品本身層面、宣傳層面、技術(shù)層面的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.924、0.925、0.927，均大于0.9，說(shuō)明問(wèn)卷研究指標(biāo)數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量很高。KMO統(tǒng)計(jì)量為0.894，大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷所選研究指標(biāo)非常適合因子分析。因子的解釋總方差如表3所示。自變量中有3個(gè)指標(biāo)特征根大于1，通過(guò)最大方差法因子旋轉(zhuǎn)后的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為76.316%，表明提取的3個(gè)主因子可以很好地代表原始變量。通過(guò)分析，可見(jiàn)問(wèn)卷的效度良好。

4 結(jié)論與建議

隨著科技水平的發(fā)展，新型品牌的營(yíng)銷(xiāo)更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)性溝通，已由原來(lái)的單向信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)與反饋，說(shuō)明消費(fèi)者在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性正逐步提升。因此，煙臺(tái)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)可以借鑒3種典型的新型品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，拓寬線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。本研究基于李克特量表，構(gòu)建了一套立足于消費(fèi)者的煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)后，通過(guò)因子分析提取出3個(gè)公因子。結(jié)果表明，商品因素對(duì)煙臺(tái)蘋(píng)果品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的影響程度最大，其次是宣傳因素，再次是技術(shù)支持，特別是VR、AR、觸覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)、智能營(yíng)銷(xiāo)等新興技術(shù)的支持。因此，煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先應(yīng)該保障蘋(píng)果質(zhì)量和包裝，保持消費(fèi)者易于接受的價(jià)格，并注重蘋(píng)果品種的多樣性，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇;其次，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的廣告宣傳力度，高度重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，并有效地利用廣告的網(wǎng)紅及明星效應(yīng);再次，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮好5G技術(shù)的支持，與2G、3G等時(shí)代相比，技術(shù)在大數(shù)據(jù)5G時(shí)代會(huì)間接影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果[8]。部分蘋(píng)果供應(yīng)商基地可以借助5G技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展線(xiàn)上VR蘋(píng)果園參觀及VR蘋(píng)果采摘服務(wù)，將消費(fèi)者與商家之間商品信息的單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，提高信息與情感的互動(dòng)性，拉近與消費(fèi)者的距離并提高其滿(mǎn)意度。今后煙臺(tái)蘋(píng)果企業(yè)應(yīng)順應(yīng)5G信息化時(shí)代的發(fā)展，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。

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（責(zé)編：張宏民）