綠色展會(huì)的認(rèn)知路徑及支付意愿研究

王中可 張潔 郭巒

[摘要]綠色展會(huì)（green event）因關(guān)注環(huán)境產(chǎn)出、能給參與者帶來全新的參展體驗(yàn)并形成新的吸引力而備受關(guān)注，但參展商對綠色展會(huì)的認(rèn)知路徑及支付意愿尚存爭議。文章基于參展商視角，調(diào)研了908份有效樣本，采用雙邊界二分式引導(dǎo)技術(shù)問卷和結(jié)構(gòu)方程模型，定量研究受訪者對綠色展會(huì)理念的認(rèn)知路徑及支付意愿。研究顯示：（1）樣本總體對綠色展會(huì)理念的認(rèn)知、參與度和感知價(jià)值存在三維架構(gòu)關(guān)系，且參與度處于三維架構(gòu)關(guān)系的核心;（2）同意一同意支付概率下，受訪者對綠色展會(huì)理念具有穩(wěn)健的支付路徑，且感知價(jià)值處于路徑核心;（3）抗議支付概率下，受訪者認(rèn)可綠色展會(huì)理念，具有一定的感知價(jià)值，但認(rèn)知存在責(zé)任推諉和環(huán)境價(jià)值漠視的偏差;（4）Logit模型計(jì)算，受訪者對綠色展會(huì)理念的平均支付意愿為105.6275元/A*a-1，最高投資限額為588.3452萬元，倘若超過這一限額，將可能激起較多的抗議響應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]認(rèn)知路徑;支付意愿;綠色展會(huì);結(jié)構(gòu)方程;Logit模型

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）03-0071-15

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.011

引言

理解人們對綠色展會(huì)理念的態(tài)度和支付行為一直是學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。對于綠色展會(huì)理念的研究最早可以追溯至2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的籌辦過程，之后的雅典奧組委和北京奧組委也重點(diǎn)關(guān)注了奧運(yùn)會(huì)與環(huán)境的關(guān)系。隨著展覽業(yè)的發(fā)展，展覽經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，人們逐漸認(rèn)識到展覽業(yè)并非“無煙工業(yè)”。大量涌人的參與者會(huì)造成城市交通的擁堵、有機(jī)食品的浪費(fèi)、物料的過度消耗等嚴(yán)峻的環(huán)境問題。因此，Getz指出，關(guān)注展會(huì)與環(huán)境的關(guān)系，并使展會(huì)項(xiàng)目具有可持續(xù)性、更加綠色環(huán)保將是未來展覽業(yè)發(fā)展的重要方向。隨后，Laing和Frost系統(tǒng)總結(jié)了綠色展會(huì)（green event）理念，他們認(rèn)為“綠色展會(huì)是指具有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的或?qū)⒖沙掷m(xù)發(fā)展理念融人展會(huì)的策劃、管理、運(yùn)營職能中的展會(huì)”。在此框架下，較多學(xué)者開始關(guān)注參與者對綠色展會(huì)理念的認(rèn)知和行為之間的關(guān)系。

計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）指出，人們的認(rèn)知與態(tài)度緊密相關(guān)，態(tài)度對行為具有顯著影響?；赥PB理論視角，較多學(xué)者構(gòu)建模型，進(jìn)一步揭示參與者對綠色展會(huì)的態(tài)度與行為之間的定量關(guān)系。Wong等指出受訪者的參與度對綠色展會(huì)的價(jià)值感知具有顯著影響，并且價(jià)值感知對綠色展會(huì)的支付具有正相關(guān)關(guān)系。Wan等研究了澳門食品節(jié)的游客重游行為，發(fā)現(xiàn)游客對綠色節(jié)慶屬性的認(rèn)知與感知滿意度顯著影響重游行為的發(fā)生概率。此外，Park等基于利益相關(guān)者視角研究會(huì)議組織中不同利益群體對綠色會(huì)議理念的感知、態(tài)度和行為的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，不同利益群體均對“綠色”的認(rèn)知具有共識性。從既有的文獻(xiàn)上看，這些研究均從不同的側(cè)面揭示了受訪者對綠色展會(huì)理念的認(rèn)知和行為之間的某一方面聯(lián)系，但是受訪者對綠色展會(huì)理念從認(rèn)知到支付的完整路徑仍缺乏深入研究，且各因素間的影響機(jī)理尚存爭議。同時(shí)，較新的研究指出，受訪者對綠色展會(huì)理念的支付意愿備受關(guān)注，盡管如此，較少研究定量計(jì)算綠色展會(huì)中受訪者支付意愿。本研究圍繞上述問題，采用雙邊界二分式引導(dǎo)技術(shù)問卷，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型，定量研究受訪者對綠色展會(huì)理念的認(rèn)知路徑及支付意愿。

1文獻(xiàn)綜述

1.1綠色展會(huì)

Getz指出，基于旅游的角度可以將事件（event）劃分為四大類：商業(yè)貿(mào)易類事件、運(yùn)動(dòng)競技類事件、文化節(jié)慶類事件和娛樂類事件。其中，商業(yè)貿(mào)易類事件又包含傳統(tǒng)的會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等。在本研究中所涉及的相關(guān)概念及分類參考Getz等人的研究結(jié)論，會(huì)展指商業(yè)貿(mào)易類事件中的會(huì)議和展覽，展會(huì)則指某一具體的展覽項(xiàng)目。隨著展覽業(yè)競爭的加劇和西方國家對環(huán)境保護(hù)政策的日趨嚴(yán)格，越來越多的展覽策劃者和運(yùn)營機(jī)構(gòu)希望展會(huì)能成為綠色展會(huì)。Kirkwood調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2008年英國大約有83%的展會(huì)運(yùn)營商計(jì)劃在未來的1～2年內(nèi)對旗下的展會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行綠色升級改造，使之符合歐盟苛刻的環(huán)保要求。Getz認(rèn)為“當(dāng)今的價(jià)值觀要求所有展會(huì)都應(yīng)該是綠色管理和綠色運(yùn)營的環(huán)境友好型展會(huì)，并且關(guān)注展會(huì)的環(huán)境產(chǎn)出將成為未來節(jié)事活動(dòng)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域，盡管如此，綠色展會(huì)理念的核心內(nèi)涵仍存爭議。

Getz于1997年首次討論了事件管理領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展問題。同年，Elkington正式提出（tripe-bottom-line，TBL）理論，他主張從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化和環(huán)境3個(gè)方面研究可持續(xù)發(fā)展。隨后Getz認(rèn)為研究事件及綠色展會(huì)的可持續(xù)發(fā)展時(shí)，也應(yīng)采用TBL的理論及方法。后續(xù)的研究均遵循Elkington和Getz的理論框架，分別從經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化和環(huán)境3個(gè)方面評估事件的可持續(xù)發(fā)展。例如，Andersson等將TBL理論進(jìn)一步細(xì)化，提出6項(xiàng)關(guān)鍵評估項(xiàng)目，并著重從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和社會(huì)文化領(lǐng)域?qū)β糜问录目沙掷m(xù)發(fā)展進(jìn)行研究。Scrucca等學(xué)者以2014世界定向運(yùn)動(dòng)錦標(biāo)賽（World OrienteeringChampion-ship）為例，采用TBL理論詳細(xì)評估了案例的可持續(xù)發(fā)展。Chantal等以從業(yè)者的視角，采用TBL理論研究了事件管理中可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐問題。Sherwood指出從既有文獻(xiàn)上看，學(xué)者們重視經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的可持續(xù)發(fā)展的研究，但卻忽視了事件對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的探討，類似地，Carlson和Getz也認(rèn)為事件領(lǐng)域?qū)Νh(huán)境可持續(xù)發(fā)展的影響研究長期受到忽視。綜上所述，事件領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展研究著重采用TBL理論框架，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境3個(gè)方面評估事件的可持續(xù)發(fā)展，相比之下，事件領(lǐng)域?qū)Νh(huán)境的可持續(xù)發(fā)展評估仍有待后續(xù)研究。

Case等認(rèn)為綠色展會(huì)的研究應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注展會(huì)項(xiàng)目的環(huán)境產(chǎn)出，例如交通、能源的消耗、食品供給以及購買習(xí)慣等因素。Laing和Frost的研究也指出綠色展會(huì)的核心是可持續(xù)發(fā)展，并在這一理念下踐行社會(huì)責(zé)任，提升展會(huì)的品牌價(jià)值，形成差異化競爭戰(zhàn)略，帶來全新的參展體驗(yàn)。因此，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為TBL理論是綠色展會(huì)可持續(xù)發(fā)展理念的核心內(nèi)涵。本研究在觀測指標(biāo)體系構(gòu)建時(shí)借鑒上述研究的結(jié)論。

此外，還有研究指出，融人綠色可持續(xù)發(fā)展理念之后的展會(huì)將可能成為新的吸引物。后續(xù)的研究顯示，綠色之所以能夠產(chǎn)生新的附加吸引力是因?yàn)椋旱谝?，綠色理念通常反映企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，展示企業(yè)奉獻(xiàn)精神，能在目標(biāo)客戶群中樹立良好的感知形象。第二，隨著公眾環(huán)保意識的增強(qiáng)，他們在選擇展會(huì)時(shí)將會(huì)優(yōu)先考慮參加具有環(huán)保理念的綠色展會(huì)項(xiàng)目，并且這樣的選擇模式可能是固化的，并逐漸形成品牌忠誠。

1.2支付意愿

環(huán)境是公共產(chǎn)品，無法依據(jù)一般的市場理論評價(jià)其價(jià)值（包括正外部效應(yīng)和負(fù)外部效應(yīng)）。依據(jù)Kepple的研究，環(huán)境價(jià)值理論上有3種表征方式，分別為賠償意愿（willingness-to-accept，WTA）、旅游費(fèi)用法（travel-cost-method，TCM）和支付意愿（willing.ness-to-pay，WTP）。WTA一般用于生態(tài)補(bǔ)償領(lǐng)域的受償研究;TCM主要用于資源享樂價(jià)值評估，且適用范圍較窄。相比之下，WTP的適用范圍較廣，從既有的文獻(xiàn)上看，WTP曾被廣泛用于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、海洋旅游、景區(qū)水土涵養(yǎng)和綠色節(jié)事活動(dòng)等領(lǐng)域的研究。Melville等明確指出應(yīng)采用條件價(jià)值理論的支付意愿表征綠色展會(huì)的感知價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者曹懷術(shù)和廖華也認(rèn)為采用意愿調(diào)查法研究環(huán)境改善策略具有積極意義舊，但是，國內(nèi)事件領(lǐng)域?qū)χЦ兑庠傅难芯咳暂^少。

以環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，綠色展會(huì)本質(zhì)上是一種環(huán)境的改善策略（包括展廳內(nèi)環(huán)境或展會(huì)整體環(huán)境產(chǎn)出）。自從1974年Randall首次將條件價(jià)值理論（contingent valuation method，CVM）中的WTP用于研究環(huán)境質(zhì)量的改善以來，這一方法曾被廣泛用于環(huán)境產(chǎn)品的改進(jìn)型評估。條件價(jià)值理論基于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求理論，定量測量?？怂瓜M(fèi)者剩余，這種理論的假設(shè)是個(gè)人對環(huán)境物品的改善所具有的消費(fèi)偏好是穩(wěn)健的。Loomis指出這種偏好可以用方程定量描述，隨后，Bateman定義了CVM的消費(fèi)偏好方程。如果用c表示環(huán)境改進(jìn)時(shí)所需要支付的補(bǔ)償量，那么CVM評價(jià)環(huán)境改善的關(guān)鍵性問題是如何確定補(bǔ)償變量。

為了準(zhǔn)確測量補(bǔ)償變量，就必須降低假想性偏差并選擇合適的問卷方式與計(jì)量模型。Langford等學(xué)者首先研究了條件價(jià)值理論的假想性偏差，他們發(fā)現(xiàn)如果不采取適當(dāng)?shù)募夹g(shù)降低此偏差就會(huì)使研究的結(jié)果變得不穩(wěn)健。在這一理論的指導(dǎo)下，1993年美國海洋和大氣管理局（NOAA）推薦采用廉價(jià)磋商技術(shù)降低條件價(jià)值理論的假想性偏差，盡管如此，較新的研究卻發(fā)現(xiàn)，向受訪對象提供完全信息，并盡可能使假想對象具象化可以顯著降低假想性偏差。例如研究氣候變化問題，Johson和Nemet系統(tǒng)綜述了氣候變化的支付意愿研究，他們發(fā)現(xiàn)，相比全球尺度而言，將研究范圍縮小到國家或地區(qū)尺度會(huì)使受訪者易于理解和接受。進(jìn)一步的研究顯示，倘若將氣候變化具象為減少二氧化碳排放，并進(jìn)一步聚焦于降低家庭成員短途或中長途旅游飛行的次數(shù)，受訪者將更愿意履行支付意愿。此外，Casey等對墨西哥灣旅游者支付意愿的研究再次證明了向受訪者提供完全信息并具象化假想對象的重要性。Melville等在研究南非WackyWine Festival參與者對綠色節(jié)事理念的支付意愿時(shí)，明確指出應(yīng)從范圍尺度和場景特征尺度將綠色展會(huì)理念具象化。對于參展商而言，綠色展會(huì)作為一種新的展會(huì)理念是較抽象的，因此，我們遵循Casey等和Melville等的研究結(jié)論，實(shí)際調(diào)研時(shí)，在嚴(yán)謹(jǐn)表述綠色展會(huì)理念的前提下，從范圍尺度和場景尺度將其具象化。

依據(jù)Hanemann的研究，以投標(biāo)值為解釋變量，接受投標(biāo)值的概率為被解釋變量，則函數(shù)F（*，θ）服從Logistic分布，那么雙邊界二分式WTP數(shù)學(xué)期望公式如式（1）所示，通過人口統(tǒng)計(jì)學(xué)縱向加總可以得到WTP的總期望值，模型如式（2）所示。

2研究假設(shè)和概念模型

2.1參展商對綠色展會(huì)的認(rèn)知與參與度

Gummesson提出應(yīng)該基于參與者的感知價(jià)值視角研究綠色理念。Bloch也于20世紀(jì)80年代提出消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知和參與性消費(fèi)密切相關(guān)。在旅游研究中，Beatty等認(rèn)為，認(rèn)知的獨(dú)特性是旅游者選擇參與某項(xiàng)活動(dòng)的依據(jù)，這種獨(dú)特性通常是指旅游者認(rèn)識到某種特別的價(jià)值，更重要的是，這樣的特別價(jià)值既能刺激旅游者產(chǎn)生獨(dú)特的認(rèn)知，也能刺激旅游者產(chǎn)生持續(xù)的參與行為。類似地，Goossens提出參與性實(shí)際上是旅游者對旅行樂趣的一種獨(dú)特認(rèn)知。Gursoy等的研究還顯示旅游者的參與動(dòng)機(jī)是一個(gè)多維度的建構(gòu)過程，其中也包括認(rèn)知因素，這項(xiàng)研究還指出，旅游者的參與性與旅游者獨(dú)特的認(rèn)知密切相關(guān)，并符合Sherif提出的選擇忠誠度模型。

類似地，在節(jié)事活動(dòng)研究中，參與者對節(jié)事活動(dòng)的某種認(rèn)知（例如獨(dú)特氛圍、精巧策劃和綠色主題等）顯著影響參與度。例如Pegg研究了游客對音樂節(jié)的參與意愿，他們發(fā)現(xiàn)，氛圍的營造顯著影響參與者的積極性。Cohen也通過研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)事活動(dòng)能否給參與者帶來全新的體驗(yàn)將直接關(guān)系到活動(dòng)策劃的成敗。此外，Bell還發(fā)現(xiàn)，展會(huì)或節(jié)事活動(dòng)的主題將會(huì)是所有參與者討論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。綜上所述，參與行為與認(rèn)知密切相關(guān)，并相互影響，形成較穩(wěn)健的參與模式?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：參展商對綠色展會(huì)的認(rèn)知和參與度具有相互影響的關(guān)系

2.2參展商對綠色展會(huì)的認(rèn)知和感知價(jià)值

在市場研究中Michaelidou指出，消費(fèi)者選擇商品時(shí)，更傾向于購買那些感知價(jià)值更高的商品。此后OCass研究了中國人的消費(fèi)習(xí)慣，他指出，中國消費(fèi)者對商品的認(rèn)知與品牌的感知價(jià)值具有正相關(guān)性，這種正相關(guān)性將直接影響購買意愿，因此消費(fèi)者的認(rèn)知對感知價(jià)值具有顯著的影響。Wong等研究了綠色展會(huì)的感知價(jià)值，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值具備多種屬性，他們提出在綠色展會(huì)的研究中，參與者對“綠色”的感知價(jià)值來源于他們對于“環(huán)境友好”理念的認(rèn)知，這種認(rèn)知是基于參與者對展會(huì)項(xiàng)目的某種績效（如“綠色”）的表現(xiàn)形式和認(rèn)同度。因此參與者對綠色理念的認(rèn)知將影響他們對綠色展會(huì)價(jià)值感知。

此外，更多的文獻(xiàn)指出，參與者對綠色理念的認(rèn)知與感知價(jià)值具有正相關(guān)關(guān)系。例如Praya認(rèn)為，旅游者對旅行意義的認(rèn)知程度影響他們在旅行活動(dòng)中獲得的享樂價(jià)值，Chen研究了我國臺灣地區(qū)旅游者對電視旅游節(jié)的參與意愿，他們發(fā)現(xiàn)旅游者對節(jié)事活動(dòng)認(rèn)知和感知價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系，兩者共同影響進(jìn)一步形成穩(wěn)健的參與忠誠?；谝陨衔墨I(xiàn)的研究結(jié)論，本研究提出如下假設(shè)：

H2：參展商對綠色展會(huì)的認(rèn)知與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系

2.3參展商對綠色展會(huì)的參與度與感知價(jià)值

Roderick等提出參與度影響感知價(jià)值，雖然感知價(jià)值具有多樣性，但是正如Wong等指出，感知價(jià)值的績效與表現(xiàn)形式是關(guān)鍵因素。Whittaker的研究進(jìn)一步指出，對于服務(wù)型產(chǎn)品而言，功能性績效與表現(xiàn)形式對消費(fèi)者具有顯著影響，因?yàn)榉?wù)型產(chǎn)品具有無形性，消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的心理滿足感有賴于該產(chǎn)品能否凸顯某一獨(dú)特的功能（如“綠色”等）以及這種功能是否能轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)母兄獌r(jià)值形式傳遞給消費(fèi)者。對于綠色展會(huì)而言，展商的參與度有賴于綠色展會(huì)是否凸顯“綠色”價(jià)值或“可持續(xù)發(fā)展”價(jià)值，以及這些價(jià)值的具體表達(dá)方式。

基于上述的理論框架，較多學(xué)者研究了展會(huì)中參與度與感知價(jià)值的具體關(guān)系。例如Hsin等對綠色餐廳的研究表明，旅游者對“綠色”價(jià)值的感知來源于餐廳供應(yīng)的食品是否純天然、是否非轉(zhuǎn)基因、是否具有本地特色等方面。但是Laing和Frost對綠色節(jié)慶的研究卻指出，節(jié)慶活動(dòng)是否提供綠色食品僅是綠色價(jià)值感知的一部分，更重要的是主辦方對廢棄物的管理，例如對一次性餐具、宣傳品和垃圾分類的管理等嗍。除此之外，Robbins認(rèn)為公共交通的可達(dá)性不但有助于減少溫室氣體的排放，還有助于提高展會(huì)參與者的積極性。Whitfield也提出展廳內(nèi)是否禁煙、是否采用環(huán)保裝修材質(zhì)、是否干凈整潔以及甲醛的濃度等均會(huì)影響展會(huì)的參與者對“綠色”的感知價(jià)值?；谝陨衔墨I(xiàn)，我們提出如下假設(shè)：

H3：參展商對綠色展會(huì)的參與度與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系

2.4參展商對綠色展會(huì)的感知價(jià)值與支付意愿

Zeithaml提出感知價(jià)值實(shí)際上是消費(fèi)者基于利益交換而獲得的滿足感，同時(shí)他還指出利益交換最重要的就是支付行為（或時(shí)間、機(jī)會(huì)成本等）。Gounaris的研究證明感知價(jià)值與支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系。在此框架下，節(jié)事活動(dòng)領(lǐng)域的學(xué)者如Rosenbaum通過研究證實(shí)參展商或?qū)I(yè)觀眾對展會(huì)的價(jià)值感知與滿意度有直接的聯(lián)系，之后Siu進(jìn)一步證明展會(huì)參與者對展會(huì)的價(jià)值感知不但直接影響他們對展會(huì)的滿意度評價(jià)，還直接影響他們在展會(huì)中的停留時(shí)間與支付意愿。

更進(jìn)一步的研究也指出參與者對綠色展會(huì)的感知價(jià)值與支付意愿也呈正相關(guān)關(guān)系。例如Laing和Frost認(rèn)為，至少有48%的展會(huì)參與者更愿意為展會(huì)的“綠色”價(jià)值履行支付意愿，類似地，Challis調(diào)研了32個(gè)國家的節(jié)慶活動(dòng)參與者，他認(rèn)為49.8%的參與者愿意為降低環(huán)境污染而支付合適的費(fèi)用。而Hubbard等通過研究美國葡萄酒節(jié)參與者的支付意愿也指出，他們更愿意消費(fèi)本地產(chǎn)葡萄酒，因?yàn)檫@能夠更好地支持東道主城市的可持續(xù)發(fā)展?；谝陨衔墨I(xiàn)，我們提出假設(shè)：

H4：參展商對綠色展會(huì)的價(jià)值感知與支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系

2.5參展商對綠色展會(huì)的認(rèn)知與支付意愿

Ajzen指出個(gè)體的認(rèn)知決定了意愿，強(qiáng)烈的意愿傾向又與行為顯著關(guān)聯(lián)。在此基礎(chǔ)上，Han以綠色酒店為例，研究了旅游者對“綠色”的認(rèn)知與行為績效的關(guān)系，他指出旅游者對“綠色”理念的認(rèn)知度越高，就越有可能選擇入?。ㄖЦ稒C(jī)會(huì)）綠色酒店。Laroche的研究也顯示消費(fèi)者如果對“綠色”理念的認(rèn)知程度與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

然而另一些研究從反面證實(shí)了認(rèn)知與支付意愿的關(guān)系。例如Baneriee認(rèn)為，如果環(huán)保主義消費(fèi)者認(rèn)識到自己或他人的行為對環(huán)境造成（或即將造成）不利的影響，那么他們就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抗議傾向，比如采取必要的措施制止或勸誡行為等。Webster認(rèn)為這種抗議傾向?qū)嶋H上也是一種間接的支付意愿，只不過這種消費(fèi)并不是支付貨幣，而是為了勸誡他人而支付時(shí)間或支付某種機(jī)會(huì)成本。基于以上觀點(diǎn)，我們提出：

H5：參展商對綠色展會(huì)的認(rèn)知與支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系

2.6參展商對綠色展會(huì)的參與度與支付意愿

Laing和Frost認(rèn)為，展會(huì)項(xiàng)目的利益相關(guān)者能夠互相妥協(xié)、互相合作對綠色展會(huì)的成功舉行至關(guān)重要，由于綠色理念可能會(huì)增加運(yùn)營成本，因此在綠色展會(huì)的籌備過程中，必然要經(jīng)歷沖突、妥協(xié)的過程，在此過程中，各利益相關(guān)主體能摒棄異議支持綠色辦展本身就體現(xiàn)了參與度與支付意愿之間的關(guān)系。Sherry以美國Burning Man Festival為例說明節(jié)慶活動(dòng)的參與者愿意為綠色環(huán)保理念而放棄原有的參與方式，取而代之采用更加環(huán)保經(jīng)濟(jì)的做法例，正如Webster所言，付出與放棄本質(zhì)上也是一種支付。除此之外，Mostafa的研究指出，如果消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注度越高，對綠色產(chǎn)品的支付意愿就越強(qiáng)。類似地，Suehard也通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)參與綠色環(huán)保行動(dòng)，例如消費(fèi)更多的環(huán)保型產(chǎn)品，更愿意使用公共交通工具等方式。基于以上文獻(xiàn)，我們提出：

H6：參展商對綠色展會(huì)的參與度與支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系

根據(jù)以上H1-H6，提出綠色展會(huì)的認(rèn)知路徑及支付意愿模型（圖2）。

3研究設(shè)計(jì)

3.1案例概況

中國一東盟博覽會(huì)是中國及東盟十國經(jīng)貿(mào)部門共同主辦的國際性貿(mào)易博覽會(huì)，至今已連續(xù)舉辦了13屆。近年來，中國與東盟十國普遍遭受環(huán)境惡化的沖擊，我國提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)。受此影響，南寧市從2013年開始，依據(jù)綠色展會(huì)理念，每年投入一定資金對中國一東盟博覽會(huì)的環(huán)境、場館設(shè)施、管理制度及運(yùn)營方式進(jìn)行綠色升級改造。這種改造不僅包括展會(huì)周邊環(huán)境改造，如改善城市基建設(shè)施（修建地鐵、增加城市綠化面積、治理城市河渠）、開通免費(fèi)穿梭巴士、設(shè)立行人專用道路、限制酒店最高定價(jià)（以鼓勵(lì)展商住在展館周邊，減輕道路交通壓力），還包括展廳內(nèi)環(huán)境改造，如布展時(shí)提倡綠色裝修、推薦采用新科技展示手段、制定嚴(yán)格的垃圾分類制度、采取嚴(yán)厲的環(huán)境懲罰措施等。此外，2016年中國一東盟博覽會(huì)還設(shè)立環(huán)境合作系列論壇。然而相較于國內(nèi)同類展會(huì)而言，中國一東盟博覽會(huì)的綠色改造措施仍有待完善。