場(chǎng)景選擇與設(shè)計(jì)：內(nèi)外兼修方得正果

王新剛

場(chǎng)景這個(gè)詞由來已久，包含形式廣泛，尤其是出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界之后，更加難以清晰界定并窮盡其分類?？梢哉f大至浩瀚無際的宇宙太空，小到紛繁多彩的生活瞬間，均可稱其為場(chǎng)景。本文主要討論商業(yè)領(lǐng)域的場(chǎng)景，“場(chǎng)”指特定的時(shí)間和空間，“景”指特定時(shí)空內(nèi)的所有構(gòu)成。近幾年具體不知從何時(shí)起，場(chǎng)景或以場(chǎng)景為主要構(gòu)成的詞組，開始引起人們的注意，并逐漸成為熱點(diǎn)話題。之所以如此，或許是因?yàn)樾驴萍嫉陌l(fā)展應(yīng)用，以及它所引起的人們需求的變化，共同驅(qū)動(dòng)了諸多場(chǎng)景做出較大的改變。比如：在商業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)端的黑燈工廠，以及銷售端的電商直播等。

這些初顯或代表未來的新場(chǎng)景與傳統(tǒng)模式相比，存在顯著的差異，并對(duì)其造成深刻的沖擊，同時(shí)還體現(xiàn)了巨大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。于是，學(xué)界和業(yè)界圍繞場(chǎng)景營銷、設(shè)計(jì)、互動(dòng)、體驗(yàn)等話題展開廣泛深入的討論和分析，經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，大部分內(nèi)容聚焦在場(chǎng)景之內(nèi)，研究分析該如何設(shè)計(jì)物理情境和活動(dòng)內(nèi)容等？這讓我想起一句話“如欲學(xué)詩，功夫在詩外”。因此，要想做好場(chǎng)景之內(nèi)的設(shè)計(jì)，還需關(guān)注場(chǎng)景之外選擇的底層邏輯，就像正確的做事和做正確的事一樣，場(chǎng)景內(nèi)外兼修方得正果。那么，場(chǎng)景之外的功夫體現(xiàn)在哪里呢？如圖1所示，先來看下大的、方向上的選擇：科技與自然，做有與做無，低頻和高頻，因?yàn)檫@些對(duì)場(chǎng)景內(nèi)的設(shè)計(jì)起著決定性的影響和作用。

場(chǎng)景選擇：日新月異的科技創(chuàng)造 & 返璞歸真的自然風(fēng)景

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，科技發(fā)展日新月異，各種與科技相關(guān)的概念層出不窮，例如：數(shù)字經(jīng)濟(jì)、物聯(lián)網(wǎng)、信聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等等，開始不斷地融入生活、工作、學(xué)習(xí)的各種場(chǎng)景，多年前在科幻電影中看到的場(chǎng)景已逐步變成現(xiàn)實(shí)，不禁感概有生之年科技推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的變化如此之快。與此同時(shí)，科技的創(chuàng)造也深深地觸動(dòng)了企業(yè)高管的神經(jīng)和思維，甚至顛覆了他們對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營管理的認(rèn)知。與科技產(chǎn)品相比，或許是因?yàn)楣芾怼叭恕钡母鞣N弊端以及“人”的有限能力，很多企業(yè)開始借助資本的力量在科技大道上你追我趕，因?yàn)樗麄儓?jiān)信科技場(chǎng)景就是未來，能給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。于是，商業(yè)實(shí)踐中以科技創(chuàng)造為主的場(chǎng)景越來越多，比如：黑燈工廠、機(jī)器人餐廳、機(jī)器人倉儲(chǔ)、VR/AR體驗(yàn)等。以碧桂園旗下的機(jī)器人餐廳為例，幾乎所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是由機(jī)器人來完成的，大大提高了工作的效率和穩(wěn)定性，走的是一條標(biāo)準(zhǔn)化的道路，背后則依靠資本的力量和研發(fā)的投入，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)猶如置身于生產(chǎn)工廠之中。

除了標(biāo)準(zhǔn)化，科技也在嘗試著實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的個(gè)性化，線上已實(shí)現(xiàn)“千人千面”，也就是根據(jù)顧客的信息畫像，可以提供個(gè)性化、針對(duì)性的傳播內(nèi)容。而線下已實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)切換”，也就是根據(jù)情境變化（如雨天和晴天等）自動(dòng)切換廣告內(nèi)容?？萍紙?chǎng)景的發(fā)展在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求和大幅提高商業(yè)效率的同時(shí)，也帶來了各種問題。比如：顧客的個(gè)人信息或隱私如何得到安全保障？人類將來被機(jī)器人替代怎么辦？有了飛機(jī)，天上的鳥兒還在飛；有了潛艇，海里的魚兒還在游。不知道人類與機(jī)器人的關(guān)系是否也會(huì)這樣？所以，一個(gè)企業(yè)如果選擇了科技創(chuàng)造的場(chǎng)景，那么，享受科技高效便利的同時(shí)，也應(yīng)接受并解決它所帶來的問題。

圖1 場(chǎng)景選擇方向

與科技創(chuàng)造場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比的是：也有不少人逆向思維往回走，選擇返璞歸真的自然山水作為場(chǎng)景的基礎(chǔ)。比如：印象·劉三姐及其隨后的模仿者，它們的場(chǎng)景選擇還是很富有想象力的。印象·劉三姐以漓江山水真實(shí)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，突破舞臺(tái)劇場(chǎng)室內(nèi)場(chǎng)景的思維，將表演內(nèi)容或情節(jié)與自然的物理空間巧妙地融合在一起，創(chuàng)新并開啟了山水、文化、旅游為一體的發(fā)展模式。多年來，吸引了大量的游客慕名而至，并留下了深刻的印象。之后，業(yè)內(nèi)曾一度掀起借助真實(shí)的自然場(chǎng)景，來創(chuàng)造或設(shè)計(jì)一系列類似的“印象”產(chǎn)品。而這種場(chǎng)景的選擇在智能手機(jī)及各種視頻軟件的支撐下，通過直播其應(yīng)用又被進(jìn)一步強(qiáng)化，變得隨處可見。比如：在直播視頻中人們經(jīng)常會(huì)看到不少自然的、真實(shí)的場(chǎng)景選擇。比較出名的直播博主之一李子柒，這位來自深山里的姑娘，通過具有特色的古風(fēng)視頻，滿足了那些整日浸泡于燈紅酒綠和功名利祿，而渴望花鳥山水和詩酒田園生活的人們的需求。盡管如此，自然場(chǎng)景的選擇也并非沒有問題，因?yàn)樗x市場(chǎng)比較遠(yuǎn)，如果產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)地點(diǎn)在空間上不能分離，那么就難以形成高頻的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，正是這一點(diǎn)造成了極大的不便。

在一些人看來，科技創(chuàng)造和回歸自然有些南轅北轍，加上人類需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，兩者似乎會(huì)越來越遠(yuǎn)，甚至不可調(diào)和。事實(shí)上，科技創(chuàng)造與回歸自然在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)兼容，例如：農(nóng)夫山泉在生產(chǎn)端的做法就值得參考和借鑒，它將擁有現(xiàn)代科技的生產(chǎn)場(chǎng)景融入自然、回歸自然。通過視頻或直播再將后臺(tái)場(chǎng)景前臺(tái)化，讓更多的人看到生產(chǎn)端，進(jìn)而增進(jìn)對(duì)企業(yè)的了解，加強(qiáng)信任，促進(jìn)購買。雖然農(nóng)夫山泉的口號(hào)是要做大自然的搬運(yùn)工，但由于生產(chǎn)端距離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本過高，業(yè)界也流傳著：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，搬上搬下不賺錢。由此可見，無論是科技創(chuàng)造的場(chǎng)景，還是自然山水的選擇，均有利弊，人們?cè)谧非笏欣幻娴耐瑫r(shí)，還應(yīng)包容或解決它不利的一面。

場(chǎng)景選擇：有之以為利 & 無之以為用

除了以科技創(chuàng)造、自然山水或兩者融合為主的場(chǎng)景之外，還有些場(chǎng)景與這兩個(gè)方面關(guān)系不大，一是前端并沒有多少科技要素的融入，二是難以與自然山水相結(jié)合。例如：都市中的商場(chǎng)，除了一些簡單的科技融入，如掃碼或刷臉之外，基本上以傳統(tǒng)的場(chǎng)景模式為主，但在市場(chǎng)的終端卻依然占有很大的比例。商場(chǎng)物理空間的選擇和設(shè)計(jì)很大程度上取決于創(chuàng)建時(shí)創(chuàng)始人的想法和動(dòng)機(jī)，它們決定了商場(chǎng)未來的發(fā)展、走向和結(jié)果。以香港中環(huán)的兩個(gè)商場(chǎng)為例說明，一個(gè)叫置地廣場(chǎng)，一個(gè)叫環(huán)球商場(chǎng)，面對(duì)面中間只隔一條馬路。

兩家商場(chǎng)的場(chǎng)景描述如下：環(huán)球商場(chǎng)是“實(shí)”心的，走道狹窄擁擠，業(yè)群分散，兩邊商鋪林立但卻不大，基本都是10平米左右的雜貨鋪，難以見到世界名牌出現(xiàn)于此。往往是賣家在店內(nèi)，買家在店外進(jìn)行交易。雖然人山人海，但是人聲嘈雜?？傮w來看，商場(chǎng)內(nèi)店面無清晰規(guī)劃，產(chǎn)品陳列雜亂無章，價(jià)格定位檔次不高，促銷廣告隨處張貼等。幾十年下來，早已淪為小生意之流。置地廣場(chǎng)是“空”心的，廣場(chǎng)置于一樓，供人們歇息，噴水池置于中央。其上是方形的中空，無論人們站在哪個(gè)樓層，視野都同樣開闊。這在寸土寸金的中環(huán)，如此建造是需要極大魄力的。雖然熙熙攘攘，卻井然有序。整體來說，商場(chǎng)規(guī)劃合理，走廊寬松廣闊，世界名牌集聚，店面整潔亮堂，產(chǎn)品陳列生動(dòng)引人，價(jià)格定位檔次高端，貴客慕名接踵而至。幾十年過去，早已成為世界知名品牌。

對(duì)比兩家商場(chǎng)今天的場(chǎng)景，截然不同、高下相傾，原因何在呢？答案在于：“有”之以為利（為自己謀利），“無”之以為用（為他人所用）。環(huán)球商場(chǎng)創(chuàng)建之時(shí)，為了能讓自己收更多租金、賺更多的錢，將一切可以利用的空間都做成店面。心系自己，想得眼前，只懂做“有”的場(chǎng)景；而失去未來，最終淪為小生意，是為從“有”到“無”。置地廣場(chǎng)建造之初，為了能給他人營造寬松的消費(fèi)環(huán)境，將盡可能多的空間都讓了出來。心系他人，敢舍眼前，緣起做“無”的場(chǎng)景；卻得到未來，最終做成了大品牌，可謂從“無”到“有”。

場(chǎng)景選擇：高頻粘性 & 低頻分離

接下來，要說一下零售超市的場(chǎng)景，因?yàn)樗c前面講的商場(chǎng)業(yè)態(tài)比較接近，但差別卻很大。一說起超市，人們可能會(huì)不自覺地想起沃爾瑪，作為全球零售行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力和地位眾所周知。它的門店遍布世界多個(gè)國家，產(chǎn)品種類不計(jì)其數(shù)，對(duì)外宣稱要幫顧客節(jié)省每一分錢，提供一站式購物等，這些都是顧客能夠感受到的場(chǎng)景要素。然而，在后臺(tái)，還有諸多方面是顧客感受不到但卻客觀存在的，比如：它長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局、完善的信息系統(tǒng)、發(fā)達(dá)的物流倉儲(chǔ)、以及農(nóng)超對(duì)接的項(xiàng)目等，為它前臺(tái)星羅棋布的門店提供了強(qiáng)大的支撐。即便如此，市場(chǎng)上依然有不少英勇無畏的挑戰(zhàn)者，不斷地以創(chuàng)新的模式加入零售行業(yè)，試圖從中分得一杯羹或一塊蛋糕。

盒馬鮮生就是其中之一，那么，作為后來者它有什么優(yōu)勢(shì)能夠參與零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呢？不少人認(rèn)為盒馬鮮生是新零售的業(yè)態(tài)，何為新零售呢？普通顧客可能會(huì)覺得買了生鮮，當(dāng)場(chǎng)可以制作吃喝就是一種新的業(yè)態(tài)。而專業(yè)人士則認(rèn)為：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，這才是新零售。從定義中不難看出，本質(zhì)上就是科技手段的融入和應(yīng)用，如果是這樣的話，以沃爾瑪?shù)膶?shí)力和原有的科技基礎(chǔ)，難道它就不能做到嗎？在經(jīng)過多次實(shí)地觀察和深入思考之后發(fā)現(xiàn)，原來盒馬鮮生與沃爾瑪?shù)谋举|(zhì)區(qū)別之一在于前端場(chǎng)景中產(chǎn)品的選擇。沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品覆蓋面廣，種類繁多；如果按照2/8原則來分析，沃爾瑪有 80%的產(chǎn)品應(yīng)屬于“低頻”消費(fèi)，也就是人們不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，比如各種耐用品（家用電器等）或者因情境需要購買的產(chǎn)品（簽名冊(cè)等）。反觀盒馬鮮生，它只選擇了沃爾瑪所有產(chǎn)品中20%的“高頻”消費(fèi)的產(chǎn)品來做，也就是基本上以吃喝為主，購買頻次較高。

高頻消費(fèi)的產(chǎn)品能夠容易與顧客形成較強(qiáng)的粘性，而且還能高效利用門店的空間面積；而低頻消費(fèi)的產(chǎn)品則相反，難以與顧客形成粘性，大多處于分離狀態(tài)，而且占用大量的門店和倉儲(chǔ)空間，產(chǎn)生較高的成本。類似的邏輯，在線上更為明顯和突出，比如：微信和支付寶為何要在支付功能上玩命地競(jìng)爭(zhēng)和拼命地投入呢？因?yàn)椤爸Ц丁睅缀跏悄壳叭藗內(nèi)粘Ｉ钪凶罡哳l的行為了。微信和支付寶并非以產(chǎn)品購買是否高頻進(jìn)行選擇，而是以顧客日常生活中的高頻行為作為切入點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。試想除了支付這樣一個(gè)高頻行為之外，人們還有什么行為是高頻的呢？如何將自己的產(chǎn)品“嵌入”這些高頻行為當(dāng)中呢？一旦抓住支付這個(gè)高頻行為，微信和支付寶便開始做擴(kuò)展，延伸至人們生活的方方面面，例如：交水電費(fèi)、電話費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)、坐公交車等，幾乎所有跟支付相關(guān)的功能，它們都在研發(fā)并應(yīng)用。如此一來，就會(huì)增加更多與顧客建立粘性的“點(diǎn)”，多了之后就形成網(wǎng)絡(luò)。高頻增加顧客與產(chǎn)品或品牌的粘性，時(shí)間久了就會(huì)形成“習(xí)慣”，這就是不同企業(yè)前端場(chǎng)景選擇的底層邏輯。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)：線上&線下和店內(nèi)&店外

接下來講一下場(chǎng)景內(nèi)的設(shè)計(jì)。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，在人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的融入和應(yīng)用下，各行各業(yè)在前端的場(chǎng)景設(shè)計(jì)均可做出不同程度的改進(jìn)，但又困惑于找不到清晰的思路和方向。以餐飲行業(yè)為例，通過線上線下和店內(nèi)店外組合的四個(gè)象限來分析下場(chǎng)景設(shè)計(jì)改進(jìn)的空間。

先看圖2左邊部分場(chǎng)景，傳統(tǒng)的做法是第②象限：店內(nèi)和線下。經(jīng)營者要思考：店內(nèi)線下重點(diǎn)要做好哪些工作？比如：產(chǎn)品和服務(wù)。如何維系較高的產(chǎn)品銷量和服務(wù)質(zhì)量呢？在此基礎(chǔ)上，又該如何根據(jù)季節(jié)來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制店內(nèi)的成本，提高店面的利潤空間？

圖2 場(chǎng)景改進(jìn)努力的方向

第①象限：店內(nèi)和線上。經(jīng)營者要思考：科技該如何融入傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)？微信公眾號(hào)或小程序是否應(yīng)該增加一些功能？例如：顧客在家中、街上、路上等店外場(chǎng)所，是否能看到門店中，哪些具體的臺(tái)位是空著的，哪些是有人的？讓顧客自己來訂臺(tái)位，在店外就可以下訂單，這樣節(jié)省時(shí)間，還能減輕服務(wù)員的工作壓力，讓其將主要精力投入到關(guān)注顧客需求上面來。同時(shí)，還能夠讓顧客看到哪些菜品沽清。因此，這個(gè)象限的主要方向在于降低信息的不對(duì)稱和提高時(shí)間的有效管理。

第③象限：店外和線下。經(jīng)營者要思考：店外線下能做什么呢？是否可以與周邊各方主體發(fā)生互動(dòng)，形成良好和諧的關(guān)系環(huán)境？是否可以主動(dòng)出擊開發(fā)更多的團(tuán)餐市場(chǎng)？通過簽訂團(tuán)餐協(xié)議或合同，建立穩(wěn)定的關(guān)系，這樣也會(huì)使門店生產(chǎn)更加有計(jì)劃合理。另外，是否可以改進(jìn)外賣的配送，并搜集顧客反饋的信息？等等，都屬于這個(gè)象限中努力的方向。

第④象限：店外和線上。這個(gè)是未來的方向和機(jī)會(huì)所在。業(yè)務(wù)主要集中于外賣，顧客下訂單，門店生產(chǎn)送餐。所遇到的問題主要是送餐的輻射范圍不大，訂單金額和量都比較小，客戶分散，送餐成本比較大。如何解決這些問題呢？如何借助信息系統(tǒng)優(yōu)化送餐路線？

再看圖2右邊部分的場(chǎng)景，第②象限是店內(nèi)生產(chǎn)、店內(nèi)消費(fèi)。這個(gè)是傳統(tǒng)的做法，不少行業(yè)也是這么做的，比如：理發(fā)等服務(wù)行業(yè)，生產(chǎn)和消費(fèi)集中在特定的空間，而且這個(gè)空間是由賣方提供的。第③象限是店內(nèi)生產(chǎn)、店外消費(fèi)。這個(gè)就是目前大家常見的外賣業(yè)務(wù)了。第④象限是店外生產(chǎn)、店外消費(fèi)。這個(gè)方向可視為一個(gè)新的業(yè)務(wù)，但其實(shí)也不新，因?yàn)楣糯陀羞@樣的做法，叫外燴。就是廚師到有錢的大戶人家做飯，收取服務(wù)費(fèi)。這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)和消費(fèi)也是集中在特定的空間，但這個(gè)空間是由買方提供的?？臻g的轉(zhuǎn)移將會(huì)降低賣方的成本，同時(shí)提高其各種資源的利用效率。第①象限是店外生產(chǎn)、店內(nèi)消費(fèi)。比如：中央廚房或生產(chǎn)中心加工成半成品或成品，運(yùn)送至門店銷售或消費(fèi)。事實(shí)上，圖2可適用于多個(gè)行業(yè)和品類，雖然它提供了不少場(chǎng)景改進(jìn)努力的方向，但在實(shí)踐中依然有很多細(xì)節(jié)需要解決，經(jīng)市場(chǎng)一檢驗(yàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)并非想象的那么美好。

圖3 場(chǎng)景設(shè)計(jì)構(gòu)成板塊

場(chǎng)景設(shè)計(jì)：感官 & 體驗(yàn) & 記憶

在明確了具體的場(chǎng)景設(shè)計(jì)方向后，接下來就是要在場(chǎng)景內(nèi)的設(shè)計(jì)上下功夫。從顧客也是根本視角來看，要抓住兩點(diǎn)：感官和體驗(yàn)。從企業(yè)場(chǎng)景的表現(xiàn)形式來看，業(yè)界的做法大多集中在物理要素設(shè)置、服務(wù)流程設(shè)計(jì)、活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)造三個(gè)方面。終極的目的或許就是留下美好的記憶。

首先來看物理要素設(shè)置。這部分場(chǎng)景要素的設(shè)計(jì)主要是琢磨分析顧客生理感官上的需求，從顧客走進(jìn)或接觸到“場(chǎng)”的空間范圍開始到結(jié)束，都要仔細(xì)思考每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，讓顧客享受一場(chǎng)感官的盛宴。高明的場(chǎng)景設(shè)計(jì)會(huì)讓顧客幾乎分不清究竟愛的是“產(chǎn)品”還是一種“感覺”。說起感官無非是眼睛/視覺、耳朵/聽覺、鼻子/嗅覺、嘴巴/味覺、身體/觸覺，整體來看，與嗅覺、味覺和觸覺相比，視覺和聽覺所感受的距離相對(duì)較遠(yuǎn)，接受信息所占比例更高，實(shí)踐中的應(yīng)用也相對(duì)廣泛。關(guān)于感官的研究，學(xué)界早已取得豐富的成果，以色彩為例，就有色彩的隱喻、彩色與黑白的對(duì)比、冷色與暖色的對(duì)比，以及色彩與形狀、位置、聽覺、嗅覺等的匹配與聯(lián)系。因此，場(chǎng)景設(shè)計(jì)不僅要抓住各種感官各自的特點(diǎn)，而且還要考慮它們與其它因素間的整體聯(lián)覺。

其次是服務(wù)流程設(shè)計(jì)。在此過程中，換位思考非常關(guān)鍵，也就是站在顧客的角度體驗(yàn)一遍服務(wù)的流程。然而，就是這樣一個(gè)天天講，月月講，甚至已經(jīng)令人聽到厭煩的道理，在不少企業(yè)的實(shí)踐中卻依然存在諸多問題。舉例說明，有顧客去某銀行去辦理一項(xiàng)業(yè)務(wù)，因銀行距離比較遠(yuǎn)，顧客又不知道辦理該項(xiàng)業(yè)務(wù)該攜帶哪些材料。于是，在網(wǎng)上查詢網(wǎng)點(diǎn)電話打過去，不是打不通就是占線；接著就去問百度，看到不少答復(fù)并不是最新的而且并不統(tǒng)一。無奈之下，自作主張抱著試試的態(tài)度，攜帶幾個(gè)相關(guān)材料前往銀行網(wǎng)點(diǎn)。到達(dá)前臺(tái)后，詢問為何查不到相關(guān)信息，工作人員指著旁邊的宣傳欄說道：“那邊墻上不是有嗎？”顧客無語。反觀某社區(qū)基層組織的做法，有顧客去辦理戶口遷移，遇到同樣的問題，打電話咨詢，工作人員告知可從公眾號(hào)中了解。于是，顧客關(guān)注該基層組織的公眾號(hào)，按照提示點(diǎn)擊，不禁感嘆流程如此細(xì)致，在戶口遷移這個(gè)業(yè)務(wù)中，幾乎提到所有不同情況下遷移戶口該帶哪些材料，一目了然。兩則事例對(duì)比，問題出在哪里？企業(yè)該如何解決？

最后是活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)造。場(chǎng)景的構(gòu)成板塊除了物理屬性和服務(wù)流程之外，重要且常見的恐怕就是活動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)造了。說起活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)造，主要可分為三種：一是顧客作為觀眾，企業(yè)創(chuàng)造活動(dòng)內(nèi)容，比如：各種直播、電影、線下的各類表演等，此類活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)造要把握“有意義”和“有意思”，出奇創(chuàng)新。二是顧客扮演一定的角色，深入?yún)⑴c企業(yè)創(chuàng)造的活動(dòng)內(nèi)容當(dāng)中。比如：二手交易平臺(tái)閑魚，因產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，經(jīng)常產(chǎn)生糾紛，為了解決這一問題，閑魚模擬法庭邀請(qǐng)用戶作為法官來仲裁這些訂單，取得良好的反響。三是通過“讓利”吸引顧客形成聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景。這種做法主要發(fā)生于線上，就像拼多多的幫忙砍一刀、加入拼團(tuán)等模式。無論企業(yè)創(chuàng)造哪種類型的活動(dòng)場(chǎng)景，除了把握讓利和出奇創(chuàng)新之外，還應(yīng)該關(guān)注是否能在顧客心中留下美好而又深刻的“記憶”。只有這樣顧客才會(huì)難忘，才有可能被糯化到忠誠。

場(chǎng)景回歸：產(chǎn)品 & 服務(wù) & 管理

前面雖然講了很多關(guān)于場(chǎng)景選擇和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的內(nèi)容，但事實(shí)上，場(chǎng)景外的選擇要點(diǎn)不在場(chǎng)景，而在選擇的底層邏輯；而場(chǎng)景內(nèi)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)也不在場(chǎng)景，而在顧客有記憶的體驗(yàn)。盡管有人不斷地以各種方式闡述場(chǎng)景的重要，比如：一瓶礦泉水在普通的商店里只賣2元錢，而在你爬山途中卻賣10元錢，若是不渴也就算了，如果很渴，20元錢也可能去買。這個(gè)時(shí)候，人們的注意力就會(huì)集中到場(chǎng)景的變化和價(jià)格上，而忽視了產(chǎn)品本身和服務(wù)的重要性，可能會(huì)導(dǎo)致舍本逐末。因此，場(chǎng)景的研究和分析依然需要回歸到企業(yè)生存和發(fā)展的根本：清晰的產(chǎn)品定位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平和扎實(shí)的管理內(nèi)功等。否則，場(chǎng)景所產(chǎn)生的幻覺就不是對(duì)顧客而言了，而會(huì)留給企業(yè)。在產(chǎn)品、服務(wù)和管理的背后，企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)需要擁有清晰的愿景和堅(jiān)定的信仰。否則，即便擁有良好的科技設(shè)備和自然資源，依然不能健康長久的立足于市場(chǎng)。因此，場(chǎng)景的選擇和設(shè)計(jì)，只有抓住根本，內(nèi)外兼修，走正道，方得正果。

本文受國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助：品牌丑聞跨國非對(duì)稱溢出效應(yīng)研—國家形象構(gòu)成要素視角（71572193）